电视广告对儿童性别社会化的影响

周爱萍，刘金双

广告中性别角色定型 (gender stereotypes)是指由于社会、文化的影响，男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求。性别角色定型也即是性别刻板印象，具体地说包括性别气质和性别角色，性别气质是两性被社会所认可的表象、行为和性格等，它是性别刻板印象的基础。电视广告中性别角色定型的内容，把社会认可的男性特征和女性特征灌输给儿童，儿童在这一环节中再将社会的性别认同和个人的性别认同结合起来，最终形成自己的性别认识和认可。

一、性别角色定型化:电视广告向儿童展示的内容

(一)权威化抑或魅惑化:男性与女性的病理化表达

“广告总是利用受众最熟悉的价值与前提，即社会中的优势意识来建构性别的意义和模式，赋予女性漂亮、温柔、顺从等‘女人味’，赋予男性帅气、刚强、富有战斗力等固定的‘男子汉’特征。同时，大众传媒也在强化和改变着这些标准和规范，媒介对社会规范、角色、等级和制约的种种描述，常常内化为受众的性别认识和行为。”①［美］朱丽亚·T．伍德:《性别化的人生——传播、性别与文化》，徐 俊等译，广州:暨南大学出版社，2005年，第202页。在商业广告中，通常是镜头中的女人正在为肮脏的地板和浴室烦恼，这时候“干净先生”出现了，告诉她如何使家里一尘不染。“广告教女人如何通过染发‘成为更好的自己’，如何准备鲜美食品使‘他永远乐意回家’，并强调女人需要改变自己以便令人满意——她们需要整理、改进、修改、更新、掩藏和改正她们的某些部分或全部。”②［美］朱丽亚·T．伍德:《性别化的人生——传播、性别与文化》，徐 俊等译，广州:暨南大学出版社，2005年，第196页。在化妆品、香水、洗发水和服装的广告里经常看到，女人吸引男人是因为她们使用了使人无法抗拒的产品。据调查，③作 者以“电视广告对儿童性别社会化的影响”为题进行了一次问卷调查。问卷调查儿童卷1 320份，有效回收问卷1 140份;家长卷720份，有效回收问卷690份，已符合大样本抽样的数量要求。文中数据均基于此问卷分析所得。分析单位主要是12岁以下的儿童，考虑到学龄前儿童在填写问卷时的难度，故问卷有两个版本，即儿童卷和家长卷。在儿童印象中，电视广告里的男性形象更多的是“努力工作的男性”(68%)，而对女性的印象则是“为孩子不吃饭、学习不好而担心的妈妈”(73%)。

(二)主观抑或夸大:老人与儿童的异常化差别

调查数据显示，对电视广告里的爷爷形象的印象，集中在“下棋、聊天的爷爷”(49.1%);而对电视广告里的奶奶形象的印象，集中在“身体不舒服，需要吃药的奶奶”(51.8%)。电视广告中的老人形象也涉及性别角色定型的内容，儿童对电视广告里的老人形象的认识很有可能影响到现实生活中他们对老人形象的定位。在笔者开展问卷调查时也印证了这一现象，儿童在被问及印象中电视广告里的老人形象时，通常会和现实中的老人形象掺杂在一起，从而影响其日常对老人的看法和态度，进一步影响到其性别社会化，或者是产生对老年人的歧视问题。

二、电视广告对儿童的性别社会化产生影响的客观表现

(一)广告的分层效果与儿童的好奇心理

婴幼儿的性别社会化主要通过示范和模仿完成，这一过程中的强化机制与社会的性别标签联系在一起。强化理论认为，在社会学习过程中，孩子会不断重复产生正面结果的行为，避免产生负面结果的行为，即成人对正面行为的鼓励会强化这一行为，这最终使其成为一种习惯性行为。笔者在对问卷的统计中，也发现多数儿童喜欢模仿电视广告里的形象，另一方面，在问及喜欢模仿的对象时，多数儿童都选择了“有意思的都喜欢模仿”，这种好奇心的驱动也将影响到儿童的性别角色认同。美国社会学家罗斯的模仿说认为，传播行为向受者提供了“社会模特”，既有典型人又有典型事，以期待受者获得与“模特”一致的价值观念，并在行为上向其靠拢。在成长过程中，为了胜任自己的性别身份，儿童一直在寻找其角色模型。

(二)儿童的“拟态角色体验”

在笔者的问卷调查中，儿童平均每天看电视的时间在1小时左右，而他们也表示在周末会看更长时间。有调查表明，“4～14岁儿童平均每天接触电视2.22小时，从幼儿园到初中毕业的12年间，儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过学习任何一门课的时间”。④刘智波，邹武平:《电视广告中儿童形象成人化对儿童的负面影响》，《东南传播》2007年第7期。加拿大传播学家麦克卢汉在其著作《理解媒介》中则提出了“电视儿童”这一生动概念，他指出，“从两岁起，爸爸妈妈就把他们搁在电视机前，让他们老老实实、静悄悄地别动。到上幼儿园的时候，他们已经看了4 000小时的电视。有一位IBM的主管告诉我:‘我的孩子们与他们的祖父辈相比较，已经活了几辈子了。’”可见，儿童在日常生活中，看电视占据了他们绝大部分时间，电视广告的不断重复和滚动式播出，加上儿童看电视时间的频繁性，两者结合在一起的结果就加强了电视广告对儿童的影响，从而在这一过程中又影响了儿童对性别角色的认同，进一步影响到其性别社会化。

(三)传播与性别的符号性关系

“符号互动理论强调，性别由社会创造，并通过传播得以维持;传播鼓励我们定义自己的性别并采纳社会为我们规定的角色。”①［美］朱丽亚·T．伍德:《性别化的人生——传播、性别与文化》，徐 俊等译，广州:暨南大学出版社，2005年，第196页。这里的传播主要针对的是人际传播和大众传播，但广告同样也起着这样的作用，从上述可知，广告给受众提供了“社会模特”，它会放大角色及其产品或理念契合的信息，例如联想集团推出的S手机，就请了台湾明星大小S为其做广告。传播和性别的这一关系在现实生活中往往会被忽略，而不可否认的是，儿童在观看广告的过程中，不自觉地已经多次选择了自己的“模特”，在笔者的被访对象中，很多儿童都表示有自己喜欢的广告类型，而且他们会很清楚地说出广告里的细节。

三、电视广告对儿童的性别社会化产生影响的内在机理

(一)重复逻辑影响儿童的性别角色要求

电视广告结合了电视和广告的优点，目击感、现场感、冲击力强，而且重复滚动播放，使得广告中的产品和形象深入人心， “从长远看，不断重复的说法会进入我们无意识的深层领域，而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定时候，我们会忘记谁是那个不断重复的主张的作者，我们最终会对它深信不疑。广告所以有令人吃惊的威力原因就在这里”。②［法］古斯塔夫·勒庞:《乌合之众:大众心理研究》，冯克利译，北京:中央编译出版社，2004年，第103页。儿童在观看广告的过程中，也在不断加强或是改变自己原有的性别认同，例如说看到某广告中的形象是个事业上很成功的男人，通过穿某种西服让他体现出了自己成功的形象和地位，儿童在多次看过广告之后可能就会产生对成功男性的定位，从而进一步获得对角色的认可。“当我们日复一日在电视上看到海飞丝洗发水的广告，潜移默化地，我们会相信广告中的断言:海飞丝洗发水可以去除头屑——虽然我们对广告的可信度保持着警惕，但在广告播出若干次后，我们已经在无意识里认可了这一断言。”③章 浩:《说服公众:大众传播的商业功能》，北京:新华出版社，2006年，第39页。也就是说，广告通过不断滚动式播出而俘获它的受众去接受它的产品和观念，同样的，也将影响着儿童的性别角色定位和认可。

(二)刻板观念固化儿童的性别角色认同

“言语传播中常见的刻板观念包括男性理性而女性感性，男性是强者而女性是弱者等。诸如此类的刻板观念既限制了我们对他人的认识也限制了我们对自己的认识。”④［美］朱丽亚·T．伍德:《性别化的人生——传播、性别与文化》，徐 俊等译，广州:暨南大学出版社，2005年，第85页。笔者的调查表明，绝大部分儿童都能说至少1条广告词，儿童在对广告话语的重复过程中，就已经不断地影响到其性别认同。也就是说，儿童不仅通过电视广告中广告形象、广告中形象的行为、广告的诉求方式来加强或是改变自己的性别认同，同时也受到广告中的话语影响。

(三)极端化方式误导儿童的性别角色定位

信息专家费恩·约翰逊和卡伦·荣格在分析针对儿童的电视广告时发现:男孩子的目标是拥有涉及动作和暴力的玩具，而女孩子则期望玩有关照料和时装的玩具;针对男孩子的广告强调行动、竞争、破坏和控制，而针对女孩子的广告则强调感情和喂养;有关权利的词汇在针对男孩子的广告中非常常见，而针对女孩子的广告中却没有。⑤［美］朱丽亚·T．伍德:《性别化的人生——传播、性别与文化》，徐 俊等译，广州:暨南大学出版社，2005年，第194页。可见，广告中的不同性别形象的性别期望在无形中也影响着儿童的性别认同。

四、消除电视广告对儿童性别角色社会化消极影响的策略

在传播内容的把关方面，媒体应该给受众提供多元、丰富的男女形象。笔者的调研表明，由于电视广告里存在性别角色定型的内容，导致了儿童对电视广告里的不同性别形象的认识。因此，在电视广告播出时间方面，应具体针对儿童看电视的集中时间，“屏蔽”一些对儿童不利的广告，例如酒广告、宣扬炫耀性消费的广告、有性暗示内容的广告，等等。特别是对儿童喜欢的电视频道中的广告更要严格把关。因为儿童自身的特点，他们对很多事物还缺乏正确的认知能力，因而父母要在早期发挥“意见领袖”的作用，除了限制儿童看电视的时间，还要及时了解孩子喜欢的电视广告或是电视节目类型，帮助其树立正确的性别意识。在笔者做调查期间，发现很多儿童的父母都很少和孩子一起看电视，主要原因是自己工作忙，孩子都是由爷爷奶奶带，因而从这一方面来说，父母更应该发挥“意见领袖”的作用。