网络红人现象的本质与兴起原因探析——以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”为中心

彭云峰

(东莞理工学院 文学院，广东东莞 523808)

网络红人现象的本质与兴起原因探析
——以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”为中心

彭云峰

(东莞理工学院 文学院，广东东莞 523808)

网络红人的兴起作为一种奇特的媒介景观早已成为学界关注的焦点。本文从网络红人的发展历程出发，集中对两个典型案例(“芙蓉姐姐”和“犀利哥”)进行分析，指出网络红人的本质特征是指向娱乐的符号。网民的猎奇、围观与情感宣泄，网络媒体的自身特性与商业逻辑的指导是网络红人兴起的关键原因。

网络红人;符号;网民;媒体

近年来，网络世界中风行着各式红人。以2010年为例，有因提出“雷人”征婚条件而广受关注的“凤姐”;有在一周内红遍网络，同时被纸媒、电视和网络大肆报道并被网友誉为“究极华丽第一极品路人帅哥”的“犀利哥”;还有火速遭网友“膜拜”，被称为刷新了“雷人”记录的极品女“小月月”等。网络红人似乎拥有一种神奇的力量，能在极短时间内抓住网民眼球，产生巨大的社会影响，网络红人作为一种“奇特”的媒介景观也日益引起人们的关注和思考。基于此，我们不禁要追问：网络红人的本质为何?它又因何得以绵延不绝?

一、网络红人的发展与衍变

网络红人是指以互联网为传播媒介进行自我展示，使自身在现实社会中无法实现的强烈表现欲在网络空间中得以实现，并通过网民褒贬不一的争论迅速走红网络，进入公众视野的个体。需要指出的是，在现实中他们大多是寻常的普通人，有些甚至是弱势群体。有研究者指出，网络红人在中国的发展大致经历了三个阶段，“第一个阶段以木子美、痞子蔡等为代表，他们以文字等传统符号介入网络空间，受众关注的是他们传播的信息而不是他们本人;第二个阶段以‘芙蓉姐姐’为代表，综合运用图片、视频等符号形式展示自己或他人，受众关心的是信息和信息所指向的人;第三个阶段是以‘天仙妹妹’、‘犀利哥’等为代表，他们偶然被发现并被传入网络，受到网民合力编码和传播，成为备受关注的第三代网络红人。”［1］1998年蔡智恒以“痞子蔡”为名在网络上发表小说《第一次亲密接触》，迅速走红网络，成为第一代网络红人的旗手，之后陆续出现的还有安妮宝贝 (1998)、慕容雪村 (2002)。2003年6月，木子美在网络上公开自己的性爱日记，形成轰动一时的“木子美现象”，第一代网络红人的发展达到巅峰。

仔细分析我们发现，第一阶段的网络红人与第二、三阶段的网络红人有着显著差异。就传播主体而言，第一阶段的网络红人拥有明确的传者，其传播意愿也非常强烈;而在第二阶段，传者的角色开始模糊、淡化。发展到第三阶段，我们几乎无法找到明确的传者形象，传者最终演化成为一个不具有明确指向性的群体：网民。在信息互动过程中，他们既是传者也是受者。就传播形式而言，第一阶段的网络红人主要以文字为载体在网络上进行信息传播;而在第二、三阶段，网络红人的传播形式却大为丰富，文字、图片、声音、视频所形构的多维、立体化传播模式也使其拥有更强的传播力和更高的知名度。就传播内容而言，第一阶段的网络红人多采用小说、日记、随笔等文学形式进行内容生产，作品具有较强的文学性和可读性;在第二、三阶段，网络红人则主要以影像的形式进行内容生产，影像内容具有强烈的视觉冲击和感官刺激。就社会影响而言，第一阶段的网络红人所产生的社会影响远不及第二、三阶段。从严格意义上来说，第一阶段的网络红人主要是借助互联网这一平台主动进行内容生产和信息传播的“网络写手”，其角色与传统媒体中的内容生产者、传播者相类似。可以说，他们尚且称不上是具有典型特征的网络红人。因此，在研究对象的选取上，我们暂不将第一阶段的网络红人纳入研究范围。

无可置疑，“芙蓉姐姐”是第二阶段网络红人的典型代表。事实上，学界对网络红人现象的关注也与其有着密切的联系。2004年前后，一名自称为“芙蓉姐姐”的女性在水木清华BBS上大量发布暴露的，带有强烈身体展示意味的“S型”照片。照片在网络空间中迅速传播，引发网民强烈关注，在一片喧嚣的嬉笑怒骂声中，“芙蓉姐姐”火了。电视、报纸、杂志等传统媒体相继加入报道队伍，一时间，“芙蓉姐姐”成了人们关注的焦点。我们以“芙蓉姐姐”为关键词在百度中进行搜索，获取相关网页竟达2400万个，影响力可见一斑。作为第三阶段网络红人的典型代表，“犀利哥”的走红具有明显的偶然性。“犀利哥”原名程国荣，本是一名流落宁波街头的普通乞丐，“直到2010年1月30日下午，一位摄影爱好者在宁波街头试镜时，无意间拍下了正迎面走来的程国荣，眉头紧锁、抽着烟、腰间系着条红布袋、挎只大号购物纸袋”［2］。这张“很有FEEL”的照片被传到网络上，“犀利哥”受网民热捧，迅速蹿红。我们以“犀利哥”为关键词在百度中进行搜索，获取相关网页达1390万个。在短短一年内竟获得如此多的关注，“犀利哥”的影响席卷国内，甚至传至日韩和欧洲国家!下面我们将对上述两个典型案例作重点分析。

二、网络红人：指向娱乐的符号

在虚拟的网络空间中网络红人是以符号形式存在的。符号化是一个反复的、动态的编码过程。网络红人可能是第一个编码者，如“芙蓉姐姐”;也可能自始至终都极少“卷入”编码过程，如“犀利哥”。毫无疑问，在网络红人的“走红”过程中，新的编码主体 (网民和媒体)的不断涌入起着至关重要的作用。在反复的信息互动过程中，网络红人逐渐退居二线，网民和媒体成为信息编码的主体。同时，需要指出的是，这一编码过程是一个伴随着整体性消解和碎片化凸显的过程。网络红人作为独立个体的完整性被完全消解了，因为网民和媒体感兴趣的永远不是那宽泛的整体，而是那些富于视觉冲击和感官刺激的，以碎片化形式存在的局部。因此，整个编码过程亦不是对其整体进行编码，而是针对某些“被需要的”局部碎片进行的集中性、强化编码。局部顺利地取代了整体，在此之后，它们在各式媒体上广泛传播，进而使民众产生这样的一种错觉：这便是网络红人的全部。这些被集中性、强化编码的碎片化信息日渐成为网络红人的具体表征符号。

以“芙蓉姐姐”、“犀利哥”的走红为例进行分析。2003年间，“芙蓉姐姐”开始利用互联网在北京大学和清华大学的BBS上以发帖形式主动进行自我传播，但并未引起多少关注。2004年起，她开始在网络上大量发布展示身体的“S型”照片，强烈吸引网民眼球，引起广泛关注。显然，成就“芙蓉姐姐”的不是其生活经历、知识水平、学识修养，而是那带有强烈感官刺激的身体展示。就这些照片来说，本无多少意义可言，更谈不上美感，有些甚至是赤裸裸的性暗示，但这恰恰成为网民和媒体关注的焦点，在随后的编码过程中亦成为重点。“她的身份、生活经历都不再重要，重要的是不断放大和突出的对自我的身体迷恋。”［1］俨然，身体展示成了她的所有，“S型”也成了她最具代表性的符号。2010年2月，因天涯论坛一篇帖子，被网友誉为“究极华丽第一极品路人帅哥”的“犀利哥”迅速“走红”。“破旧的牛仔裤、醒目的腰带、皮夹克和大衣的组合、犀利的眼神，这些纯粹视觉化的碎片强烈地吸引了网民注意力。”［1］纵观其“走红”过程，网民和媒体大多忽略了“犀利哥”的真实身份、生活背景，甚至忽略了他作为弱势群体 (流浪者)存在的基本事实，而将关注的焦点定格于其“犀利”的眼神和“混搭”的服饰风格，并在之后的编码和传播过程中，不断地将其作强化和凸显处理，它们最终成为“犀利哥”的象征符号。然而，对于流浪者程国荣而言，那“犀利”的眼神和“混搭”的服饰风格背后究竟浸满了多少痛楚与无奈，网民和媒体对此似乎全无兴味。

当下的中国早已成为一个消费社会，“在消费主义文化的影响下，大众传媒渐渐将一切信息消费化、符号化和商品化，将文化和知识排斥在外。”［3］事实上，不论是“芙蓉姐姐”的“S型”，还是“犀利哥”那“犀利”的眼神和“混搭”的服饰风格，它们在反复的传播和互动过程中，都已沦为被消费的符号。显然，这些符号的能指可以是多元而丰富的，但所指却集中而统一：娱乐成了最宏大的意义。仔细分析“芙蓉姐姐”和“犀利哥”的走红过程，我们发现，网民和媒体既是这些以碎片化形式存在的信息的编码者和传播者，更是这些象征符号的消费者。以网民为例，他们散落在网络空间的各个角落，当网络红人所呈现的某些特质恰好能引起他们的兴趣之时，他们便会迅速地聚拢起来，形成虚拟的网络群体，集中性地对这些信息进行编码和强化。同时，他们也快速地“消费”这些象征符号，并从中获取某种观看的快感和娱乐的慰藉。对网民而言，符号的能指早已不重要了，重要的是这些象征符号的所指，娱乐成了唯一的意义。可以说，网络提供了一个绝好的狂欢场所，供他们在其中尽情地娱乐、恣意地狂欢，似乎只有这样才能满足内心的某种欲求。

三、网民：猎奇、围观与宣泄

猎奇是指人们对陌生的或新奇的事物、观念等所表现出的一种强烈好奇和急于探索答案的心理状态，它普遍存在于各式人群中，而身处虚拟空间中的网民则表现得更为突出。一方面，青少年群体是网民的主体，他们拥有强烈的好奇心和求知欲，但由于心智尚未成熟，若不加以引导，好奇心则容易异化为“惟新、惟奇、惟异”的猎奇心理;另一方面，网络的匿名性给网民提供了一个相对宽松、自由、安全的使用环境，加之，网民使用网络时，大多是独自一人面对显示屏，在这样一个匿名和独处的使用环境中，网民的心理负担降到了最低，这也在一定程度上催生了猎奇心理。

猎奇心理在网络红人的兴起中起着关键作用。当“芙蓉姐姐”进行自我身体展示的“S型”照片现身网络空间时，强烈的视觉冲击除了吸引网民眼球外，还激发了强烈的猎奇心理，需要知道得更多、了解得更全面、看得更细致，因此点击浏览便成了最直接、有效的行动。在一顿疯狂点击之后，网络红人如神话般出现了。深入剖析网民的猎奇心理，显现在我们面前的是一种空虚无聊的心态。网民在生产、消费网络红人时有意识地忽略了对其整体性和意义的关注，而集中突出和强化了以碎片化形式存在的、指向娱乐的象征符号。娱乐成为唯一的目的，极端的戏谑和娱乐背后隐藏的是那极度的虚无感和无聊状，这种空虚无聊的心态成了网民生产、消费网络红人最真实而贴切的心理写照。猎奇心理背后也潜藏着窥探他人隐私的欲求。网络使用环境的匿名性使网民能够轻易地越过现实中存在的各种道德审查，轻松地点击浏览各类网络红人。于网民而言，这是一种隐蔽的参与。点击浏览网络红人的各类信息，如身体，在一定程度上也使网民获得了一种类似于窥探他人隐私的快感。

就网络红人而言，在被生产之初就处于一种被观看、被消费的境地，他们是谁已不再重要，重要的是他们或多或少地满足了网民娱乐化的心理诉求，散落在虚拟空间中的网民迅速聚集起来，在一阵戏谑、狂欢中，围观成了理所当然之事。同时，正如现实社会中的群体围观一样，网络空间中的围观亦具有极强的传染性。“它在网络上的传播是以无辜的娱乐的形式进行的，而公众也容易在眼花缭乱的画面转换、图片跳跃、声音连续中无意识地接受这样的传染，从而群起围观。”［4］事实上，就个体网民的围观行为而言，它是单薄的、缺乏意义的。然而，正如杜骏飞所言：“这种无意义行为的累加却可以构成一种宏观的可供阐释的意义，这种无意义的表达只是在试图缓解焦虑、无聊等情感，是一种变相的宣泄方式。”［5］

在网络空间中，青少年群体构成了网民的主体。截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，其中青少年群体 (10～29周岁)占网民总量的58%。青少年群体处于特殊的成长阶段，有着鲜明的个性，如性格叛逆、主张自我、思想不成熟、人格不稳定等，在急剧变化的社会中，他们不得不直面来自各方面的压力，当压力超过所能负荷的极限时，就会表现出明显的无力感和挫败感，事实上，在严酷的社会现实面前，他们是弱势群体。然而，当现实社会中又极度缺乏纾解这种无力感，宣泄这种挫败感的正常渠道时，他们辗转到虚拟的网络空间，如果仔细观察便会发现，网络红人的编码和传播主体大多以青少年群体为主，同时，网络红人的扩散路径也是以青少年群体为中心向外不断扩散的。青少年网民有意无意地加入到围观队伍中去，以这样一种方式获取一时的欣快感，宣泄自身的种种不满与愤怒，短暂地逃避空前的压力。在对“芙蓉姐姐”和“犀利哥”的围观中，他们或许会发现原来还有人活得比自己更不堪，还有人的生活比自己更无趣，还有人可以被自己娱乐与消费，还有人可以被自己明目张胆地嘲弄与戏谑，这一切都极妙地宣泄了他们内心的种种不良情绪，获得了相对的优越感和一时的愉悦感。

四、媒体：互联网的自身特性与商业逻辑的指导

每一次媒介技术的革新都将带来深刻的社会变革，也给我们带来许多新奇的事物。网络时代的到来孕育了网络红人的出现，甚至可以说，互联网的自身特性在网络红人的兴起中起着基础性的作用。互联网的开放性，在理论上它允许所有人接触互联网并成为传播者，正如尼葛洛·庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”［6］正是基于这种开放性，才使得数量惊人的网民涌入网络世界，从大众走向“网众”，可以说，没有互联网的开放性就不可能有网络红人的出现。其次是匿名性，网络空间是一个虚拟的世界，所有成员都可以选择以匿名的方式现身，它极大地保护了网民。对处于“隐身”状态的网民而言，这最大限度地削弱了现实社会中的各种道德规范、行为准则所带来的束缚，使网民可以在网络空间中尽情地点击浏览、恣意地狂欢。再者是互动性，在网络空间中，已经没有了明确的传者和受者界线，受者可能既是传者，传者也可能是受者，这催生了千千万万的编码者和传播者。同时，由于网络传播的即时性，使互动几乎能达到面对面的效果，这对网络红人的扩散传播有显著作用。

互联网为网络红人的出现提供了一个理想的平台，但商业逻辑的驱使才使网络红人的兴起成为必然。可以说，网络红人的兴起与媒体的商业逻辑有着直接而且必然的联系。在市场化改革的进程中，传媒渐渐褪去事业单位的外衣，而成为独立的企业法人，自负盈亏。为了能够更好地生存与发展，获取经济利益成为媒体不得不直面的一个现实问题。吸引更多的眼球和关注成为最直接的选择，因为高收视率、点击率意味着高经济收益。在商业逻辑的指引下，收视率、点击率成了衡量媒体成功与否的重要标准。而由于网络红人能够给受众带来强烈的视觉冲击或新奇感、愉悦感，能够在短时间内引发强烈关注，因此，媒体是极乐意看到他们的出现的。网络红人一出现，媒体便迅速加入到报道、传播的队伍中去，以分得“一杯羹”。“传媒为适应市场需要，将传播内容的重点由社会生产转向社会消费，媒介的主要功能也转向休闲、购物、娱乐等，广告和生活方式报道大行其道，符号化、影像化和碎片化的媒介节目形态已经成为主流。”［7］作为以碎片化形式存在的象征符号，网络红人就是在这样的商业逻辑下兴起的。

五、结语

网络红人作为一种独特的媒介景观，它生发于中国互联网的土壤中，有其存在的必然性和合理性。只要这些原因不被彻底地抹去、消灭，那它便会一直存在下去，不断地从网络空间中浮现出来，只是变换着不同的符号和称谓而已。事实上，在当下的社会环境中，网络红人还是很有“市场”的。一方面，网民在消费他们的过程中，倾向于一种娱乐心态，他们能够从中获得一定的愉悦感，同时，这也满足了网民进行情感宣泄、缓解压力的需要，有利于社会的健康与和谐。另一方，面中国传媒的市场化改革也必将是持续坚持的道路与方向，而市场化改革自然不能脱离商业逻辑，所以媒体也将一如既往地欢迎网络红人的出现，甚至“主动出击”，炒作网络红人，以获取更多的眼球和关注。显然，有“市场”并不代表正确，事实上，网络红人也有一些消极方面，如不利于青少年群体树立正确的人生观、价值观，有加剧媒体娱乐化倾向和社会责任缺失的风险等。同时，我们也应清醒地认识到，处于被观看、被围观、被消费位置上的网络红人，绝大多数都是现实社会中的弱势群体。对此，至少我们应该保持人性中善良的一面，以宽容、平和的心态去面对他们，而绝非戏谑、谩骂与嘲弄。

［1］余霞．网络红人：后现代主义文化视野下的“草根偶像”［J］．华中师范大学学报：人文社会科学版，2010(4)：105－110．

［2］潘晓凌．“犀利哥”正传［EB/OL］．http：//www．infzm．com/content/42714．

［3］让·鲍德里亚．消费社会［M］．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2000：106．

［4］蚁畅．传媒消费主义与网络“哥”“姐”热现象［J］．新闻爱好者，2010(7)：67－68．

［5］杜骏飞．理解贾君鹏事件的三重视角［J］．新闻记者，2009(9)：41－45．

［6］尼葛洛·庞帝．数字化生存［M］．海口：海南出版社，1996．

［7］蒋建国．符号景观、传媒消费主义与媒介文化向度［J］．新闻与传播研究，2010(4)：45－51．

The Nature and Causes for the Rise of the Web Celebrities：Based on“Sister Lotus”and“Brother Sharp”

PENG Yun-feng
(College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China)

The rise of web celebrities as an unusual media landscape has attracted lots of attention from academic．In the paper，we analyzed two typical cases(“Lotus Babe”and“Sharp Brother”)and clearly point out the essential characteristic of web celebrities：entertainment symbol．The crucial reasons for the rise of web celebrities are internet users’curiosities，collective crowds，needs of emotional expression，and characteristics of the internet and business logic guiding．

web celebrities;symbol;internet users;media

G206.3

A

1009－0312(2013)02－0082－05

2012－12－10

彭云峰 (1986—)，男，江西赣州人，硕士，主要从事网络传播和传播理论研究。