泡沫化运行与实质性回归*——餐饮企业发展契机分析

王喜庆

(陕西省烹饪餐饮行业协会，陕西 西安 710001)

中央的“八项”规定出台后，一些经营高端餐饮产品的企业出现了经营危机，销售额大幅度下降，引致原料、用工等因素的连锁反应，很多餐饮企业陷入迷茫。其实，餐饮企业与其他企业一样，经历市场与政策的冲击而出现动荡是企业成长的应有之“撞”，而把握契机、反思以往，进而寻找更强更稳的模式，才是餐饮企业在现实状况下着力的方向。

一、餐饮业焦虑症是衍生餐饮业泡沫化行为的心理根源

今年以来，一些餐饮企业过往行之有效的经营行为失去了无往不胜的效能，苦心积累的品牌信誉与客户积蓄逐渐泡沫化。累卵之危，并非今日，深入反思，行业性焦虑应该是泡沫化的重要致因。

笔者认为，产生餐饮焦虑症的根源是许多餐饮企业缺乏对餐饮本体的真正感受，对哲学意义上餐饮企业的终极使命无从思索。餐饮企业是做什么的，餐饮企业能承载多大的社会伦理价值?它具有多大的经济能量等等?很少有人去思索这些问题。当我们看到其他企业飞速发展时，其他企业用现代的经营手段去搞资本运营，以先进融资方式快速扩张快速突破的时候，很多餐饮企业家就会焦灼，就想方设法朝这个方向去追赶。或者说企业稍有规模，就追求快速发展，同样也会产生一种焦虑，这反映了部分餐饮人没有一个成熟的心态。每个行业都有每个行业的承载力，超越行业的限制，盲目去追求其他行业的形态，这是很难做到的。其他行业联锁、加盟、上市等的强力发展会无形中给餐饮企业一个光明的方向，但这光明的方向看似光明，却隔着一层玻璃。我们只看到了其修成的结果，却很少有人研究他行企业与餐饮企业发展路径的异同。

餐饮企业在整个中国企业发展中从来没有取得经济形态的领先地位，引领不了中国企业的发展方向。因为中餐企业来源于手工业态，而现代企业来源于工业文明。这其中虽然没有不可逾越的鸿沟，但需要理念与实践的积累方能完成。因此，现阶段餐饮企业不可能超越现实做大，硬做的结果就会造成外在形态和内在实质脱离的状况，引发餐饮焦虑症。焦虑症状态下导致经营行为泡沫化倾向，其表现:

1.失衡的关联交易追求

很多企业都在追求关联交易，设营业代表、公关，寄希望用非餐饮因素来拉住客户群，这是对关联交易的过度追求。

关联交易就是关系交易，关系交易就是双方的事，你努力了对方也要努力，当所有政策发生变化，对方无力努力时，营销链就会断掉，这是目前发生的问题。

2.畸形的物质环境决定论

很多餐饮企业建设时不去认真思考运营模式，利润率、产出比、市场、定位，而是一味在物质环境上下功夫，认为富丽堂皇的物质环境可以决定餐饮企业的未来，这种现象全国各地比比皆是，年前尤其这种现象尤为严重。

3.无度的文化包装

餐饮企业需要文化，但过度的文化包装使餐饮企业无法承载。本来餐饮企业通过菜肴和服务产品将本企业的文化传达给客人就足够，过度的文化追求却适得其反。餐饮的社会功能除了为顾客提供必要的产品与服务外，“有意味”的提供是现代企业倾心追求的经营境界。而“自在”是今天餐饮行为中客人重要的心理，僵化式说教恰恰侵犯了客人心理的承受力。

4.奢侈性消费的情结

豪华装修、奇异或高端食材、虚化品牌效应是目前许多高端餐饮企业三大经营依靠。这种泡沫化的高端产品构成因为与顾客真实的高端需求存在错位，或者说缺乏持续性准确对位，遇市场动荡，则无法为继。奢侈性消费即炫耀性消费，所谓炫耀性消费就是特殊人特殊时段的特殊需求，不可能成为普及性的需要。

这些原因导致餐饮企业的泡沫化经营现象。企业的运作是讲实质的，泡沫化的东西太多，就会误认为我们建立起了市场上最需要的东西，实际上往往不是这样，把少数人的需求当成了一个可以普及的状态，这是对餐饮市场的轻视和忽略。现在餐饮市场出现了短暂的困难和问题，要勇于面对，供求状态通过一段动荡还会找到一个新的平衡，通过努力也会找到新的平衡的，当然短暂的冲击肯定是会有的。

二、回归以菜肴为核心的餐饮企业发展模式

中国已成长为世界第二大经济体的国家，在此背景下，餐饮企业的发展总的趋势必定是做大做强。高端中端低端消费构成体系，互为功能补充。暂时的市场动荡，反而为餐饮企业调整革新提供了契机。在诸多理论模式中，笔者认为回归到以菜肴为核心的运营模式上，做好实质，以菜肴为核心，立足这点，可能是最有效的。

中国餐饮企业伴随着中国经济市场化进程成长和发展。几十年来，中餐企业经历了市场化起步、数量型扩张、规模联锁发展、品牌导向战略等几个发展阶段。表象状态中，繁花似锦，市场广大。然而，从投入产出比、品牌生命周期、开业关张比、企业健康状态等指标分析，中餐企业一直处于亚健康状态。虽然中国餐饮业正连续多年保持两位数的增长，快速发展的餐饮业已成为中国拉动内需、扩大消费的重要力量，但就餐饮企业个体分析，其应对市场能力、目的发展战略及实践结果都缺乏有效的理论支撑和时间历练，顺应则兴、逆势则亡，成为大批餐饮企业的宿命。

究其原因:

1.餐饮企业尤其是中国餐饮企业其历史传统是以实践为先导的经济体，长期以来缺乏宏观战略的设计和指导，企业追求立竿见影的效果，忽视市场背景下的布局谋篇，短视性行为使企业经常后劲不足。

2.许多中餐企业缺乏智力立店思维。中国古老谚语叫“人无特色莫开店”，提倡个性化经营思路。在当今市场，以智力为核力，以技术手段为实现，以个性化为表现，是企业开创属于自己的模式，进入“蓝海”的有效途径，不唯此，同品质化现象不可避免的产生，市场必被引致“红海”局面。相对数量的市场同质资源被争抢，必定导致同质企业的营养不良，一遇市场波动，经营链即会遇阻。

3.餐饮企业经济和社会的社会价值定位导致其难以吸引高智力人才的进入，使得餐饮企业即使意欲作为也缺乏人才体系支撑，借力人才或外脑又由于其缺乏对餐饮业自身规律的深刻认识，往往将高端企业或先进行业经验移植照搬，使餐饮企业无持续性收获。

4.产品是企业的生命和承载，中餐企业也是如此。中餐的悠久文化造就了中餐企业产品独特的生成模式和受众品鉴模式，阻断这一文化根源，以西式或所谓先进元素营造现代中餐，实践和理论都证明难以施行。几十年来，许多餐饮实践先行者，以西式快餐理念改造中餐，由于忽略了文化心理对于餐饮受众的支配力，其结果并不如意。

5.立足于中餐企业的历史传统，立足于中餐产品在中餐企业中的价值定位，中餐企业才可能在市场风云中找到抗震之路。

中餐是菜肴支起的经济体。研究百年老店的发展史我们发现，没有百年产品就不会有百年品牌。没有烤鸭就没有全聚德，没有涮羊肉就没有东来顺，全国尽然。而这些百年产品是这些老店技术、理念、文化的凝结，这种凝结是需要时间酵化的，无怪有人总结，现代社会节奏飞速，而美食的本质是慢的。快起来的中国美食需要高超的提纯技术，即餐饮智慧和韧性，以西式理论和现代企业最先进的方法整装中餐企业，有时事倍功半，欲速不达。

中餐是一个传统行业。遵循中餐的传统文化，在稳定的基础上求发展，把基础夯实，是企业家们必须下工夫做的功课。做大和做强两者之间先取其强后求其大，其强是必须追求，其大需随遇而安，顺势而为。

三、中国餐饮业的品牌塑造之路

品牌是一个复合概念，由品牌标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。从品牌学的意义上说，许多学者认为，品牌应具有多重涵义:即利益—给购买者带来物质、精神上的利益;个性—有别于其他的差异化品质;属性—表达产品特定的属性;价值—体现品牌制造者的价值取向;文化—品牌蕴涵或象征的文化涵义;使用者—体现与购买或使用这种品牌的消费者的对位。

品牌的创造并不足平地起风，它需要更多的智力与财力的与文化才能成就。在中国餐饮史上，许多著名的品牌都是经过了多年的市场历练，才赢得消费者的口碑和生命。

英特尔前总裁格罗夫曾指出:整个世界将会展开争夺“眼球”的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。品牌的讯息的主要焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……

由此可以看出，著名品牌的硬件投入、文化投入、传播投入、品牌涵养投入以单位比推算，都远远超过了一般的中小型店，其所创造的品牌所发散的全部信息满足了食客实现潜在意义的需求。

从餐饮业诞生的那天起，餐店与食客从来就是对立统一的矛盾关系，只是在市场经济条件下，这一矛盾关系表现得更加突出。一方面两者相伴共生;另一方面两者激烈博弈，餐店使尽浑身解数，争夺食客份额，食客则以自己的需求和心理预期，选择适宜餐店。当某种品牌的美誉度以及文化内涵达到某种水平时，就会对食客产生压迫感，使其放弃对该品牌的细微挑剔，使他的某种餐饮预期屈从于品牌的力量。

品牌的创立从来都是以质量、服务达到客户的较高要求为基础的，明确目标定位，创造个性产品，培育优质品牌，是中小餐饮企业努力的方向。

说到餐饮品牌，业内人士总提到肯德基、麦当劳等，一方面羡慕其品牌威力，另一方面又忽略其成长的文化规律与时间规律。在中餐业，虽然近年来新品牌层出不穷，但就大多品牌而言，小 (即品牌价值小)、弱 (品牌影响力弱)、单 (品牌内涵单薄)、短 (品牌生命力差)等现象普遍存在。一方面是因为市场化的中国餐饮业发展才二三十年时间，缺乏对品牌构建的观念与技术，另一方面也是因为品牌力量在今天餐饮市场中远没有发展到普遍性“倒逼”品牌的地步。其实品牌建设是一个长期而系统的工作，需要智慧和韧性。

品牌价值的本质是客户价值，品牌价值对于品牌建设的核心诉求，有助于企业正本清源，走出利润至上，急功近利的发展误区，回归以人为本的品牌发展路径。自上应有哲学观照，自中应有技术实现，自下应有恒心维护，与其被动期待，不如主动塑造，有了品牌，才有可能运营。在今天，无数企业急于品牌运营之时，其实仍就未分清“真品牌”与“伪品牌”，文化与技术的双重独占，才是真品牌纵横市场的前提。