英语广告中的隐喻研究

杜潇传

（辽宁师范大学，辽宁大连 116029）

隐喻无处不在，它既存在于我们的生活中又存在于我们的语言当中。在日常的英语表达中，一半以上的语言属于隐喻。隐喻是语言和社会文化产生和发展的基础，是人类生存的主要和基本方式。隐喻作为认知语言学的一部分，近些年有了很大的发展。隐喻的研究已经从单纯的修辞学扩展成为了多学科多视角的研究。在当今英语广告中，广告语言也采取了隐喻方式表达意义，使广告更有魅力和亲和力。

一、广告

1、广告语言的特点

a.语言新颖，使人耳目一新。能充分唤起受众的想象力，达到加速商品销售的目的。

b.重复性，以及叠词的大量使用。主要表现在两个方面:其一，广告语的重复大量播出；其二，广告文字的设计运用了重复的修辞手法。

c.内容简单明了，便于受众理解。

d.用词言简意赅。即在能充分表达出广告含义的同时，又不能出现文字赘余的情况。

2、英语广告的用词特点

a.构造新词

随着时代的发展，广告词中出现了新造词的大量使用。

例:Giveatimexttoall,andtoallagoodtime.

这是天美时手表的广告，为了体现出天美时手表准时，创造了新词timext,是由单词time和excellent组合而成的。进而表达出了该表的超凡性能。

b.形容词的大量使用

形容词具有修饰功能，能使语言更加生动形象，富有感染力。具有褒义色彩和积极作用的褒义词的大量使用，能够加速产品的宣传，增强影响力。

例:Feel the new space.(三星电子产品)

Things go better with Coco-Cola.(可口可乐)

其中new 和better都是褒义形容词，具有积极的感情色彩，更能体现出产品的高品质和高性能。

c.巧用外来词

随着经济一体化的不断加强，各国间的商品和贸易往来增多。英语广告中巧妙地运用外来语，更能吸引受众的目光。

例:Order it in bottles or in cans. Perrier....with added.Je ne sais pas.

这则广告是一则法国饮料广告，广告的最后一句出自法语，英语的意思是"I don't know"(我不知道)。引用了一个简单地法语句子，既唤起了受众的好奇心，又体现出了产品是纯正的法国风味。

d.双关语的使用

双关也是一种常见的修辞手法。是指利用同音异义或同形异义使得一个词或一个句子有着两种不同的含义。双关语的巧妙使用更能唤起受众的注意，使人印象深刻。一般来说，双关语包括语义双关和语音双关。

例:Blue Ribbon

这是蓝带啤酒的英文商标，本身具有双关意义。在美国的文化中，蓝丝带（Blue Ribbon）总是与冠军紧密联系在一起。因此，商家用Blue Ribbon这个商标，在这里喻指该品牌啤酒的冠军品质。

e.适当运用复合词

在英语广告中,复合词出现的频率很高,而且在词的组合上也开始出现了更多创新。

例:“From a heavyweight , comes the latest lightweight.”（不同凡响,携带方便）

这是Sony耳机的广告。耳机通常讲究的是轻巧、方便,越是灵活小巧的耳机越受消费者的欢迎。该广告巧妙运用了heavyweight 和lightweight两个对比强烈的复合词,突出了Sony耳机的特点。

二、隐喻在英语广告中的应用

1、隐喻的结构和发展阶段

隐喻是一种暗含着比喻的修辞手法，一般用法是，表述某一事物的词或者词组被用来比喻另外的一种事物。可以这么说，隐喻就是赋予一个词本身没有的涵义或者是用另外一个词表达它本来表达不了的意义。隐喻主要由“本体”和“喻体”组成。形式是直接把本体说成喻体，不使用比喻词。

隐喻研究分为三个阶段:第一阶段，隐喻修辞研究；第二阶段，隐喻的语义研究（包括从逻辑和哲学角度以及从语言学角度对隐喻的语义研究）；第三阶段，隐喻的多学科研究（包括从认知心理学，哲学，语用学，符号学和现象学等角度对隐喻的多角度研究）。

2、英语广告中常见的隐喻分类

a.本体，喻体同时出现的隐喻

在这类广告中，本体，喻体罗列地一目了然，通俗易懂。

例:Toyota moves forward as your partner.

伙伴会与我们一同前行，把丰田汽车比喻成伙伴，巧妙地说明了丰田汽车设计人性化，不离不弃，体贴忠诚的特性。这则广告本体是丰田汽车，喻体是伙伴，共同点是不离不弃，体贴忠诚，使受众在无形之中抓住了产品的性能和特点，从而引起了受众的购买欲望，达到了广告的最终目的。

b.只出现喻体的隐喻

在此类广告中，本体不出现，只出现喻体。

例:Sophisticated sweet—to—drink Pink Lady.

这是一则旅行保险公司的广告，人们在外出旅行的时候通常最担心的就是安全问题，而这家保险公司的广告创意正是基于人们的这种心理。把保险公司比作“保护伞”（umbrella），使出行者顺理成章的联想到，如果购买此保险就如同将自己置于一顶保护伞之下，可以使自己的旅行没有后顾之忧。这样该广告就达到了理想的宣传效果。

c.只出现本体的隐喻

在有些英语广告中，喻体不出现，只出现了本体。

例:Sophisticated sweet—to—drink Pink Lady.

这是一则名酒的广告，广告词中只出现了主体（Pink Lady），而隐藏了喻体。酒的名字是Pink Lady，即"粉红佳人"，意在指出该酒的高贵典雅，饮此酒时犹如有美丽佳人陪伴左右，营造出一种梦幻的情景，不禁让人浮想联翩。

三、英语广告中隐喻的作用和效果

隐喻的作用效果主要体现在以下方面:

1、使广告语言变得简洁生动

在这种语境中一个词往往表达了多个词的意思。

例:A room for five toes.

这是一则鞋子的广告，将鞋子比作脚的家，既简洁又生动。

2、使广告语言更加新颖

如果广告语言太过单调，千篇一律就很难吸引受众的注意力。

例:Poetry in motion, dancing close to me.

动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

把汽车的行驶比作动态的诗歌和优美的舞蹈，顿时让广告变得有新奇感。

3、使广告语显得唯美高雅

隐喻本身所具有的美学功能，具体体现在广告语的委婉和高雅当中。

例:Give me Green World，or give me yesterday.

这是一则晚霜广告，用yesterday来代指昨日的青春容颜，既避免了直接提及肌肤衰老问题的尴尬，又能激发受众的好奇心，产生购买欲望。

结语

综上所述，隐喻在广告的创作当中的确起到了举足轻重的作用，隐喻广告的出现，拉近了商品与受众的距离，激发了消费者的购买欲望。隐喻以其独特的效果，被越来越多地应用到英语广告当中。

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