新媒体时代《潇湘晨报》发展策略探析

罗华琛

(湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙 410100)

在新媒体快速发展的今天，全球报业迅速衰落。互联网、移动媒体改变了人们的生活方式，也改变了媒体的传统格局。数字化媒体带来的新传播技术的冲击，使报纸遭遇到十面埋伏的危机，很多人开始为报纸的未来感到担忧。报纸面临着生死存亡的挑战，在湖南市场上一直成绩卓越的《潇湘晨报》也不例外。《潇湘晨报》所采取的应对策略主要是在报纸基本业务的基础之上，充分利用报纸的已有优势，进行业务的拓展与多化样经营。具体而言包括以下五个方面：

一、联合其他产业，实现活动营销

活动营销是近几年的热门词汇，即主办方通过举办各种形式的活动，达到树立品牌、推广产品的目的。当人们对传统的广告显现出倦怠之时，活动营销的时代就顺理成章地到来了。重视活动营销，重视新闻策划，是《潇湘晨报》一直不变的报纸运营方针。举办各种活动也是其树立大报风范、树立权威品牌的重要途径。《潇湘晨报》利用传媒的平台优势，抓住市场热点，举办了一场又一场成功的活动。这些活动大致可分为两类：一类是公益性质的，一类是赢利性质的。

从创刊至今，《潇湘晨报》已成功举办过多次公益性质的活动，例如“潇湘爱心助学活动”，“为湘资沅澧四水源头立碑活动”，以及每年新年时邀请欧洲交响乐团举办的音乐会等。其中影响力最大的要属《潇湘晨报》每年3月开展的为期一个月的读者节活动。每次读者节都会有一个主题，其“大型公益”的特点非常明显，影响力也大。如2005年读者节的活动主题为“放播青绿、放养富庶”，即在报纸创刊4周年之际，以4架《潇湘晨报》专机携带1000万棵湿地松种子，播撒树种，再租4艘大船，放养100万尾鱼苗。而2008年读者节的主题是为湘江立碑活动，向全社会广泛征集《湘江赋》碑文稿，举办书法作品比赛等。这些活动的举办为《潇湘晨报》赢得了声誉与影响，为其树立主流媒体形象打下了良好的基础。

除了公益性质的活动，《潇湘晨报》同样热衷于举办各种赢利性质的活动，其影响力较大的如房交会、车博会以及各种招聘会等。从2002年起，《潇湘晨报》就承办了当年的长沙市春季房交会，由于理念新锐、思路开阔，活动取得了很好的效果。从此，《潇湘晨报》获得了长沙市房地产交易展示会每年的承办权，确保了《潇湘晨报》在房地产行业的领跑地位，也打造了《潇湘晨报》的活动品牌。[1]同样，《潇湘晨报》通过主办大规模、高规格的行业会展活动逐步实现了对汽车行业影响力的渗透。从2004年起，《潇湘晨报》举办了“长沙国际名车展”。2005年，《潇湘晨报》联合长沙市政府、中国汽车工业协会，将名车展升级为“2005中国(长沙)国际汽车博览会”，成功打造中部地区唯一的A级车展，由此确立了在长沙楼市、车市两大热门行业中的领军地位，成为最大的广告赢家。

通过与政府部门、商业组织的合作，《潇湘晨报》不仅提高了自身影响力，也获得了丰厚的经济回报，赢得了稳定的广告客户与资源。从2001年创刊至今，《潇湘晨报》总是紧紧抓住市场契机与市场热点，在做好基本新闻业务的同时，充分利用市场机会，将内容与经营合而为一，进行“整合性传播”，并提出“经营新闻”的理念。在这种经营理念的指引之下，《潇湘晨报》将报纸业务的范围进行延伸，开拓了广阔的市场空间，为报纸积累了财富，也规避了单一经营的风险。其活动营销、整合营销策略成为《潇湘晨报》抗击新媒体冲击的有力武器之一。

二、创办《快乐老人报》，进军老年产业

在新媒体的冲击之下，传统报业迅速萎缩，就连美国最负盛名的《纽约时报》也曾考虑停止印刷业务。但就在这个时候，由中南传媒集团主管、《潇湘晨报》独资创办的《快乐老人报》却于2009年9月28日正式创刊发行。《快乐老人报》的创办可谓逆流而上的创举，其创办有两个原因。

一方面，《快乐老人报》的创办是因为其决策者看到了中国老年报目前尚留的广阔市场空间。今天，纸质报纸如若再去争取年轻读者定然是徒劳，但老年人却是可以争取的。相较于年经人，大多数老年人更习惯于从纸质媒体获取信息。所以，报纸在这个群体中仍是有生命力的。2000年11月底的第五次人口普查数据显示，我国60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.2%，中国已进入老龄化社会。老年市场是一个庞大的朝阳市场，《快乐老人报》的市场空间巨大。事实证明《潇湘晨报》的决策是正确的。《快乐老人报》仅创刊第一年，发行量就达16万份，到第二年，发行量已突破25万份。目前，《快乐老人报》发展势头强劲，其广阔的市场空间、精准的市场定位、贴近的内容设置以及体贴的“大字报”形式，赢得了越来越多的读者。在《快乐老人报》创刊一周年的座谈会上，报纸总编辑周钢提出了“三至五年时间实现百万大报”的目标。

另一方面，《快乐老人报》是《潇湘晨报》进军老年产业的一个先头部队。实际上，早在《潇湘晨报》创刊之初，其决策者们就已经看到中国老年产业的美好前景，提出打造老年人“快乐王国”的设想。“先做媒体，再做实体”是《潇湘晨报》关于老年产业的规划。《潇湘晨报》对于老年产业的愿景远不止于《快乐老人报》，《快乐老人报》只是其打造老年王国的第一步，即利用媒体的宣传优势为其后面的老年产品开发进行铺垫。目前，《潇湘晨报》已经启动了以《快乐老人报》为依托的延伸产业集群，逐步进军老人旅游、老年公寓、老人养生及保健品、老人作品出版等实体行业。媒介与产品营销并行的组织架构逐步成型，《潇湘晨报》打造老年人“快乐王国”的梦想正在逐步成为现实。

三、开通热线业务，建立中介平台

2011年12月7日，《潇湘晨报》正式开通了96360热线平台。从前，报社热线电话的主要作用是媒体接受读者的反馈信息，或为读者提供新闻线索。但《潇湘晨报》的96360是一个24小时开通的服务性中介平台。这个平台的服务内容广泛，包括家政服务、家电维修、家电清洗、保姆月嫂、预约挂号、票务预订、机票旅游等，甚至可以通过这个热线免费挂医院的专家号，通过这个热线买米、买油、买肉、买大闸蟹。在这项业务中，《潇湘晨报》的角色是中介。

从2011年热线开通以来，《潇湘晨报》利用自身的平台优势，与各类政府、商业机构展开了广泛的合作，其业务范围越来越广泛，经营方式也越来越灵活。例如在2012年的世界环境日，《潇湘晨报》96360开设了一些特殊业务，如预约除虫灭鼠、环境检测和治理、园林绿化、净水改造、马桶节水、墙体彩绘等绿色家政服务。此外，《潇湘晨报》还与长沙市工商局、长沙市城管局等十大政府职能部门进行联动，市民拨打晨报96360反映相关情况，《潇湘晨报》将其反映的内容转交给相关部门，并在7天内给予答复。

与此同时，96360热线还开启了同名微博，不久后又开设了“96360直播”。显然，这与新浪等网络媒体的微直播不同，纸媒的微直播可以借助报纸的影响力和传播力，将两种平台的优势良好融合并实现效益的最大化。特别值得一提的是，《潇湘晨报》在市场经营中体现的开阔思路与长远眼光甚至让一些以信息化为主要业务的单位都忘尘莫及。

四、利用发行系统，发展物流业务

新媒体削弱了报纸的力量，这已是不争的事实。如果一家报纸还在固守传统的办报理念与单一的经营模式，那它必然被新生事物淘汰。对于《潇湘晨报》而言，除了进行整合营销，扩大经营范围，创办《快乐老人报》，开拓全新的老年市场以外，它还利用现有的发行系统，进行资源的最大化利用，建设属于自己的物流系统。

作为一个有着50多万份发行量的省级纸媒，《潇湘晨报》有自己完整的发行网络，有40个发行站点，有1800人的发行队伍，其发行力量辐射到全省范围。当电子商务迅猛发展、网络购物成为潮流、物流成为新的市场热点的时候，《潇湘晨报》马上意识到自己在物流配送方面的先天优势。于是，《潇湘晨报》在原发行系统的基础之上，增加车辆、设备、仓库，建立自己的物流系统。2008年，《潇湘晨报》与当当网合作，其发行部成为当当网的湖南配送商之一。随后《潇湘晨报》又与购物网唯品会进行了同样的配送合作。

将发行系统升级成为物流系统，是《潇湘晨报》将自己的投递剩余能力拿来与网络购物分享的结果，取得了事半功倍的效果。如此一来，《潇湘晨报》不仅更充分利用了自己的物流系统，同时也提高了发行员的工作效率，使发行员的收入得到了提高。

当然，作为非专业性的物流公司，《潇湘晨报》物流还存在不少问题。比如物流设备比较简单，机械化水平低，没有网络平台，顾客查询不便，逆向物流做得不到位等。但这些问题与《潇湘晨报》能顺应时代潮流、不因循守旧的做派相比，就显得不那么重要了。因为，办报理念与经营理念才是决定一家报纸能否最终赢得市场的根本，把握了正确的方向与思路，其他的事情就是在可修正范围之内的了。

五、打造数字媒体，形成产业链条

在多方拓展经营的同时，《潇湘晨报》并未放弃其主业，也就是办报。而在办报方面，《潇湘晨报》也在积极寻求报业的数字化生存之道。

2006年，《潇湘晨报》与红网、通讯运营商联合打造了《湖南手机报》、《潇湘手机报》。其手机报不只是《潇湘晨报》的数字版，而是专门为手机用户打造的融合了湖南数十家新闻媒体精彩信息的数字报纸。用户不用上网，也能随时随地浏览到新闻资讯。随后，《潇湘晨报》iPhone、iPad、Android新闻阅读器开始上线。这些手机报、阅读器体现了《潇湘晨报》在争取年轻读者方面的努力和在数字时代不甘落后的决心。

此外，《潇湘晨报》还相继创办了《网球》、《新远见》两份杂志，成立了湖南恒盈传媒投资有限公司、湖南恒欣文化传播有限公司等五家公司。加上其2006年与红网形成的战略整合，最终形成了“一报、一网、两杂志、五公司”的产业链。[2]多方经营使《潇湘晨报》盘活了报纸，也使其有了对抗新媒体挑战的强大阵营。

《潇湘晨报》在报纸四面楚歌之时，充分挖掘纸媒优势，顺应时代发展潮流，拓展经营范围，一方面守住新闻报道的基本阵地，另一方面将目光投放到市场前景远大的其他产业，形成了主业—主业经济—非主业经济逐层递进发展的模式，形成了实力强大的产业链，并实现了资源的最优配置，抓住了媒体经营管理的关键。这样，报纸本身不仅没有成为发展的桎梏，反而成为整合营销时的强大武器。这种市场策略，是报纸在发展过程中扬长避短的典型表现。如果能一直这样，即使有一天报纸真的消亡，那么消亡的也将只是报纸这种载体形式，报纸的核心竞争力不会消亡。就如同当人们用纸张替代甲骨、竹简，用电脑替代纸张之时，文字并没有消亡，只是人类的书写载体又进了一步而已。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 周旻. 浅论活动推广与媒体品牌经营——以长沙《潇湘晨报》为例[J]. 长沙大学学报，2010(1): 4-5.

[2] 魏玉山. 《潇湘晨报》践行“新权威媒体”之路[J]. 传媒，2007(8): 30-32.