企业形象定位与对外传播策略研究

窦光华，于婷婷

（1.武汉体育学院，湖北武汉 430074；2.华中科技大学，湖北武汉 430074）

企业形象定位与对外传播策略研究

窦光华1，2，于婷婷2

（1.武汉体育学院，湖北武汉 430074；2.华中科技大学，湖北武汉 430074）

明确的企业形象定位和有效的对外传播策略，不仅可以树立企业在消费者心目中的独特形象，强化其品牌记忆度和影响力，而且还决定着公司未来的形象塑造方向和发展目标，因此，对企业营销传播效果和未来发展起着极为重要的促进作用。我国企业必须立足于自身实际，既要注重外部形象的定位和传播；同时也要采用人性化的管理手段树立鲜明的内部形象，最终实现二者信息内容和传播方式的协调一致，企业在市场竞争中立于不败之地。

企业形象；形象行为；对外传播；传播策略

当前，我国的市场经济改革日益深化，企业间的竞争日趋激烈，尤其是近年来随着高新技术的不断创新与发展，同行业内的生产技术、产品品质、销售价格都趋于同质化。诸多企业为了能够在市场竞争中独树一帜，强化在消费者心目中的知名度、美誉度和独特的形象内涵，纷纷从传统的4P、4C、4R营销传播模式转向当前的品牌形象传播。简而言之，很多企业倾向于从企业形象定位和独特的视觉识别的角度给消费者留下深刻的印象，以实现传统的营销传播目的，提升企业的整体竞争力。

一、企业形象定位的概念内涵分析

企业形象是企业营销管理中的一个重要范畴，既与企业的行业属性有关，同时也与企业产品特征、企业文化、发展目标、发展战略，甚至是目标消费者的文化背景、消费心理、信息接受特征存在密切的联系。总体来说，它包括两个方面的内容：一是企业发展的客观形象，比如企业产品设计、产品质量、企业标志、产品包装以及各种广告、公关活动等；二是在消费者心目中形成的综合印象，从某种程度上说，企业发展中的任何行为活动都会对消费者的心理产生直接影响，从而形成对企业的综合评价。因此，企业形象是一个内涵极为丰富的复合性概念，这也就决定了其形象的明确定位和有效传播的难度。

“定位”是市场营销中的常用术语，最早是由美国著名广告大师艾·里斯和杰克·特劳特于1972年针对实体产品生产与营销的目的而提出的。他们将“定位”看成是从消费者心理需求的角度对现有产品的一种再创造，其定义是：定位是从一个产品开始的，这些产品可能是一种商品、一项服务、一个机构或者是一个人。定位不是对现有产品做某种程度的改变，而是针对目标消费者需要做的事。换句话来说，也就是要在目标消费者的头脑里给产品进行定位，从而确保产品在目标消费者心目中占据一个真正有价值的地位。因此，根据“定位”的概念内涵，我们可以将“企业形象”作为预期定位的目标对象，也即是上文所说的“产品”。从这个角度来说，企业形象定位就是要将企业形象的相关信息定位在目标消费者心目中或者是头脑里偏爱的位置上，并通过一系列的企业客观形象设计和营销传播活动来固化这一定位信息，让消费者感觉到这一产品、品牌、企业不仅能够满足自己的物质需求，而且非常符合自身的价值观念、生活品味、文化修养等等。因此，“定位”理论与“企业形象”的结合不仅为企业形象定位提供了理论支持，而且契合当前诸多企业将品牌和形象作为市场营销、竞争手段的发展现状，符合社会的现实需求，这正是“企业形象定位与对外传播策略研究”的价值所在。

二、企业形象定位的内容、特征与技巧分析

（一）企业形象定位的内容。

一般来说，企业形象定位包括外在形象定位与内在形象定位两个方面的内容：首先，外在形象定位主要确定的是企业在除了内部员工之外的社会大众心目中的形象，其中包括目标消费者、竞争对手、一般社会群体、政府工作人员等。在大部分情况下，他们都是从自身利益或者是从与企业之间关系的角度去认识和评价企业形象，形成对企业的总体看法。由于其信息接触方式、接触目的、生活背景等各个方面存在较大差异，因此，他们所能理解的企业形象仅仅是企业定位信息中的某一个方面。在这种情况下，企业形象定位信息在保证真实性、独特性的同时，就必须寻找到一个能够为社会大众所普遍接受的企业形象定位点。当前，很多企业结合自身的产品特征和发展目标，倾向于采用一些宏观性的、具有明显积极意义的信息作为企业形象进行广泛传播，比如海尔集团的“真诚到永远”，强调的是公司良好的服务品质以及真心为客户服务的企业形象，给人留下良好印象；诺基亚的“科技以人为本”，强调科学技术的进步与发展是为了让人们的生活变得更便捷、更舒适，突显出企业人性化的产品设计理念和发展目标；李宁的“一切皆有可能”，既是对“李宁”品牌不断创新、快速成长壮大的一种自信；同时也在激励人们要敢于面对困难、敢于追求自己的梦想，这种思想几乎符合所有人的思想观念和价值追求，因此，能够得到大众的认同接受。

其次，尽管企业形象是由外在社会公众进行综合评价完成的，但它的制定与传播除了专业营销传播团体的力量之外，归根到底还是要依靠内部员工踏踏实实的工作来完成客观企业形象的塑造，比如产品的质量、企业的口号、员工的口碑以及产品的包装和标志等等。从某种程度上来说，每一个员工一方面会在日常生活中通过不同的方式对企业形象进行反映和评价；另一方面，他们自身的精神面貌、思想观念、生活态度也是企业形象的一个重要组成部分。因此，企业形象定位除了关注外在形象在社会大众心目中的综合评价之外，还必须从员工的内心世界、企业管理、生产运作、日常活动的角度塑造企业的内在形象，从而把企业的经营理念、价值追求转换成员工个人的追求目标，形成统一的价值观。

（二）企业形象定位的特征分析。

通过对“定位”理论的分析可以发现，其最大特征是诉求点的独特性和追求的营销传播效果。因此，结合企业形象的特征，企业形象定位大致包含以下几个方面的特点：首先，要突出企业形象的差异性。企业形象定位的目标就是为了使公司或者是企业的品牌能够与竞争对手的品牌形成一定的差异性，从而在社会大众心目中占据一席之地。比如脑白金呈献给消费者的就是一个“送礼”的品牌形象，从而打破了传统保健品的功能诉求特征；沃尔沃汽车强调的是“安全”的品牌形象，从而放弃了对速度、外观、性能的诉求。

其次，企业形象定位与产品定位一样，一定要强调“首位优势”和“先入为主”的传播观念。据相关调查显示：人们往往能够深刻记忆第一次接触到的信息和事物，形成“先入为主”的观念。从市场营销的角度来说，具有相同诉求点的产品，消费者“第一次”接触到的品牌平均市场占有率要比“第二次”接触到的品牌高出一倍，这就是品牌定位的“首位优势”所带来的营销传播效果。因此，当市场中已经存在诸多强势品牌或者是企业形象，就必须寻找其他有可能成为“首位”的优势形象。比如大众甲壳虫汽车的“想想还是小的好”；七喜饮料“非可乐”的形象定位等等，都是强调形象定位的“首位优势”效果。

最后，企业形象定位的最终目的是为了给消费者留下深刻而良好的品牌印象，以便在有相关需要的时候，能够不由自主地首先想到该品牌的产品，因此，从这个角度来说，企业形象定位还具有“需求联想一体化”的信息传播效果。比如当人们需要快餐的时候就会联想到麦当劳和肯德基；需要相机的时候会联想到佳能；需要饮料的时候会联想到可口可乐与百事可乐等等，这些品牌已经深植于消费者的脑海之中。

（三）企业形象定位的技巧。

由此看出，企业形象定位在产品营销和企业未来成长过程中发挥着极为重要的作用，但定位目标或者是定位功能的实现要考虑到目标消费者、社会大众、企业自身、竞争对手、行业现状、政府机构等诸多因素，是一个极为复杂的过程。通过对诸多经典企业形象的分析可以发现，目前企业形象定位的技巧主要有：1.以抽象化的产品功能导向为主体的企业形象定位技巧。这种定位方式充分借鉴传统的实体产品定位策略，但又结合企业形象信息传播特征，把企业产品的核心功能进行抽象化，转换成为目标消费者和其他社会大众都能够接受的企业形象信息。比如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及芙蓉王实业的“传递价值，成就你我”等等。2.以行业性质为导向的企业形象定位技巧。它主要是从行业性质、企业使命的角度，寻找有价值的而且是消费者最关心的信息进行定位。比如海王药业的“健康成就未来”、诺基亚的“科技以人为本”等等，充分体现出这些公司对行业发展方向和发展目标的一种“人性化”的观点和看法。3.以企业自身的经营理念、发展目标和发展策略为导向的企业形象定位技巧。当前，很多企业为了能够赢得消费者的青睐，提升自身的企业形象和在消费者心目中的位置，纷纷将自己的经营方式、经营理念、价值观念等从传统的以盈利和企业发展壮大为主，转向寻求对目标消费者、社会群体、整个社会以及整个国家的贡献，体现出自身对人和社会健康发展的责任意识。比如海尔集团的“真诚到永远”以及康佳电器的“创新生活每一天”等等，体现出对目标消费者贴心服务的企业形象。4.以消费者观念为导向的企业形象定位技巧。这种定位的信息元素主要是来源于消费者传统的价值取向或者是某种固定思维方式，从而制定出与其思想观念相契合的企业形象，比如联想集团的“如果没有联想，世界将会怎样？”、李宁的“一切皆有可能”等等，都是采用以消费者观念为导向的定位策略。

三、企业形象的对外传播策略

事实上，企业形象的定位仅仅是实现预期营销传播目标的第一步，随后还需要采取有效的对外传播策略，使目标消费者和社会大众能够接受并牢记企业形象，从而在未来具有商品需求的时候能够首先联想到企业品牌，并实施最终的购买行动，这是企业形象定位与对外传播的核心目的。

首先，企业可以采用常规的传播手段进行企业形象定位信息的传播，比如广告传播、展销传播、接待传播、服务传播、奖答传播、赞助传播等等。这些信息传播方式应用范围比较广，而且表现形式多样，因此，企业要想利用这些传播手段达到预期的传播效果，一是要保证信息呈现形式的新颖性，比如在利用广告进行信息发布的时候，一定要突显出广告创意的重要性，注重广告元素的选择和对企业形象定位信息的表现。二是要进行长期的持续不断的信息传播才能实现预期效果。一般来说，采用常规手段进行企业形象定位信息的传播是一项长期而复杂的系统工程，由于这些手段被众多企业使用，而且在媒体渠道中受到诸多因素的干扰，因此，企业不能渴求通过集中式、突击式的宣传，刻意追求短期内企业形象知名度与美誉度的提升，而是要有机会、分阶段地事实宣传。当前，诸多国内外的知名企业都是将企业形象广告作为一项长期的无形资产进行投资经营，比如海尔、科龙、娃哈哈等等。三是采用传统手段进行企业形象定位信息宣传的过程中还要注重系统性和策略性，比如一方面要保证广告内容或者是服务内容的丰富、变化，在广告主题、语言等方面适时作出调整，从而满足社会大众的审美心理和信息接收特征；另一方面要注重不同宣传手段之间的搭配协调作用，发挥各种手段的优势，传递一致的信息，不断地强化、加深社会大众对企业形象的认识和记忆。

其次，除了常规的宣传手段之外，企业还可以采用一些特殊的宣传方式进行企业形象定位信息的传播，从而实现意想不到的效果，比如利用公益活动进行企业形象的传播，在5·12汶川地震中，很多企业自发地参与各种公益活动以及举办各种慈善晚会，给人们留下了深刻印象；伊拉克战争开始的第一天，长城润滑油便打出了“多一些润滑，少一点摩擦”的广告；农夫山泉通过“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”的形象广告，找到了一条属于自己品牌建设之路，从而在纯净水之战中站稳了脚。除此之外，当前，很多企业还比较注重通过活动营销的方式进行形象宣传，也就是通过赞助或者是自主创办各种比赛活动来提升企业形象的知名度和美誉度，最成功的活动营销的案例便是2004年由蒙牛集团赞助的“超级女声”活动，拉开了我国活动营销的大幕。因此，从这个角度来说，企业可以根据自身发展现状、产品或者是服务特征创新形象宣传手段，利用有限的资源实现最大化的传播效果。

四、企业形象传播中应注意的几点问题

从某种程度上来说，企业形象的定位与传播大都是采用极为抽象的方式，比如志存高远、情深意重、高端科技、贴心服务等等，从情感上拉近与社会大众的距离，提升企业在消费者心目中的形象和地位。然而，针对这种抽象的理念信息，企业一定要注意以下几个方面的问题：1.志存高远的口号和实心实意的服务理念必须立足于企业发展现状和良好的产品质量，不能任意拔高，使消费者产生虚假、自夸的感觉；2.要坚持以人为本的企业形象定位与宣传策略，不仅考虑到社会大众的情感和利益，而且还要对企业内部员工实施人性化的管理，调动其工作积极性和对企业的信心；3.企业形象战略必须与企业文化进行有效的结合，将企业的理念和发展目标，尤其是形象定位信息融入到理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统中，从而实现统一化的信息传播口径。

总体来说，鲜明的企业形象定位和有效的对外传播策略是当前企业进行市场竞争的重要手段，同时也是进行有效企业管理的一种崭新模式。我国企业必须立足于自身实际，既要注重外部形象的定位和传播；同时也要采用人性化的管理手段树立鲜明的内部形象，最终实现二者信息内容和传播方式的协调一致，是企业在未来的市场竞争中立于不败之地。

责任编辑郁之行

G206

A

1003-8477（2013）08-0086-04

窦光华（1981—），男，武汉体育学院新闻传播学院讲师，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生。于婷婷（1983—），女，华中科技大学新闻与信息传播学院讲师。