“新闻宣传”再认识

彭菊华 邓 红

(湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙 410012)

一、新闻宣传的两个基座、两种诉求、两大类型、两种限度

新闻宣传，指借助新闻方式所进行的宣传，具体指新闻媒体所刊发的同时具备新闻效果和宣传效应的新闻报道。地道的新闻宣传，是由新闻事实内涵所转化、通过新闻报道所达成的媒体宣传，悉由新闻报道的实际效果来呈现。

新闻宣传有两个基座：新闻信息基座和新闻价值基座。

一是新闻信息基座。新闻的本质是信息，以传递信息为己任。新闻信息是新近发生的为社会大众所关注的公共资讯，是人们得以迅速及时地了解天下界定环境的最新信息。新闻宣传首先必须保有新闻信息和足够的新闻信息量，新闻信息是新闻的生命基因所在，也是新闻宣传的立命之基。新闻宣传只能通过迅速准确地传递新闻信息，来宣传自己的观点。无论什么样的新闻宣传，新闻信息资质是前提性的。新闻信息基座要求新闻宣传始终持有新闻报道的属性和特性，否则就“不是”。

二是新闻价值基座。新闻价值是指新闻事实的信息传播价值，其认识客体是新闻事实，离开具体的新闻事实，新闻价值无从谈起。新闻价值由新闻事实本身携带而具备，和新闻事实与生俱来，不可分离。新闻价值的有无和大小，完全由新闻事实决定。新闻事实本身的新闻价值有就是有，没有就是没有，任何人不能改变它的原始状况。事实是由于具备新闻价值才发布，并非只要上了媒体便有了新闻价值。记者和编辑只能发现和实现新闻价值，而不能创造新闻价值。这也构成新闻宣传的重要基座。事实的新闻价值越高，其新闻性就越强，达成的新闻宣传效果就越好。科学的新闻宣传高度重视事实的新闻价值，特别强调时效性，总是通过迅速及时的报道以达成宣传，与其他宣传方式截然区别开来。新闻价值基座使新闻宣传看重“有意义的事实”与“事实的意义”，指向抓大放小的新闻大手笔，指向使人洞明时事的“意见”报道。

一般说来，新闻宣传有新闻舆论和公共关系两种诉求。

新闻舆论是以新闻传媒为载传工具的社会舆论，是舆论主体借助新闻传播方式所表达的共同意见，具有自为性、强制性等特点，具备舆论文本和舆论范本、社会文化力量和社会生态环境等功能。新闻舆论与新闻宣传的关系是紧密型关系，新闻宣传有舆论作用，新闻舆论有宣传作用。在许多场合，新闻报道一体而两用，新闻舆论亦即新闻宣传，强力的新闻舆论活动，亦即强大的新闻宣传出动，新闻宣传与新闻舆论因之往往一体化。所以，新闻宣传通常都有新闻舆论诉求，期望所报道的新闻和所宣传的观点产生舆论引导功能和引导舆论的功能。拉斯韦尔说，宣传“仅仅指通过重要的符号，或者更具体但是不那么准确地说，就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播形式，来控制意见。”[1]对此，新闻宣传一点也不隐讳。

新闻宣传还有公共关系诉求。宣传是进行劝服，在于理喻，其最大特点是目的性。任何宣传都是为了劝说宣传对象，使之接受宣传者的观点，并按宣传者的意图行事。换一个角度看，是宣传主体在建立或理顺公共关系，包括内部公共关系和外部公共关系、平时公共关系和危机公共关系。新闻宣传也是这样。国际间的新闻宣传关涉国家公共关系，团体的新闻宣传关涉团体公共关系，都希望通过卓有成效的新闻宣传，树立自己良好的公共关系形象，建立、发展和巩固宣传主体的公共关系。

概而言之，大抵有两类新闻宣传。

一类是宣传主体对自己的正面宣传。大凡新闻媒体及其所有者的自我新闻宣传，皆属于正面宣传，友善的非自我新闻宣传也归于这一类。1991年5月的一天，安徽金寨县桃岭乡张湾村读小学一年级的苏明娟正在专心听课，她那双渴求知识的大眼睛，进入了正在学校采访的摄影记者解海龙的视线。于是，当握着铅笔的苏明娟再次抬头凝视黑板时，解海龙迅速摁下了快门。这幅题为《我要读书》的照片发表后，打动了无数读者的心，成为中国希望工程的标志性宣传。

另一类是宣传他人负面的新闻宣传，也称“反面新闻宣传”，通常由立场相左的观点者所炮制，是“拆人家台”的。美国媒体关于伊斯兰世界的报道，内容多取恐怖分子活动、恐怖事件和天灾人祸、贫穷愚昧等题材，把伊斯兰教描绘成父母将自己的亲生儿女送死的邪教，穆斯林世界处在血雨腥风之中，并以美国“将继续作为希望和机遇的灯塔发出光芒”相衬托。此即西方媒体引为惯伎的“妖魔化”他人之道。

无论什么样的新闻宣传，都存在两种限度。一种限度来自于客观事实方面。无论什么样的新闻宣传，必须由新闻事实和新闻信息而出，自然而然，始终是瓜熟蒂落，水到渠成的情形。另一种限度来自于传播者主观方面。新闻宣传不是以宣传意图为据，不能想怎么干就怎么干，更忌指鹿为马。恰恰相反，高妙的新闻宣传成于对宣传欲望的尽量抑制，“藏好舌头”，“润物无声”，绝不可以像骗人的广告那样，把报道做成主观化的大吹大擂的“图解式新闻”、“印证式新闻”、“迎合式新闻”。

新闻宣传的两种限度规定新闻宣传指向同一事物：真理性。新闻宣传始终在于持有真理，传播真理，不破的真理成就不败的新闻宣传。如此说来，两种限度也即一个“度”：真理度。新闻宣传要告诉大众以真实的消息，启发大众的思考和对真理的追求，叫大众聪明起来。而不是颠倒是非、愚弄大众，甚至假话连篇、造谣惑众，导致人们愚昧、社会混乱。

二、“新闻宣传”的内生性和必然性

科学的新闻宣传限于新闻传播范畴，严守新闻传播规律，属于致效传播。新闻宣传无论何时何地，首先必须是新闻。科学的新闻宣传，是新闻与宣传完全重合，两者融为一体，天衣无缝，不能析出分离哪是新闻，哪是宣传。其间的交叉与重合，不是静态的，而是动态的；不是常量的，而是变量的。新闻宣传的实际产生和真正实现，一半在自然，即事实兼备新闻价值和宣传价值；一半在人力，即新闻传播者开掘和表现事实的双重价值的本领。

新闻宣传的产生取决于新闻的特点、宣传的方式、新闻与宣传的交叉关系和新闻媒体的使命与功能等方面。

新闻是事实的报道和信息的传递，而事实是不排斥思想的。新闻事实是不是携带着思想，内含着意义，是人们进行新闻选择的必然考虑。新闻传播属于上层建筑，是文化软实力的重镇，最要紧的是产出观点和思想。这样，当新闻事实携带着的思想与媒体的传播意图相一致的时候，新闻宣传就成为既成事实。

宣传是运用各种符号传播一定观念以影响人们的思想和行动的社会行为。进入宣传的观念最依赖事实，事实胜于雄辩。依附于新闻，借助新闻报道，从来是进行宣传的重要方式。这样，当媒体所持的主义、观点与新闻事实的含义不谋而合的时候，新闻宣传就产生了。

新闻与宣传的关系是一种“交叉”关系。一方面，既有“纯新闻”，如珍闻、逸闻、奇闻；又有“纯宣传”，如广告、口号、张贴、会议等。“纯新闻”和“纯宣传”两者泾渭分明，各干各事。另一方面，在新闻和宣传之间有一个交叉地带，在客观事实那里是这样，在新闻版面(栏目)这里更是这样。两者交叉圈内的东西，亦此亦彼，既属于新闻，又属于宣传。比如政策新闻、成就新闻、节庆新闻，等等。

大众传媒天然就是宣传工具。在现当代社会，面对国家和团体的政治利益、经济利益、文化利益，大众传媒必定通过新闻宣传有所作为。现代传播在宏观上和总体上，特别是那些主流媒体、权威媒体发布的被称为要闻的新闻，已远远不只是要简单地告诉人们一个什么信息。在许多场合，媒体报道或不报道什么，如何进行报道，是大有讲究的。新闻媒体都希望在传播新闻信息的同时也宣传自己的观点，输出思想观念，构建自己的影响力，以期影响人们的言行和社会的大局与走向。这是一种本分的期待，也是应有的担当。大报(台)同时是主义纸、思想纸、观点纸，在陈述自己的各种见解和主张时，概莫能外。

总之，不论从哪方面看、怎样看，新闻宣传及其产生都是一种必然。翻开中外现当代新闻史，新闻宣传是不可否认的客观存在，是一片很广阔的新闻土地，集新闻和宣传于一身的事例，数不胜数。比如，报道自然灾害的新闻，一条条分别去看，反映一个个自然灾害而已，总起来看，就可能弦外有音。一篇篇娱乐新闻是一个个娱乐事件或娱乐现象的报道，把它们链接起来、累积一起，就可以见出某种价值取向、情感态度和审美趣味。

新闻宣传得到了理论上的认可。美国新闻论者希伯特认为，报纸是“一种传播思想、传播社会价值和交流经验的运动过程”。传播学家拉扎斯菲尔德和罗伯特·默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中，提出了“大众宣传媒介”的概念。原苏联20世纪70年代提出了“大众传播媒介”和“大众新闻和宣传工具”两种概念的区别。[2]毛泽东《反对党八股》一文指出：“什么是宣传家？不但教员是宣传家，新闻记者是宣传家，文艺作者是宣传家，我们的一切工作干部也都是宣传家。比如军事指挥员，他们并不对外发宣言，但是他们要和士兵讲话，要和人民接洽，这不是宣传是什么？一个人只要他对别人讲话，他就是在做宣传工作。”这些论断是精辟的。

不能否认，新闻与宣传存在着严格区别，绝不能把宣传与新闻混为一谈。[3]也不能否认，新闻业早期的新闻报道，基本上就是信息，宣传成分不多。但是如今，无论打开哪一家新闻媒体，不做新闻宣传的情形，是根本不存在的。新闻宣传不是“有与无”的问题，只有“多与少”和“优与劣”的差别。深入地看，新闻宣传已成为新闻传播中最关乎意识形态的部分，是意识形态在新闻领域的桥头堡。可以看到，形形色色的政治思想、法律思想和政治主张、政治利益争斗等，都争相在这里安营扎寨，甚至彼此大打口水仗，形成尖锐的对峙和激烈的对阵。国内存在这种情形，国际间的情形更是如此。

纵上所述可知，不能因为宣传的复杂性和那些不良宣传的负面名声，因为宣传与新闻存在区别、矛盾和冲突，因为西方新闻学排斥“宣传”这个概念，而对新闻宣传其事其理采取“鸵鸟思维”和不承认主义。同时，务必切实理解新闻宣传的真谛和自身规律，不要滥用，不要手握一把标签到处乱贴。

三、严格区别“媒体宣传”与新闻宣传

大众传媒作为宣传工具，一天到晚都在做宣传。其所有宣传，与教育、文艺、会议等所进行的宣传并列，自成物类，叫做“大众传媒上的宣传”，可统称为“媒体宣传”。其间，新闻宣传之外，另有理论宣传、广告宣传、文艺宣传、活动式宣传，等等。媒体宣传连篇累牍，形形色色，司空见惯，在整体上，常常泥沙俱下，鱼龙混杂，不乏大假大恶者。

新闻宣传属于媒体宣传的一大类。其与媒体宣传的关系，如同新闻信息与信息的关系。新闻信息是信息的一类，所有的新闻都是信息，并非所有的信息都是新闻。传播领域既有信息论，又有新闻学。同样地，全部新闻宣传皆为媒体宣传，并不是所有媒体宣传都是新闻宣传。也就是说，新闻宣传有它的质的规定性，什么时候都只占媒体宣传的一部分，绝不要把媒体的其他宣传都叫新闻宣传，不得把新闻宣传混同于媒体的其他宣传。

新闻宣传是所有媒体宣传中威力最大的宣传。一件事实，一个观点，一种理论，一经付诸新闻宣传，就会迅速产生广泛的社会影响。在社会生活中，哪一种宣传如果转化为新闻宣传，其效果就能成倍增加，甚至达到以一当十的程度。

新闻宣传与媒体的理论宣传、广告宣传、文艺宣传、活动式宣传等的区别，是显而易见的。无论宣传者、宣传对象、宣传目标、宣传内容和宣传方式诸要素，都存在不同。突出的是，新闻宣传从内容到形式始终是新闻方式的，其他宣传则是非新闻方式的。

新闻宣传最典型的新闻方式是用新闻事实说话。毛泽东在《〈政治周报〉发刊理由》中“请看事实”的论述，胡乔木在《人人要学会写新闻》中“新闻是无形的意见”的观点，揭示的是新闻宣传的一条金科玉律。新闻宣传同新闻报道一样，真实是它的生命，事实是它的建筑材料。新闻宣传无论什么时候，都要以事实为本，用事实说话，宣传的是经得起各种检验的事实真相和真理。必须充分尊重客观事实，绝对地尊重事实的属性与固有内涵，锚定“真实的事实”与“事实的真实”，做到“无一字无来处”，去伪存真，绝对不可无中生有或夸大其词，弄虚作假。同时，反对直白的、空洞的说教。因此，新闻宣传特别青睐那种说真话、会“说话”、说话深刻的新闻事实，亦即马克思所说的“并不排斥思想”的那种事实。

媒体上的新闻宣传良莠不齐。应当指出，有一种“注射式”新闻宣传。例如，某台《焦点访谈》2009年6月18日节目的主旨是说“谷歌中国”涉嫌传播色情信息，其中一名大学生受访者称，自己的一位同学因为接触了谷歌中国的色情信息而“心神不宁”。节目播出后，有人曝光这位受访者是在该栏目组实习的大学生，观众一时瞠目结舌愤愤然。新闻中所有采访对象的出现，都是为了佐证该节目所预设的观点。这是媒体打着新闻宣传的旗号以售其私，是利用媒体和新闻形式“做宣传”。此处，新闻宣传异化了，实际上是不成立的。为了做宣传而把观点“注射”进新闻中，强加给受众，注定不但劳而无功，而且适得其反，一篇有一篇之损，一以贯之，势必最终搭上老本。在互联网时代更是如此。

[参考文献]

[1] [美]哈罗德·拉斯韦尔. 世界大战中的宣传技巧[M]. 张洁，田青，译. 北京：中国人民大学出版社，2003: 22.

[2] 刘建明. 宣传舆论学大辞典[M]. 北京：经济日报出版社，1992: 51.

[3] 陈力丹. 新闻理论十讲[M]. 上海：复旦大学出版社， 2008: 2-4.