湖南动漫产业的现实困境与对策研究

彭红霞

(长沙师范学院 学报编辑部，湖南 长沙 410100)

一、湖南动漫产业的发展历程与现实困境

1999至2008年，是湖南动漫产业最辉煌的时期。在此期间，湖南动漫企业的一系列运作对我国动漫产业的发展产生了巨大影响，在中国动漫产业发展史上留下了浓墨重彩的一笔。湖南动漫产业曾经开创国产动画大规模制作、传播和产业运作模式，极为有效地推动了当时国产动漫产业的发展。

上世纪末，在绝大多数动漫企业都在做动漫加工时，湖南动漫走上一条原创之路。2000年6月开始，三辰卡通(现为蓝猫动漫)推出《蓝猫淘气三千问》动画系列片，开中国原创动漫产业化之先河，湖南动漫产业率先崛起。该系列片先后在央视等全国1020家电视台播出，还出口到美、韩等18个国家和地区。3000余集的《蓝猫淘气三千问》的问世，不仅打破了“洋动漫”垄断国内播出市场的局面，也带动了全省乃至全国动漫产业的发展。

2001年，湖南三辰卡通在全国建设“蓝猫专卖店”连锁系统，首开我国大规模动漫产业运作的先河。“蓝猫专卖店”以“蓝猫”为主打形象，延伸开发了童装、童鞋、文具、玩具、图书、音像制品、食品、饮料等多个领域的产品，于2001年至2003年在全国建立了专卖店2400余家，年销售额达到20亿元。2006年，宏梦卡通制作的《虹猫蓝兔七侠传》受到观众好评，迅速形成广泛的知名度。宏梦卡通在此基础上，在图书、音像制品、儿童用品等方面进行了产业运作，其中以图书和音像制品最为成功，其中《虹猫蓝兔七侠传》同名抓帧图书畅销1600万册、同名音像制品销售过亿元。[1]从2003年到2008年，湖南动漫产量连续6年排名全国第一，原创电视动漫节目生产时长一度占据全国的半壁江山。由于动漫湘军为湖南文化产业增添了亮点，主流媒体第一次把“动漫湘军”与“广电湘军”、“出版湘军”相提并论。

然而，以2008年下半年《喜羊羊与灰太狼》在播出电视台数量、受观众欢迎程度及延伸产品销售方面的全面爆发为标志，湖南动漫产业开始进入全面回落期。具体表现为：(一)动画片产量大幅度下降。2002年至2008年，湖南省原创动漫产量连续6年居全国第一，年产量超过1万分钟，而目前年产量不超过3000分钟。[2](二)动画片能见度降低。目前，全国主流动画频道，尤其是晚上18：00到20：00动画片收视黄金时段很少见到“湖南制造”。 (三)没有产生知名动画形象。近年来，湖南动画没有出现获得观众广泛认可的节目和动画形象，原有的“蓝猫”、“虹猫蓝兔”形象也逐渐被观众所淡忘。(四)产业运作乏善可陈。近年来，三辰卡通曾试图开发动漫玩具，宏梦卡通则在电影票房和教育产品等方面进行过尝试，但都无果而终。与此相反的是，浙江、广东、南京等地的动漫企业纷纷崛起并后来居上，一方面，涌现众多优秀动画片，如南京玄机科技的《秦时明月》，浙江中南卡通的“赛车”系列和“陀螺”系列，广东原创动力的《喜羊羊与灰太狼》，广东奥飞动漫的《火力少年王》，深圳华强动漫的《熊出没》，等等。另一方面，就知名度来说，“喜羊羊”、“熊大熊二”等动画形象已替代“蓝猫”、“虹猫蓝兔”，成为广大孩子心目中的卡通明星。另外，就动漫产业运作来说，奥飞动漫的玩具销售模式，中南卡通的“形象授权+销售分成”模式，以及原创动力，在儿童消费品领域全面展开，都取得了令人瞩目的成绩，尤其是奥飞动漫表现特别突出，每年推出5部左右的动画片并同步推出动漫玩具，效果极好，仅2010年的动画片《火力少年王》，其配套玩具在动画片播出短短3个月内，实现销售收入超过2亿元。[3]因广东动漫企业的抢眼表现，目前，动画业界已将“动漫粤军”替代了“动漫湘军”的提法。

二、湖南动漫产业陷入困境的主要原因

(一)创新能力和品牌维护能力不足

动画产业属于文化内容产业的范畴，是以文化为基础，以创意为核心，以动画为表现形式的新兴产业。因此，创意和创新对动画产业的发展至关重要。目前，湖南动画产业创新能力不足，主要体现在两个方面：

首先是对已有品牌的创新维护能力不足。“蓝猫”与“虹猫蓝兔”曾在全国有一定影响力和知名度，但是，随着时间的流逝、动画形象在传播渠道可见度的降低，以及其他动画形象的冲击，这两个动画品牌的价值在逐渐流失。近十年来，蓝猫和虹猫蓝兔除偶尔制作动画片播出外，再没有其他动作，而且其播出也大多是在非少儿节目收视黄金时段，每次播出不超过30天。因此，蓝猫与虹猫蓝兔在新一代儿童观众中没有建立起足够的知名度和吸引力。

其次是新形象与新品牌创新能力不足。目前，三辰卡通成立以来制作的所有动画片都以蓝猫为主要形象，没有推出其他形象的动画片；宏梦卡通则在《虹猫蓝兔七侠传》之后，制作了一部以人物为主角的动画片《神厨小福贵》，但这部动画片无论是收视率还是产业运作，都非常惨淡。后来，宏梦卡通放弃了新形象动画片的制作，而以“虹猫”和“蓝兔”为主角，制作了一系列动画片。但是，单一的动画形象无法承载起整个产业运作，只会在不断的产业化中流失价值。对照迪斯尼运作方式，可以看到，在米老鼠之后，迪斯尼不停地推出其他动画形象，白雪公主、狮子王、小熊维尼，等等，这些动画形象共同形成迪斯尼品牌。在整个迪斯尼品牌的光照下，其旗下动画品牌历久弥新，被一代代的观众所欣赏、接受和喜爱。

(二)缺少上游产业的支持

动画企业回收投资的方式主要有以下几种：节目播出、图书和音像制品销售、形象授权、延伸产品销售。由于动画频道或动画片栏目的主要观众是没有支付能力的儿童，对广告投放没有足够吸引力，致使大多数动画频道或动画栏目生存艰难，根本无力支付节目购买费用。因此，动画企业很难通过节目播出来实现投资回报。电视台播出动画片，往往是免费播出的，甚至为了能在动画收视黄金时段播出，还要向电视台支付播出费；由于盗版问题和网络技术的不断发展，依靠图书音像制品来回收投资也变为不可能；而形象授权则对动画形象的知名度及其在儿童中的接受度要求比较高；同时，我国的授权厂商往往希望动画形象能明显地、直接地推动其产品销售，不愿意继续投入和动画企业共同维护动画形象的知名度和美誉度。因此，动画企业要收回投资，形成良性循环，就必须进行延伸产品的开发和销售。

进行延伸产品开发，涉及到生产厂家。如前所述，湖南动画企业都是技术型创业，没有产品生产能力，全部需要采购。没有上游产业支持的湖南动画企业，在产品采购上面临以下困难：首先，流通环节的增加使产品成本增加，进而影响其零售价格。其次，动画企业没有快速反应能力。产品采购时，会有厂家确定、款式选择、原材料确定、价格谈判、下单、生产、物流等环节，一般需要30天以上。一旦出现产品畅销需要追加订单，或者产品出现滞销，就需要重新采购，因为季节因素、流行因素，在时间上就来不及。其三，在产品销售过程中，不可避免地会出现库存因素，动画企业因缺少库存处理的渠道而会造成资金积压。三辰卡通在产业运作过程中就遇到过以下问题：产品零售价格总是高于同质量同类型产品15%左右、畅销产品长期处于缺货状态、滞销产品不断积压。

(三)缺少销售网络建设能力

湖南动画企业尝试过三种销售网络建设模式：一是三辰卡通曾以连锁加盟的方式建立专卖终端，通过大规模的电视广告，在短时间内建立了2000余家蓝猫专卖店。但是，这种渠道不受三辰卡通控制，很不稳定，当蓝猫节目播出结束，影响力下降时，各专卖店纷纷关闭。二是宏梦卡通尝试自建专卖终端，在全国建立数十家宏梦卡通生活馆，包括选址、装修、证照办理、人员招聘、培训和管理，都需要宏梦卡通派出人员，成本高昂，最后因亏损过大而关闭。三是三辰卡通曾尝试借助已有的流通渠道，建立玩具销售网络。产品提供商与渠道提供商之间的合作，需要双方互相信任。这个过程往往需要几年时间的积累。但三辰卡通的玩具产品属于OEM采购，产品不成熟，种类不丰富，价格也高于同类产品，因此很难被渠道所接受。在合作初期，渠道向三辰订购的产品数量非常少，对三辰提供的产品也不够重视，没有用心销售；同时，渠道不能确定三辰作为一家动画企业开展玩具业务的决心，担心其会随时停止这一业务，因此，对于一些销售缓慢的产品马上提出退货。在这种情况下，三辰卡通未能坚持到双方互信的阶段，就在采购成本和库存产品的双重压力之下，不得不放弃玩具业务。

(四)缺乏资金支持

动画行业是一个资金密集型行业，除动画制作、产品采购和渠道建设需要大量资金外，动画片播出渠道建设同样投入不菲。目前，我国动画企业多达6000家以上，每年制作数量众多的动画片，但动画播出渠道主要是数量有限的电视台，尤其是目前我国能覆盖全国主要城市的动画上星电视频道只有中央电视台少儿频道、金鹰卡通、炫动卡通、嘉佳卡通、卡酷动画、优漫卡通等六家。为了获得黄金播出时段，动画企业需要向电视台支付不菲的播出费用。据调查，广东奥飞动漫为推广其动画片，每年向电视台支付的播出费用超过1000万元。此外，动画制作、产品采购以及销售渠道建设等方面，需要投入的资金更为庞大，例如，制作一分钟的二维动画成本就在10000元以上。

湖南动画企业大多属于技术型创业，其创始人主要依靠其动画制作技术创立公司，在资金方面准备不足。因此，在企业运作方面呈现“短平快”特点，希望在尽量短的时间内，以尽量少的资金来获得回报。因此，湖南动画企业制作的动画片，在原创性、制作质量等方面受到广泛质疑。当动画片获得一定知名度后，在产业运作方面又呈现急功近利现象，急于收回投资。如三辰卡通在“蓝猫”品牌形成全国性影响后，其品牌授权涉及到童装、童鞋、文具、玩具、童车、钟表、食品、饮料、药品、保健品等多个领域，而且在产品方面以授权生产的方式来节约采购费用，销售渠道方面以授权代理商的模式来建立，以快速回收资金。同时，无论是产品采购和销售渠道，都没有具有专业知识的人员进行策划、监督和管理。最后，造成蓝猫专卖系统内充斥着大量质量差、价格高的产品；而三辰卡通直到整个专卖系统崩溃，也没有清楚地统计出全国到底有多少家蓝猫专卖店；宏梦卡通的产业运作也大抵如此。

三、湖南动漫产业走出困境的对策研究

湖南动漫产业进入低落期后，由动漫行业的探索者和先行者成为跟随者。如三辰卡通试图模仿奥飞动漫以玩具动画片带动玩具销售的产业模式，宏梦卡通则模仿原创动画制作了类似“喜羊羊”动画片的《兔宝宝和她的三件神奇宝贝》。但这种跟风式的自救并没有取得明显效果。事实上，湖南动漫产业所面临的困境已不是简单模仿就可解决的，如要走出困境，应进行全方位调整。

(一)建立适应新形势的生产体制

三辰卡通是湖南第一家动漫企业，在其运作之初，全国动漫企业和动漫人才都很少。在此情况下，三辰卡通必须培养动画制作各个环节的人才，形成“大而全”的生产体制。在这种体制下，企业庞大，人员众多，三辰卡通鼎盛期的员工近3000人，宏梦卡通员工人数也在1000人以上。“大而全”的生产体制，一方面，造成成本增加；另一方面，动画制作从前期创意、中期制作到后期合成，涉及众多专业环节，一家企业很难面面俱到。如三辰卡通和宏梦卡通的动画作品，在剧本创作与音乐、配音等方面，一直被人所诟病。目前，我国大多数动画企业都将部分业务外包给专业的动画、配音等工作室。在这一新形势下，湖南动漫企业也应该与时俱进，重点打造创意团队(包括编剧、导演)和产业运作团队，而将动画制作和后期制作外包出去，这样，既可缩小企业规模，大大降低制作成本；又可借助专业团队的力量，提升动画制作水平。

(二)树立“先产业，后动画”的产业思维

如前所述，我国动漫企业都需要通过产业运作才能形成整个产业链的良性循环。因此，一部动画片在前期创意时就应考虑后期的产业运作。奥飞动漫往往先开发玩具样品，然后再根据样品进行动画形象设计和道具设计。但湖南动漫企业却并不具备这样的产业思维，往往先把动画片制作、播出后，再根据播出效果来决定产业运作方向。目前动漫企业众多，动画片供大于求，一部动画片播出后反响平平者居多。在这一新形势下，动画制作与产业开发必须密切配合，否则就会造成无效投资。如宏梦卡通制作的《兔宝宝和她的三件神奇宝贝》、《数学王国》等动画片，播出后反响平平，没有任何投资回报；而另一部《神厨小福贵》虽然获得不错的收视率，但因动画形象不适合进行衍生产品开发，在产业运作上也毫无建树。

(三)建立合适的赢利模式

湖南动漫企业没有清晰的赢利模式，往往是一部动画片建立一定的知名度后，才开始进行文具、玩具、服装、童鞋等儿童用品全方位领域的产业开发。这种营销模式的弊端在于：首先，要求每部动画片都要受到观众的欢迎，否则就没有投资回报。但这一点是很难实现的，即使是迪斯尼，也有失败的作品产生。其次，这种全方位开发模式，很难保证各个领域都获得成功，如宏梦卡通的《虹猫蓝兔七侠传》热播时，只有图书和音像大获成功，而其他产品的开发都告失败。

目前我国动漫产业典型的赢利模式主要有三种：以奥飞动漫为代表的自建单一产品生产工厂和销售渠道模式、以原创动力为代表的形象授权模式和以中南卡通为代表的“形象授权+销售分成”模式。由于湖南动漫企业既缺少上游厂家资源，又缺乏销售渠道支撑，同时也没有充足的资金支持其从容整合上下游资源，可以说是先天不足。因此，湖南动漫产业的发展必须采取“多元合作”模式。

所谓“多元合作”，即动漫企业与动漫产业链各个环节的相关单位进行合作，如上游生产厂家、播出机构、动漫产品渠道商等进行合作。各方负责各自领域的投入，动漫企业投入动画片制作，生产厂家投入产品研发和生产，电视台负责动画片和动漫产品的广告播出，渠道商负责产品销售；然后，各方按照投入比例进行销售分成。这种多元合作可分三个层次：第一个层次是多方就单部动画片进行合作；第二个层次是多方签署战略合作协议，动漫企业所制作的每一部动画片都按类似方式操作；第三个层次是以动漫企业或生产厂家为主导，与不同机构成立多个合资公司，或者是多方共同成立合资公司来运作动漫产业。

(四)打造动画企业品牌或导演品牌

在美国，有迪斯尼、梦工厂等动画企业品牌；在日本，有宫崎峻、高桥由美子等动画导演品牌。这些品牌是刻意打造的结果，如迪斯尼在推出一部新动画片时，其宣传文章的标题都会冠以“迪斯尼新作”字样；在播放迪斯尼动画片时，首先凸显的是迪斯尼标志，然后才是动画片的片名和片头。这样，动画片的知名度、美誉度和影响力就逐渐汇聚为迪斯尼品牌。久而久之，观众就形成迪斯尼、宫崎峻作品必是精品的印象。事实上，无论是迪斯尼还是宫崎峻，并非每部动画片都是佳作。他们推出的动画片，即使是艺术上不太成功的作品，由于品牌号召力作用，依然吸引大量观众走进电影院，取得了产业运作的佳绩。无论是普通观众还是业界专家，在影评时也会采取谨慎态度。

包括湖南动画在内的国产动画，虽然出现了一批知名度高的动画片，但却没有出现如迪斯尼这样的动画企业品牌或宫崎峻这样的动画导演品牌。其原因就在于我国还没有打造动画企业品牌和导演品牌的意识，这使同一企业或导演推出的每部动画片都是孤立的、不能形成品牌合力。因此出现了宏梦卡通在《虹猫蓝兔七侠传》热播后，再推出《神厨小福贵》时，却无声无息；而三辰卡通十余年来一直在制作“蓝猫”系列，不敢尝试新的动画形象。如果湖南动漫企业成功地打造了企业品牌或导演品牌，其动漫产业困局就会迎刃而解。

毫无疑问，目前湖南动漫产业身处困境。但是，湖南拥有大量动画创意、动画制作和动画产业各环节的人才资源；蓝猫、虹猫蓝兔等至今依然有一定知名度的品牌资源；还有收视率排名前列的金鹰卡通优质播出平台资源，以及规模庞大的动漫产品市场(在动漫玩具行业，湖南与经济发达的广东、浙江、江苏并列为四大重点市场)，因此，湖南动漫业只要理清思路，整合资源，依然有迅速摆脱困境、重塑辉煌的可能。

[参考文献]

[1] 宏梦卡通集团. 宏梦卡通战略发展报告[Z]. 2011: 5.

[2] 孙振华. 湖南省动漫产业分析[N]. 湖南日报，2012-01-13.

[3] 陈文，何姗. 奥飞动漫：要做中国的迪斯尼[EB/OL]. [2013-06-07]. http://www.gdcg.net/onews.