中外旅行社经营对比研究

熊 晶

(山东省经济管理干部学院，济南 250014)

上世纪80年代以来，中国经济的迅速崛起带动了旅游业的迅速发展，中国旅行社也进入了快速发展的新时期。无论是数量、规模、从业人数，还是营业收入等各方面都发生了翻天覆地的变化，但是，和欧美日等发达国家相比，中国旅行社的发展还存在诸多问题，还有很大差距。

一、中外旅行社发展现状对比

中国首家旅行社是上海商业储蓄银行旅行部，诞生于1923年，这也是中国旅游业发展的重要标志。但随后的几十年里，中国社会先后经历了新民主主义革命、军阀混战、抗日战争、解放战争、苏联毁约、自然灾害、文革等事件，导致中国经济发展受到严重阻碍，旅游业发展非常缓慢。改革开放以来，随着中国经济的迅速恢复和发展，旅行社也取得了长足的发展。截至2010年上半年，中国共有旅行社22784家，营业收入2649.01亿元。

国外最早的旅行社是英国的托马斯·库克旅行社，创建于1845年，之后100 多年，旅行社迅速发展。以美国为例，上世纪50年代有旅行社1949家，到60年代，就发展到了3939家。1973年底，旅行社的数量达到了10002家。此后，以年增长10%－11%的速度发展。80年代末突破了30000家。在旅行社数量激增的同时，其规模和效益也在迅速增加。

二、中外旅行社经营内容对比

中国旅行社经营内容单一，主要经营旅游活动中的观光旅游，其他形式的旅游活动涉及很少，而且几乎没有旅行社进行跨行业经营。单一化经营往往会大大提高经营风险。在世界旅游散客化、个性化的时代，如果国内旅行社不及时转变思路，改变经营策略，未来的发展前景不容乐观。

反观西方发达国家，其旅行社产品涉及观光、商务公务、度假休闲、疗养健身、展览会议、生态游等多个方面，旅游内容丰富、结构层次合理。西方很多大型旅行社除旅游活动外，还会进行跨行业的多元化经营。如美国运通公司，它的业务涉及签帐卡及信用卡、旅行支票、旅游、财务策划、投资产品、保险及国际银行服务等，层次多、跨度大，能适应和满足现代旅游者的个性化需求，并能很好地规避风险。

三、中外旅行社营销策略对比

面对复杂多变的旅游需求，中国旅行社业大多采用“以不变应万变”的被动式营销策略。利用传统的办公自动化系统而不是先进的网络系统来设计和推销产品，无法满足现代人的旅游需求。

在西方旅游业比较发达的国家里，旅游者更注重个性化的需求，对于标准化旅游产品的需求日趋减弱，旅游者获取信息的渠道和他们的消费意识正在发生深刻的变化。旅游市场因此也就自然地分化成具有不同需求特征的细分市场。旅游市场需求的整体特征表现为差异化、复杂化和个性多样化。旅游市场的日渐成熟造就了一大批新型旅游者，其典型特征是个性强、需求旺、要求高。传统的观光旅游、度假旅游模式正逐渐被追求个性化的旅游体验和富有新意的旅游经历所超越。作为旅行社组织旅游的最重要形式的包价旅游在现代旅游中地位正在下降，越来越多的人更愿意采用灵活多样的“定制式”旅游方式。为适应旅游需求发展的新趋势，旅行社也在调整自己的市场营销战略，通过细分市场，提供个性化的旅游产品，以满足多样化的旅游需求。从大众营销战略到区域营销战略、适位营销战略和一对一营销战略的发展趋势已日益明显。

四、中外旅行社规模扩张对比

中国的旅行社靠自我发展、自我衍生来扩张规模，即利用自己的品牌影响力和各种资源，在不同的国家和地区设立分支机构，从而达到规模扩张的目的。拿中国国际旅行社总社来说，目前已经与世界上一百多个国家和地区的一千多家旅游企业建立了各种业务合作关系，并在英国、澳大利亚、西班牙、美国、法国、意大利、日本、瑞典、丹麦、香港、澳门等国家和地区设立了20 多家公司，有1800 余家合作良好的客户;在国内有200 多家子公司、营业厅、门市部和联号经营企业，形成了庞大的营销网络和密集的接待网络。

西方国家旅行社的规模扩张之路和中国的旅行社有很大的区别:除了自我繁殖之外，更多采用的手段是大规模的并购，尤其是为适应旅游市场全球化发展而采用了跨国兼并的主动式竞争策略。2000年5月，欧洲最大的旅游公司普鲁赛格集团，在一场并购战中成功击败对手——德国排名第二的旅游公司C＆N 旅行社，最终以18亿英镑的价格成功地收购了英国汤姆森旅游集团。同时普鲁赛格还控股英国老牌旅行社托马斯·库克旅游公司，此外，普鲁赛格还拥有法国最大的旅游公司拉伏那斯·伏朗瑞斯公司超过1/3的股权，以及在意大利排名第一的阿尔卑斯旅游公司1/10的股权，并因此在法国和意大利与这两家公司结成了战略性合作伙伴关系。进入21 世纪以来，美国运通公司先后收购了拉美、欧洲、大洋洲和亚洲的几家较大的旅游企业，使其规模迅速扩大。美国著名的旅游集团卡尔森旅游集团与法国瓦根利特旅行公司合资收购了德国的布鲁恩·瑞斯布罗旅游公司，该公司在德国共有27家分支机构。德国国际旅游联盟收购了西班牙特别快车旅行公司75%的股份。这些并购或者联合形式，使旅行社的规模在短期内得到极大的提高，有利于品牌的扩张和市场份额的占领。

五、中外旅行社经营效果对比

20 世纪80年代以来，中国旅行社业发展迅速，各旅行社的营业收入迅速增长，但就整个行业来说，与营业收入形成明显反差的是旅行社的经营效果。看似光鲜的旅行社营业收入背后却隐藏着极低的利润率。20 世纪90年代初期，我国国际旅行社的年平均利润率还达6.7%，1994年就跌破了5%，到1998年，年均利润率滑落到了3.5%。相对于国际旅行社来说，国内旅行社更是惨不忍睹。同样是1998年，国内旅行社的利润率只有0.7%。2006年，我国国内旅行社收入净利润率仅为0.11%。2010年上半年，中国共有旅行社22784家，营业收入2649.01亿元，而营业利润只有32.34亿元，利润率1.22%。

西方发达国家的旅行社，尤其是大型的旅游跨国集团由于体型庞大，在行业竞争中具有明显的规模优势，利润率相当可观。比如，全球最大旅游公司美国运通公司在2011年发布的财务报表显示:2010年，运通公司的全年营业收入是278.19亿美元，纯利润40.57亿美元，利润率高达14.58%。美国这一家旅行社的纯利润是我国2 万多家旅行社营业利润总额的8 倍还多。

六、启示

中国旅行社业在短短的几十年的时间里取得了举世瞩目的成就，但是和一些发达国家相比，我国的旅行社业又存在着明显的缺陷。在市场经济条件下，我们应该通过市场对资源的配置作用，重新整合市场，提高旅行社的规模化程度，减少旅行社之间恶意的价格竞争，提高行业的利润率。采取灵活多变的营销策略，借鉴国外先进的全球分销系统(GDS)，采取不同措施满足现代旅游者更加个性化的需求，从而实现行业的快速发展。

［1］杜江，戴斌.中外旅行社制度环境比较研究［J］.旅游学刊，2000(01).

［2］朱明远.旅行社规模扩张策略及其实证研究［D］.南京大学，2006.

［3］韩国圣.经济全球化背景下中国旅行社企业空间扩张规模的实证研究［D］.上海师范大学，2004.