评析“好客山东”的形象定位和品牌定位

李玉国

(山东省经济管理干部学院，济南 250014)

一、“好客山东”的品牌介绍

(一)品牌背景

山东是中华文明的发源地之一，同时又是儒家思想的诞生地，“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。以泰山为界，齐鲁两国形成了两大政治片区，也造就了山东博大精深的文化底蕴。在这种文化的影响下，山东人淳厚朴实、热情豪爽的性格得到进一步加强，同时也形成了独具特色的民俗民风。由于各种历史和环境条件的影响，山东民俗的多样性、地域性等特点表现得越来越明显。先秦时期的齐国和鲁国，就因其地域的差异形成了不同的民风和礼制:齐国崇尚商业，而鲁国更重视农业。孔府的家庭礼制、节令习俗、祭祀祖神、衣食住行、婚丧嫁娶等都是典型的豪门望族习俗。时至今日，东部沿海地区尤其以烟台、日照和威海等地仍保留着下海捕鱼和外出经商的习俗。以沂蒙山区为代表的鲁东南地区，是古代文化发祥较早的地区，同时也是传统的民俗民风保留比较完整的地区。而鲁西南、鲁西北地区因与黄河紧密相连，保留了特有的“黄色文明”。

山东的艺术文化源远流长，并由此形成了丰富多彩的旅游资源。从大量出土的石器、青铜器、玉器、陶器，到具有悠久历史的木版年画、风筝、布玩具、内画壶、剪纸、鲁锦、鲁绣、鲁砚等传统工艺品，再加上柳子戏、山东梆子、吕剧等地方戏曲，以及杂技、武术等民间艺术，都是我们珍贵的非物质文化遗产，都是山东文化和艺术的集中展现，也是极具吸引力和体验性的旅游资源。山东博大精深的文化内涵以及在此基础上形成的独具特色的民俗和艺术，是“好客山东”品牌形成的文化根基和源泉。2007年6月，山东省旅游局首推“好客山东”品牌标识，并打出了“文化圣地、度假天堂”的旅游品牌形象。

(二)品牌标识

“好客山东”品牌是齐鲁文化的浓缩，是山东好客精神的深刻体现。其设计者是中央美术学院城市设计学院的韩家英教授。这个形象标识中，有中文也有英文，既是中国传统文化的展现，又是“好客”精神的延伸:山东人欢迎来自五湖四海的贵宾。中文的“好客”是朱红色的篆刻，“山东”是墨笔书法，这些都是中国传统艺术的典型符号，充分体现了山东文化源远流长的历史。英文“Friendly Shandong”采用了手写体，并使用了五彩缤纷的颜色，则传递了山东人的时尚感与现代感，并向世界人民发出了热情友好的邀请。

二、“好客山东”的品牌形象

(一)“好客山东”重在文化和服务

“好客山东”品牌植根于源远流长、博大精深的齐鲁文化，是山东优质旅游资源的集中展现，也是对山东人热情友好态度的提炼和升华。作为儒家思想文化的精华，孔孟之道一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”:思想上注重“仁”、“义”，就是仁为本，义为先，体现了以人为本的精神关怀;行为上注重“礼”、“信”，就是重礼节，讲诚信，体现了朴素的待客之道。21 世纪是中国旅游发展的黄金时代。为满足山东旅游快速发展的需要，山东省旅游局适时推出了“一山一水一圣人”、“走近孔子，扬帆青岛”两个区域旅游形象宣传口号和“好客山东”区域旅游品牌。前两者只是山东旅游的形象宣传口号，仅仅表述了山东的优质旅游资源和旅游产品，远没有达到旅游品牌的基本条件;而“好客山东”品牌的形成，是对旅游产业发展规律的理性概括，是山东传统文化与现代服务的有机结合。首先，“好客山东”是对齐鲁文化的凝练和浓缩，是传统的儒家文化在现代社会的提升和发展，体现了品牌的文化底蕴。其次，“好客山东”又是山东人热情友好的服务态度的真情流露，体现了“旅游即是服务”品牌内涵和本质。

(二)“好客山东”重在“好客”

“有朋自远方来，不亦乐乎”，早在2500 多年前，孔子就向世界发出了诚挚邀请。这是山东人“好客”的文化根基，深深地融入了山东人的血脉当中，它并没有随着岁月的流逝而淡化，反而内化成山东人热情友好的态度和仁爱淳朴的性格。我们知道一个品牌的核心价值就是产品质量，而产品质量取决于消费者体验和感受。对于旅游品牌来说，旅游者对旅游产品的感受是和当地人的态度密不可分的。而旅游目的地居民的友好态度早已被公认为是一种重要的旅游资源，这一共识也体现了友好态度对一个地区旅游发展的重要意义。“好客山东”是山东人热情好客的服务态度的友好展现，是山东旅游特有的地域符号，更是山东旅游快速发展的恒久动力。

三、“好客山东”的品牌定位

(一)休闲旅游和生态旅游

优秀旅游品牌必须以过硬的旅游产品为依托。“文化圣地、度假天堂”既是山东的旅游口号，又是山东旅游产品的重要表现形式。为适应国家旅游局提出的“全民休闲”指导思想，山东创造性地提出了“逍遥游”理念并组织开发。在完善提升山水圣人、黄金海岸两大传统旅游线路的同时，继续完善以烟台、日照、青岛为中心的“渔家乐”休闲旅游和以潍坊为中心的“农家乐”休闲旅游，同时加强“半岛都市群”和“黄蓝经济区”休闲旅游的开发和建设，以高端旅游产品为开发重点，大力推进旅游产品结构优化。近年来，生态旅游的开发也取得了长足的发展。借助良好的地域载体，发挥优质的生态资源优势，创造性地开发出了温泉旅游、湿地旅游、森林旅游、海滨旅游等新业态，丰富了旅游活动内容，适应了旅游市场需求，保护了目的地生态环境，促进了山东旅游个性化、多样化的发展。

(二)节事旅游和体验旅游

“好客山东”品牌重要的组成部分——“好客山东贺年会”已从2010年起成功举办了三届。其 是围绕深化“山东人游山东”、“到山东过大年”活动建立的全省性的节事活动和旅游促进机制。重点是把山东的春节由一般资源变为重要的节事资源，并最终成为旅游品牌。是“过节+旅游”的活动叠加模式。“好客山东贺年会”围绕解决旅游淡季这个世界性难题，以文化和节事优势弥补自然季节的不足，形成淡季的高消费模式。用春节文化民俗资源，突出“冷”优势，带动非“游”性的消费。本着“传承文化、创新民俗、带动消费”的理念，开展具有突出的文化标志性、广泛的社会参与性、持续的经济消费性的“贺年会”活动，既是对传统文化的保护和继承，又是对传统文化的创新和利用，还是对和谐文化的贯彻和发展。“好客山东贺年会”推出了五大产品:贺年福、贺年宴、贺年礼、贺年乐、贺年游，各产品独具魅力、相互补充、相互协调，共同促进了山东春节旅游的发展。在“好客山东贺年会”主题活动带动下，2010年春节黄金周，山东旅游市场呈现火热场面，有力拉动了全省社会消费。据省统计部门调查测算，黄金周7 天，全省共接待游客841.9万人次，同比增长18.1%，旅游收入56.1亿元，同比增长22.3% 。

总之，“好客山东”的旅游品牌，是对齐鲁文化的深刻诠释，是山东人好客精神的热情体现，也是山东旅游竞争力的核心价值所在。而要想真正提升核心竞争力，打造和提升山东旅游业的“软实力”，就必须深挖文化内涵，提升服务意识，以市场为导向，打造过硬的旅游产品，认清现实，努力创新，以热情好客的:山东性格”，淳朴仁爱的“山东精神”来迎接八方来客。

［1］李志庄，等.“好客山东”:品牌成就梦想［N］.中国旅游报，2010－12－06(008).

［2］于凤贵.传统节日文化的传承与创新［J］.山东社会科学，2012(7):75－77.

［3］宋佳.“好客山东”旅游目的地营销模式研究［D］.济南:山东大学，2010.