我国旅游电子商务的发展与变革趋势研究※

凃 玥

(西南民族大学，四川 成都 610000)

我国经济正处于比较迅猛的发展阶段，人们在满足了基本的日常需求后，延伸出了更高的需求——旅游。随着民众消费能力的不断提高，追求物质和精神双重享受的需求不断加强，旅游也日趋大众化。而网络的不断普及和当代社会经济的发展，使旅游信息的交流不再受时空的限制。网络时代下的旅行社，使旅游资源的拥有者和最终的旅游消费者之间能够建立起更为直接的关系。旅游不再只是少数人的专利，越来越多的人开始通过网络走出家门。也正因为这样，旅游电子商务便应运而生了。

1 旅游电子商务发展的必然性

目前对旅游电子商务的定义有很多，国内比较有代表性的是巫宁、杨路明在《旅游电子商务》一书中的定义:通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息、预订旅游产品并进行支付;以及旅游企业内部流程的电子化和管理信息系统的应用等。而旅游是指人们出于移民和就业任职以外的其他原因而离开自己的长住地前往其他地方的旅行和逗留活动，以及由此所引起的现象和关系的总和。［1］在现代旅游中，旅游活动本身容易受经济环境、国家政策、季节性等因素的影响，而这些因素对网络的影响反而较小，因此旅游产品本身所具有的一些特性使得其更适合利用电子商务来发展自身，从一定程度上讲，旅游业与电子商务综合发展的匹配度较高。

第一，网络的发展使得以微电子为基础的信息技术、信息网络快速形成，为旅游业的发展提供了新的动力。基于网络的电子商务的兴起为传统旅游业的优化和创新提供了机会，这就使得拥有旅游资源和旅游信息的旅游企业与旅游者之间能够建立起更为直接的联系，旅游者不管是在家还是在其他地方，只要通过网络就能更加快捷方便地了解旅游信息，而旅游企业也可以通过网络与更多潜在的旅游者进行沟通。与传统的上门咨询或是购买方式相比，电子商务不仅能有效降低跨地域信息交流成本，还能有效提高跨地域信息交流效率。

第二，实时畅达、广域联通的网络信息技术手段能够在信息量大、信息交流不便的旅游业中发挥重大作用。旅游业本就是信息密集型和信息依托性产业，也是跨国界合作和跨空间运作的典型产业。［2］在网络出现以前，旅游企业面临的一项重要问题是如何将大量旅游信息与外界进行有效、快速、便捷的交流。而网络的出现正好解决了这一难题，它能够将旅游信息及时发布到网络上，供旅游企业与旅游者查阅，也能够将旅游信息及时地传递到旅行社、旅馆等旅游企业与旅游者之间。

第三，物流问题是电子商务发展的瓶颈之一，然而与实务产品的贸易不同，在旅游电子商务交易中，对物流环节的需求相对较少，这也为旅游电子商务的发展创造了良好的条件。旅游企业与旅游者之间的交易确认可以通过信息流的形式实现，而以旅游者的流动完成旅游消费来实现整个交易过程。不同地域之间的旅游者和旅游企业之间可以通过网络支付的方式来完成交易，不仅高效而且便捷，这也是由旅游的生产和消费的同时性特点所决定的。较少依赖物流的这一特性，使旅游业与电子商务具有较高的匹配度，也使旅游电子商务成为传统产业与信息技术结合的一个代表性领域。［2］

第四，电子商务平台的特性能够有效解决旅游者的分散性和满足旅游者个性化需求等相关问题，实现旅游企业运作规模的优势。旅游者来自五湖四海，而旅游者想要去往的旅游区也分散在全国各地甚至世界各地，他们或是全家出游、或是公司团体出游、或是个人背包出游，因此有着不同的旅游需求。旅游电子商务的出现使得旅游企业不再烦恼，电子商务平台的特性有效地解决了这些问题，各种类型的旅游者都可以通过网络查询自己所需的信息，及时与旅游企业沟通以满足自己的旅游需求，因此旅游是最适合电子化经营的产品形态之一，对网络的发展有较强的适应性。

2 旅游电子商务的发展对旅行社的冲击与影响

随着网络信息技术的发展和普及，越来越多的旅游者可以通过网络来查询自己中意的旅游信息，网络的发展使得旅游消费者的消费行为发生了相应变化，只有了解旅游消费者的消费行为的各种变化，旅行社才能更好地转变自己的职能，以适应激烈的市场竞争。

2.1 网络化时代下旅游消费者的变化

受网络发展的影响，旅游消费者开始呈现分化趋势，主要分为传统型、过渡型以及网络型三类。传统型的旅游消费者多为年龄偏大、不太懂网络的人，虽然受网络普及的影响正在转变消费观念，但其在很长一段时间内将依旧采用传统的旅游消费方式;过渡型的旅游消费者多为略懂网络的中年人，他们通常会利用网络查询自己所需的旅游信息，但仍旧会采用传统的旅游消费方式来购买旅游产品以及完成交易;网络型的旅游消费者则为精通网络的年轻人，他们是网络时代下旅游业的主流消费者，他们通过网络可以获取旅游信息、提出旅游需求、安排旅游计划、进行旅游预订、完成旅游支付等，所有的环节都可以通过网络来完成。因此，这将影响到旅行社对目标群体的划分，旅行社必须充分认识到旅游消费者的这种变化趋势，对不同类型的旅游消费者进行区别对待。

受网络发展的影响，旅游消费者的消费行为不同于以往的消费者，开始呈现出了新的特征。一是旅游消费者对旅游产品的个性化需求越来越多，他们会通过网络将自己的需求及时传递给旅行社;二是旅游消费者主人翁意识更强，他们会要求旅行社根据自身的需求来设计旅游产品，改变以往旅游消费中的被动为现在的主动;三是旅游消费者对便利性的需求日益增强，传统的旅游消费者会采取自己上门了解旅游信息以及上门购买旅游产品，而现在的旅游消费者要求更加便利的方式，他们会要求旅行社提供更加便利的沟通方式和支付渠道;四是旅游消费者对旅游产品的价格越来越敏感，他们会通过网络来比较不同的旅游产品，从而挑选出符合自身价格需求的旅游产品。因此，这将影响到旅行社的营销方式，旅行社必须充分认识到旅游消费者这些消费行为的变化，以动制动，根据其消费行为的变化来改变自身的经营方式。

2.2 旅游电子商务对传统旅行社的冲击与影响

随着旅游电子商务的强势发展，个性化、高层次的旅游需求将成为主流，旅游者会要求个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品。旅行社受以往信息交流手段及成本条件的限制，难以了解每位潜在旅游者的需求，网络的出现使得旅游者可以通过网络查询旅游信息，自行组合设计适合自己的旅游产品，再与各个旅行社接触议价确定最终选择，这势必给旅行社的传统业务带来巨大的挑战。

第一，旅游电子商务的发展将改变旅行社传统的接待模式。旅游市场需求特点在信息革命的冲击下正逐渐改变，旅游需求的个性化、多元化导致散客比例逐渐提高，而网络普及也将改变旅行社传统的接待方式。旅行社不仅要加强现场顾客的接待，还应加强网络服务，推出网上接待模式，及时有效地接受旅游者的网络咨询。

第二，旅游电子商务的发展将弱化旅行社原有的职能。以往旅行社的职能主要表现在旅游信息咨询、旅游线路推销以及旅游产品代售上，然而旅游电子商务的出现使得旅行社的咨询服务将被网络的自动查询功能所代替，大部分传统的旅游推销模式和手段将被网上营销方式所代替，票务代理人也将会随着各类旅游预定系统和银行付款系统的完善和推广逐渐下降。

第三，旅游电子商务的发展将对旅行社从业人员提出更高要求。在网络化时代，旅行社的从业人员只具备良好的专业知识和职业道德是不够的，必须要学会借助网络信息技术进行管理和营销，这也对从业人员的素质提出了更高的要求。这就要求从业人员不仅要有扎实的旅游专业知识和职业技能，还应该具备相关电子商务的知识与技能，使自己成为旅游与电子商务的双人才。

第四，旅游电子商务的发展将对旅行社的营销带来挑战。随着网络信息技术的迅猛发展，旅行社要变“被动营销”为“主动营销”，对产品组合要体现特有的文化内涵，旅行社还应及时更新资料和信息，将饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游企业的信息及时地刊登在自己的主页和网站上，做到信息高度集中，操作方便快捷，只有这样才能吸引更多的旅游者。

3 发展旅游电子商务的优势与困难

3.1 发展旅游电子商务的优势

改变了旅游经营方式，简化了旅游票据和支付手段，为旅游企业和旅游者提供了便利服务。旅游电子商务能增加旅游企业之间的相互了解，使各旅游企业能及时了解竞争对手的状况和旅游市场的变化;［3］而旅游产品的无形性和不可储藏的特点，可以通过旅游电子商务来简化旅游票据和支付手段，解决这一问题。［4］

改善了旅游市场的开发环境，扩大了旅游消费者的选择范围。网站的更新速度加快，旅游企业新推出的线路和信息可以当天就发布在自己的网站上，实现随时随地经营的理想操作模式;旅游电子商务打破了地区垄断，使市场面对的消费者群体增加，消费者所能够选择的市场范围扩大。

降低了旅游销售成本和旅游宣传成本，缩短了旅游交易时间。旅游电子商务减少了商品流通的中间环节，不仅缩短了旅游交易时间，也大大降低了商品流通和交易的成本;借助网络传媒的数据库和强大的传播能力，能减少复杂的旅游营销宣传资料，避免人力、物力、财力的巨大浪费，使旅游宣传成本大幅度下降。

满足了旅游者个性化服务的需求，促进了旅游产品的交易。旅游电子商务可以帮助旅游企业获得旅游者关于旅游产品和旅游广告效果测试的反馈信息，再根据旅游者的行为方式和偏好，为其提供各种个性化服务;并且通过旅游电子商务平台，可以将无形的旅游产品有形化，吸引和培养更多的潜在游客群。

3.2 发展旅游电子商务面临的困难

我国旅游电子商务起步晚，基础较薄弱。从1994 起，我国部分企业才开始涉足电子商务，而我国的旅游电子商务起步更晚，真正起步时间约为1997 年，至今不到20 年的时间，因此我国旅游电子商务本身基础较薄弱，不像美国等国家有良好的经济基础和先进的技术条件为支撑，这也是制约我国旅游电子商务快速发展的因素之一。［5］

我国旅游电子商务应用程度尚浅，应用层次较低。我国地大物博、幅员辽阔，这就使得东西部地区之间、城市与乡村之间的互联网发展水平、普及水平还存在着较大差距，这在一定程度上制约了我国旅游电子商务的发展;且目前我国大多数旅游网站存在照搬国外旅游网站的模式，缺乏创新意识，专业性强、质量高、口碑好的旅游网站较少。

网上支付方式的信用、安全、便捷等问题有待解决，网络支付机制欠完善。如中国建设银行的网上支付推出了使用U 盾的方式，如果用户需要网上支付而没有带U 盾或是没有使用U 盾都将无法完成网上支付，虽然U 盾是为了更好地保护用户的财产安全，但也使网上支付需要更多程序，不够便捷。如何妥善解决网上支付安全与便捷共存这一问题，是旅游电子商务发展所面临的关键问题。

旅游网站缺乏既熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才，缺乏强大的专业产业资源做后盾。目前大多数旅游网站工作人员仍是计算机专业人才，缺乏扎实的旅游学、管理学、市场营销学等方面的知识;再加上缺乏专业产业资源做后盾，没有充足的客源就不能与传统旅行社竞争，这将导致许多旅游信息资源被拦截在电子商务门槛之外。

4 我国旅游电子商务的变革趋势

第一，进行市场细分，合理定位经营范围和项目，有针对性地设计旅游产品。目前，我国存在5类旅游网站:门户网站，如新浪网;专业旅游网站，如中国旅游网;旅行社网站，如青旅在线;景点、地方旅游网站，如云南旅游信息网;以订房、订票为主的网站，如携程旅行网。旅游企业应该对市场进行细分，找准自己的目标市场，充分了解客户的旅游需求，针对不同的客户群体开发不同的特色旅游，培养核心竞争能力，增强客户信任度和忠诚度，如为个人或少数旅游者提供个性化的导游服务，或者开展运动、商务旅游项目等。

第二，资源整合，形成合作机制，培养旅游电子商务发展的复合型人才。实力较强的旅游企业应重视自身旅游网站的建设与发展，并积极寻求与目前发展形势较好的旅游网站之间的良好合作，而实力较弱的旅游企业则应与新兴的旅游网站进行整合与联盟。旅游企业应针对自己的规模和特点制订相应的电子商务策略，制定发展计划并付诸于实践，积极应对网络时代的挑战。旅游电子商务是旅游和电子商务的整合，只有具备电子商务和旅游知识的复合型人才，才能将电子商务技术手段、应用功能同旅游行业的组织、管理、业务方式及其特点密切联系，优化其价值链，因此不管是旅游企业还是旅游网站都应重视培养复合型人才。

第三，加强银企合作、政企合作，解决网上支付问题，完善电子商务的宏观环境。我国消费者传统的消费心理和担心网上支付的安全问题是制约我国旅游电子商务发展的重要因素。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽快解决网上支付的安全与便捷问题，为旅游企业提供信用担保和技术支持，逐渐改变旅游消费者对网上支付的态度和抗拒心态。政府主管部门也应从多方面完善旅游电子商务的法律环境，加强互联网的基础建设和政策扶持，加快制定、完善旅游电子商务的相关政策和法律，解决制约旅游电子商务发展的政策和制度的瓶颈问题，为我国旅游电子商务的快速发展提供一个良好的环境。

第四，充分发展新兴的网络团购模式，深度挖掘旅游电子商务环境下的潜在客户。通常来说，旅行社给出的旅游报价也就是所谓的团体价，因此旅行社的团队旅游也应属于团购的一种。而网络团购就是利用网络技术团体购物，指消费者联合起来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。网络团购作为一种新兴的电子商务模式，已经被越来越多的旅游消费者所青睐，他们可以通过网络团购旅游网站发布的各类旅游产品，如携程网、驴妈妈旅游网都推出了相应的旅游产品的团购。网络团购已成为旅游电子商务的一种主流趋势，应该受到旅游企业的重视，充分利用团购打开薄利多销的销售局面，吸引更多潜在的旅游客户群。

5 结语

旅游业的诸多特点使其在发展电子商务方面具有许多优势，网络技术也为各类旅游企业提供了平等的市场机会。但旅游企业应根据自身环境因素、企业资源、管理能力的现状，寻求合适的切入点和可行的发展模式，才能将资源优势快速转化为经济优势，使企业获得长期的可持续性发展。［6］我们应以乐观的态度看待旅游电子商务，要看到旅游电子商务将给我国旅游业带来新的发展机遇。尽管目前我国的旅游电子商务还存在不少问题，面临众多困难，但是我们不能坐视我国旅游业与时代机遇擦肩而过，而应该主动探求我国旅游电子商务的未来发展与变革的趋势，以迎接我国旅游电子商务时代的到来。

［1］李天元.旅游学概论［M］.天津:南开大学出版社，2003.

［2］杨路明，巫宁.旅游产业与电子商务的天然适应性讨论［J］.重庆工商大学学报(社会科学版)，2003，20(3):97－100.

［3］陈国贵，侯伟华，王延章.旅游电子商务的发展与面临的困境［J］.长春大学学报，2003(6):52－54.

［4］王爱芳.浅谈我国旅游电子商务的发展［J］.改革与开放，2010(6):46.

［5］康珺，吴晓东，饶行艳.我国旅游电子商务发展现状及趋势研究［J］.江苏商论，2010(5):46－48.

［6］袁林，严宽容，叶仰蓬，刘换菊.高等学校旅游饭店管理专业教学与实践创新探索［J］.经济师，2004(12):121－122.