基于向量误差修正模型的位置广告效果研究

杨 洋，方 正

（四川大学 工商管理学院，成都610064）

0 引言

位置广告是根据广告接收者所处位置来确定具体广告内容的定制广告(Bruner II和Kumar,2007)。位置广告除了具有一般移动广告特点外，还有独特优势。位置广告能够根据位置接近程度确定广告受众，比一般的短信广告或彩信广告的针对性更强。学者们主要通过调查法或实验法研究了位置广告的消费者记忆(Gopal和Tripathi,2006)、消费者态度(Xu,Oh和Teo,2009)及其提升店铺评价和尝试意愿的作用(Banerjee和Dholakia,2008)。

尽管位置广告是一种较为有效的移动广告，现有研究还无法回答营销主管非常关注的两个问题。一是位置广告的短期效果和长期效果如何？二是位置广告是否优于其他类型的新媒体广告？在广告组合决策时，营销主管既要考虑广告能否持续提升销量，又要考虑位置广告效果是否优于其他类型的广告。现有研究主要采用小样本的横截面数据，无法深入研究位置广告的长期效果和短期效果，也难以与其他类型的广告相比较。因此，位置广告的动态效果和比较效果是一个重要而尚未研究的问题。为了解决以上两个问题，本文采用一组大样本时间序列数据，研究位置广告的动态效果和比较效果。

1 模型方法

1.1 模型选择

向量误差修正模型（Vector Error Correction Model）可以较好的计量变量的长期动态效果。主要表现在4个方面。一是向量误差修正模型将所有变量作为内生变量，避免了内生性问题。二是向量误差修正模型可以同时估计变量间的长期均衡关系和短期动态误差修正过程。三是向量误差修正模型能够更好的反应时间序列的非平稳性。四是向量误差修正模型可以通过非约束模型提升预测期间的长度。因此本文采用向量误差修正模型计量位置广告的动态效果和比较效果。

1.2 建模过程

1.3 估计方法

设定确定性趋势的方法有多种。本文根据约翰逊检验（Johansen Test）选择最合适的方法（见表2）。估计方法如下：

2 实证结果

2.1 数据来源

本文数据来自国内某移动通信公司的真实数据。数据包括300万手机用户的真实消费行为数据。

该公司提供的数据是2009年8月1日到2010年7月31日国内某城市约300万用户通过手机预订电影票的数据。数据是精确到日且跨度为完整一年的时间序列数据。数据包含3个主要变量。一是手机订票系统的电影票销售量；二是位置广告发送量；三是弹出广告发送量。

各变量的描述统计结果如表1所示。2009年8月1日到2010年7月31日间。这组数据的主要优势在于三个方面。一是样本数量大，数据代表性强。二是包含一年的完整信息，能够比较长期和短期效果。三是包含来自2个平台的信息，可以比较移动互联网广告和互联网广告的比较效果差异。

本文通过建立向量误差修正模型重点研究2个方面的内容。一是位置广告的动态效果，分析位置广告对销售量的长期影响和短期影响。二是位置广告的比较效果，比较位置广告和弹出广告的效果差异。

表1 变量的统计描述

2.2 协整秩检验

时间序列的平稳性是进行Wold分解和计算IRF（Impulse Response Function）系数的先决条件。只有在确定时间序列的平稳性前提下，才能够做近一步分析。单位根检验（ADF test）是检验平稳性的常用方法。单位根检验显示，多数变量均不稳定，但一次差分后变量均具有平稳性。本文利用约翰逊检验来确定变量间是否存在长期均衡关系。约翰逊检验比恩格尔格兰杰检验更常用。因为约翰逊检验允许存在多个协整关系，而基于迪基福勒检验的恩格尔格兰杰检验在单位根检验中仅允许存在一个协整关系。如表2所示，第2行是原假设为r=0且备择假设为r＞0的检验结果；第2行是原假设为r=1且备择假设为r＞1的检验结果；第3行是原假设为r=2且备择假设为r＞2的检验结果；第2行是原假设为r=3且备择假设为r＞3的检验结果。第1组检验拒绝原假设，而第2组检验不拒绝原假设，说明协整秩为1。

表2 约翰逊检验（Johansen Test）

2.3 位置广告的动态效果和比较效果

表3是长期参数和调整系数的估计结果。从中可以看出，3个时间序列的长期均衡关系为Salest=0.00034*PUA+0.00198*LBA。通过系数比较，可以看出位置广告的长期效果接近弹出广告的6倍。

表3 长期参数β的估计

如表4所示，在t=1时，位置广告（β=0.16734,p＜0.001）的效果接近弹出广告（β=0.01732,p＜0.001）对销量影响的10倍；在t小于等于6时，位置广告（β=0.01732,p＜0.001）的效果接近弹出广告（β=0.19523）的4倍。本文还发现，尽管弹出广告效果对销量的影响小于位置广告，但是弹出广告影响的持续时间却长于位置广告。弹出广告的影响能够持续5天，而位置广告的影响仅能持续2天。

表4 位置广告和弹出广告的短期效果

3 研究结论

位置广告的动态效果和比较效果是营销主管非常关注而现有研究却未涉及的问题。为了弥补研究空白，为营销主管提供理论借鉴，本文对真实数据建立向量误差修正模型，计算位置广告的长期和短期的动态效果以及与弹出广告的比较效果。研究结果发现，位置广告和弹出广告对销售量都有显著影响，但是效果有所差异。从长期看，位置广告的效果是弹出广告的6倍；从短期看，位置广告的效果是弹出广告的10倍。然而，弹出广告的影响时间却长于位置广告，弹出广告的影响能够持续5天，而位置广告的影响仅能持续2天。

本文的研究贡献在于三个方面。首先，本文研究了位置广告的动态效果，证实了位置广告的有效性，加深了对位置广告的认识。其次，本文研究位置广告与弹出广告的比较效果，本文得出了位置广告的相对效果，第三，本文运用向量误差修正模型对数据进行建模，拓宽了广告研究方法。

[1]Bruner II G C,Kumar A.Attitude toward Location-based Advertising[J].Journal of Interactive Advertising,2007,7(2).

[2]Gopal R D,Tripathi A K.Advertising via Wireless Networks[J].Inter⁃national Journal of Mobile Communications,2006,4(1).

[3]Xu H,Oh L B,Teo H H.Perceived Effectiveness of Text vs.Multime⁃dia Location-Based Advertising Messaging[J].International Journal of Mobile Communications,2009,7(2).

[4]Banerjee S S,Dholakia R R.Mobile Advertising：does Loca⁃tion-based Advertising Work?[J].International Journal of Mobile Mar⁃keting,2008,3(2).

[5]Paavilainen J.Mobile Business Strategies：Understanding the Technol⁃ogies and Opportunraities[M].London：Great Britain,IT Press,2002.

[6]Drossos D,Giaglis G M.Mobile Advertising Effectiveness：an Explor⁃atory Study[C].2006.

[7]Gidofalvi G,Larsen H R,Pedersen T B.Estimating the capacity of the Location-Based Advertising Channel[J].International Journal of Mo⁃bile Communications,2008,6(3).

[8]Ververidis C,Polyzos G.Mobile Marketing using a Location Based Service[C].2002.

[9]Engel R F,Gnger C W.Co-integration and Error Correction：Repre⁃sentation,Estimation,and Testing[J].Econometrica,1987,(55).

[10]Pesaran H H,Shin Y.Generalized Impulse Response Analysis in Linear Multivariate Models[J].Economics letters,1998,58(1).