公益广告的多模态意义构建研究

马丽亚 肖 丹

（杭州电子科技大学外国语学院，浙江杭州310018；上海大学附属中学，上海201901）

前言

当今时代，各种媒体充斥着人们的生活，其中包含音频、视频、三维立体动画的多模态已成为主流。公益广告是指不以营利为目，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点 (张明新2004:12)。

广告话语分析涉及到语言、图像、音乐等多种符号模态。传统的广告语篇分析注重研究广告语言符号系统，如词汇、语法、文体和修辞,而忽略对图像、颜色、声音符号系统的解析，于是多模态话语分析 (Multimodal Discourse Analysis)于二十世纪九十年代应运而生。本文以一则法国电视公益广告为例，运用功能语法和多模态语篇的社会符号学理论，分析其语言和图像，为解读公益广告提供新的视角。

1.多模态理论的发展

模态是指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图象、颜色、音乐等符号系统，包括五种交际模态：视觉模态、触觉模态、听觉模态、味觉模态和嗅觉模态 （朱永生 2007:83）。如小说中的插图，通常情况下只涉及一种视觉模态，但它还包含文字、图画及色彩的变化等。但是多模态语篇指的是除了文本之外，还带有图像、图表等的复合话语或者说由任何一种以上的符号编码实现意义的文本(李战子2003:49)。

多模态话语分析的主要理论依据是韩礼德的系统功能语言学，韩礼德把语言看成是一种社会符号，把语法看成是制造意义的资源，并提出语言系统中有三个表示功能意义的元功能：概念功能、人际功能和语篇功能(Halliday 1994:45)。该理论为分析英语中口头或书面语篇提供一个框架。Kress和van Leeuwen认为视觉图像也是人们创造意义的资源，不仅可以反映客观和主观世界发生的事件,而且可表现各种各样的人际关系,也是一个有机连贯的整体 (1996:36)。

二十世纪九十年代中期，系统功能语言学家把对语言社会符号性的研究重心转移到声音、图像、动作等多模态的研究上。Kress和van Leeuwen将图像看作是一种社会符号的前提下，将功能语言学中的元功能思想延伸到视觉模式,创立了以“再现意义”、“互动意义”和“构成意义”为核心内容用以分析图像的视觉语法。国内多模态话语的研究还处于启蒙阶段，李战子、胡壮麟、张德禄等学者对多模态的理论和研究方法进行了探讨，其它学者对广告语篇、海报语篇及多模态分析软件等也做了初步的研究。 多模态话语分析旨在结合不同模态所体现的意义，分析三种意义共同协作，创造完整的语篇或交际事件的过程，对提高人们多模态话语识读能力具有积极的意义。该理论被广泛应用于广告新闻、网络语篇、绘画和摄影等各类语篇解析。本文涉及的电视公益广告就是包括语言和画面两种符号资源的多模态语篇。

2.对一则电视公益广告的多模态解读

2.1 语言符号的模态分析

语言符号是表达意义的首要模态，是传递信息的主要载体。从概念功能角度看，韩礼德认为,人们可以通过及物性系统把人类的经验分成六种不同的过程：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程和存在过程 (Halliday 1994:45)。以下是由法国Solidarités International组织发起主题为“节约用水，拯救生命”的一则公益广告，Solidarités International成立于30年前，致力于救助武装冲突及自然灾害的受害者，满足他们的基本生活需求-如饮水，食物，住所，关注食品安全问题以及灾区重建，尤其关注饮用水的安全卫生问题。solidarités International在15个国家开展活动，包括海地，苏丹，中非共和国，肯尼亚，索马里等地。其文字语言如下：

I kill more than cancer.

I kill more than AIDS.

I kill more than war.

I kill 15 people every minute.

I’m the leading death cause in the world.

I’m unsafe drinking water.

Unsafe drinking water kills 8 million people per year.

该广告文字中7个小句中有5句使用物质过程和2句使用关系过程。物质过程观众呈现了种种事实，在此呈现了不洁饮用水的危害性。关系过程小句的作用是定位人物与属性，在这里定位了不洁饮用水是致人死亡的主要杀手。由于公益广告中语言文字篇幅短小，所以涉及的及物性过程相对单一，正好应证了Leech的观点，他认为好的广告应该具备易读性,必须注意语言的感召力,首先必须是大众化、口语化,力图使之带有亲切感。语言结构简单工整，句型多重复单一，符合广告语言大众化的特点，也可加强语势,突出重点,具有很强的表现力和感染力 (Leech 1966:27)。

从人际功能角度看，功能语法认为人们日常交际主要有两个言语角色 （speech role），一个是 “给予”(giving),另一个是“需求”(demanding),这则广告中的语言符号广泛使用陈述句，陈述句由于其事实叙述性是公益广告最好的选择，其目的掷地有力地向观众传达信息和表达情感;该广告语言都使用一般现在时,表示主题的持久性、永恒性。此外，第一人称代词“I”的普遍使用是为贴近观众以增加亲切感。

从语篇功能角度看，可从主位结构和信息结构来分析。充当小句主位又充当小句主语的主位叫无标记主位(unmarked theme);不同时充当小句主语的主位叫做有标记主位 (marked theme)。语篇都采用无标记单主位，以第一人称I居多。从信息结构看，主位所承载的一般就是已知信息 (胡壮麟2007:8)。对于广告中的已知信息,没必要多费笔墨，但述位所承载的新信息正是期望广告受众了解的主题，这种安排可以大大增加广告的注意价值。 该广告中的文字小句里的I和Unsafe drinking water充当的是已知信息，小句剩余部分承载的是未知信息。在语篇衔接方式中,语法衔接手段包括如表时间或地点关联成分、替代、照应、省略、时和体形式的配合和排比结构等 (黄国文 2001:99)，词汇衔接主要有重复、同义、反义、上下义、互补、整体与部分等关系来实现语篇的衔接连贯 (黄国文 2001:100)。该广告文字语篇里反复出现15次,kill 5次，am 2次，more than 3次，unsafe drinking water 2次。可以发现,在有限的语篇中,通过某些成分不断的重复完成了语篇衔接，而且加深了广告受众对于该广告主题的印象,增强了广告语篇的记忆价值,有助于实现广告语篇的语用功能。

在广告结束时在画面中用黑体标住 “This is Solidarités International’s major combat in over 15 countries.”和Solidarités International的商标，此处也是个重要的信息点：把广告发布者信息置于语篇尾部让受众阅读时加深印象，符合“尾重原则”，语言学家称其为“无标记焦点”；对于语言运用者来说，置于句子末尾的内容得到一定的强调和突出。

2.2 图像符号的模态分析

1）再现意义

图像的概念功能体现了一种再现。 Kress和van Leeuwen把图像的再现功能分为叙事性和概念性两大概念功能。叙事图像表达的是展开的动作和事件，变化的过程和瞬间的空间安排，包括反应过程、行动过程、言语过程和心理过程；而概念图像表示的是图像的类别、结构和意义,它表达一种概括的、稳定的和没有时间限定的精华，通过分析过程、分类过程和象征过程来实现表达图像的结构、范畴和意义（1996：39）。

区分叙事与概念再现的唯一标准是图像中有无向量。代表过程与方向的力量叫做向量，是图像中的一条无形的线，通常是强烈的对角线，连接着图像中的主要动作参与者[3]。 受众通过画面中的向量关系判断动作参与者之间的互动关系。 叙事再现一般有两个参与者，一个是动作者，另一个是目标，目标是向量指向的那个参与者，即动作的对象[3]。这则公益电视广告由及物的、表示反应过程的叙事图像组成，图像中，动作参与者一般是人、动物或是拟人化了的实体。这里表征动作参与者是拟人化了的广告架上的字和行人，被感知的现象即目标是巴黎罗浮宫广场竖立的广告架。当动作参与者和目标被一个向量连接时,表示他们在相互从事某件事。该电视广告是运动画面，在广告第一幕中，画面的中心位置出现在夜幕中大街上的车流和人流，暗示人们生活的繁忙和城市交通的拥堵造成人类生存环境的恶劣。显然此幕中行人是行动过程的参与者。在接下来场景中出现云朵在天空中迅速飘过，其黑色与速度代表着力量，而云朵前进方向显然是行动过程的方向，随后的画面中在巴黎罗浮宫广场中的汽车迂回的行进路线即向量，在画面中形成强烈的对角线，画面中所有动作参与者都被这条向量的链条所牵动。第二幕广告架的搭建过程和第三幕行人驻足观看广告内容场景中，行人的目光俨然成为向量，它链接着行动的参与者行人和目标广告架。此时驻足停留的行人们的视线直接对着广告架,他们的目光所及构成一个反应过程。通过行人们的眼神这个向量呈现了广告架向行人表达某种意愿的概念意义，展现了人们的视线和心理走向以及关注的事情:不洁饮用水的危害。同时行人们的视线和广告观看者目光的对接也是一个反应过程，在广告受众的心里形成一个水污染引起大量死亡的令人恐惧的印象，唤起观看者保护环境的警觉性。意义得到表达。心理过程及物质过程在镜头画面的层层安排中得以实现。

画面中在巴黎最繁华的街区罗浮广场上来回穿梭的人们，广告架上大量呈现象征死亡的骷髅头和十字架属于概念再现，构成了整个广告的背景。该广告的概念意义包含3种象征意义:不停来回穿梭的汽车和人流，象征现代人类快节奏和繁忙的生活;(2)画面上方的迅速飘过的黑灰色的乌云不仅代表时间的流逝和人们快节奏的生活，而且象征人类社会日益发达但对环境越来越具有破坏力的工业生产;(3)广场上树立的广告架处于图面中央，广告架上飘落的水帘、文字和象征疾病、战争和死亡的标志处于最突出的位置。该环保公益广告中有几段行人处于整个图像最突出的位置，他们的表情由好奇到凝重，再到眼神里充满恐惧。整个广告图像通过关系过程描述某事物的特征，告知某个事物或事件的存在，表现了更为持久的状态或更概括的真理，在这里属于概念再现。

2）互动意义

互动意义相对应于功能语法的人际功能,Kress和van Leeuwen从接触、社会距离和视角等多方面探讨了观看者与图像中参与者的互动意义（1996：37）。接触指图像是提供信息还是索取行动;社会距离指受众与图象中动作参与者之间亲近或疏远关系。当图像中参与者的目光接触观众，形成了一种想象的接触，对观众有情感诉求，从而形成索取。如果图像中的参与者的目光不指向受众或当参与者不是具有生命的人或动物时,不存在参与者与受众之间想象的人际关系,属于提供图像,形成信息提供 （1996：49）。整个广告中动作参与者是不具生命的广告架或行人，而且行人们的目光都是定格在广告架上，呈仰视状态，并没有正视观众，无目光接触，都表达的是“提供”意义，提供关于不洁饮用水造成死亡的信息。

Kress和van Leeuwen认为图像的社会距离可以由远景、近景和中景等取景方式来实现[5]。由近到远依次可分为亲近距离、个人距离、社会距离和公共距离。镜头的伸缩能让广告受众产生图像中的参与者亲近或疏远的感觉。广告中除了最初反映道路交通状况和整个广场的画面采用公共距离以外，画面一直采用半身特写镜头和大特写镜头，清晰可见的行人的面部表情占据整个画面并与观众保持着一种私人交往的亲密关系,表面节约用水拯救生命有赖于大家的共同参与。

除了以行动或知识为导向的客观图像外，图像动作参与者与广告受众间在水平和垂直层面上的角度

所折射出来的情态也是互动意义的一种体现，水平层面看图像参与者是正面呈现还是侧面呈现可以判断参与或疏远意义。 垂直层面看图像参与者与受众间权利上的等级关系,有高、平、低三种不同角度,高角度表示受众处于优势地位,平角度体现一种平等关系,低角度则表明受众处于劣势 （1996:45）。该环保公益广告从水平正面角度切人,似乎在号召读者积极参与到节约用水的队伍里。从垂直层面看,无论是广告架还是行人，他们与观众的视线始终处于水平状态,属于平角度,说明观众与他们的关系是平等的.不存在权利上的差异。正是这种视角,把观众吸引到图像所表征的世界中来,引发思考如何保护水资源。

Kress和van Leeuwen还提到了情态的一系列标志，即色彩饱和度、区分度和调谐（1996:46）。这篇广告属于中感官情态，在整体画面的颜色基调是灰色，没有使用类似红、黄、绿等高饱和度的色彩。色彩区分度不大，对比不明显，没有产生强烈的视觉冲击力；色彩搭配协调，颜色设计与广告的整体意义一致。颜色上的和谐恰当地表现了广告图像这种特殊语篇的情态意义，也体现语篇意义的连贯性。

3）构图意义

构图意义对应于功能语法的语篇功能，构图意义的资源包括信息值、显着性和取景。信息值主要通过图像中事物或人存在的上、下、左、右、中心、边缘等位置获取。显着性是指各种信息元素吸引观众注意力程度的情况，其高低程度可以通过信息元素放置的方位、相对尺寸、色调的对比度和鲜明度等手段实现。决定图像资源去留的取景是指对图像中的元素进行框架分割或连接。

依照Kress和 van Leeuwen的观点，位于上方的因素为“理想的”，具有概括性的实质，下方的因素则为“真实的”，带有实际意义；左边是“已知的”，右边是“新的”（1966：44），如同在功能语法中，已知信息是常识性的、显而易见的，而新信息则是有问题的、可争议的；上述观点在这则广告中得到印证.从整个广告图像来看,天空和广告架及被置于上方，属于“理想型”却具有概括性的实质信息被，这是对广告宣扬的主旨思想的体现与概括。行人，路面和水珠都位于广告图像的下方，它们给广告对象提供的现实性的信息值让人感觉真实、可感和可信的.第一幕里,车流放置于画面的左侧，所示的是已知信息，表达人类生活节奏的不断加快。而人流则在右侧，所示的是未知信息，向观众预示人是该广告呼吁行动的对象。表地点的文字PARIS:Place du Royal Musée du Louvre处于左侧，属于已知信息。第二幕中广告搭建过程画面重点包括工人的动作和广告牌的方位都安排在在右侧，无不预示着画面的进展的新动向。然而第三幕广告架上文字信息的涌现和路人驻足观看广告的过程都被安排在画面的中间位置，是核心信息的体现，起到了视觉平衡的作用。因此观众可根据广告画面上具体位置确定已知信息和新信息、确认信息起点和焦点。

显着性通过图像中线条的粗浅、颜色的浓淡等实现。线条粗的、颜色浓的，显着度高；反之则显着度低。在该广告中,第一幕车流和人流占三分之二以上的图面,十分显着.第二幕中广告架及从上而下飘洒的文字近距离呈现在读者面前，文字用大写粗体显示，非常醒目，着实地起到警示作用。几乎三分之二占据三分之二画面空间，具有最大突显度，强化视觉效果传达信息。受众的目光很容易聚焦于被广告要素，并迅速在认知层面获得信息。第三幕中广告架在画面中所占空间比例逐渐缩小，而重点特写了几个行人的脸部表情，行人主导占据画面，突显行人由好奇到恐惧的心理转变。整个广告的主色调为灰色，而广告架上的文字信息以醒目的白色来提示，能够引起观众的注意。广告想要说明人类对自然的破坏使得自己面临着越来越严峻的生存问题，呼吁人类采取措施保护水资源。夜幕作为背景的黑暗中广告架上方的几盏灯也占据了图像的五分之一的画面，则昭示尽管问题严峻，希望仍然存在。以上种种都造成了视觉上的前景化,在读者心中产生一种强烈而独特的视觉印象和震撼力,引发读者的好奇与深思。

广告的取景在某种程度上可以反映故事情节之间的关系。在该广告片中，图像是动态的，通过布局，即空间顺序来实现故事向前推动的。广告一开始车流和人流的画面快速移动，进而到工人以正常速度搭建广告架到后来广告架文字缓慢的出现。营造时空气氛，使观众从中获得与故事相关的时空体验。广告从远景逐渐到近景再到特写，推动了画面的活动和独显了广告主题。

结束语

本文首先回顾了多模态相关理论和Kress&van Leeuwen的视觉语法框架，通过对一则公益广告中的文字和图像进行多模态话语分析,发现广告图像中的人与物和广告语互动和构建意义,以达到最佳广告效果。把各种模态符号进行整合，打破了以往从美学或文学批评角度研究动态语篇的局限，为广告语篇的赏析提供新视角、新方法，极大地丰富了语篇分析的方式。

Halliday,M.A.K.(1994).An Introduction to Functional Grammar[M](2nd ed.).London:Edward Arnold.

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