基于模糊综合评价法的高校品牌形象测评研究

沈鹏熠

（华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330013）

基于模糊综合评价法的高校品牌形象测评研究

沈鹏熠

（华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330013）

结合高校品牌的内涵和特征，运用小组访谈法提炼出高校品牌形象的评价维度及其指标体系。针对高校品牌形象的层次性和模糊性特点，利用模糊综合评价法建立了具体的评价模型，并进行了实例应用。

高校品牌；高校品牌形象；模糊综合评价法

一、高校品牌形象评价指标体系概述

品牌形象是消费者头脑中与某品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观感受和联想，对消费者行为有重要影响。在品牌形象构成要素及测评研究方面，Brucks等提出一般耐用消费品品牌形象由易于使用、功能性、耐久、性能、服务性和声誉构成[2]。范秀成将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度[3]。郭秀英等提出品牌形象评价体系由企业形象、产品形象、符号形象和传播形象构成[4]。

高校品牌形象是指人们对特定高校的总体感知和看法，也是学校特征在人们心中的反应。一般认为高校品牌是指高校名称、标志、教学、科研、服务、管理、师资、学生、学科专业或者是它们的组合，主要有学生品牌、专业品牌和学校品牌三个层次[5]。王慧杰认为学校品牌即公众对学校组织、理念、工作、产品、服务和文化的认可、信赖与仰慕，是用以识别教育市场产品、服务或中小学校、地域、校长的某一名称、术语、符号、标记、图案及其组合[6]。贺尊认为高校品牌的形成源自大学校长、大学教师综合素质、历届校友声望和成就、大学学术内容和校园风物五个方面[7]。可见，高校品牌的载体非常广泛，涵盖各种功能性、情感性和象征性要素，它们共同决定了高校品牌形象的构成及其评价指标体系。

二、高校品牌形象评价模型构建及其应用

为了科学和准确提炼高校品牌形象评价指标体系，笔者组织了一次小组访谈，选择了江西部分高校的20位学生和10位教师进行了开放式问卷调查。通过整合文献回顾和小组访谈的结果，确定了评价高校品牌形象的因素集。

1. 确定因素集

因素集为各种指标的集合，共划分为两级指标集。一级指标集包括6个因素：

(3)部门间缺乏沟通协调导致采购工作出错。采购工作需要多个部门协调配合完成，包括仓储部门、生产部门、财务部门等。如果企业的各个部门之间没有健全常规化的沟通协调渠道，则会因为相互之间信息不畅而导致数据错误、衔接不及时等问题，会增加采购成本和延误采购时间，从而影响产品交货时间和企业利润。

U={U1:教师形象,U2:学生形象,U3:服务形象,U4:文化形象,U5:设施形象,U6:传播形象}.

二级指标集包括3-5个子因素：

U1={U11:学历与职称,U12:教学科研水平,U13:政治素养和思想品德,U14:仪表举止和工作态度,U15:校长领导才能}；

U2={U21:生源质量,U22:学生综合素质和工作表现,U23:校友的声望和成就}；

U3={U31:学科与专业,U32:课程设置和教学形式,U33:办学质量,U34:社会服务}；

U4={U41:办学理念和特色,U42:规章制度,U43:组织与管理,U44:校园文化}；

U5={U51:校园环境和规划,U52:建筑物造型和风格,U53:生活设施,U54:学习与办公场所}；

U6={U61:形象识别系统,U62:公益活动,U63:社会声誉,U64:宣传手段和力度,U65:对外交流与合作}。

2. 建立权重集

在确定一级指标的权重时采用了专家问卷法并辅之访谈。针对高校教育学和管理学方面的教授，共发放问卷30份，回收26份。每份问卷都对高校品牌形象的一级各指标进行打分，根据层次分析法对所有教授的评价结果进行汇总计算得到权重，见表1。之后，利用调查问卷中收集的数据用加权平均法进一步确定了二级指标的权重。

表1 一级指标判断矩阵及权重

计算可得：λmax=6.306，R.I=1.24，C.I=(λmax-n)/(n-1)= (6.306-6)/(6-1)=0.061，C.R=C.I/R.I= 0.049≤ 0.10，所以一级指标具有较好的一致性，计算出的指标权重是有意义的，在此基础上综合构建了一级指标和二级指标的权重体系，见表2。

3. 建立评价集

进行评价就需划分评价等级，本文将高校品牌形象高低划分为五个等级：

每个等级对应一定范围，得100分为优秀，85-100分为良好，70-85分为一般，60-70分较差，60分以下很差，即：

4. 评价模型的应用及结果

在获得各级评价指标权重以及建立评价集的基础，就可运用具体对象进行实际评价了。当想获得某高校品牌形象具体评价水平时，首先要选择评价人员，如果有n个人员进行评价，当对第Uij项指标进行评判时有mijq个评价者选择q等级，则所有评价者对某高校品牌形象在Uij方面评价为q等的概率为：rijq=mijq/n。这样可得到对Uij指标评价结果的行矩阵

故某高校品牌形象某项指标得到评价的矩阵就是：

由于建立的高校品牌形象评价指标是多层次的，当根据收集的结果得到子因素集Ui={Ui1,Ui2,…,Uis}的权重Ai=(ai1,ai2,..,ais)时，则某个因素的模糊评判矩阵就是

而所有的单因素评判矩阵就是：

做二级综合评判，利用算子Ui={Ui1,Ui2,…,Uis}，得：

本文以我国东部X大学为例，说明高校品牌形象评价模型的应用。本研究调查对象锁定为在校大学生，他们是高等教育最庞大和直接的现实消费者，对特定高校的情况更为了解和熟悉，评价结果更为客观和准确。采用邮寄问卷和电子问卷形式对100个大学生进行了调查，将调查结果整理后根据上文确定的各级评价指标及权重体系得到这100人对该高校品牌形象在这25个指标下的评价，见表2。

表2 高校品牌形象评价指标数据表

根据评价结果，先计算出该高校品牌形象在U1教师形象上的得分。据表2可得：

在U1上的变换矩阵为：

可得到该高校在教师形象上的评价结果：

同理，可计算出对该高校在U2学生形象，U3服务形象，U4文化形象，U5设施形象，U6传播形象上的评价结果。由于一级各指标因素的权重系数矩阵为：

故该高校品牌形象的综合评价结果如下：

这表明，该高校品牌形象在评语集V={优秀，良好，一般，较差，很差}各等级上的隶属度分别为(0.08,0.21,0.31, 0.30,0.10)。通过对评价等价结果进行进一步计算，则该高校品牌形象的最终得分值为：F=B·VT=70.65。

可见，最终得分接近于评语集中的一般等级（70），因此，该高校品牌形象水平一般，有待在教师形象、学生形象、服务形象、文化形象、设施形象和传播形象要素上作出进一步的全面提升和强化。

三、结语

通过文献探讨和访谈法，建立了高校品牌形象评价体系，并利用模糊综合评价法建立评估模型。使用该模型，可以对不同地域、不同发展阶段的高校品牌形象进行评估，为高校的科学决策提供信息支持。

本研究的不足之处是在具体操作时还应根据高校所处的地域以及发展态势，将相关指标予以调整、细化，并可继续分层进行三级和四级评价，以求指标群体能够综合反映高校品牌的真实状况，为高校品牌形象的评价提供更为全面、客观和准确的信息，从而提高评价的整体可信度。

另外，本研究还应增加调查样本数量，并对不同高校品牌形象评价得分进行比较，从而找到不同高校品牌形象的量化差异及其成因。

[1] 张锐,张燚.高校品牌研究:回顾与展望[J].重庆文理学院学报(社会科学版),2008(4):18-22.

[2] 高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学, 2007(1):90-91.

[3] 范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报(哲学社会科学版),2002(3):65-70.

[4] 郭秀英,吕佳祥,吴兴明.品牌形象评价方法研究[J].商业研究,2006(22):61-63.

[5] 王世伟,赵白羽.全球一体化时代高校品牌的内涵,特征与打造策略[J].辽宁教育研究,2004(2):17-19.

[6] 王慧杰.CIS理论视角下学校品牌经营策略研究[D].苏州大学硕士学位论文,2008(5):17-18.

[7] 贺尊.论大学精神与大学品牌[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2002(1):77-80.

（责任编辑、校对：王淑娟）

An Evaluation of University Brand Image Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation

SHEN Peng-yi

(College of Economics and Management, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)

With the combination of connotation and characteristics of university brand, the interview method to develop the measurement dimensions and index system of university brand image is used. Considering the hierarchy and fuzzy characteristics of university brand image, an evaluation model of university brand image based on the method of fuzzy comprehensive evaluation is constructed. And a practical example is used to apply to this model.

university brand; university brand image; the method of fuzzy comprehensive evaluation

G647

A

1009-9115(2013)03-0101-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.03.025

2013-01-15

沈鹏熠（1980-），男，湖南临湘人，博士，讲师，研究方向为市场营销、品牌管理。