房地产企业文化传播力体系建设探析——文化对组织竞争力的作用

张玉萍，解庆锋

（新疆塔里木大学 人文学院，新疆 阿拉尔 843300）

房产业真正意义上的迅速发展及成熟是在1998年国家正式确定的房改政策，住房商品化从根本上影响了中国房地产业的发展，房地产企业间的竞争也从产品竞争、价格竞争，到在房地产泡沫经济破产后，痛定思痛，产业洗盘清理，运作走向规范化、科学化，竞争力转向以品牌为主的文化竞争，品牌的内涵依靠文化的支撑.国内地产界也诞生了一些知名度、美誉度都很高的知名地产企业，像万科地产、珠江地产、新世界地产，其开发的楼盘已遍及全国各大主要城市，形成一艘艘文化风格迥异的企业航母.

1 企业文化的内容与形式

在房产业起步时，只要有房子就能卖出去，竞争力来自产品，房子的质量、性能决定着房子的竞争力，产品竞争正是这一阶段的具体体现.随着商品房的积压与空置，房地产不得不采取降价来吸引消费者，刺激销售，其竞争力源于价格.伴随房产企业经营管理与市场操作越来规范化、科学化，加之房产消费也更趋于理性，企业的竞争力从简单的价格转移到以品牌为主的综合实力的竞争上来，企业在消费者心中的形象将决定着企业的销售，建立自己独特的品牌，要依靠很多方面，诸如科技力量、员工素质、企业管理及架构，在企业内创建一种激发员工主动性、创造性的机制，形成一种有利于员工协作共处的团队精神，一种存在于每位员工身体力行中的“软”文化，采取正确的传播将企业良好的精神风貌与服务意识准确地传达给消费者、社会公众，使企业与消费者产生良好的互动，成为房地产企业必须作好的一件事，这种竞争力的根就是企业文化，文化的竞争是一种全方位的多层次、综合性的竞争.

企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织员工认为有效而共享，并共同遵循的基本信念和认知[1].企业文化包括很多方面，员工的服饰礼仪，企业的办公布置，内部的凝聚力，员工的协作意识，敬业精神，企业的学习力与创新力，以及企业与消费者的关系、企业与社会的关系等.企业文化的内容可归纳为两类，一方面是对内如何加强管理培养员工的团队意识与创建企业自身良好运行的机制，另一方面是如何处理与外部的关系，其中包括竞争对手、消费者与社会.对于消费者来说，企业的文化绝不止于看到的和听到的，重要是与企业发生互动关系时企业的反应与表现，企业应该重视这一方面的工作.企业文化的表现形式是多种多样的，内容非常宽泛，可以说企业内存在的一切物质形式与互动关系都是企业文化的表现形式，CIS系统就是基于企业文化构建出来的最主要的表现形式，CIS包括精神识别（也叫理念识别）系统，行为识别系统与视觉识别系统.[2]企业文化就是使企业形成自我特有的文化理念，行为与视觉表现，从企业自身出发，抽出CIS系统所应有的内容，引进一些新的文化加入其中，能在本企业贯彻、使员工接受是制定CIS时必须注意的问题.文化是抽象的，必须以具体的形式来体现它的存在，以具体的形式为载体来向员工、消费者、社会传播企业的文化，而大众传播媒介在其中扮演着重要的角色.

2 企业文化与品牌

“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象.”[3]品牌在我们脑海中大多表现为一些文字，如万科地产因其企业文化而有了极其丰富的内涵，相信任何人看到万科地产这四个字时会联想到万科优秀的企业经营模式、雄厚的资金、优良的产品、完善的服务，这就给消费者以安全感、放心感、踏实感.在现在这个物质消费世界里，人们在消费商品时除了具体的物质享受外，更重要的是精神享受.企业文化是品牌的土壤，品牌吸收了企业文化的养份而在消费者心中有了具体的价值.企业借助广告、公共关系活动将企业文化的具体内容灌输到品牌符号上，传播给消费者，使得消费者通过品牌符号来联想到企业文化的具体内容，这时品牌符号是有血有肉的东西，是富有丰富内涵的矿藏.市场规范化的今天，靠广告一夜暴富的时代已经过去，广告不过是企业将产品信息与企业文化信息传达给消费者的一种渠道而已，而企业文化能赋予品牌持久的生命力与鲜活的内涵，其传播信息都是企业文化间接或者直接的反映.企业文化新的理念也需要借助大众传媒及时传播出去，“观念、思想的存在与普及过程与政治、经济、文化密切相关,文化的环境直接影响到新观念、新思想的生存土壤的营养成分,”[4]房地产企业产品的新理念、新诉求要借助大众传播工具影响人们已有的房地产文化理念，同时结合人际传播渠道增加传播效果.

品牌区别于竞争对手的地方在于个性化内涵，塑造个性化就要追求差异化，所谓差异化就是房地产企业产品凭借其独有的特点与个性，满足消费者某一方面的特有需求，取得其他竞争产品无法比及的竞争优势和特点.差异化就是要形成自己的特色，借助产品、管理等各种要素赋予品牌独特的个性，而这一切都是其他同类品牌所不具有的.房地产差异化的内容包括产品开发差异化，市场细分差异化，产品销售模式差异化，宣传推广差异化以及文化内涵差异化.在房地产营销中，大量活生生的成功案例说明了差异化概念在房地产开发和营销中的无法取代的重要地位.北京的玫瑰苑项目就是一个极佳的例子，玫瑰苑位于从北京城区到八达岭的路旁，约在中间位置，地处北京郊区.一期工程开发时，将产品定位在普通住宅开发上，推向市场时，效果极差，后来工程被人转接，将产品开发定位在豪华别墅上，请美国、澳在利亚、德国等国家的世界十大建筑师各设计一套豪华别墅，价格是定位在一千万元到四千万元不等，推向市场后，被人抢购一空.玫瑰苑前期不佳的效果在于玫瑰苑远离都市，普通居民到郊外购房会增大其交通费用，而低档房又对高层消费群体无法产生吸引力，而别墅则极大地满足了名流精英对住宅的需求，玫瑰苑二期的别墅项目体现了品位概念，将产品定位于高端上、定位在文化内涵上.其实，在房地产开发中有一条不文的规律，在远离都市十公里的地方不能开发普通住宅，只能开发高端产品——别墅，而玫瑰苑则做得精而又精，请世界十大建筑师各设计一栋，可谓大手笔、高品位、富文化内涵.然而正是这些有品味、有特色的房子吸引了名流精英前来购买，玫瑰苑二期工程产品的差异化在于做高端、做文化，这些高端产品又来自著名设计师之手，赋予丰富的文化象征意义，可谓差异之上有差异.房地产企业品牌个性也只有在差异化中塑造、成长.

3 适合的就是最好的

企业文化是多元化的，它随着地域、国家的不同而各具特色，像中国的企业文化重人情，日本的企业文化重忠诚，美国的企业文化重契约，采取什么样的企业文化才有利于企业发展呢？适合的就是最好的，一种文化只要能适合企业的发展，对企业来说就是最好的，从根本上来说不应判说哪种企业文化最优秀.有学者将房地产企业文化分为如下四类：（1）以万科地产为代表的自我更新特征的学院型企业文化；（2）以中海地产为代表的具有传统公司优化管理缓慢自我更新半学院型企业文化；（3）以合生创展与珠江地产为代表的具有自我更新管理棒球队型的文化；（4）以香港新世界地产为代表的具有缓慢自我更新能力学院型企业文化[5]，仔细分析这四种企业文化，不难看出如何有效处理、平衡创新与管理之间的关系成为关键，企业创新就要快速学习，鼓励员工张扬个性，最大程度的挖掘创造潜力，而管理更要求趋于稳定，使各种事情有序化、严谨化.有人将房地产企业文化归于“低风险、高更新”是有一定道理的，房地产商品的单件性与不可替代性造成了每个楼盘的生产过程、销售主张、服务事项各不相同，这种情况也要求房地产企业文化注重创新，鼓励员工多学习，正如万科地产.万科地产介入房地产时企业基础并不太好，但它激励员工学习并张扬个性的强势企业文化，不仅塑造了中国地产的知名品牌——万科地产，也造就了一批业界知名人士.

创新与管理之间的矛盾，在房地产企业里表现地较为明显，如何处理这两者之间的关系成为企业文化中的一个重要问题.管理往往就是培养团队精神，因而在团队意识指导下最大可能地让员工张扬个性便成为重要的事情.企业文化也具有独件性，是可借鉴而不可移植，企业应结合自身的状况认真分析企业自身的优劣势，形成一套促进自身发展的企业文化价值观念，而不应一味照搬照抄.

4 泉文化对A市房地产企业文化的影响

泉是A市引以为豪的东西，历史上就以泉闻名，当地人老年人都能谈起上世纪60、70年代“家家泉水”的盛况.泉不仅仅影响着A市人的物质生活，也在A市人性格与文化上打下了深深的烙印.泉是囿于一片水池休闲自得地循环流淌、宁静闲适，泉是缺少激情的，没有海的博大与狂啸，没有河流的奔涌与激昂，但它总是顾影自恋，自满自足.A市人也有自恋的性格，对外来的商品与观念不大容易接受，比较典型的例子为青岛啤酒这辆中国啤酒业的巨型战车数次进军A市都惨败而归，硬是吞不下A市这个弹丸之地，当地以泉命名的啤酒品牌深深植根A市人的观念里，当地的牛奶品牌也能在A市与蒙牛、伊利三分天下，并稍胜一筹.A市人总爱喜欢自家的东西，因为对它们太有感情了，重人情、重关系在A市人表现得尤为突出.外来人口在这座城市呆上几年，便被同化了，一到夏天，大街小巷的两边摆满了地摊，人们喝着扎啤、谈天论地、猜拳划令、吆喝着，在豪爽中透出A市人的地道、仁义、本分与重感情的性格特征.

A市人的眼睛、鼻子是平直的，文化是质朴的、秉直的、豪爽的、仁义的，在企业文化建设中也应当考虑这些文化基因，更好地实现与消费者的互动.做A市房地产市场就要扎根A市文化，热情、地道、实在是企业精神所不能少的，A市人是比较容易管理的，受泉文化影响缺少一些创新精神，竞争压力太大、人情味淡薄的企业文化氛围恐怕员工都不会呆下去，对于重人情、轻名利的A市人来说更应注意企业文化建设中的人情文化建设.

A市所在省域在历史上是耕读之乡，读书是众多家庭改变命运、改变身份、改变地位的传统方式.虽然城市化进程有了长足发展，但城市里购房的主体群，其父辈或祖辈都是农民，他们大多也都有过农村生活的经历，或长或短而已，乡土情怀、读书情怀仍是很多人的情感所在，他们虽生活在城市，也希望靠知识挣些钱，闲散时读书过一种清闲安逸的生活，通过质朴平实的生活来寻求宁静的心灵港湾.企业在员工管理上，面向此类消费群时，应注重在企业文化中体现出知识分子淡泊名利、追求真知的情怀，这与企业文化中鼓励员工多读书、谦虚学习也是一脉相承的.

5 结语

房地产企业文化的建设关系到市场竞争力的强弱，在人们满足基本的物质需求的同时，越来越重视文化，房地产是文化创新与建设的一个重要的载体.房地产企业需要从品牌的文化内涵入手，通过各种建筑的外显形态将其具体化、形象化，通过大众传播手段将其公开化、公众化.地域文化是当地居民心理的基础，房地产企业应当高度重视区域文化，为不同的区域项目赋予与作为环境相协调的文化环境.

〔1〕张德，潘文君.企业文化[M].北京：清华大学出版社，2007.

〔2〕朱健强.企业CI战略[M].厦门:厦门大学出版社,2002.3—6.

〔3〕http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

〔4〕袁军，解庆锋.农村计划生育信息传播和控制模式探析[J].现代传播，2010（04）：24-27.

〔5〕房地产业企业文化比较[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/22d0348884868762caaed5ac.html.