我国高等教育服务的国际营销组合策略

黎 莉

（广州工程技术职业学院 外语与商贸系，广东 广州 510075）

自20 世纪80年代以来，高等教育国际化得以迅速发展，并受到了世界各国的高度重视。高教服务贸易已成为部分发达国家获取外汇收入的一个重要来源，甚至成为美国和澳大利亚等国家的支柱产业。2010 年我国教育部出台的《留学中国计划》从国家的层面制定了一系列推进来华留学事业的有利举措。育高校是具体实现高等教育目标的重要载体，需根据自身情况制定相应的国际营销战略，以迎合国内和国外的教育需求，能够快速反应教育需求变动，提升国际竞争力。为此，本文从国际高教服务的特性分析入手，探究了我国高教服务的国际营销组合策略。

一 国际高教服务的特性

在《服务贸易总协定》中，“服务部门参考清单”将国际服务划分为12 大类，其中教育服务为第五类。国际高教服务是典型的服务产品，它具有国际服务产品的基本特性：无形性、不可分离性、异质性和不可储存性，这对高教服务的国际营销提出了更高的要求。

（一）无形性

高教服务是高等学校向学生提供用以传授的主要由相关课程和服务复合而成的专业知识和技能的一系列行为活动。这种服务在被消费前是看不见、摸不着、无法具体碰触的。对于外国消费者而言，这种无形性更加增加选择服务供应商的难度。国际高教服务无法向实体产品一样进行展示，教育机构常须依赖一些有形的暗示来传达教育服务的品质，如教师的学历背景、职称证书、工作经历等、校园环境和教学设施设备等。

（二）不可分离性

国际高教服务的生产和消费过程是同时进行的，它不能像实体商品一样，由一个地方生产而在其他地方消费。在服务的生产上，不但服务提供者参与其中，同时消费者也参与其中，如课堂教学、课外指导，以及实训实操等。因此，对于服务品质的影响，除了服务提供者具有重要作用外，消费者也起到一定的决定作用。

（三）异质性

高教服务不像实体产品一样具有标准化的特性。它属于高度劳动密集型产品，且生产与消费过程密不可分，整个服务品质受人员、时间、地点及环境的影响，因此较难以维持一致的品质。在不同国家和不同学校学习，教育质量不同；培养方案、开设课程不同，教育质量不同；任课教师不同，教育质量不同；上课时间、班级规模、文化环境不同，教育质量不同；甚至教师情绪和学生身体状况等都会对教育质量产生影响。国与国之间社会政治、经济、文化和语言等方面的差异，又进一步加大了国际高教服务质量标准化的难度。

（四）不可储存性

高教服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，不存在生产结束和消费起始之间的储存期，即高教服务是不可以储存的，即使服务需求超出预期，由于师资、设备条件下的招生规模限制，也不能在短时间内调节服务供给能力以适应需求的增加。

二 国际高教服务的营销组合策略

国际高教服务具有的上述四个特性以及该服务的产品属性，决定了其营销组合策略不同于实体产品，也不同于其他服务产品。服务营销组合包含了7 个要素，这7 个要素分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process）。简称服务营销的7Ps 营销组合。

（一）产品策略

学生对于高教服务的购买行为，不是为了追求服务本身，而是这种服务给自己带来的利益和好处，如获取某方面的知识和技能。不同的人对高教服务有不同的需求，留学生比起国内的学生在需求方面就有所不同。据科特勒的营销观点来看，任何产品都包含核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，高教服务亦不例外。

1．核心产品。任何产品都是提供一种解决问题的方法，因此所有产品对其目标顾客都必须存在一种根本利益，这种根本利益就是核心产品。国际高教服务的核心产品是提供知识和技能。不管是国内学生还是留学生，他们首先追求的是这一服务的核心产品，通过学习获取到某种知识和技能，从而提高自身素质。

2．基础产品。是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心产品借以实现的形式。国际高教服务的基础产品是课程，高校开设课程使留学生在教师的教学指导下学习到所需的知识和技能。

3．期望产品。代表目标顾客心中对这个产品类别，所期望其应具有的产品属性，这些期望属性往往超出基本属性的要求。留学生不但希望通过高教服务可以学习到所需要的知识和技能，还希望可以了解异国文化、学习异国语言，或是方便毕业后在异国就业和移民。期望产品的内涵并非固定的，消费者对产品的期望会随着时间或环境而发生变化，且因人而异。

4．附加产品。为了与竞争者有效竞争所发展出来的产品属性，如部分自费留学生比较看重奖学金。高校可争取企业或社会团体资助，为留学生提供除政府奖学金之外的各种企业和团体奖学金等。

5．潜在产品。指未来可能发展出来的新形式，或者可能添加的新属性，目前这些属性虽然尚未成形，但是未来却有可能发展出来。教职员工向留学生提供服务过程中，有很多互动沟通的机会，可利用这些机会收集建议，以为日后改进服务。

高等学校需围绕教育服务产品的五个层次，使提供的产品与市场上的同类教育服务产品区分开来，形成品牌策略。尽管品牌建设将遇到许多不同于制造业的难题，但其特性易于形成品牌溢价效应。美国加州理工大学在理工科方面排在世界前列，并凭借实力和学校声誉吸引着全世界热衷这些学科的优秀学者前往求学。

（二）价格策略

国际高等教育学费是国际高等教育的受教育者（来华留学生）与国际高等教育的提供者（高等学校）之间就国际高教服务产品进行交易的价格，学费反映了国际高教服务作为私人产品的来华留学生和高校之间的市场经济关系。针对本国学生高等教育学费定价适用的成本补偿分担理论并不适合国际高教服务产品，国际高教服务作为一种私人产品，需要采取市场定价的原则，即综合考虑市场需求、质量水平、收益及学校所处地域和专业等市场因素进行定价。除此之外，还要考虑影响国际高等教育学费定价的汇率、国内通货膨胀率、国际教育市场需求与国际劳动力市场需求、国家之间政治外交关系等其他国际因素。

（三）渠道策略

国际高教服务具有生产和消费过程同时进行的不可分离性，采取的是直销形式。鉴于这一渠道特点，需要运用拉力策略，即将营销努力聚焦于建立目标市场中最终顾客（来华留学生）的次级需求（即对国际教育服务产品品牌的需求）与品牌忠诚度上。如利用大量互联网或其他媒体广告将顾客“拉”过来。到境外合作办学是更多教育机构目前所选择的方式，如孔子学院。但是世贸组织成员普遍不愿意以商业存在的方式对高等教育作出充分的开放承诺，目前只有7 个发达国家世贸组织成员作了承诺。

（四）推广策略

商品和服务若无有效的推广将无法使该商品与服务在市场立足，通过拉力的推广策略将推广活动集中在国外消费者，如在互联网和报纸杂志上投广告、参加各国教育展或利用各国留学中介进行宣传，适当配合运用公共关系，以新闻的形式在大众媒体上报导与服务产品或学校有关的正面事件，塑造产品或品牌的良好形象。我国学费和生活费也相比欧美国家的低很多，性价比较高。另外，我国的高等教育在国际市场具有独特优势，如材料科学、化工、机械、电气和电子工程、土木工程，以及数学、化学、统筹学、农学和环境科学上有超过10 所中国大学得到世界认可，位居世界200强以内。

（五）人员策略

布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在原有的4P（产品、价格、渠道、推广）营销组合基础上增加了3 个P（人员、有形展示和过程），而这3 个P 也正是服务业营销的重要因素。服务营销中人的要素狭义上指服务人员，广义上也包括参与服务的顾客。国际高教服务工作兼具高校教育、行政工作、教育外事工作的特性，需要有一支由教师、行政人员和后勤保障人员构成的服务团队，其技术要求相对较高。教师、行政人员与后勤保障人员除了具备常规的基本素质以外，更要具备某些从事留学生教育服务工作所特有的素养。

（六）有形展示策略

服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均称作服务的有形展示。校园环境（包括教学楼、宿舍楼以及校园活动休闲场所在内的学校建筑和规划）、教学设施设备等是国际高教服务很好的有形展示。由于国际高教服务的无形性，使得国外潜在顾客很难对服务的质量有个判断、辨识。潜在顾客往往会通过校园环境、教学设施设备的观察，从而对高校提供的服务有个初步感知。校园环境越怡人、教学设施设备越完善先进，顾客对学校的正面评价就越好。而且在这样的环境条件下学习生活，学生的积极行为(如学习兴趣、参与行为)就越多，消极行为就越少（张新华，2008）。留学生对校园环境的满意也可能通过“晕轮效应”扩散到服务质量的总体性评价上。因此，在国际高教服务营销管理中，有形展示方面要加以重视。

（七）过程策略

过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。国际高教服务的质量主要是过程质量。服务过程的每一个环节，都会对整个服务质量产生决定性影响。因此要重视服务过程设计。服务过程设计可以有三种方法：编写服务剧本、绘制服务流程图、区分前台与后台。学校也可以考虑引入ISO 质量管理体系，对服务过程进行标准化控制。虽然服务是异质性的，但是服务过程是可以标准化的，这样对服务质量起到一定的保障作用。但国际高教服务的不可分离性，服务的生产过程同时需要留学生的参与，所以最终质量（如学生的满意程度，学生知识与能力的提高等）还取决于留学生原有的基础、学校教师素质和学校环境及条件等各方面因素。

三 结 论

伴随着我国高等教育改革，我国高等学校不但需要满足国内教育需求，还要迎合国际需求，在国际市场上争夺生源，提升国际化办学水平。因此，我国高等学校需要加强国际营销意识，制定科学的国际营销策略。国际高教服务提供的是服务产品，因此不能像实体产品那样只运用传统的4Ps 营销组合策略，而需要运用服务营销的7Ps 营销组合策略，对国际高教服务作出营销策略探究。

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