产业融合视角下文化旅游品牌建设研究——以张家口为例

吴璇欧，魏红磊

(河北北方学院 法政学院，河北 张家口 075000)

产业融合视角下文化旅游品牌建设研究
——以张家口为例

吴璇欧，魏红磊

(河北北方学院 法政学院，河北 张家口 075000)

文化产业与旅游产业的融合推动了文化旅游产业的生成，产业融合下的品牌建设是推动文化旅游产业发展的重要内容。通过对文化旅游品牌内涵的深入剖析，解析产业融合视角下的文化旅游品牌建设，提出张家口文化旅游品牌建设应该在准确定位旅游品牌形象的基础上，科学地设计和开发地方旅游品牌的文化内涵，建立有效的文化旅游品牌营销市场，系统管理文化旅游品牌以满足旅游者的旅游需求，使文化旅游的形象和品牌永远呈现出生机和活力。

产业融合；文化旅游产业；品牌建设

网络出版时间：2013-06-26 16:38

众所周知，中国拥有丰富的文化旅游资源，顺应当前经济和区域文化发展的趋势，推动文化产业与旅游产业融合是地区发展的重要战略决策。文化旅游产业的发展带动了文化旅游品牌的建设，旅游者旅游需求的多样性和旅游消费层次的提高也推动了文化旅游走品牌化发展的道路。这是因为品牌自身的优势效应以及在市场经济中的卓越竞争力，这对于文化旅游产业发展初期是十分必要的。张家口地处京津冀蒙交汇之地，是多民族融合、聚居之地。历史悠久、文物古迹众多，为当地文化旅游产业发展提供了物质基础。同时，结合张家口优越的自然资源和人文资源，挖掘和创新，将文化产业与旅游产业结合起来形成文化旅游产业，使旅游由观光式旅游向文化旅游、体验式旅游转变，品牌不断增值，是张家口文化旅游产业发展的重要目标。

一、产业融合视角下的文化旅游品牌内涵

不同产业之间的融合是产业边界变化的过程，具体到文化产业和旅游产业也不例外。

(一)文化与旅游两大产业的融合与发展

随着信息时代和休闲旅游的兴起，同一层面的旅游消费者在旅游动机、旅游需求等方面呈现出跨产业、多种产品联合使用的特点，从而推动着文化产业与旅游产业两个截然不同的产业从独立走向融合。两大产业在各自的领域内对自己的产业优势进行分析，总结优势与劣势，通过不断创新，突破原有的产业边界，渗透或延伸至彼此的传统产业活动领域，再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合及创新，最终优化整合成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链，实现两大产业的融合与发展[1]。

文化旅游产业就是在这种产业融合背景下应运而生的，作为一种新型产业，它的市场优势体现尚需要较长时间。而旅游品牌是市场竞争中的佼佼者，更是旅游企业核心竞争力的体现。在当前发展文化旅游产业的进程中，塑造优势文化旅游品牌，发挥品牌效应既是旅游企业占有市场的决胜关键，更是推动产业发展的旗帜。

(二)文化旅游品牌的内涵剖析

在理论界，对于品牌的研究多是以品牌的固有价值和社会认知价值出发。文化旅游品牌的内涵体现应表现在两个层面：一是利用劳动力投入来界定品牌的价值，这是品牌的固有价值体现；二是通过市场认可来评价品牌的价值，这是品牌的社会认知价值。所以，文化旅游品牌内涵集中是通过品牌自身价值体现出来的，是通过游客的效用感受来评价品牌价值。

显而易见，文化旅游品牌与其他产品品牌有着本质上的差别，文化旅游品牌往往更侧重于产业和区域发展的角度，因此，可以将文化旅游品牌内涵价值引申为：在满足外部文化旅游者的需要、实现内部文化旅游开发者目标一致的基础上，增加文化旅游地品牌的游客影响力、市场竞争力和社会影响力，以提高文化旅游品牌的营销效应和竞争能力，为文化旅游地公共部门和私人部门、居民创造最大的附加值，以促进文化旅游地政治、经济、文化目标的实现[2]。

二、产业融合视角下文化旅游品牌建设解析

实现文化旅游品牌价值需要加强旅游文化品牌建设，从而推动文化旅游产业的融合与发展。这个文化旅游品牌建设的过程要围绕品牌的“有”和“无”、适宜性、准确性等方面展开，同时通过品牌建设完成品牌核心价值的提炼与特色的突出。在建设旅游文化品牌、实施品牌战略过程中，要把品牌价值和品牌建设联系在一起，将品牌建设落实到文化旅游产业融合的各个链条中去，这是一个既系统又复杂的过程，涉及文化产业和旅游产业融合发展中的诸多要素，具体可归纳为以下4个方面：

首先，品牌建设的核心和精髓取决于品牌的定位。品牌定位的根本目标是以旅游者心理把握为前提，这是建设文化旅游品牌的成功与否的关键。以产业融合为背景，在其视角下定位文化旅游品牌的根本价值在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，除了对文化旅游市场进行充分的市场调研，分析文化旅游者的需求和偏好，结合地区的资源优势从而明确文化旅游的品牌定位之外，还需对原有旅游品牌进行重新定位，以使它们符合文化旅游的主题。

其次，旅游目的地品牌设计与开发是对于旅游目的地形象的打造。在设计和开发中，将品牌的核心吸引力和竞争力向旅游消费者进行展示，推动其形成旅游文化及旅游理念的认同感。作为一个新型产业，文化旅游产业需要以什么形象来面向游客呢？很显然，这种形象不仅要具有“旅游”元素，更要具备鲜明有力的“文化”形象。这就需要提炼旅游品牌的核心价值并用多种形式的元素将其凝练出来，还要围绕主题对文化产业与旅游产业内的相关资源进行整合开发，以构成品牌形象的要素。

再次，通过有效的品牌营销占领客源市场。两大产业融合的过程也是市场拓展的过程。原有单一的市场将横向延伸。在这种现实情况下，文化旅游品牌营销将承借多种渠道和媒介向市场进行输送。这其中既传递优势的文化旅游品牌形象，使旅游者充分认知和对旅游目的地产生认同与信赖，提高旅游目的地的知名度和美誉度，又能在旅游者心目中留下深刻的品牌形象以提高旅游产品的竞争力，扩大客源市场。

最后，加强后续品牌管理，确保品牌的可持续发展。品牌一经打造，需要长期运转，并且不断丰富和壮大，这有赖于品牌打造的维系，这即是品牌管理系统。品牌的管理目的是维持品牌的可持续性发展，其贯穿文化旅游品牌建设的始终。除了在品牌营销中的市场反馈，实施品牌市场跟踪调查，还包括通过反馈对品牌建设调整与修正，继而再投入市场，从而实现良性循环。

三、产业融合视角下的张家口文化旅游品牌建设探讨

张家口地处燕山山脉和太行山脉的交汇之处，这里自然景观优良，又拥有悠久的人类活动遗迹和丰富多彩的民风民俗。从原有的休闲观光游到现在的体验式旅游，这里正经历着旅游发展思路的转变，尤其是对旅游文化的挖掘渐渐深入。在不断发展壮大的旅游产业开发中，既考虑优良的自然旅游资源，又考虑得天独厚的文化旅游资源，如推动地方戏种“二人台”、发展民俗活动“打树花”、打造草原音乐节等项目，使得张家口的旅游产业日趋成熟，形成了文化与旅游的融合互动。具体从以下4个方面来建设张家口文化旅游品牌：

(一)张家口文化旅游品牌的形象定位

旅游目的地形象定位要把握的原则是“准”和“特”，即要突出旅游目的地最有代表性的特质，这个特质必须是旅游目的地所独有的，最能代表旅游地的形象，因而作为旅游目的地，张家口的定位过程实质是一个旅游资源凝练、旅游个性发掘的过程。纵观张家口的旅游资源，无论是古遗址、古建筑、古戏楼、民俗节庆、工艺剪纸无不透露出浓郁的文化气息，这些优势的文化资源为张家口旅游文化奠定了坚实的基础，文化旅游的属性非常明显；同时，从旅游消费者的角度考量，随着文明的不断推进，旅游者去往旅游目的地不仅考虑自然环境优良与否，同时更期待一种难忘的旅游体验，这是旅游的核心价值。结合张家口的实际，文化旅游产业发展恰恰是对旅游者这一需求的迎合。此外，结合环京津旅游圈的环境，张家口作为“中华文明”、“东方人类”的摇篮，其地标性建筑——大境门门楣上的“大好河山”无疑是张家口旅游品牌定位之核心。因此，张家口将“大好河山”作为张家口文化旅游形象打造包括“草原”、“滑雪”、“温泉”等五大区旅游品牌。

(二)张家口文化旅游品牌的设计与开发

任何旅游文化品牌的形成都是建立在综合考量旅游目的地资源情况的基础之上，对所辖区域内的旅游资源进行分析、评价，并且将品牌建设情况投入旅游市场进行检验和总结，最终在旅游6要素构成的基础上形成的。通过对张家口“大好河山”文化旅游形象的综合定位，结合旅游形象设计中的文化内涵，在开发和设计张家口文化旅游品牌中，通过文化要素做支撑，将张家口地区文化要素的精髓及文化所具有的独特体验通过旅游的方式传达给旅游者。如让游客参与到剪纸创作过程中来，让游客现场体验葡萄酒的酿造工艺等，将文化特有的表现力和感染力赋予游客，从而调动游客参与的积极性，感受区域文化带给心灵的独特体验。在旅游文化品牌的认知中，以蔚县为例，可以将区域特色饮食和土特产品充实进去。因为游客在旅游过程中离不开“食”与“购”，既有味觉的感受，又有视觉的感受，两种要素的有机结合，对旅游目的地的旅游设施及服务留下了良好的印象。因此，在文化旅游品牌设计中可以住古民居、品特色饮食，体验古城人民的生活。这种文化旅游品牌最终将以名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化品牌定位所确定下来的文化旅游品牌核心价值，使得这些价值在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。

(三)张家口文化旅游品牌的营销

张家口文化旅游品牌在设计开发中不能忽视市场营销的功能，推动文化旅游品牌营销必须定位在对旅游营销市场的准确定位和把握上，同时兼顾旅游者以及旅游企业之间的密切关系，加强互动与沟通，确保旅游者对张家口文化旅游品牌的认可与忠诚。诚然，在这一过程中，也必须在文化旅游过程中提高旅游服务质量，同时树立品牌化经营的意识，通过有效的市场营销手段来推进张家口文化旅游品牌的形成。具体可以有如下的方式：一是通过大众口传相授，比如当前张家口推出的“四季惠民游”就是一种行之有效的手段，让张家口人游张家口，激发张家口本地人对地方旅游资源的深度认识。同时借助多种多样的媒体和媒介，比如旅游宣传片、影视剧作品等，通过传媒提高张家口旅游目的地的知名度。二是通过节事活动，即民俗节庆来宣传地方文化。如当前的“草原音乐节”、“国际滑雪节”、“国际剪纸节”等活动，扩大节庆活动的影响力和感染力，吸引来自五湖四海的旅游者，以提高张家口文化旅游品牌的知名度及影响力。三是其他。如通过书籍、画册、扑克、光盘等形式制作多样的宣传资料，作为旅游纪念品向旅游市场投放，也都是行之有效的营销途径。

(四)张家口文化旅游品牌的管理

张家口文化旅游品牌建设离不开系统的管理，这要求旅游的管理者、策划者在准确定位文化旅游品牌形象后，不断投放市场进行反馈和改进，发挥品牌宣传的优势效果。当然，根据旅游目的地的生命周期原理，再经典的旅游品牌及旅游目的地形象都会经历产生、发展和衰败的过程。这就要求对于发展中的旅游资源学会保护及可持续性开发。在文化旅游品牌的建设中，不仅要开发和挖掘文化旅游资源，更要加强对文化资源的研究与保护，培养传统艺术的接班人，强化群众参与，促进文化的传承和发展。

同时，随着社会经济的持续发展与推进，旅游需求也会随之相应发生改变，这要求与时俱进、审时度势，在考虑地方实际情况的基础上，不断地以市场为先导，建立一套科学的传统文化承袭和创新机制，推动传统文化时代化、信息化。换言之，在开发和管理张家口文化旅游品牌的同时，要时刻关注民族文化旅游形象和品牌的生命发展周期，及时更新形象及品牌内容，满足旅游者日渐多样的旅游需求，这样才能使文化旅游地形象和品牌永远呈现出新鲜和活力。

综上所述，张家口文化旅游品牌的建设过程是通过品牌形象定位和科学的市场营销管理来实现的，它赋予一个旅游目的地不断适应变化的经营理念和不断被挖掘的深层文化内涵，使“文化旅游”这一品牌特色得以体现。而提升旅游品牌价值恰恰以品牌特色建设为手段，这一良性循环的过程为产业融合下的张家口文化旅游品牌建设提供了未来的发展方向。

[1] 王忠云,张海燕.产业融合视角下民族文化旅游品牌价值提升研究——以湘西德夯为例[J].湖南商学院学报，2011，(8):87.

[2] 张海燕,王忠云.产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究[J].中央民族大学学报，2011，(7):109.

ConstructionofCulturalTourismBrandfromthePerspectiveofIndustrialIntegration—TakingZhangjiakouasanExample

WU Xuan-ou,WEI Hong-lei

(School of Law and Politics,Hebei North University,Zhangjiakou,Hebei 075000,China)

In the new era,the blending of culture industry and tourism industry has promoted the generation of cultural tourism industry.Studying the brand construction in the field of industry integration is a key way to promote the development of cultural tourism industry.Through a deep analysis of the connotation of cultural tourism brand,the paper discusses the cultural tourism brand construction from the perspective of industry integration,presents that Zhangjiakou cultural tourism brand construction should be based on accurate positioning of tourism brand image,scientific design and development of the cultural connotation of local tourism brand.At the same time,the government need make great efforts to establish an effective brand market,manage cultural tourism brand systematically to meet tourists’ demands and make the image and brand of cultural tourism destination fresh and full of vigor forever.

industrial integration;cultural tourism industry;brand construction

2013-04-07

张家口市社会科学联合会青年课题(B201201)；河北省社会科学基金项目(HB13GL059)

吴璇欧(1979-)，女，蒙古族，内蒙古通辽人，法学硕士，主要研究方向为旅游法学、旅游文化。

F 59

A

2095-462X(2013)04-0081-04

http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20130626.1638.005.html

(责任编辑治丹丹)