年度计划(一):七种方法9种类型

2013-04-15 05:15刘春雄
营销界·食品营销 2013年3期
关键词:惯性意图大众

我所见到的年度计划基本上有一个共同的缺陷——有目标,无目的。

一个企业的目标可以用营业额、增长率、利润等数字体现,企业的目的却很难用数字来表现。因而企业的目标很难涵盖企业的目的或者战略意图。

实际上,年度计划从来不是一个独立计划,应该是战略计划的结果,又是执行计划的开始,是一个承上启下的计划。到目前为止年度计划还没有一个基本框架和基本流程,很多企业用一组数字就糊弄过去了,其过程简单表现为:高管给出目标,然后进行目标分解,各部门拿出方案。

战略与战术的结合是个非常大的难题,制订年度计划就碰触了这个难题。那么,年度计划这个难题该怎么破?

首先要解决的问题是:计划从何而来?这就是计划的源泉,或者说出发点。

,经过归纳,我认为有七种方法确定目标,进而产生9种年度计划方案类型。

第一,以终为始法

如果要为企业在未来找到一个生存的位置,就一定要以终为始。以终为始的年度计划有两种类型:

年度计划1:生存上线法,即企业干掉对手的生存线,可以做到的最大规模。

年度计划2:生存下限法,即死亡线,10年后这个行业内企业的最小规模是多大,企业必须达到最小规模。如果达不到这个规模,就会死亡或者提前卖掉变现。

以终为始制定计划的方法是一种考虑竞争对手和环境的外生计划,先定5年或10年后的目标,倒推到现在,确定年度计划。

以终为始的做法隐含了企业的战略意图。企业实际上有三种出路,一是干掉别人,二是被别人收购,三是被别人干掉。企业需要做有战略意图的计划,方能在未来找到自己的位置。

第二,瞄着月亮打飞机

年度计划3:求乎其上,得乎其中(理想式计划)。月亮打不着,打到飞机也很满意。

我认识一家企业,创业十几年,从20万元起家,发展到现在年销售额十几亿元,这个企业十多年来只有一年完成目标任务,因为它每年的目标都定为增长100%,但是这个企业发展得很快。这种做法就是“求乎其上,得乎其中;求乎其中,得乎其下”。所以老总求乎其上,让大家去努力。

这类企业通常有强烈的战略意图,但没有战略思维。决策者知道发展慢了活不了,但是不知道发展多快才能活,所以只能制定高目标。

第三,潜力法或市场空间法

年度计划4:先找市场空间,然后制订目标。

统一连续几年以80%以上的速度增长,从2亿元左右的销量规模很快做到30亿元。在连续多年的高增长之后,有一年制订年度计划时遇到一个问题:所有代理商和业务员都认为经过多年高增长,已经无法继续高速增长了。

于是老总采取了一个方法,不去考虑应该增长多少,通过分析市场还有多大的潜力和发展空间,然后想办法填补它。结果制定了一个比之前目标更大的年度计划,最后圆满完成了。这也是一种具备战略思维的年度计划方法。

第四,资源和能力法

年度计划5:有多大的资源和能力,就制订多大的目标。

跨国公司或者学过EMBA的学生基本上做的是比较规范的资源和能力法。这种方法追求的是稳健增长。中国很多大企业也是这样做的。因为企业做大之后稳健是最重要的,冒险是最大的风险。对小企业来说,稳健则是最大的风险,它把风险留给未来。

第五,水涨船高法

年度计划6:GDP增长法——超过年度GDP增长。

年度计划7:行业增长法——超过行业增长。

这两种方法有点无厘头,它不符合逻辑,但是符合大众心理,大家都认为这样还可以。

企业制定目标有两种依据,一是不低于GDP增长;二是不低于行业增长。其中以行业增长为标杆的企业比较多,是一种基于行业发展轨迹的计划。结果是强者恒强,弱者恒弱,适用于行业龙头,不适合中小企业。中小企业起步慢了,就要比领先者快一点,未来才有自己的位置。

第六,惯性法

根据历史增长惯性制定目标。

年度计划8:根据上年(或近3年)增长制定计划。

福建有一家企业,有一年所有高管竟然都认同一个下滑的年度目标,因为企业已经连续几年下滑,他们认为下一年继续下滑是可以接受的。这是典型的惯性法。惯性法最大的好处也是符合大众心理。在年度计划中很少人遵循逻辑,而是讲究大众心理,即这个年度计划大家能否接受。

第七,感觉法

年度计划9:每年30%~50%的增长。

感觉法在中国常规做法是把目标定为30%~50%,这也是大众心理,凭感觉。

这是计划的7种来源,从中可以大致看出企业管理的基本思维。

(此文是刘春雄老师“年度计划”文章的前一部分,后半部分我们将在下期刊登,敬请期待)

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