试论包装设计三原则与设计应用的关系

孟祥禹，常 春

（通化师范学院美术学院，吉林通化134002）

试论包装设计三原则与设计应用的关系

孟祥禹，常 春

（通化师范学院美术学院，吉林通化134002）

该文从包装设计三原则出发，分别阐述了醒目原则与色彩应用、理解原则与文字应用、好感原则与图案应用的对应关系。成功的包装设计应该建立在醒目、理解、好感之上。同时，包装设计应成为一种有效的市场营销策略，服务于企业品牌建设。

包装设计；原则；关系；应用

包装设计运用美学法则，使用有型的制作材料，占有一定的空间，是具有实用价值和美感效果的包装型体，是一种具有实用性的立体设计和艺术创造。现代包装具有多种功能，其中最主要的是保护功能、促销功能和便利功能。包装设计除了可以保护产品外，更重要的是具有积极的促销作用。

一、包装及包装设计

包装是一门综合性科学艺术设计。它指的是产品诞生以后为保护产品的完好无损而制作的各种产品保护层。包装除去有保护产品的功能外，我们还应认识到它的另外两个功能，即美化外表、便利营销的功能。虽然人们在这两方面也做了初步尝试，但其包装设计仍处于“原始”状，设计的个性化尚无显现，通常是千篇一律的。

1.包装设计结构分类

框型式结构，指纸盒的盒身呈框型，在框型盒身的四个面延伸的基础上设计成不同的栓结形式的纸盒封底结构。托盘式结构，托盘式结构是纸盒盒底呈盘状，其结构形式是在盒底的几个边上延伸出盒身的几个面，是盒底与盒身在同一纸面的基础上，设计成各种不同盒身栓结形式的纸盒结构。托盘式结构一般适用于包装扁平类型的产品，通过折叠成托盘形状来包装产品。

2.包装容器造型设计

产品的包装容器是一种空间立体艺术。市场上出现了各种各项独特的包装容器造型设计它在带给人们视觉享受刺激消费者购买欲的同时也拥有保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、提高产品附加值的功能。

3.包装装潢设计

包装装潢是依附于包装立体上的平面设计，是包装外表上的视觉形象，包括了文字、摄影、插图、图案等要素的构成。有的纸盒面本身就是反映商品信息的一个整体，然而作为一个纸盒的六个面而言，它又是局部的形象。同样容器标贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。包装装潢是依附于包装立体上的平面设计，是包装外表上的视觉形象，包括了文字、摄影、插图、图案等要素的构成。有的纸盒面本身就是反映商品信息的一个整体，然而作为一个纸盒的六个面而言，它又是局部的形象。同样容器标贴的设计，不仅注重于一个标贴设计，还要关心标贴与容器的形状，标贴与标贴之间的相互关系。所以说包装装潢的设计在某些方面和广告设计很相似。但又有所本质区别，重点在于如何处理好美学三原则与设计应用的关系。以下就这三原则与设计应用的关系作以具体阐述。

二、醒目原则与色彩应用

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。色彩可直接刺激人们的视觉，可使人们的情绪产生变化，间接影响人们的判断，也因此，色彩成为影响包装设计成功与否的关键要素之一。对包装设计者来说，如何应用色彩的特性来塑造商品包装的视觉传达力和变化人们的情绪，也就成为研究色彩问题的重点所在。

设计者要具备丰富的色彩学知识，了解色彩的基本要素、色彩象徵性、易读性、暗示性、识别性、各种色彩给人的感觉、色彩本身所具备的视觉刺激效果...等等。如包装设计者能将色彩的基本知识融会贯通，必能为商品设计出一个最具视觉刺激效果的包装来。色彩美是人最容易感受的，一种办法做到这一点是通过鲜明的色彩，吸引消费者的眼球。

有的学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，在长期的市场调查中发现：有的颜色作为产品的包装会使产品的销量惊人地不好，灰色便是其中之一，因为灰色难以使人心动，自然难以产生购买的冲动。而使用红、蓝、白、黑等颜色进行包装设计，可刺激消费者的购买欲望，可称作是4大销售用色。设计红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色等不同颜色的包装形象并进行比较会发现一些有趣的现象。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上。太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天就变成鱼肚白，这四种颜色是支配每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣，这种分析有一定的合理性。中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用深浅对比表现的，这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。

三、理解原则与文字应用

包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以采用全透明包装，可以在包装容器上开窗展示产品，可以在包装上绘制产品图形，可以在包装上做简洁的文字说明，可以在包装上印刷彩色的产品照片等等。

文字是记录、表达人与人之间情感、沟通意念的基本符号，它是最直接、最有效的视觉传达要素，透过大量的印刷，便可将所要传达的讯息传播开来。而包装是产品营销中，最直接、也是最大量的促销途径，因此，文字在包装设计上的运用是否得当，也就成为包装是否能达成促销任务的一大关键。

文字本身是历经长远的锤炼所演变出来的，其本身就具备了象形之美，有了艺术的气息，所以包装设计者如能善用文字，光只是藉由字与字的编排与变化、字体的灵活使用，就能构成一件绝佳的设计。而由于文字可说是每一件包装不可或缺的构成元素，所以包装设计者必须有个体认识，那就是要做好包装，必先驾驭文字。如要想驾驭文字，设计者可能要先对各种字体的特色有所了解，如此才能针对商品的特性，选择适当的字体。除了对现有的字体特色必须有深入的认识外，设计者也可依据商品的特性，创造出新形态的字体，以吸引顾客的注意力，达到销售的目的。

例如：《包装世界》杂志66期的封面。用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。在其中标明“本刊2000年将扩版增容”，“欢迎您到当地邮局订阅”。就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心衬托出来了。

四、好感原则与图案应用

也就是说，包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感，因为人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否为满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯选择，同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。

在包装上，最常见的图案表现方法就是以具象图形和抽象图形来表达。包装最大的目的就要将被包装的内容物（商品）推销出去，所以基本上要让消费者知道所买何物，此时如只透过文字、色彩来表现，似乎略欠真实感，所以常会以写实的、绘画的、感情的表现方法将产品优点具体的说明，而为了表现其真实感，具象图形的表现方式，通常都会以摄影或插画的技巧来表现。

而在抽象图形的表现上，则是藉由其冷静、理性的强烈视觉印象，给消费者一种强烈的印象，并使商品本身在五彩缤纷的商品包装中，展现独特的风貌。而该以何种类型的图案来表现，就全看商品本身的消费群诉求以及商品本身的定位与特色来做选择。一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从音标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品，特别是名牌产品与名牌商店，包装上商标的醒目可以立即起到招徕消费者的作用。包装的材质变化同样引起人们的注意，山东出口的瓷器礼品，别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装，既充分利用了农村富余劳动力，又使本地大量的廉价材料变成民间特色、质地雅致的工艺品包装，比起一般的纸盒包装更具有艺术性。四川名产“缠丝兔”食品，原来以红色长方形纸盒做包装，现在用细细的竹篾片编成精致的圆柱形容器，独特美观，形成令人难忘的印象。

包装设计的三原则除了与色彩、文字、图案等设计要素有关系外，还与消费者的需求与愿望，产品品牌建设有着极其重要的关系。因为包装设计担负了重要的营销传播角色，品牌设计综合了商业和艺术的精神，而包装是打通产品和消费者感觉的介质中最富想像空间的沟通工具。所以说，好的包装能恰到好处地传达生活方式的细节，产品包装设计要不断提高新水平、新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的促进作用。

[1]赵勇豪.产品包装设计系统观[J].包装工程，2008（5）.

[2]宋启明.浅议我国包装设计存在的问题及发展战略[J].商场现代化，2008（4）.

[3]王新莹，张德江.浅谈电脑艺术设计专业包装设计课程的改革[J].科技创新导报，2008（18）.

（责任编辑：品风）

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1008—7974(2013)01—0102—03

2012—06—13

孟祥禹（1984-），吉林省辉南县人，助教，硕士。研究方向：油画与包装艺术设计