中式餐饮品牌视觉形象的创新探讨——基于创意经济背景下

○谢静

（湖北第二师范学院艺术学院 湖北 武汉 430205）

1998年，英国首次提出了“创意经济”的概念。此后，国内学者也对创意经济进行了深入研究，并逐渐赢得了公众的认同。创意经济的根本理念是以创意和文化为核心，通过跨越组织边界促成不同行业及领域的重组与合作，以人的创造力、智慧和技能，生产、分配、交换和消费高技术和高文化附加值产品和服务的城市经济新形态。它通常包括时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。现代视觉设计推崇创新、个人创造力，它强调文化艺术对经济的支持与推动，是创意经济重要的体现之一。而品牌形象影响消费者的购买行为这个道理已经在全球企业界得到了充分的证明和认同。中式餐饮品牌通过塑造品牌视觉形象，运用图形语言、色彩语言、文字语言和材质语言等设计手段，来为企业打造个性鲜明、诉求准确的视觉识别图形，并以此赋予品牌非物化的精神内涵，增强品牌的竞争力。

一、创意经济背景下中式餐饮品牌视觉形象现状分析

目前，国内各“城市经济圈”发展创意产业不遗余力，其核心是重视国家特色城市品牌价值的视觉化的区域性提升，都带有明显的地域环境意识形态。而他们在视觉对策方面的考虑，加速了当地城市品牌形象及子产业链品牌视觉形象的建立，中式餐饮品牌即是其中之一。

自古以来，“民以食为天”的说法深入人心。在中国传统文化中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，中国形成了博大精深的饮食文化。中式餐饮业是我国重要的产业链条，也是地方文化的重要代表。它和文化创意产业一样，均为现代服务业的重要组成部分。

洋品牌的涌入给中式餐饮品牌带来了巨大的冲击，中国餐饮业发展面临新的严峻挑战。越来越多的中式餐饮企业意识到品牌形象的重要性，品牌文化建设问题刻不容缓。但是目前国内许多中式餐饮企业对品牌视觉形象缺乏整体的认识，大多数餐饮企业对品牌形象的理解还局限在对品牌标识的应用上，品牌形象设计过于简单、缺乏系统性，形成不了独特的整体形象，难以给消费者留下鲜明深刻的印象，从而造成品牌的美誉度和认知度不够。因此，在创意经济时代，中式餐饮品牌视觉形象的创新设计就显得尤为重要，它可以通过更多的细节完善品牌形象，完整、全面地展示品牌形象。中式餐饮行业应该努力打造民族品牌，塑造品牌文化，建立视觉化的品牌形象。融合传统文化、依托现代设计手段，对中式餐饮品牌进行视觉创新，是促进中式餐饮业品牌文化建设与发展的巨大推手。

二、中式餐饮品牌视觉形象的“新中式”风格的创造

中国传统文化是人民大众民族心理的延续与发展，同时也是民族审美特征的强化，它具有鲜明的民族性、地域性和时代性。它形式多样，范围广阔，包括了石器、彩陶、青铜器、漆器、雕刻、民间艺术、书法、传统绘画、戏曲、传统建筑、古典园林等。中式餐饮品牌视觉形象的设计应借鉴和运用传统艺术，但不是简单、机械地重复、位移、拼凑和变异，而应从传统艺术中提取精华，以现代创造意识和表现技巧进行再创造，使新的作品既保留传统艺术的神韵又带有鲜明的时代特征，具有全新的视觉形象和表现效果。笔者认为，运用中国民族的思维方式和审美艺术，追求意境与设计的完美结合，方能体现出中式餐饮品牌的民族风格。因为，中式餐饮品牌的视觉形象不仅需要表达出来内心情感，也要满足审美观感、美化生活的要求。

1、水墨元素

中国水墨画用笔的技法为餐饮品牌设计提供了设计造型因素的完美借鉴，设计家们可以借鉴水墨元素中线条的独特表现力，体味其中各种线条用笔的性格和情感，在相应的作品中不断地加以利用，并有效地传达设计的信息。以水墨元素为意蕴的logo设计，以灵活性和人格化的墨色点线为造型元素，以阴阳顿挫的笔法技术表现水墨的空灵，形成了简约而不简单的艺术特色。如此，既充分体现了水墨艺术的特点，又将中华饮食文化与传统艺术有机结合，构造了中式餐饮品牌的新形象，这也是设计师借助有限元素表达众多信息的重要表现手法。

2、传统吉祥图案

中国传统装饰图案是融合中国的宗教、政治、伦理和民情风俗而发展起来的，并形成了最具民族特色的装饰艺术体系。中式餐饮品牌设计可结合传统的吉祥图案，赋予品牌以美好的象征意义。传统图案具有一定的意境，寄寓了一定的思想意识，有一定的文化渊源，表达了人们对美好生活的向往。如鱼纹、鸟纹、蛙纹、植物纹、编织纹、绳纹、网纹、云纹、星纹、水纹、火纹图案，彩陶图案、玉石图案、青铜器图案、漆器图案、瓷器图案、染织图案、建筑图案等种类繁多、绚丽多姿的装饰图案都有着不同的、丰富的特色和涵义，这些灿烂的装饰图案是餐饮空间设计中美学元素的体现。再就是中国汉字，由于中国汉字的特殊象形结构，其本身就具有图案的意味。书法艺术品的形式是多种多样的，除书法本身的美感之外，书法艺术品的材质、肌理、色彩造型、比例、尺度等，都会对环境气氛产生一定的影响。在中式餐饮品牌的设计中，将汉字图案化是一种经常使用的手法，即将汉字的笔画或字形与图形组合，对文字加以美化、装饰，使之成为一种特殊的图案。如：将谐音的“福”字与蝙蝠纹饰和“禄”与“鹿”结合在一起使用，以祈求幸福、财富及官运的到来，而“寿”“喜”字则是长寿、欢乐和幸福的象征。这样结合起来使用，可使品牌视觉形象成为环境的重点装饰和视觉中心。

3、色彩的运用

中国人的色彩原色观念源自“五行五色”学说，所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行学说中所谓的“五色”由黑、白、红、青、黄构成。以红色为例，红色象征喜庆、吉祥，数千年来红色仍在各种传统的民间吉庆喜事中得以广泛使用，每逢喜庆，人们都要用红色来装饰。春节里要贴红色衬底的对联，贴红色的福字，鸣放红色鞭炮；婚礼上的红喜字，新娘穿红色礼服，新郎佩带红花；传统宫殿建筑的墙和柱要漆成红色，以体现皇权的等级制度。所以，在餐饮品牌视觉形象的设计中，选用以印章为主体的红色，就可传达出喜庆、热烈的气氛。

三、中式餐饮品牌视觉形象设计形式的创新性表现

在创意经济影响巨大的今天，品牌视觉形象的塑造和推广将向数字化、个性化、多元化、互动化甚至智能化方向发展，品牌视觉形象设计的范畴也不断扩大，视觉形象传播的途径和方式也将发生革命性的变化，其表现形式和空间也将更加广阔。

1、由静至动的视觉形象塑造

传统的品牌形象受到技术的局限和传播媒介的制约，在表现形式上停留在纯色或静态的阶段，其视觉形象主要依附于平面印刷物以及餐饮环境、餐具等相对静态的媒介上。数字媒介的产生和大量应用，给了设计师无限的创意空间，网络和移动媒体等变幻多端的多媒体技术让渐变色彩和动态图形影像的表现成为可能，动态的品牌形象更能够抓住消费者的眼球。以最常见的菜单为例，许多中高端的品牌使用了电子菜单，消费者可以通过平板电脑式的电子菜单，更加真实的感受到品牌形象的存在。品牌的视觉形象从静态转化为立体、渐变、透明、模糊等等。不仅如此，数字媒体还突破传统印刷媒体的局限，通过摄影、动画、高清图像等新的品牌视觉表现形式刺激消费者的记忆与视觉，特别是动态的标志展示，使品牌形象的识别性大大加强，并且更具有趣味性。随着信息时代的到来，中式餐饮品牌视觉形象的表现形式不断创新，动态的立体、动态的虚实、动态的肌理变化被不断地尝试与强调。

2、交互性视觉形象的塑造

互联网的产生给人类带来了一个丰富多彩的虚拟世界。从品牌视觉形象传播的方向看，传统媒体形式无论怎样变化，消费者也只能是被动的、单向的接受。而互联网突破了传统媒体单向传播的模式，具有双向传播的特征。互联网上消费者可以在企业网站上留言和交流，甚至可以表达自己的喜好和厌恶。如此，“交互性”成了互联网时代最独特的特点之一。品牌视觉形象的平面性被突破了，消费者可以通过网络与企业互动，传统的菜单、餐饮品牌的宣传手册、促销活动宣传之类的印刷物已远不能满足当今社会传播的需求。互动性的品牌形象对应了网络世界的本质特征，成为餐饮品牌设计的另一个重要手段，消费者不再是被动的接受，而是把品牌和自己主动热情地紧密联系起来。例如，消费者可以在品牌的宣传网站上通过鼠标的移动感受360度的就餐环境，甚至可以对动态图片进行各种拖动、旋转、放大、缩小变化。这种高参与度的互动性让消费者感到享受服务和创造的乐趣，利于消费者通过网络而不是实地考察获得就餐环境的直观信息，从而拉近与消费者的距离，满足消费者的情感诉求，营造欢娱、轻松的氛围，表现出对消费者的关怀，展现出中式餐饮品牌视觉形象的亲和力。

四、结语

中式餐饮品牌的品牌视觉形象设计绝对不是一个简单的平面符号形象设计，更不是机械地复制或者移植传统元素，而是一种体现出中国传统饮食文化内涵的视觉形象再创新。树立一个具有内涵和影响力的品牌形象不是一个短期工程，要经过时间和市场的双重考验。149年的全聚德是历经风雨才终成正果的，如今的真功夫、楼外楼、广州酒家等强势品牌的造就也不是一日之功。只有认真务实地做好品牌视觉形象创新的工作，才能使中式餐饮品牌具有强大的生命力和竞争力。

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