我国生态食品命名的同质化及化解途径

彭吉军

（贵州财经大学 文化传播学院，贵州 贵阳 550004）

一、引言

随着科学技术的突飞猛进和社会的高速发展，世界范围的人口激增、资源匮乏、生态破坏、环境污染等问题开始严重困扰各个国家，于是追求生态、经济、社会协同发展的社会可持续发展方式成为全球的共识和发展方向，生态经济便应运而生。生态经济这种新兴的现代经济形式强调在生态系统可承受范围内推动经济发展，注重保护生态环境，遏制生存环境的恶化，节约资源能源，避免过度开发，以保障社会的可持续发展，实现人类正当消费需求与生态资源平衡的协调统一。党的十六大报告明确将生态经济的发展目标列入其中，强调“生态环境得到改善，资源利用效率显著提高，促进人与自然的和谐”[1]。胡锦涛所作的党的十八大报告则更加凸显了生态经济的地位：“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全作出贡献。”[2]在此背景下，全国各地的经济发展都面临着依赖石化能源发展经济与降低能源消耗、缓解生态污染的尖锐矛盾。不过在我国生态资源富集的一些地区，其食品行业却因为特殊的地理条件而具有得天独厚的生态优势，相当比例的食品具有优良纯正的生态品质，比如内蒙古乌珠穆沁羊肉、甘蓝菜，新疆阿克苏冰糖心苹果、薄皮核桃，云南猫哆哩酸角糕、普洱茶糕，广西凤梨干、平菇，海南芒果、文昌鸡，贵州贡米、葛根、竹荪、野生蕨菜等等。但这些食品在有幸避免生态困扰的同时却存在另外一个致命的问题，就是在生态食品备受青睐的当下，多数生态食品的市场份额占有率低，知名度不高，缺乏市场竞争力，甚至有些食品消费者闻所未闻。我们认为，除了科技水平、运输条件、宣传力度等存在问题外，一个重要原因是，这些生态资源富集的地区通常经济社会发展相对滞后，其生态食品在命名方面普遍缺乏文化内涵的挖掘、提炼和包装，品牌文化附加值低，同质化现象严重，不易识别和记忆，难以形成口碑。

二、我国生态食品命名的同质化现状分析

我国生态资源丰富的地区通常具有特殊的自然地理条件，它们或者地处广袤的草原，雨水充沛、植被良好，或者位于高原地带，山高谷深、地形复杂，或者位于热带，日照强烈、阳光充足……这些地方由于区位独特，盛产各种品质优良的绿色生态食品，其中不乏塞飞亚鸭肉、宣威火腿、“老干妈”辣椒、安溪铁观音、“牛头牌”牛肉干、椰风饮料等中国驰名商标，也不乏“湄潭翠芽”绿茶——“一生只等一壶茶”这样富有内涵、透露出温情的广告语，但绝大多数生态食品的命名存在严重的同质化现象。主要表现在如下几个方面。

（一）命名随意

我们以陕西省的辣椒为例。陕西省有种植辣椒和食辣的悠久历史传统，加上工业发展相对滞后，生态环境比较优越，辣椒种植已成为当地农村经济发展的支柱产业，种植面积和产量与湖南、四川、云南、贵州不相上下，成为全国五大辣椒主产区之一。“陕西辣椒产业的发展，使陕西成为世界最大的辣椒生产、贸易基地，年出口量占国际市场贸易份额的30%—40%，陕西辣椒制干技术也占据国内外领先水平”[3]。同时陕西省辣椒的品种丰富繁多。据上官金虎提供的资料，陕西省辣椒育种工作者通过先进的育种技术培育出包括红、白、黄、棕、黑、紫、金黄色在内的多种色彩的辣椒，还培育出青椒、彩椒、板椒、米椒、加工椒、观赏椒等多个新品种。目前陕西已拥有辣（甜）椒种质资源1600多份（上官金虎，2007）。而且由于陕西地处中国西部偏东，位于东部季风气候区，具有气温适宜、雨量充沛、无霜期长等特殊的自然气候条件，所产的辣椒的营养成分易于积累，病虫害不易传播，生态品质位居全国之冠，陕西可以说是名副其实的绿色生态食品。但无论是对外省旅游者还是对于辣椒爱好者而言，大众能够记住的通常就只有“阿香婆”等屈指可数的几个品牌，多数辣椒食品不能给消费者留下深刻的印象，甚至面对眼花缭乱的辣椒制品，消费者大脑中往往只有“辣椒”一个概念，无从选择。其原因就是商家在辣椒命名上通常千篇一律，忽视了辣椒食品的异质化塑造。据我们的调查，陕西各地辣椒食品的命名主要有两种方式，要么是“地名+辣椒形状或颜色”，比如：宝鸡线椒、眉县板椒、延安朝天椒、榆林小米椒、咸阳牛角椒、渭南青椒、安塞彩椒、大荔白椒、凤翔黑紫椒等等，要么是“地名+制作方法”，比如：汉中鲜椒、宜君干辣椒、铜川辣椒酱、扶风油辣椒、镇安糟辣椒、太白泡辣椒、洛川辣椒丝、紫阳辣椒面等等。这种过于随意的命名习惯无疑造成了陕西辣椒食品在名称上的同质化问题。

（二）简单模仿

这种情况通常是某种食品在创立了市场品牌之后遭到其他同类食品的效仿。比如内蒙古包头市一家公司利用有机牧草和天然泉水饲养出了高品质的苏尼特羊，又通过独特工艺生产出了绿色健康的有机低脂羔羊肉，创立了全国知名品牌“小肥羊”。该品牌家喻户晓，口碑极佳，但很快市场上便出现了名称与之相差无几的羔羊肉“大肥羊”，搭着“小肥羊”这个品牌的便车大赚其钱。这种“傍名牌”的现象在全国绝不是个案。饵块、黄粑、烤鸡、辣子鸡等是我国一些地区富有生态优势的传统食品，随着陈泳坤牌饵块、柴姨妈牌黄粑、赵老五牌黄粑、赵老四牌烤鸡、龙大哥牌辣子鸡等食品入围名牌产品，市场上以姓名、伦理称谓、兄弟排行等方式命名的食品名称便层出不穷，比如：陶松光饵块、陈红梅饵块、王莹莹烤玉米、陈姨妈黄粑、谢阿姨臭豆腐、秦大姑洋芋、罗老大烤鸭、周老三烤鸡、宋老弟香肠。这种对著名品牌名称的简单模仿在导致食品命名同质化的同时，涉及更多的是法律问题，模仿命名极易引发商家的侵权行为和关于商标权的纠纷。1995年国家工商行政管理局发布了中华人民共和国国家工商行政管理局第33号令《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》，其中对仿冒知名商品特有名称的行为做了明确界定：“本规定所称知名商品特有的名称，是指知名商品独有的与通用名称有显著区别的商品名称。但该名称已经作为商标注册的除外。”参照此规定，那些模仿市场上知名品牌名称的行为实际上已经构成了侵权。这种行为对于营造良好的法制氛围、构建良性竞争的市场环境、发展区域特色经济极为不利。

（三）同名使用

这种情况是指，一个名称同时涉及两个或两个以上的产品，指称不清。我们以贵州省的“贵州三宝”为例。据调查，迄今为止“贵州三宝”的具体所指至少有如下10种说法。

一是仁怀茅台、大方漆器、玉屏箫笛，二是仁怀茅台、大方漆器、安顺三把刀（菜刀、剪刀、剃刀），三是仁怀茅台、大方漆器、锦屏衫，四是仁怀茅台、大方漆器、都匀毛尖茶，五是茅台、黔菜、毛尖茶，六是仁怀茅台、玉屏箫笛、黄果树瀑布，七是茅台、杜仲、箫笛，八是大方漆器、玉屏箫笛、思州石砚，九是天麻、杜仲、灵芝，十是烟、酒、茶。这些说法都有明确的出处可考，至于哪个最早、哪个最正宗，人们众说纷纭，莫衷一是。我们关心的问题是，目前市场上出现了以“贵州三宝”命名的纯天然绿色食品，主要由贵州天齐野生资源开发保护研究中心和贵阳山里妹食品有限公司推出，销售的“三宝”是天麻、杜仲和灵芝。“天齐”公司的标识是“贵州天齐天然山野珍品——贵州三宝”，“山里妹”公司的标识是“贵州三宝——贵州山里妹（苗乡特色）荣誉出品”。尽管消费者能够将这里的三宝——天麻、杜仲、灵芝与上面罗列的其他“三宝”区别开来，也能够通过识别将两家的产品区分开来，但是一方面，使用这种在当地容易引起误解的指称不明的名称，不利于产品的宣传、销售和市场的拓展，另一方面，在同一座城市贵阳同时出现两家冠名基本相同的产品，已经形成了名称上的同质化。产品命名要讲究独创性，既要与同行业、同类产品相区别，便于消费者识别、选购，还要在选字用词上咬文嚼字，力求新颖，做到“语不惊人死不休”，让响亮的名字成为公司免费的推销员（赵柳树，2003）。

三、我国生态食品命名同质化的化解途径

同质化是当前市场经济条件下各行各业普遍存在的问题，其原因是多方面的。就生态食品命名的同质化而言，主要是由于盛产这些食品的区域通常位于偏远地区，交通不便，经济、社会、文化基础薄弱，发展水平相对落后，市场经济发展不充分，劳动者文化素质普遍不高，食品经营者往往习惯于采用传统的“叫卖式”销售方式，满足于分散性、低层次的模仿改进和“血拼式”的价格竞争，缺乏品牌意识和创新精神。

“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”[4]，特别是党的十八大报告明确指出：“科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置”，要“以全球视野谋划和推动创新，提高原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力”，“着力构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系”，“提高科学研究水平和成果转化能力，抢占科技发展战略制高点”[2]。在此背景下，创新便成为绿色生态食品走出封闭、争创品牌的思想前提。我国如果在生态食品领域安于现状，裹足不前，不从根本上解决缺乏市场竞争力的问题，将失去一次重大的发展机遇。那么，面对当前国内市场的激烈竞争，如何化解我国普遍存在的生态食品命名的同质化问题呢？笔者认为要从下面几个方面入手：

（一）提高商家文化素质，克服惰性思维

生产绿色生态食品的区域多是经济欠发达的地区，整体教育水平比较低，食品经营者文化水平普遍不高，既缺乏基本的文化知识，又缺乏专业的商业理念，因此他们对自身的经营行为往往停留在“挣钱吃饭”的认知层面，这就必然导致在给食品命名的过程中亦步亦趋，生搬硬套，缺乏对食品属性的深刻认识。针对这种情况，相关部门可以采取集中培训的方式，聘请专家为食品经营者讲授基本的商品命名知识，克服商家在对自己的商品品牌命名时随意命名、简单模仿的偷懒思维，有针对性地解决食品命名同质化的问题。

（二）挖掘食品文化内涵，凸显食品个性

个性差异是事物之间相互区别的依据，需求的多元化催生出来的个性化已广泛融入生产、消费、服务等各个领域[5]，因此“异质化”理应成为商家追求的共同目标。中华民族历史悠久，中华文化源远流长，其中蕴含着“道法自然”、“天人合一”、“中庸合和”等丰富深厚传统价值理念；我国是多民族国家，色彩斑斓的少数民族传统宗教、仪式、习俗、故事、传说等俯拾即是；我国幅员辽阔，独特的地理环境、生态气候、旅游资源、自然景观等令人目不暇接，有些地方还拥有可歌可泣的红色文化。因此多数生态食品背后通常都蕴含着丰富多彩的文化元素。挖掘这些文化元素为食品命名，以提升其文化附加值，能够达到令消费者过目不忘的良好效果。比如一个厂家生产的纯天然绿色食品空心面，被命名为“实心人空心面”。该名称既体现了诚实经营的理念，又幽默风趣，令人耳目一新。再比如，遵义湄潭盛兴茶业有限公司推出的一款红茶叫作“遵义红”。这一名称既突出红茶的色泽，又与遵义会议的红色文化联系起来，一石二鸟，给人留下深刻印象。还有一家公司推出的纯天然绿色姜茶被命名为“姜太公老姜汤”，将历史人物与产品的属性结合起来，令人喝过之后，记忆难忘。但我们看到，真正富有文化底蕴的食品名称是少数。我们建议商家与高等院校、研究机构结成科研联盟，对中华传统文化进行深入挖掘和提炼，为食品命名提供智力支持，实现食品名称的“量身定做”。

（三）多措并举，强化商家的品牌意识

品牌是“用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志”（刘凤军，2001），它是联系商家与消费者的纽带。从消费者的角度来讲，品牌不仅仅是用来区分不同商品的工具，它更具有一种超出自身的象征意义，消费者通过品牌来了解产品的相关信息，据此决定自己的选择。对于商家而言，品牌是企业对消费者作出的郑重承诺，更是企业的核心竞争力，是其在市场角逐中占领制高点、立于不败之地的利器和法宝。随着市场化的深入，商家之间的比拼已从产品、价格、售后转移到了品牌的竞争。五粮液和“乌江”榨菜就是着力打造品牌的典范。前者以“三重防伪，让您更放心；独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择”为品牌定位，凸显其安全、健康、时尚、个性的品质（葛翔曦，2007），后者以“创造差异化内涵”即秉承榨菜制作过程中“三清、三洗、三腌、三榨”的工艺传统和“占领传播制高点”的前卫意识为内涵，“最大化地占领品类核心资源”[6]。它们以锲而不舍的执著兑现着对消费者的承诺，精心呵护着自己的“招牌”，以其品牌效应成为同行中的佼佼者和领头羊。但口碑如此良好的品牌产品在全国的确不多见，一个主要原因就是商家的品牌意识淡薄。因此相关部门可通过具体措施的制定与实施来推动商家在食品命名上下足功夫，在维护品牌形象上大胆创新，强化商家的品牌意识，实现我国生态食品从同质化竞争向品牌竞争的转变。

（四）着力保护知识产权，严厉打击侵权行为

知识产权是一个法理概念，它包括专利权、商标权、著作权以及其他不同类别的知识财产权利。它是一种私权，具有法定性和专有性等属性。知识产权为权利人所独占，权利人垄断这种专有权并受到严格保护，没有法律规定和权利人许可，任何人不得使用权利人的智力成果。同时，同一项智力成果，不允许有两个或两个以上同一属性的知识产权并存[7]。知识产权是商家在经营活动中自主创新的智力结晶，凝结着商家人力、物力、财力、智力等方面的投入和消耗，因此用法律保护知识产权，维护商家利益，有利于遏制市场不正当竞争行为。但正如前文所述，国内生态食品市场上模仿知名品牌命名的现象比较普遍，不少不法商贩在食品命名上大做文章，恶意模仿、误导消费者、侵犯知名品牌的合法权益，甚至有商贩打着知名品牌的幌子，偷工减料，以次充好，以假乱真，制售伪劣产品，败坏了知名品牌的声誉和形象。如此恶性循环，必然导致商家缺乏技术创新的内在动力，最终使市场陷入同质化的竞争境地，扼杀知名品牌的生命力，干扰市场经济秩序，严重阻碍我国的市场经济发展。因此有必要采取切实可行的法律措施，严厉打击侵权行为，维护知名品牌的合法权益，迫使抄袭、模仿行为绝迹，督促商家走自主创新的发展道路。

[1]全国人大常委会办公厅.中国共产党第十六次全国代表大会文件汇编[M].北京：人民出版社，2002.

[2]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗[N].人民日报，2012-11-09（01）.

[3]陕西省种子管理站.种植业良种产业范例[M].西安：西安地图出版社，2001.

[4]江泽民.江泽民文选（第3卷）[M].北京：人民出版社，2006.

[5]陈芳烈.同质化与个性化[J].科技与出版，2010，（7）：10—11.

[6]张爱邦.营销策划原理与实务[M].北京：高等教育出版社，2009.

[7]程开源.知识产权法[M].天津：南开大学出版社，1993.