特色体育赛事对西部城市品牌提升的凸显效应

黄优强

特色体育赛事对西部城市品牌提升的凸显效应

黄优强

通过对具有鲜明特色的体育赛事探讨，研究体育赛事对于城市发展的影响，尤其是对西部城市品牌提升的影响。以兰州国际马拉松赛为例，其鲜明特色体现在地域、文化等方面；对于城市品牌提升的凸显性效应体现在城市影响力和知名度；赛事文化与独特地域文化结合产生的强大吸引力；推动城市功能的发展完善：促进城市经济，尤其第三产业的发展；社会软环境的提升。但是我们要注意保持特色赛事的良性、可持续性发展，防止“赛后倦怠”。

特色体育赛事；西部城市；品牌；凸显效应

国际体育赛事对城市发展的影响日益受到关注，它对提高市民认同感、树立城市品牌、促进经济增长、提高政策统合度等方面发挥重要作用[1]。地方政府热衷举办体育赛事的原因来自两方面的社会需求：一是城市环境日益得到关注，体育赛事的举办可以帮助提升城市形象，影响城市的未来发展；二是体育赛事为城市基础设施建设和公共服务提供良好的发展机会[2]。在城市发展过程中，个性与特色是城市竞争力的重要因素，只有个性和特色才能给人们留下较为深刻的印象，才具有吸引力与扩散力，吸引力就是竞争力[3]。同样，一项没有特色的体育赛事，就没有强大的吸附力和长久生命力。特色和个性是赛事能够长久发展的根本所在。

相比较北京、上海、广州等大型、特大型城市，西部地区城市发展还存在一定差距，通过承办具有特色的大型国际体育赛事，从而达到营销城市，提升城市品牌的行为受到越来越多城市的―青睐”。兰州国际马拉松赛（简称―兰马”）作为新兴体育赛事具有鲜明特色与个性，本文通过探讨具有特色的兰州国际马拉松赛，研究赛事的举办对于城市品牌提升的影响，尤其对于西部中心城市发展产生的凸显性效应。

1 兰州国际马拉松赛作为新兴体育赛事具有鲜明的特色

1.1 举办城市的地域特色与气候特征条件适宜马拉松比赛

（1）兰州国际马拉松赛是全国唯一在亚高原举办的马拉松赛事。兰州市地处黄河上游，是全国唯一一座黄河穿城而过的省会城市，居青藏高原、内蒙古高原和黄土高原的交汇处，位于东经103.53º，北纬36.03º，市内平均海拔高度1 520米。依照运动训练学和运动医学的分类特征，兰州市属于典型的亚高原城市，高原和亚高原已经成为耐力性项目尤其马拉松的重要训练手段之一，兰州特殊的地域条件是国内外运动训练专家公认的进行高原和亚高原训练的理想场所。纵观国内外马拉松比赛，尚无一项是在亚高原城市举办，兰州马拉松填补了这项空白。

（2）气候条件适应马拉松比赛。气候条件对马拉松比赛影响很大，尤其在亚高原环境下，气温、湿度、风力，太阳辐射等气候条件直接影响马拉松运动员的比赛发挥。兰州马拉松气候资料采用1981—2010年30年气候段和2001—2010年10年气候段进行分析，每年6月至9月份是兰州的黄金气候季节，平均气温17.85ºC，沿黄河边进行比赛，空气湿润，利于运动员发挥最好水平，提高比赛成绩。

（3）兰州国际马拉松赛道具西部特色、是全国最佳赛道之一。赛道的选择是城市向外界展示自身魅力的窗口，也是马拉松运动员获取优异成绩的客观因素之一，国内外举办国际马拉松的城市在路线上都选择能够体现和宣传城市特色和底蕴、有利于创造好成绩的线路[4]。兰州国际马拉松全程比赛路线是沿黄河百里风情线进行，黄河两岸建成的百里风情线路面宽阔、平坦，干净、两旁花坛苗圃，星罗棋布，被誉为―绿色长廊”。沿途有黄河母亲雕塑、水车博物园、百年中山桥、白塔山、古老的皮筏摆渡等著名景点和名胜古迹。一侧是鲜花灿烂、一侧是黄河奔流，在这样的赛道上比赛，可以让运动员和观众领略―黄河之都”的迷人风采，体验避暑胜地―夏都兰州”的清凉感觉。

1.2 完善的科技措施为参赛人员提供科技支撑与保障

兰州有亚高原训练基地和国家高原训练重点实验室，仪器设备齐全，能够为参赛运动员进行体能状况、训练负荷、营养状况、疲劳恢复等进行测试和评定，为比赛提供科技支撑与保障。

1.3 具有中长跑项目优势和广泛的群众基础

中长跑项目一直是甘肃的优势竞技项目，取得过骄人成绩，涌现出一大批优秀选手，同时马拉松项目在甘肃有广泛的群众基础，从首届参赛的市民1.5万多到第二届的3万多，不同年龄、职业的市民参与到比赛中，沿途的观众人数将近20万，作为300多万人口的城市，参赛比例和观众规模在全国来说是领先的，我们从中可以看出兰州市民对―兰马”的热情，在参赛和观赛中感受运动、健身的乐趣。

1.4 独特的地域文化是兰州国际马拉松赛的核心特色。

兰州文化底蕴深厚，文化内涵丰富，黄河文化、丝路文化、民族民俗文化共同构成兰州独具特色的文化脉络，奠定了兰州特色地域文化的基础。首先是黄河文化，黄河是中华民族的母亲河，流经兰州212公里，兰州是黄河文化最具代表的城市，地域文化里有着明显的黄河文化的深厚积淀。其次是丝路文化，兰州作为丝绸之路的一个节点城市，是古丝绸之路重镇和商埠，曾在东西文化交流中发挥过重要作用，是中原文化和西域文化、东方文化和西方文化、农耕文化和草原文化交流与结合的重点城市。第三，兰州是一个多民族聚居的地域，民族民间文化资源十分丰富，多民族、多宗教的交融互渗，兼容并包，宽松的文化生态环境，成为兰州文化与众不同的突出特质。这些内涵丰富的丝绸之路文化，生生不息黄河文化和绚丽多彩的民族民俗文化经过长期的积淀、整合，形成了多元文化并存的局面，形成了兰州独有的地域文化脉络。这种独具魅力的西部地域文化吸引着国内外人士，―兰马”赛事是契机、平台，是向世人展示几千年厚重、神奇、瑰丽民族文化的机会。

2 兰州国际马拉松赛对城市品牌提升的凸显效应

大型体育赛事是一个集多种要素于一体的系统，大型体育赛事的举办能够迎合不同参与体分享经历的需求,达到多种目的与目标，并能够对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，产生显著的社会效益、经济效益和综合效益，对于承办城市的发展是一次难得的机遇[5]。城市品牌营销是利用市场营销的理念和方法管理和经营城市，把投资者、旅游者和城市居民当作顾客和消费者，把城市软硬件当作城市产品，改建城市产品的生产和服务，对城市产品进行创造、包装和行销的过程。随着经济、社会、文化的发展，各个城市都愿意积极承办体育赛事，其核心因素就是：通过大型体育赛事的举办达到城市品牌营销的双赢效果[6]。

一直以来，深居西部内陆腹地的兰州给外界留下了经济落后、污染严重、建设滞后的印象，甚至不少兰州人也觉得兰州的发展总是落后于其他地区，对身边的变化熟视无睹，对自己生活的城市缺乏自豪感和归属感。其实兰州在改革开放三十多年来特别是近十年来，加大了城市建设力度、完善基础设施、重视生态建设、优化投资环境，已然是一座环境优美、开放包容、宜居宜业的山水新城了。马拉松赛为美丽的兰州提供了一个展示自己的平台，这种展示不仅仅是对外的，而且让身处其中的兰州人从一个全新的视角了解自己家园。

2.1 城市的影响力和知名度得到极大的提升

对举办城市而言，马拉松是一张名片，向全国乃至全世界介绍这座城市，展示城市发展和市民面貌，是凸显城市品牌、增强城市吸引力的重要手段。同时也是以体育为媒介，融合国际交流和国内各城市、体育部门、媒体的互动平台。厦门广播电视产业发展有限公司总经理张思杰阐述：马拉松赛事通过电视、报纸、网络媒体和其他运动项目无法比拟的民众参与度建立起全方位、立体式传播平台，能使城市自然景观、人文素质得到充分展示和传播，提升城市国际级形象和影响力[7]。

―兰马”以其独特的景观魅力，成为中央电视台全程直播的为数不多马拉松赛事之一。通过直播，让全国乃至全世界看到一个超乎想象的魅力兰州，全景式呈现了黄河风光、城市发展和群众精神面貌，彻底颠覆了外界对西部、对兰州的印象和认识，加快了―让兰州走向世界、让世界了解兰州”的步伐。著名央视主持人李修平认为：―举办兰州国际马拉松比赛对提高兰州的知名度和美誉度，扩大兰州的国际影响力有很大的作用，我们可以通过这样的国际赛事，展示兰州的经济发展和城市的发展变化。人们对兰州的认识总是停留在书本上对西部城市的定式思维，‗兰马‘从更多层面、更多角度为更多的人打开一扇窗户，让他们深入兰州、更好地了解兰州”[8]。统计显示 ―兰马”以其空前的视觉冲击力，引起了新闻媒体和市民网民的广泛称赞和热议，从赛前、赛中和赛后，宣传报道几乎覆盖了国内所有门户网站和重点新闻网站，―兰马”、―兰州”成为网络点击的热门词汇，―兰州马拉松现场直播”一度跃居―百度风云实时热点”排行榜第一位，网民关注人数达到200多万人次。这种对兰州空前集中的宣传和赞誉，是兰州历史上前所未有的。

2.2 马拉松运动与地域文化结合相得益彰，产生强大的吸引力

文化决定品牌活动的高度、深度、广度和亮度。国家体育总局社会体育指导中心主任胡建国充分肯定―兰马”的文化特色：兰州马拉松的成功举办，既得益于文化因素的充分运用，同时这也是将来的兰州马拉松赛必须着力坚持的。以文化为平台打造兰州马拉松品牌，这是―兰马”的生命力所在[9]。

（1）马拉松项目体现的精神与城市精神的良好融合。―挑战自我、超越极限、坚韧不拔、顽强拼搏、永不放弃”的马拉松精神不仅磨练众多参与者，还感染众多观众，渗透到整个城市，为城市发展增添了活力。―兰马”引发的拼搏精神已然与―人一之、我十之，人十之、我百之”的甘肃精神，与―河汇百流，九曲不回，创新创业，和谐共进”的兰州精神融为一体。同时马拉松的环保、爱心、健康、快乐等文化外延，满足了市民普遍的体育文化消费需求，让参与者在体验中引起共鸣，在赛事之外的社会生活中形成一种积极健康的生活方式。

（2）黄河文化和城市魅力得到集中体现。每一个城市都有其个性化的资源禀赋和城市特质，一个融汇了城市综合元素的体育赛事是展现城市魅力的最佳窗口[10]。兰州地处祖国大陆的几何中心位置，黄河文化、丝路文化和民俗文化彼此交融，积淀了厚重深渊的文化魅力。―兰马”以其承载文化的功能，使得黄河文化与马拉松运动在美丽的母亲河畔完美融合，通过激情的运动和黄河两岸的人文和自然景观，让运动员和观众感受到―如兰之家、如家之城”的城市魅力，领略兰州日新月异的发展变化，体验这座千年古城特有的厚重历史。

这种运动项目与独特地域文化结合相得益彰、令人向往，从而使城市和赛事对外界产生了强大的吸引力。

2.3 推动城市功能的发展完善

南非前总统曼德拉曾用―体育有改变世界的力量”这样一句话来表达体育赛事对于一个地区改善及发展的重要性。一个城市在发展过程中，总会出现基础建设滞后、污染严重、道路堵车等一系列诸多不尽如人意之处，兰州也不例外。兰州借助国际马拉松赛举办，将兰州市内交通多年来的问题一次性解决，全面提升兰州形象，完善城市功能，给广大市民一个良好的生活环境。毫无疑问，如果没有这场赛事，兰州城市建设的步伐仍将按照原有的惯性推进，最起码很难发生这种集体的、快速化的变化。

出席2011年兰州国际马拉松赛开幕式的国家体育局总局副局长、中国田径运动协会主席段世杰说：―比赛很成功，完全不像是第一次举办马拉松。兰州国际马拉松赛的圆满举办，充分证明兰州已经具备了举办国际赛事的能力。”

2.4 促进城市经济，尤其是第三产业的发展

体育赛事的产业链较长，是城市第三产业不可或缺的组成部分，它带动基础设施建设，促进劳动就业，为城市旅游、会展等产业发展提供新的发展机会[11]。马拉松既具备大型体育赛事的规格标准，又能实现年年举办的持续性赛事，是城市的―小奥运”。成功的马拉松赛事通过策划和宣传，吸引外地游客，拉动旅游、餐饮、零售等产业消费、极大带动了城市经济发展。国际田联路跑事物高级经理肖恩·华莱士·琼斯[12]认为：经济效益对于举办城市来说是显而易见的，第一、参赛的相关人员需要在饭店用餐，参观市区并且购物，即使每人只消费几百美元，国内外的游客加在一起的消费总和是可观的，更甚的是，举办城市留给他们的美妙经历，将使他们成为城市的宣传大使。第二、如果赛事水平非常高，赛事组织者无需投入转播费，赛事的转播权还能够为赛事组织者带来收益。

―兰马”虽然是马拉松赛事大家庭的新成员，但是对于城市的经济效益已经初见端倪，赛事效应最大限度的转化为经济效益，吸引了许多境内外客商和游客来兰州旅游、观光、投资，不仅给兰州发展带来了人流、物流，更带来了信息流、资金流，形成了巨大的―兰州热”效应。统计显示，首届―兰马”期间，兰州的旅游人数同期相比增长15%，第二届增长20%，外地来兰州旅游的人数出现快速增长现象，拉动餐饮、零售、服务等第三产业的明显提高。

2.5 社会软环境的提升

社会软环境是指社会硬件设施以外的政府管理和服务理念、公共政策、法律法规、文明的社会风尚和道德素质以及整个社会的民族凝聚力、国民心态等软性的、人文的环境。文明礼仪、市民荣誉感、健身意识、以及社会管理水平等都是社会软环境的重要内涵[13]。―兰马”为提高社会软环境提供了契机。

（1）市民文明礼仪的提高。市民的文明礼仪素质是视觉形象的重要内容，对展示城市和国家的形象起着非常重要的作用。通过举办―兰马”，在政府倡导，社会各界的努力下，开展了多种形式的讲文明、树新风活动，电视、报纸、广播等媒体的公益宣传，社区文明常识的普及，在很大程度上规范了市民的文明行为，建立了文明礼仪习惯。通过对两届赛事的赛前、赛中、赛后的问卷调查和访谈，参照相关的―市民公共行为文明指数”的评价体系，兰州市民的公共行为文明指数提高了14.321%，效应明显。

（2）市民参与运动、健身意识明显提高。―兰马”的举办激发了广大市民的体育热情，在参赛同时，开展了围绕马拉松赛事丰富多彩的文体活动，市民平时进行运动、健身的人数大幅攀升，各种体育协会根据自身特点举办活动，动员和吸引群众参加到体育健身行列中，政府对于全民健身高度重视，体育公园、体育长廊、社区健身路径等公共体育设施不断完善。通过调查显示，市民自觉进行体育健身人数（每次锻炼30分钟以上，每周3次以上）增长12.3%。在―兰马”举行的前后时间段，群众体育活动达到高潮，以―兰马”赛事组委会为主导举办了很多配套活动，推出了―一赛、一会、一节、六活动”。

（3）市民的自豪感和荣誉感显著提升。中央电视台电视剧制作中心副主任李汀认为：―兰马”不仅提升了城市形象，提高了市民幸福指数，而且更重要的是提高了兰州人民的毅力和意志，增强了市民的凝聚力和向心力[14]。―兰马”以其特有的感召力，深刻地影响着整个城市，影响着每个市民。通过参与和观看比赛，兰州人更加了解和认知了自己的家乡，从内心改变了对兰州的既往印象，增强了自豪感、荣誉感、认同感和归属感。兰州大学新闻与传媒学院赛后调查显示，―兰马”中民众感到―非常自豪”或―比较自豪”这两项的百分比总和超过94%；90%以上的受访者认为举办马拉松对兰州城市形象―非常重要”和―比较重要”。而且这种感情正积极转化为加快城市发展的精神动力。

（4）政府管理水平和形象的提升。地方政府是体育赛事的主导组织者，它必须担当城市管理者的角色，在赛事筹备与举办期间，它要对城市交通、基础设施、观光旅游、新闻媒体、环境污染、市民安全等问题负责[15]。通过成功举办―兰马”，政府积累了承办大型赛事的宝贵经验，从赛事的申办、竞赛的组织、志愿人员的招募、交通管理、安全保卫、媒体等方面的良好操作与运行，提升了政府的管理水平。另一方面，由于加大了对全民健身公益运动的支持，增强了政府的公信力，获取民众的积极评价，政府形象也得以提升。

3 保持特色赛事的良性、可持续性发展，打造长期效应

大型体育赛事的举办不是一次性事件，举办城市要想借助赛事推动城市发展需要保持体育赛事举办的可持续性，可视城市实际，连续多年举办一项赛事，也可以选择具有相似性质或者不同项目且属于同一级别的体育赛事，争取打造专属于城市的品牌赛事[16]。要提防―赛后倦怠”，国外很多论著都提到过这个现象，讨论中都假设它是一个临时过渡时期，就像在经历了一次难忘的事件后产生的沮丧，使得恢复正常生活变得困难，2000年奥运会举办城市悉尼在赛后就历经了三年的赛后倦怠[17]。作为―兰马”，已经成功举办两届，如何让这一特色赛事持续、良性进行下去，使―兰马”成为兰州城市的国内外知名品牌至关重要。

（1）在特色上狠下功夫，更加深入挖掘城市的文化特色和城市精神，赋予赛事灵魂。举办两届的―兰马”在文化方面做足文章，凸显了黄河文化、丝路文化、多民族文化的传统文化魅力，独具西部特色的甘肃精神和兰州精神。这只是开始，还需要我们更加深入地挖掘这些文化的内涵，通过传统文化和当代文化、体育文化的完美结合，赋予赛事长久生存之灵魂。

（2）使特色体育赛事成为城市发展的产业之一，实现规模化，达到双赢。经费是赛事成功举办的重要因素，尤其是新兴的体育赛事，经费来源主要是政府投入和企业的赞助。如何在政府大力支持的情况下，通过成熟的市场化运作，使赛事有稳定经济来源同时，并且能够产生出巨大的经济利益，使投入—产出成为良性化，让体育赛事不仅仅促进和拉动经济发展，而且要使体育赛事成为城市发展产业之一，达到规模化，成为第三产业的支柱，从而实现最大化的双赢。

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Features Sporting events to Enhance the Western City Brand to Highlight the Effect

HUANG You-qiang

The distinctive feature of sports study, study of sports competitions for the city development, especially on the west city brand effect. Taking Lanzhou International Marathon as an example, its distinctive features embodied in the region, culture and other aspects; for city brand prominence effect is reflected in the city 's influence and popularity; sports culture with unique local culture combine, have a powerful attraction; promote the city function development: promoting city economy, especially the tertiary industry development; social software environment improvement. But, we should pay attention to maintaining the characteristics of sustainable development, the benign competition, prevent" after the game burnout".

Features sporting events; Western city; Brand; Highlight the effect

G80-052

A

1007―6891（2013）03―0018―05

2012-06-18

兰州大学体育教研部，甘肃 兰州，730000。Dept. of P.E., Lanzhou University, Gansu Lanzhou, 730000, China.