主旋律电影市场化的反思

李瑾

(中国电影出版社，北京 100013)

2013年3月5日是毛泽东等老一辈革命家为雷锋同志题词50周年纪念日，三部雷锋题材影片《青春雷锋》、《雷锋在1959》和《雷锋的微笑》同日上映。广电总局特别为此发出《关于认真做好电影〈青春雷锋〉、〈雷锋在1959〉和〈雷锋的微笑〉发行放映工作的通知》(广发〔2013〕22号)，要求各发行公司、院线公司和电影院，保证上述三部电影足够时间和场次排映影片。通知中特别强调了这三部影片的主旋律性质，即“发挥好影片教育、引导和激励作用”，“为全社会掀起向雷锋同志学习新高潮营造良好文化环境和氛围”。

但三部影片票房遇冷。据3月7日《生活晨报》关于影片在太原上映情况的报道，三部影片均是“一日游”，其中《青春雷锋》在三部中是排片最多的，但是省城多数影院并没有安排放映这部主旋律影片，仅有的两家上映影院均因无人购票观看随即下片。《青春雷锋》在南京爆出某家影院“没有一位观众买票，排片4场均为零票房”。在深圳，有的影院“每场下来只有五六个人观看”，有的影院“没有售出一张票”。3月初正是贺岁季过后的平淡期，这一周没有卖座大片出现，“雷锋电影”的“零票房”，在刚刚过去的贺岁档的64亿票房、14部电影过亿的火热比照下，更显惨淡，从而引发了坊间针对“雷锋电影”票房遇冷原因的热议，继而引起了电影界、评论界及其管理者对当下主旋律电影市场化的深入探讨。

一、群众不喜欢主旋律电影？

广义上讲，所有表现真善美的作品都是主旋律，但是我们这里主要谈的还是比较狭义的理解，是指以英模片和重大革命历史片为主的主旋律影片。主旋律电影作品要实现其社会效益，对时代精神起到引领作用，其前提条件是要有观众。没有观众，其教育、引导和激励作用就会落空。

在国有中小型电影机构的制片策略上，有相当一部分产品是按照宣传型、教育性功能目标而定位的，不少影片都获得了良好的政治影响和市场回报。但是，也有相当数量的按照“献礼”计划、各种“评奖”设计作为政治任务而完成的影片，结果却既未能获奖，也不能推向市场，只落得“领导当观众、库房是归宿”的结局。随着中国电影产业化程度越来越高，电影市场日益红火，这些不走市场、不接受群众检验的电影作品，常常导致粗制滥造、人物虚假、叙事手法陈旧、歌功颂德等现象，日久天长，在观众心目中形成了主旋律电影不好看的印象，没有人愿意自掏腰包去看这类电影，甚至是单位组织看也不愿意去看。有影视学院的老师在影视欣赏课上进行问卷调查，结果显示120名大学生中仅有10%的学生喜欢或比较喜欢看主旋律电影，对问卷中列出的《开国大典》、《张思德》等10部主旋律影片看过其中5部以上的学生仅有8名，不到7%。虽然这只是一个个案，但却有一定的代表性，反映出主旋律电影在年轻观众群体中的尴尬局面，而这一群体既是去影院买票的主体，也是主旋律电影原本该设定的目标观众。

正如学者郑洞天所指出的：“越来越多的不争市场但求政绩的影片，继续消解着国产电影在观众心目中的公信力。”从这个意义上讲，今后的主旋律作品要坚定地市场化，只有市场化才能重生。

然而不同规模的主旋律影片面临着不同的市场化困境。一般来讲，主旋律电影在规模上有两大类，一类是以英模片为代表的中小成本的制作，一类是以重大历史题材为主的大片模式，两类电影的市场化程度明显不同，各有各的问题，因此各自的突破重心也不尽相同。

二、中小成本主旋律电影市场化的困境与突破

客观地说，今年这三部“雷锋电影”票房遇冷，不单单是主旋律题材的问题，这三部影片都属于中小影片，这样规模的电影能够进入影院，能够有几场排片，还得说是得益于政府的红头文件。实际上，相当一部分中小投资、制作精良的国产影片难以挺进主流院线，偶尔突围进入主流市场的，绝大多数都于上市不久，因档期、场次被大片挤占而稍纵即逝。由此，“雷锋电影”无法得到足够的放映空间，反映的是当今国产中小成本电影在发行中所面临的普遍困境，是当下中国电影市场亟待解决的一个难题。

国产中小成本电影主要有三类：主旋律电影之外还有像《可可西里》、《图雅的婚事》这样的艺术电影，和以《疯狂的石头》、《泰囧》为代表的商业电影。相比之下，主旋律电影有政策的保护，比另两类有更多的机会进入影院。多数艺术电影只能在获得国外奖项之后才有在国内影院露面的机会，比如青年导演刘杰的“法制三部曲”《马背上的法庭》、《碧罗雪山》和《透析》，它们在海外国际电影节上曾先后多次获得奖项与盛誉，《碧罗雪山》在上海国际电影节还一举赢得“金爵奖”评委会大奖、最佳导演奖等四个项奖的殊荣，但却只得到某家院线的“青睐”而排进“点映档”试片，据说票房还不足一万元。近年来，中小成本的商业电影积极顺应市场需求，在营销策略上大胆借鉴大片的成功经验，并结合自身成本低、市场风险小的优势，通过院线上映渠道回收投资并盈利的影片数量不少。但是，这些主要靠喜剧、爱情类型支撑的中小型商业片，屡屡遭遇市场“滑铁卢”的也不在少数，更有甚者，由于创作者受制于投资方的趣味，导致影片题材撞车、内容低俗，甚至很多影片拍摄完成后难以通过审查，没有发行就直接变成 “失踪电影”。

中小成本主旋律电影，一般由各级政府、国有机构资助或补助制作经费，资金回收主要通过三条渠道：国内的“华表奖”、“五个一工程奖”等政府奖项获得政府奖金支持；主攻二级市场，通过体制内军队、机关、学校、国有企事业单位和群众团体等包场获得票房回报；出售版权给电影频道及电视台回收投资。尽管有着政府的资金投入、政策的强硬支持，但中小成本主旋律电影市场化的空间却在逐年缩小。2012年的暑期档淡化主旋律影片的态势就格外凸显，每年的暑期档都包含着“七一”和“八一”两个档期，是主旋律电影集中放映的黄金档期，比如2011年，国家广电总局下发了《广电总局关于开展庆祝中国共产党成立90周年优秀电影展映展播活动的通知》，推荐了《建党伟业》、《秋之白华》、《杨善洲》、《星海》、《惊沙》等28部优秀献礼影片。而2012年6月中下旬到8月期间进入市场的50多部国产影片中，只有《搜索》等少数几部与主旋律沾边的影片上映。据有关方面分析，淡化主旋律的一个重要的原因在于，在中外大片交战的暑期档中，一般的中小影片特别是主旋律影片难有大的作为，就算获得中央多部委发文组织推荐观映也难取得高票房。2011年发文组织推荐的28部献礼片即是前车之鉴，除《建党伟业》等少数几部票房收入尚可外，其余有相当部分推荐影片票房收入都未达到预期，而2012年上半年国产影片与进口影片票房收入倒挂，希望在暑期档多放商业大片以挽回败局，所以这年的暑期档主旋律电影缺席是必然的。

中小成本主旋律影片市场化的突围，以下几点是需要考虑的：

(一)主旋律作品需要“接地气”

因为主旋律影片的思想性突出，所以这些作品如何有艺术性和观赏性就显得更重要。如果违反艺术规律，就成为宣传口号的传声筒；如果违背市场规律，就难以受到观众的欢迎。不言而喻，主旋律作品要实现其社会效益，对时代精神起到引领作用，其前提条件是作品本身要足够精彩，能征服观众。这要求创作者既要有使命感、社会责任感，也要敏锐于市场反馈，既要能对社会负责又要能对投资者负责。

当前的主旋律电影，从整体上说，逐渐摆脱过去惯有的“高大全”、概念化创作，艺术风格日趋多样化，电影形式越来越精美。但不可否认的是，艺术性、观赏性突出，能令观众产生强烈共鸣的高质量作品仍在少数。

进一步提高作品的艺术感染力，关键一点是不能空泛，必须要特别“接地气”。 主旋律电影不可能靠性、暴力情节吸引眼球，最大的卖点和亮点就是以生活为支点。黑格尔曾经说过：“在艺术和诗里，从‘理想’开始总是很靠不住的，因为艺术家创作所依靠的是生活的富裕，而不是抽象的普泛观念的富裕。” 以人物塑造为例，当前很多影片注意“让英模落地”，例如《青春雷锋》创作思路就是把雷锋还原为一个有着个人精神魅力的普通战士，为让雷锋从神坛上走下来，还虚构了一段雷锋的爱情故事。类似的套路在英模片中还有很多，比如《铁人》中主人公大讲方言，偶尔也会口吐粗话，看上去更符合人物的实际身份。《杨善洲》在父女情上面大做文章，为让人物内心冲突更激烈。这些表现手法比起过去端着架子讲故事高明了很多，但还是没有脱离英模传记片固有的窠臼。

要塑造出独到的人物形象，创作者需要把表现对象与当下社会心理进行对接，让他/她生存在我们整个社会所信奉的活生生的价值体验里。这方面冯小刚的《唐山大地震》富有启发。该片中的几组人物关系处理将中国人性的独特性表现得非常感人。例如张静初饰演的方登，大学没有毕业意外怀孕，只能在堕胎与退学之间进行选择，这在90年代中期以前，要承受巨大的社会压力。方登对陆毅扮演的情人说，我是经历过唐山大地震的人，你不知道生命对我意味着什么。这句话可以看成是经历了唐山、汶川、玉树等巨大灾难的中国人对生命的一种敬畏。中国文化是以人的生命为最高崇拜对象的，对于生命的敬畏与舍生取义两种极端的情感可以同时存在于中国人的人性之中。再如陈道明饰演的养父与方登的关系，养父毫无保留地对方登倾注自己的爱，甚至引起了妻子的嫉妒，方登怀孕后怕丢养父的军人面子，选择自己抚养孩子。十年后当方登回养父家过春节，养父只对方登发泄了一次，责怪她这么多年没有音讯，随即到孙子的房间，完全回到父爱的状态之中。在这位养父身上，代表的是与新中国同龄的一代“父亲”对子女的最深切的情感，这是最具有牺牲、奉献品格的一代人。该片以如此洗练、精到的笔法展现普通中国人如此丰富的情感与性格，是源于创作者对于现实生活本身精华的感悟与撷取。这样的故事和人物才能打动中国观众，因为他们收获的不仅是感动，而是对中国人人性的信心，是中国人坚强情感的一次艺术再现。《唐山大地震》无疑是一部主旋律色彩浓厚、社会意义深远的优秀电影作品。

(二)主旋律作品需要人才

主旋律电影在题材上雷同撞车，容易给人先入为主的缺乏独创性的印象。“雷锋”这个题材，从50年代一路走来，已经是一个大家熟悉得不能再熟悉的题材，雷锋的事迹、日记以及他战友的故事，都已成耳熟能详的记忆，关于雷锋题材的电影创作空间已然很小，再一下子冒出来三部，能不让人怀疑它们的含金量么？

主旋律影片特别是献礼片往往是领导给制作公司的任务，时间短任务重，大部分都是在赶时间的情况下完成的。命题作文的情况下，创作者要做到发自肺腑不太容易，假使编剧、导演这些人对于表现对象没有真情实感，就只好拾人牙慧，走老套路，完成任务了事。记得张艺谋在拍《我的父亲母亲》谈到那部电影时说，他很珍惜文学原作带给他的那种朴素的、真切的、细微的东西。通常情况下，一部爱情故事，一定要像《泰坦尼克号》那样，有撕心裂肺、荡气回肠的强烈的矛盾冲突和激烈的情感才能感人，而《我的父亲母亲》这部电影表现的是男女主人公还没有开始爱，他俩之间这层窗户纸还没有捅破，好像是单相思，刚刚在眉目传情阶段就停止了，然后是一个活着的人在为死去的人做一些事情。电影就展现了男女主人公在爱情路上的第一步和第一百步的故事，中间其余的九十八步，是最大限度的空白，而这正是这个东方式的爱情故事的魂。中国传统美学带给我们对人生和生命的观照，讲“意境”，讲“尽在不言中”，讲“留白”，讲以一当十，这是导演自己感悟到的生命另外的现实。

事实上，中外电影界靠中小成本电影作品取得票房和口碑的导演不乏其人。美国的科恩兄弟、早期的伍迪·艾伦、最近破土而出的贾森·雷特曼都是例子。中国的顾长卫、霍建起、王小帅、路学长、贾樟柯都一直以中小型影片为创作路线。张艺谋执导的中小型作品，获得好评远超过他的大片制作。优秀的中小成本主旋律电影作品应该是以独特的角度、动人的故事和精致的制作扩大利润空间，这里关键是要有具有旺盛的创造力和善于面对市场的人才。

(三)主旋律电影需要思想上的突破

主旋律电影比商业片更需思想上的突破口，要引人入胜，发人深省。如果观众在生活中看到的远比电影要复杂，为什么还要看电影？拿“雷锋电影”做例子，当前人们对于雷锋的认识更加理性了，有人认为“专门利人毫不利己”的雷锋精神需要立足当代社会进行新的阐释，还有人认为做公民比做活雷锋在当前更要紧，这些意见折射出观众不满足于对宣扬雷锋精神还停留在一成不变的条条框框中，毫无新意，毫无建树。

主旋律电影在揭示社会矛盾和生活本质方面做得不够，关键在于电影创作者要么对思想内涵研究不深入，要么形成了思维定势，个别制作者觉得哪哪都是政治敏感区域，主动从审查的角度来拍电影，不愿意去尝试突破。

(四)主旋律电影需要加强艺术表现力

因为主旋律电影其思想性突出，大背景或者主人公为人所熟知，更应该在艺术表现力上寻找闪光点。如果在题材上没有太多变化性，在电影语言上、形式风格上再没有什么变化，那么电影拍出来自然就没有什么看头。现在大部分导演为了获得拍片机会，不得不按照市场的需求去拍电影，而主旋律电影相对不用如此，给导演自由地寻求本体变革和突破留有了余地。

克服和弥补资金弱小的短处，创意突破是制胜法宝。海外低成本影片的活跃和生机，都是源自创意的突出，引领时尚和观念突破，电影手法的离奇和超前，从而取得引人注目的效果。中小成本主旋律电影也应该敢于在艺术手法上带有先锋性和实验性，当然这一创新和探索，不是立足于阳春白雪小众群体，而是追求汇合于时尚及大众关心的热点话题，建立与大众交流的新颖而通俗的话语模式。

总之，广大艺术工作者应该花更多的心思去琢磨如何更好地表现主旋律，传递正能量。中小成本主旋律电影面对市场化困境，更应该在内容和拍摄方式上下功夫，在情怀上跟上时代步伐，注重艺术手法，遵循艺术规律，拍出更多群众喜欢的电影。

三、主旋律大片商业化的成功和问题

新时期以来的30年间，因为投资规模的扩大和电影技术的明显上升，使主旋律电影生产力不断优化、提升。由上个世纪90年代《大决战》、《开国大典》、《长征》等大片的持续再生产，一直发展到2009年的《建国大业》，主旋律电影生产力经过几代人的接力和提升，达到了适应新形势、创建新形象的强大态势。

在主旋律大片生产的探索中，《集结号》和《唐山大地震》的先后出现，尤其是《建国大业》和《建党伟业》的重要建树，起到了里程碑式的作用，为主旋律大制作生产展示了宏观叙事和电影美学的强大生命力，为完善产业型电影类型配置迈出了重要的一步。

2009年迎接建国六十周年的献礼影片《建国大业》，由国字头企业中影集团董事长韩三平亲自挂帅。《建国大业》是政治娱乐化探索的标志性事件，突出表现在三个方面：第一是170多位中国电影明星的全力参与，使这部影片历史内容的呈现，嫁接在中国观众，特别是80后和90后的观众所熟悉和喜爱的明星表演身上，形成了追捧明星登场和品味他们个人风采的轰动效应。第二是历史内容的情节奇观化和节奏快速化。《建国大业》在超过了标准的电影放映片长的容量上，仍然不能以故事化方式完成更大容量的历史叙事，而采用诗化叙事、全景视点、点到为止的方式，来完成建国进程的历史再现。在叙事进程中，放弃因果严密的故事化线索，铺展共时推进的多视点叙事；在人物刻画上，舍去前因后果的过程性描写，采用奇观式瞬间完成人物刻画的手法，例如闻一多受难、冯玉祥护民的场面，都是点到为止，瞬间完成人物描写的任务。第三是视听震撼化。《建国大业》拍摄手法的改变、数字特效的应用，显示出主旋律电影在电影语言上的丰富和突破。最终《建国大业》以3000万的制作成本，博得了4.19亿的票房成绩，有《建国大业》成功在先，涌现出一大批致力于获得市场认可的主旋律大片，主旋律电影向类型电影靠近的趋势渐趋明显，主旋律娱乐化成为了重要的制片策略。

走进影院的观众普遍感觉主旋律影片越来越好看了，这些主旋律大片在创作上极力从满足观众娱乐快感和精神境界提升的体验上下功夫，力图在潜移默化中引发观众的民族自豪、国家认同的集体心理共鸣，意识形态性内容不再直白显露，而是隐藏在跌宕的情节和矛盾重重的人物关系背后。在市场化生产营销上，更是把商业电影的一些手段借鉴过来，使之呈现出与以往主旋律影片完全不同的风貌。

为了进一步扩大倡导主流价值观与产业良性循环之间的平衡，近年来我国主流电影形成了主旋律电影商业化和商业电影主旋律化的两股态势，两类影片走向是一致的，使我们的国产电影成为了既是意识形态载体又是文化消费产品，既表达主流价值观、塑造民族形象及国家形象又要娱乐民众博取票房的综合体、共生体。像好莱坞电影《卡萨布兰卡》、《战地钟声》、《拯救大兵瑞恩》、《阿甘正传》等成为了人们心目中拥趸的榜样，商业利润和票房指数、多样化类型形态、意识形态效果，一样也不少。

但是无须讳言，票房至上是当前电影生产的指挥棒，电影的商品性决定了电影创作受制于市场导向、时尚潮流、明星效应、文化品牌、社会热点等多方面的影响，影响到电影生产的选题、策划、明星配置、技术革新等因素的组合，电影的意义创造和价值弘扬越来越受到商业特性、市场导向、消费潮流诸方面的制约。主旋律电影大片如何将经济利润和意义创造结合得更好，还是很值得深入研究的课题。

中国社会并不习惯宏大主题与商业过于紧密的结合。例如观众在谈到“雷锋电影”时就尖锐指出：“‘雷锋精神’是我们国家和社会的一笔巨大精神财富，是改变我们社会风气和促进社会文明无可替代的‘正能量’，同时，他又是高尚的、纯洁的且不含有任何铜臭利益的精神食粮……雷锋精神中没有商业利益，人们学习雷锋更需要得到心灵的净化……把‘学雷锋日’作为卖点……人们不愿意花几十元钱去购票观看，更应看成是对这种‘牟利’方式的无声抵制。”到底是纪念雷锋还是消费雷锋确实是观众心里一个重要的判断，影响到观众对于主旋律电影的接受。

当年《建国大业》、《建党伟业》的“全明星”阵容也受到了观众的批评，“很多观众进影院纯粹是看明星，而忽视了电影的剧情。电影为了照顾每个明星的戏份，也导致故事的线索太分散、零碎”，“《建国大业》、《建党伟业》的娱乐性很强，甚至盖过了电影的核心价值观”。同样，《建党伟业》选择青春偶像剧的路子也启发了后来很多主旋律创作，《湘江北去》由保剑锋扮演毛泽东、周冬雨扮演杨开慧，《秋之白华》里面瞿秋白与杨之华的传奇爱情故事，也都是由偶像明星来演绎的。偶像剧模式也体现了在主旋律和商业片之间的摇摆。

实际上主旋律影片娱乐化和商业电影主旋律化，反映了衡量市场的两个坐标，相较之下，偏斜于经济指标。固然，没有了电影产业所实现的经济指标，我们电影产业的再生产将难以为继，但是电影失去精神的本源性，也就失去了市场发展的方向及其终极意义，文化恰恰是电影产业的灵魂之所系，离开文化的主导性，我们具有中国社会主义特色的电影市场的性质与品格则不复存在。中国电影产业初步形成了一定的经济实力、一定的产业规模，并培养了观影者某种思维与欣赏的习惯定势，因而显得充满活力。不可忽略的是，资本吸金增值的欲望日趋膨胀，竟剥离了电影的精神本源性及其文化的本色，电影市场的生态环境因追逐利润的最大化而丧失了对文化的虔敬之心，导致原创匮乏且文化品位低下，这样的电影市场还是一种粗放型的电影市场，这样的电影产品即使有几亿、几十亿票房，也还是不成熟的作品。

因此，国产主旋律大片不能靠数量取胜，要靠精品制胜。国家需要集中力量拍摄精品，拍出主旋律代表作，拍出无愧于时代的标志性作品。

四、结语

我国正处于建设现代社会、经济继续良性发展、全民文化素质和文明程度全面提高的重要历史阶段，是建设社会主义文化强国的关键性时期。中共十七届六中全会强调提出，社会主义核心价值体系是兴国之魂、是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义的发展方向，具有重大现实意义和深远历史意义。主旋律电影教育人民、团结人民，呼唤爱国主义、集体主义和社会主义精神，在实现凝聚全社会力量和统一意志方面，起到了教育感染几代人的作用，它的历史功绩和文化传统是十分宝贵的，是中国电影不可丢失的传家宝。

另外，世界性的电影消费现象带动下，电影观众的主流人群趋向低龄化和青春化。从少年到青年的成长期正是人生建立价值观和人生观的重要精神历程，影视文化、游戏文化和网络文化在当下和未来的青少年精神成长中，产生着极其巨大的影响和发酵作用。在中国影视文化和审美导向中，如何加强和合理地融入社会主义核心价值体系，是一个不容回避的文化任务和审美课题。

未来期待我们的电影市场更加成熟，在更加科学合理的规划下，给中小型影片以更多的上映空间。现在影院发行，不论大片小片都几乎是一套模式，即在一、二线城市全面铺开，在尽可能多的影院同时上映，致使大片挤占档期，3D对3D，明星战明星；小片只得到很短的档期、很少的场次或很差的放映时段；大片小片的市场潜力都难以得到发挥。如果中小型影片能在各条院线进行差异化上映，可使营销的力量更为集中，排映更有连续性和差异性，让观众各取所需，从而扭转80%以上的影片处于亏损的局面。

在大片生产已取得突破，初步走上产业化生产轨道之后，如何实现中小型电影生产力的整体性提高，是我国电影未来几年必须面对、必须克服的一个难题。中小成本主旋律影片的繁荣发展离不开国有电影制片机构的深入改革，国有资金支持、宣传型电影产品的制作、保护性收购等措施的运用，必须进一步与中小型电影自身的造血能力、竞争能力的增强结合起来。要突破中小型电影机构的思维定势，改变专注于配合节庆日、获奖类电影的策划、融资和生产，回避市场风险，自我钝化现代电影生产力的被动局面。中小成本主旋律影片的整体生产力营造和提升，关系到我国主旋律电影继续发展的后劲，意味着大片引领又不能只靠大片增值的全局性的提升。

同时，主旋律大片的引领作用不仅要表现在回收资金的力度上，还应该在更多的、更全面的地方展现大片风采。我们期待主旋律大片将更广泛的普通人形象在银幕上树立起来，期望主旋律的类型化更加多样、更加成熟，期望影片的人文内涵不断深化。电影艺术创新和电影工业管理创新是主旋律大片并行不悖的两条路线，逐年以30%以上的速度增长的电影市场，为主旋律电影的进一步成熟提供了条件和机遇，因此，一方面，有创建富有民族风格的电影语言才华的导演，应该投身到主旋律创作中，在高投资、高科技、大制作电影的开发中，显露自己个人的风格；另一方面，在电影强国梦想的感召下，主旋律电影生产和传播在适应市场需求的定位下，要进一步摸索和发展出类型电影的生产模式和技术规范，让中国的主旋律大片能迈上一个具有国际竞争力的新台阶。