基于PBL的公共关系伦理教学研究

张丽平

(广东工业大学 通识教育中心，广东 广州 510006)

一、公共关系伦理问题及其教学困境

(一)公共关系伦理问题

回顾公共关系的历史，许多人将它的兴起归于精英在艰难的社会转型期控制公众的需求。[1]20世纪初，资本主义由自由竞争走向垄断集中，垄断大亨以谋利为目的，根本无视公众利益，社会矛盾尖锐，工人罢工、暴力对抗频发。在此背景下，公共关系诞生，它迎合了精英阶层的需要，主张以沟通代替镇压，缓和社会矛盾，制造认同。在激烈的社会冲突中诞生的公共关系及其实践方式，被人们理解为“说服”、“控制”，也被称为“制造同意的艺术”，其中以米勒(R.Miller)为代表，他认为公共关系就是一种说服性的传播活动，是“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”。[2]“说服”范式在公共关系史上占据了很长时期，“说服”具有很强的目的指向，通过传播中的符号控制使一方思想战胜另一方思想，其本质是暴力的、反民主的，使公共关系陷入伦理批判。西方思想家哈贝马斯批判公关是启蒙运动以来最值得警惕的社会现象之一，乔姆斯基批判现代公关的“伟大先驱”，还不如说是现代操纵的“邪恶教主”，在他们看来公关为操纵而生，操纵的结果是，公关在现代社会承担了这样一种分工：让人们义无反顾地奔赴战场或者市场。[3]

伦理指责是公共关系发展中挥之不去的阴影，使公共关系产生百年来都在为自己的合理性做辩护，始终处于尴尬的境地。在公共关系的发展中，围绕着公关道德形成一系列的伦理思想，包括：讲真话；公共关系不仅要代表组织利益，也应该代表公共利益，扮演二者之间的“关系居间者”；组织利益须与公众利益保持一致，公共关系的任务是寻求组织利益与公共利益的“最大公约数”；公共关系的目的不是说服，而应该通过双向沟通、对话达成共识；公共关系应该关注社会责任等。在公共关系实践中，也逐步形成了一系列职业道德规范，如国际公共关系协会制定了“国际公共关系道德准则”，美国公共关系学会制定了“美国公共关系道德标准”，我国公关界也制定了职业道德准则。这些努力从理论到实践，构成了公共关系的伦理内容，为公共关系活动提供了伦理规制。

(二)公共关系伦理教学困境

伦理从来不是公共关系教学的主要内容，从主流公共关系教材的体例结构可以看出，很少有专门的章节讨论公共关系伦理问题。这与公共关系的实用主义传统有关。“公关发展重工具理性，轻价值关照。对于大多数组织而言，公关和广告、促销一样，被视作‘逐利’的工具，其本应秉持的价值和理念被忽略。”[4]此外，公共关系伦理教学的困难还在于伦理本身的特性，伦理泛指人与人相处的各种道德准则，不像法律准则有“他律”的强制约束，它主要依靠自律。一门学科的理论或职业方法、技巧可以通过传授习得，但是伦理不是简单的职业道德规范就能促成的，它根植于人的内心，需要体会、感悟，最终才能形成认同。而且在实践过程中总会遇到各种情境性问题，对公共关系伦理的简单理解，并不能应对复杂的情景问题。

关于伦理教学，西方学者有过讨论，认为情境对于伦理教学非常重要，有几种教学方法被认为有助于提升学生对现实世界的情景化理解。[5]第一，案例教学，给出一个公共关系案例，在分析案例的过程中，大家以伦理理论和规则为基础，对呈现的问题和解决方式进行道德想象和价值评判。第二，模仿。模仿是有效的经验学习方法，其目的不是考察学习者的知识和分析能力，而是通过模仿案例中的角色，唤起学习者的情感，再现真实生活。第三种教学法被称作“故事讲述”[6]，让学习者约访公关行业的从业者，了解他们在实践中遇到的公关伦理问题及其体会，并讲述这些故事和自己的想法。以上三种教学法都有助于丰富学习者对公关伦理的认识和体验，但学习者接受到的是间接的、过滤了的经验，缺乏“以我为主”的直接参与，本文介绍的PBL教学法可以弥补这方面的不足。

二、PBL教学法及其在公共关系伦理教学中的运用

(一)PBL教学法概要

PBL教学法，也叫基于问题学习(Problem-Based Learning)是一种以学生为主体的典型教学方法，最初源于20世纪中期，是应医学教育改革的要求而产生的。PBL强调把学习置于复杂的有意义的问题情境中，通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，以促进他们解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。[7]PBL教学法认为学习应该是建构性的过程，而不是消极的、被动接受的过程，学习者可以根据他们所知道的内容建构知识。该教学法注重激发学生自主学习的积极性，鼓励学生在解决实际问题的过程中积累相关工作经验。

教学中教师不再是简单的知识传授者，而是扮演指导者或帮助者的角色。其作用不是给学生提供参考答案，也不是回答学生的提问，而是启发学生思考，引导学生提出问题，控制学生讨论的范围和时间，指导学生如何去查找有关问题的答案，记录各学生的表现，以便明确不同学生的弱点所在并给予相应的帮助。具体实施步骤如下：第一，组织小组。把学生分为若干讨论小组，为合作学习建立基本规则；第二，设计问题。问题是PBL的起点和关键，好的问题应该是一个非结构化的问题，可以是学生自己发现的问题，也可以是在教师的帮助指导下发现的问题。而且越是新近发生的、真实的问题，越能激发学生解决的兴趣。第三，呈现问题。PBL教学设计的问题是复杂的、非结构化的问题，有时候是模棱两可的，这样的问题很难被界定，而且有很多种解决的可能性，因此对于学生而言定义、细分问题，并找准问题的关键很重要。第四，自我学习，解决问题。在这一阶段，学生们需要知道什么是他们已经知道，什么是他们需要学习的，分享信息，确定要完成的目标。着手研究，选择最好的办法解决关键问题。第五，总结、反思和评估。为提炼学生所学到的东西，有意识地反思问题解决的过程。反思每个小组是否明确了自己的任务，是否设定了恰当的目标，是否采用了合适的方法解决问题，评估各个小组和学生的表现。

(二)PBL教学法在公共关系伦理教学中的运用

设置一个好的公共关系伦理问题是教学实践的关键，好的问题本身必须隐含伦理价值，能提升学生对公共关系的伦理认知，强化学生的伦理价值判断。在一次PBL的教学实践中选择了一个这样的事件：2013年8月20日，《南方都市报》中刊登了一则整版的悬念广告，该广告引入了现代人讨论热烈的话题——“小三话题”，内容是现任张太写给前任张太的信，“你放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！” 广告一经刊出，因内容惊爆，赚足了眼球，后因广告内容“违背社会良好风尚”，被裁定为违法广告而被禁播。有消息曝出该广告是化妆品品牌“韩后”的一次商业炒作，该事件既是一次广告行为，也是公共关系学中的事件策划，策划团队承认想通过“小三元素”“爆点”获得关注，广泛造势，为后续活动做铺垫。[8]就以上事件，本课程设置了以下问题：评估此次事件策划的影响和意义，并就“韩后”目前所处的舆论环境提出公共关系传播建议。

该话题来源于近日发生的真实案例，选择该话题进行问题设计，是基于以下原因：首先，该话题本身反映的就是传播伦理问题，触及社会敏感的“第三者”问题，并通过“嚣张小三”口吻大放厥词，挑战社会的公序良俗，以此吸引公众注意，是恶意炒作，这和公共关系所倡导的“真善美”的价值，以及负责任的传播不相符合。其次，该话题反映了公共关系事件策划中的“搏出位”现象，为了使自己的委托人扬名，不惜用“出位”的方式传播自己，这一现象在公共关系实践中非常流行，饱受争议。关于此种现象一直有两种态度倾向，一种倾向是持批判态度的，认为其在提升知名度的同时，也带来了负面效应，比较而言终究得不偿失；另一种持赞赏态度，认为此举提升了企业的曝光度，节省了广告费，称得上是“传播智慧”。究竟哪种观点更正确，任何逻辑思辨都是苍白的，给学生一个发挥的空间，让他们用自己所学的知识去判断实践中的真问题，在评估“韩后”事件的影响和意义的同时，思考理论上倡导的伦理道德究竟是否有现实意义，并就伦理失范后的企业提出公共关系传播建议。

把问题布置给学生后，学生在各小组讨论的基础上，进一步明确问题，把问题细化为：调查传统媒体对该事件的报道情况及态度倾向；调查社会化媒体和网络论坛对该事件的转载、讨论情况，及态度倾向；调查公众对该事件的感知和评价；在充分调查的基础上对该事件的得失进行评估；对如何消除该事件的不利影响提出传播建议；明确纠正性公共关系策略关键及其执行。并在小组内对任务进行了协商分工。

在解决问题的过程中，学生分工协作，表现出了较强的工作热情，他们查阅了相关理论和案例，调动尽可能多的知识储备完成该项目：有的搜集媒体资料，进行内容分析；有的着手公众调查；不断讨论和修正方案；撰写报告，制作PPT等。在广泛调查的基础上，四个小组都给出一个相似的结论：“韩后”的事件炒作，确实提升了曝光率，增强了知名度，但在舆论夹击之下呈现出“失控之势”——媒体对“韩后”的责难由道德伦理方面转向了对其质量的质疑，并指责其涉嫌以“假洋鬼子”的身份蒙骗消费者，是品牌身份造假，“韩后”陷入信任危机。学生提出了“真诚沟通”的建议，认为伦理既是一种应恪守的价值，也是一种有效的公关方法：“韩后”应该夯实基础，提升产品品质，提供优质产品，这是任何有效传播的前提。同时也为“韩后”的品牌传播提出策略性建议：传播“正能量”的品牌故事，塑造“正能量”形象；围绕重拾自信等话题，关心、抚慰女性情感；在时尚杂志或者女性论坛，分享护肤美容经验，策动口碑、互动传播等。

三、基于PBL的公共关系伦理教学评估

(一)有助于学生把公关的伦理规则转化为内心认同。公共关系伦理遭遇的最尴尬问题是理论与实践脱节，尽管已建立起道德规制，但在实践过程中伦理失范屡有发生。基于问题学习的教学方法，首先提出一个来源于公关实践中的伦理问题，激发学生的学习兴趣，让学生深入问题的探索，在探索中理解伦理道德失范的成本和代价，从而形成自己对公关伦理的价值判断。自我探索过程比起说教，或者对伦理规则的讨论、解读更有意义，因为它不是外力强加的，而是自我基于实践形成的内心认同。

(二)有助于学生积累相关伦理失范事件的应对经验。危机应对是公共关系的核心内容，危机按照责任大小被依次分为五类：谣言、自然灾害、伤害、事故、违背。其中“违背”是指明知故犯，明明知道不应该，却为了眼前利益公然欺骗公众，或纵容不法行为发生。这类事件是最严重的危机，也与公共关系伦理不无关系，在应对的过程中，道德、价值、社会责任、公共利益等伦理策略都是重点考虑的方面。运用PBL教学法，呈现有关公关伦理的真实问题，给学生创造思考和实践的机会，有助于他们相关经验的积累。

(三)有助于建立学生对公共关系职业的正确认识。如今公关行业不甚澄明，“黑公关”大行其道，花钱消灾的危机公关、金絮其外败絮其中的形象包装、删帖公司、网络推手、虚假宣传等等，都被运用到了公关实践。既影响到公关行业的职业声誉，也影响到从业者的职业归属和认同。PBL教学法，在鲜活的实践问题面前，引导学生摒弃“黑公关”、“伪公关”方式，探索符合伦理的公关方式，让学生领略到合情、合理、合法的策略性公关的魅力。这一做法有助于培养学生的专业精神，提升学生的职业情操。

(责任编辑 远 扬)

[参考文献]

[1] Simon Cottle. 李兆丰. 新闻、公共关系与权力[M]. 石林译. 上海：复旦大学出版社，2007: 45.

[2] 陈先红. 现代公共关系学[M]. 北京：高等教育出版社，2009: 9.

[3] Rex Harlow, “A Public Relations Historian Recalls the First Days”[J]. Public Relations Review (Summer, 1981): 39-40.

[4] 张丽平. 真善？伪善？——论公共关系的伦理隐忧[J]. 青年记者，2013(2).

[5] Liese L. Hutchison, “Teaching ethics across the public relations curriculum”, Public Relations Review 28 (2002): 301-309.

[6] Beth Eschenfelder, “The role of narrative in public relations ethics pedagogy”[J]. Public Relations Review 37 (2011) : 450-455.

[7] 张建伟. 基于问题式学习[J]. 教育研究与实验，2000(3): 34.

[8] 王媛. 假洋品牌韩后质量真相：以小三广告恶炒 被指三无产品[N]. 时代周报，2013-09-05.