沉默的螺旋：扩大绿色消费需求的传媒效应

颜家水

(湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙 410100)

在传统的新闻学语境里，新闻媒体的报道不偏不倚，是照射社会真实的一面镜子。然而在传媒的生存法则里，媒介不可能是中性的交流渠道，不可能只是单纯地传播信息而没有自己的加工。除了媒介存在的偏见可能让传媒对类似的新闻事件做出相反的裁剪和取舍，呈现出截然不同的态度倾向外，在市场逻辑里对市场利润的追索下，传媒的商业利益观正在大肆取代传统的新闻价值。传媒为了吸引受众的关注，在报道过程中倾注着感情色彩，过度渲染，通过演绎引人入胜的故事使得新闻变得精彩纷呈，吸引眼球。因此，新闻媒体在对低碳理念、绿色消费等进行报道时，往往会传递出对低碳经济的信念、未来绿色消费乐观或悲观的观点，即本文里的传媒情绪。

媒介传播效果研究为研究扩大绿色消费需求问题提供了一个新的分析框架。笔者拟借用传播学经典理论——沉默的螺旋，对绿色消费需求的传媒效应开展初步探讨。“沉默的螺旋”(The spiral of silence)概念最早见于德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-纽曼教授1974年在《传播杂志》所发表的论文《沉默的螺旋——一种舆论理论》。“沉默的螺旋”作为一种舆论理论，探讨既定舆论对象或话题(包括媒介设置的议程)经由媒介理解、传播和渲染而确立为占支配地位的主要意见、看法，即舆论如何形成的问题。一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋的过程。大众媒介是人们感觉舆论压力的最强大的来源，媒介的意见被认为是主流意见，有发展前途的意见，可以公开发表而不会受到孤立的意见，被认为是多数人共有的、能够在公开场合表明的意见。新闻传媒作为意见领袖，传媒情绪很容易大范围地扩散和放大，加上受众对新闻传媒真实性、客观性、权威性的心理预设，使得传媒情绪在社会大众之间不断传染，逐步积累，由此产生了一个强大的“意见环境”。

在现代新闻媒体强大的传播力量下，新闻报道在影响人们认知的同时，所传递的传媒情绪也对广大受众产生共鸣效果，它所形成的“意见环境氛围”将引发消费者的趋同行为，最终影响到社会的绿色消费需求。即在对低碳理念、绿色消费宣传乐观和高涨的传媒情绪推动下，广大消费者将与之共舞，形成超过正常理性水平的绿色消费需求，我们可以称效应之为正传媒效应；同样，在消极和低落的传媒情绪影响下，消费者绿色消费需求可能要低于社会理性的绿色消费需求水平，我们称之为负传媒效应。新闻传媒不同的报道基调、不同水平的曝光程度以及关注水平等因素，可以作为衡量传媒情绪的综合评价指标。新闻媒体正面的报道基调，高水平的曝光程度和关注水平，会引致高水平的正传媒情绪，反之则引致负向传媒情绪。[1]目前，在扩大绿色消费需求的传媒效应这一领域的研究尚未得到应有的重视。因此，探索扩大绿色消费需求的媒介策略对推进两型社会发展，建设美丽中国提供了一个全新的视角。

一、后金融危机，我国低水平的消费率制约着经济增长方式的转变

改革开放以来，我国经济增长率持续保持近两位数的高速增长。然而，自20世纪90年代以来的经济增长中，主要推动力一直是投资和出口，消费需求却总是增长缓慢。虽然我国居民人均货币收入平均每年超过两位数的比率增长，但与之形成鲜明对比的是，我国的居民消费率在整体上呈现下降的趋势，由1980年的52.5%下降为2011年的39%，2007年甚至下降到35.3%，下降幅度达到30%以上。消费率是指一个国家或地区在一定时期内(通常为1年)用于居民个人消费和社会消费的总额占当年国民支出总额或国民收入使用额的比率。[2]它反映了一个国家生产的产品用于最终消费的比重，是衡量国民经济中消费比重的重要指标。从国际比较的角度来看，我国的消费率水平和国际上其他国家或地区相比差距甚大，我国的消费率不仅低于发达国家，也低于绝大多数的发展中国家。消费需求不足成为制约我国经济持续增长的关键因素。从美国金融危机爆发到欧洲的主权债务危机，全球性金融危机持续深化，不断扩散。在这场严重金融危机冲击下，我国对外出口出现了严重下滑的局面，扩大内需来保证经济增长就显得尤为重要。那么，深入分析我国消费率的变动趋势及其原因，刺激国内消费需求特别是扩大绿色消费需求，对转变我国经济增长方式，建设两型社会，建设美丽中国已是当务之急。

二、传统文化在我国低消费率中扮演着重要角色

(一)我国居民消费率偏低的传统解释

各国学者从不同的角度研究了居民消费率的变化以及各国消费率的差异情况。前期研究主要集中于经济、人口和制度等方面。经济因素主要有收入、利率等因素，凯恩斯的消费函数认为消费率是收入的减函数，遵循着边际消费倾向递减规律。利率一般被认为是储蓄的补偿，因此提高利率将降低消费率。人口因素的主要理论是“生命周期假说”。该理论认为，消费者根据一生预期总收入来平均分配各期消费，因此会在工作期内进行净储蓄，而在其他生命阶段进行净消费。那么，一国的赡养率越高则消费率越低，反之亦然。制度因素的主要理论之一预防性储蓄理论认为，未来的不确定性越强，会刺激人们进行谨慎性储蓄，降低消费率水平。相反，完善的社会保障体系有助于刺激消费。流动性约束理论认为，金融市场发展滞后会限制消费者借贷，刺激储蓄。此外，保险、习惯性坚持、相对消费等因素也会影响消费率。

我国学者主要基于上述理论工具分析我国居民消费率偏低的原因。许光建、赵宇等人认为，我国社会保障体系不健全，城乡居民之间、城镇居民之间以及农村居民的收入差距大以及我国金融市场不发达，银行信贷供给不足或门槛很高导致流动性约束等原因，是造成我国居民边际消费倾向偏低的主要原因。国民收入分配结构失衡，住房制度改革和住房投资增加，以及农民收入增长缓慢，加剧了居民消费率下降。通过我国改革开放以来的实际数据可以发现，城乡差距、行业差距、地区差距成为我国当前影响消费率，影响消费需求扩大的主要因素，大约占67%左右。[3]

我国城镇居民边际消费倾向大于农村居民边际消费倾向，农村居民边际消费倾向有上升趋势，城市居民边际消费倾向有下降趋势。因此，城乡居民边际消费倾向的差异正在缩小，除了收入结构外，消费结构、耐用消费品消费也在影响我国城乡居民边际消费倾向动态变化。[4]

(二)儒家思想下的消费文化在我国低消费率中扮演着重要角色

上述传统理论，似乎不能解释所有国家的消费率状况以及各国的消费率差异情况。研究者发现，应用收入和人口因素可以较为有效地解释日本、新加坡等国的居民消费行为，但无法解释中国与欧美发达国家之间，甚至日本、新加坡以及我国台湾地区与欧美发达国家之间的消费行为的差异。[5]预防性储蓄理论和流动性约束理论能够有力地解释欧美居民的过度消费和中国居民的消费不足，却难以解释在社会保障体系和金融市场发展都较发达的日本、新加坡等国，仍然面临着“低消费、高储蓄”的困境。因此，需要其他方面的工具，从另一些视角来更加全面地理解和分析消费(储蓄)行为，以及普遍存在国别之间的消费率的差异情况。

叶德珠、边玉君等学者进一步研究发现，东亚儒家思想圈国家普遍存在消费不足，而欧美国家则表现出消费过度的现象。自然而然，人们越来越多地判断是消费文化差异导致了消费行为的国别差异。当然，也有人对文化是否影响消费持未有定论的态度。因此，消费文化成为人们研究国别消费差异的重要领域。消费文化是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容，作为文化的一种类型，是一种因预期而生成的共同信念或规范，是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，约束居民消费行为或消费偏好。因此，消费文化是指导消费者的消费价值观、消费习惯以及消费行为方式的一种准则。那么，消费文化是怎样影响人们的消费的？作用机理又是什么呢？这些问题引导着人们进一步深入地思考和探索。

学者们研究发现，消费文化同时对人们在跨期消费(储蓄)决策中涉及消费者的风险偏好和时间偏好产生影响。目前已经有大量基于预防性储蓄理论的文献从风险偏好角度研究了东西方消费(储蓄)行为的差异。预防性储蓄理论表明，收入风险越高，谨慎性储蓄动机就越强，边际消费倾向就越低。近些年来，由于我国就业者对岗位的忠诚持续下降，也导致了收入的不确定性不断增加，加之居民对收入相对悲观的预期和硬预算约束，居民的谨慎度不断增高，使得居民的边际消费倾向跟着下降。这也成为近年来国家实施的刺激消费宏观调控措施没能有效发挥效力的一个重要原因。

欧美国家消费文化的典型特征是超前消费，居民往往利用金融市场的便利，将未来的收入提前透支到当前进行消费。而我国的消费文化则表现为谨慎消费和节俭消费，主导我国文化内核的儒家思想在对待消费与储蓄问题上一直非常内敛，保持着崇俭黜奢的禁欲倾向。孔子指出，“奢则不孙，俭则固。与其不孙，宁固”，并把“俭”和“温、良、恭、让”同视为重要的德性标准。儒家思想的长期熏陶使人们在消费生活必需品时心安理得，而在消费奢侈品时容易产生负罪感，并将改善消费的希望寄望于将来，形成对消费的过度抑制。

消费文化对消费者时间偏好的影响上，主要通过影响消费者的自我控制力进而影响其消费行为。叶德珠、边玉君等学者利用行为经济学中的双曲线贴现模型实证分析并证实了消费文化影响下，消费者会形成程度各异的自我控制认知偏差。具体来说，消费率与代表文化的自我控制力变量显著负相关；消费行为偏差程度与自我控制认知偏差程度显著正相关，与教育水平显著负相关。文化是造成消费行为偏差的主要原因，一国理性居民比例越低，消费文化的影响越大，消费行为偏差越严重。欧美消费文化导致消费者具有自我控制认知不足的认知偏差，表现出消费过度；而儒家文化消费文化导致消费者具有过度自我控制的认知偏差，表现为消费不足。进一步推论，居民受儒家文化影响越大，自我控制力越强，过度自我控制认知偏差越严重，则消费率越低。在深受我国儒家文化影响的日本、新加坡以及东南亚国家中也看到相似的结果。[5]

三、新闻传媒在消费文化重构中发挥着关键作用

人的行为不仅取决于个人的欲望，而且还受控于机会和资源。人们的消费惯性、习惯和惰性将消费者锁定在原来的消费模式和过程中。但通过价值观、信念和规范三个变量之间的作用，可促进消费者新的消费观念与消费行为稳定形成。传媒对人价值观影响的效果得到广泛的认可。媒介能够构造环境，人们很容易把意识形态支配下的“拟态环境”当作“现实环境”，并决定自己的行动。所以媒介对现代人的影响和塑造功能在培养新的价值观影响消费者方面具有显而易见的优势。但媒介各具特点，到达率和影响力各不相同，媒介受众也有本质差别，这是理论界和传播策划实践者——尤其是在广告运动、政治选举、信息终端竞争中必须考虑的问题。我国学者也普遍认为，传媒在构建民众的新消费观念，倡导新的消费生活方式上可发挥重要作用。大众媒介是一种意识形态再生产工具，充分充当“把关人”的角色，通过创造“模拟环境”，诱导人们接受它们宣扬的消费意识形态，从而推动新的消费观念和消费方式，形成蔚成风气的消费文化。可以说，在现代消费文化的形成过程中，大众媒体充当了最佳孕育者和助产士的角色。[6]

在我国，生产社会长期形成的节俭、适度等传统消费观念，不能满足消费社会迅速发展所需的大众消费，从而成为消费文化形成的障碍。要破除这一障碍，大众媒体具有良好的效果。媒体一方面通过“议程设置”引导人们把关注的焦点转移到它们设定的话题上来，另一方面又通过制造“意见环境”来影响社会舆论，形成形式上的“舆论强势”。大众媒体传播的消费意识形态和价值观念促使人们形成总体上的社会认同。大众传媒已经渗透到社会肌体组织的每一个毛孔之中，在当今社会中的作用已经无可取代。大众媒体以引导和刺激消费为切入点，使人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受新的消费方式和生活方式。这样大众便完成了从认知、态度改变进而到行为上接受的转变过程。消费意识形态，新的消费文化因此而得以建构。[6]

此外，我们需要注意的是，大众媒介在消费文化重构中发挥着重要而关键的作用的同时，也可能伴随另一种风险，传媒刺激着消费文化中另一种极端形式，讲求物质享受与奢侈的享乐主义的西方消费主义文化在我国的影响日益扩大。[7]因此，在扩大内需的方针指引下要鼓励消费，但又要防止过度消费，谢绝浪费型消费，以免陷入消费主义的泥潭；要鼓励品牌生产、品牌消费，但又要防止过高消费、炫耀型消费。在重构新的消费文化过程中，如何引导人民树立适度消费的观念以及如何去把握这个“度”的问题，是我们面临的新课题。

四、正传媒效应下扩大绿色消费需求的传媒对策

既然消费文化的差异导致居民存在着不同程度的自我控制认知偏差，形成消费异常，需要外部干预，这就为扩大内需等政府干预行为提供了微观基础。那么，基于消费文化重构视角下设计和实施扩大内需政策的传媒对策不仅可行，而且很有必要。政府通过道义的宣传以及政策引导新闻传媒对低碳理念、绿色消费宣传保持着正面的报道基调，高水平的曝光程度和关注水平，建立有利的“意见环境”，推动形成乐观和高涨的传媒情绪，让低碳理念、绿色消费行为成为社会的强势文化，并保持持续，防止负向的传媒情绪形成。

因此，设计传媒对策的主要任务也就十分清晰，即从两个方面着手：一方面推行和培养理性消费观念，另一方面可以间接地通过影响居民的自我控制力入手，纠正儒家文化对居民消费的过度抑制。本文仅仅就解决上述的两个任务，提出扩大绿色消费需求的传媒对策。之所以要加上“绿色”，就是要从科学发展的角度来重构消费文化，避免走向极端，以有效扩大内需，促进我国经济获得可持续发展的能力。

(一)调整和深化大众传媒的报道内容，培养可持续的消费文化，倡导理性的消费行为

调整和深化报道内容，这就要求传媒工作者在实际工作中注重传播的社会效益，坚决抵制将极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受和消遣的“消费主义”与社会主义消费文化相混淆的错误观念，在履行媒介社会舆论监督重任的前提下，合理传播商品信息和相关内容，通过高质量、高品位的传媒产品的流通提升消费者的素质和精神消费力，引导居民消费行为和价值观念健康发展；从消费理念、消费方式和消费环境等方面创新我国当前消费文化，引导人们正确消费；加大消费教育，提高消费者文化素养；用合理的消费观念和消费态度，引导人们科学、文明、健康的消费行为，使人们正确认识自己生活的价值所在，用科学的消费理论指导人们的消费实践；树立明确的可持续消费价值观念，防止西方消费文化中的“符号”操纵，过分“物化”；反对消费主义文化所倡导的放纵主义、个人主义等错误导向。消费理念是消费文化的核心，彻底更新消费理念，以“人与自然的和谐共生”、 “以人为本”的消费理念取代“人类中心主义”、“以物为本”的消费理念，注重健康、绿色、环保、适度等消费榜样的示范效应，积极转变消费方式。消费方式是消费文化的主要内容，是消费理念的外在表现。转变消费方式，走绿色(低污染)、低碳(低排放)、环保型的科学消费之路是我们当前的必然选择。

(二)创新低碳经济的媒体支持方式，提高媒介传播效率

媒介要尊重受众的需要、接受方式和接受能力, 创新媒介方式，运用传播手段与受众进行深层次交流，提高媒介传播效率，促进受众态度的转变。媒介组织除了运用传统的媒介手段之外，还需要重视互联网、数字电视、移动电视、手机、社区媒体等第四代新媒介传播低碳理念，倡导低碳生活。特别要关注博客、维客、MSN、QQ、搜索引擎、微博、社交空间、播客等传播方式所发挥的巨大作用。在新的媒介环境下，信息传播的主体、客体、技术、内容、形式，以及传播信息的观念、数量、速度等都发生了革命性变化。平等、自由、互动、开放的传播特点使几乎所有的社会组织和个人都可以通过新媒体获取信息和表达自我。媒介组织需要进行创新来设置议题，引导观念，提高媒介传播效率。同时，媒介还需要在把自身讯息平台定位到资源整合的基础上，再一次创新，进一步整合媒介、产、学、政府、消费等资源，打造一个更大更高的绿色经济发展平台，来适应媒介深度参与重构消费文化的现实需求。

(三)探索媒体运行机制，加强自身的公信力建设，发展媒介产业

由于媒介在改变消费生活价值观、倡导无污染的绿色生活方式、提高公众的环境参与度方面扮演着至关重要的角色，一些媒介已经认识到需要找到媒介经济与低碳经济相生相利的融合点，来推动借助传媒的力量快速、优质推行低碳产业发展的思路，改善公众环保行为的习惯。媒介产业需要不断探索在新媒介环境下的经营机制和营利模式，做到言行一致，提高媒介的独立性和自主能力，进而提高媒介公信力，提高承担社会责任的意愿和能力。在我国发展创意产业的过程中，媒介产业不仅要大力培养人才，积极将作品转化为产品，更要整合资源优势，形成具有强大竞争力的低碳创意产业集群和低碳创意产业链，使我国真正成为服务于低碳产业发展、促进“两型”社会建设的低碳经济大国。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 游家兴，吴静. 沉默的螺旋：媒体情绪与资产误定价[J]. 经济研究，2012(7).

[2] 许光建，赵宇. 我国居民消费率变动状况分析及扩大消费的价格措施[J]. 价格月刊，2009(11).

[3] 李光，梁嘉骅. 三大收入差距对消费影响的实证分析[J]. 中国软科学，2011(3).

[4] 孟劲，侯炬凯. 我国城乡居民边际消费倾向差异分析[J]. 安徽农业科学，2011(20).

[5] 叶德珠，边玉君，等. 消费文化、认知偏差与消费行为偏差[J]. 经济研究，2012(2).

[6] 燕道成. 论大众媒体对消费文化的建构作用[J]. 中州学刊，2005(6).

[7] 尹华北，文国权. 消费文化与消费主义——与王埃亮先生商榷[J]. 理论月刊，2010(7).