商业文化与创业实践:温州全民创业案例的文化分析与教育启发

马德龙

郭沫若在《十批判书》中写有:“商行为是始于殷。大约就因为这样，所以后世称经营这种行为的人便为“商人”的吧。”这是“商人”的最早渊源。但是，对商品生产流通中经济和文化要素进行提炼并整合、赋予商业文化这一概念的是原商务部部长胡平，在80年代他开创了商业文化学研究的先河。商业文化面向全社会，涵盖商品运动的全过程，涉及生产、流通、消费等各个领域（胡平，1994）。商品来自于生产领域，流通于商业领域，在消费领域实现其价值。商品以及商品本身所附着的文化被称为商业文化，有其独特的文化特征。本文选取温州创业模式的变迁作为研究的典型，探讨商业文化对创业者以及创业群体行为的影响，进而寻找教育的启发。

一、文献回顾

（一）商业文化的概念

商业文化的概念最早是胡平（1994）提出来的，研究至今，也无外乎三个内容:一是许波（1995）提出的“商业文化是商品流通的整个过程同文化的多层次结合，是物质产品与精神产品的结合。”内容相近的还有高涤陈（1999）的“以商品为载体，以商人的经营活动为动力和纽带，反映、传播、创造、弘扬社会的物质文明和精神文明的总称。”二是孟铁（1998）提出的“商业文化诞生于商品的生产和流通交换过程中，它是消费者需求升级和市场竞争的必然产物。”三是刘建湖（2007）提出的“商业文化是人们长期在从事商品的生产、流通、分配、交换和消费以及服务的提供与接受等商业活动中，基于意识统一和价值认同而形成的各类风土习俗、行业惯例、职业操守、道德准则、制度规范的总称。”对于商业文化概念的提出并发展，经历了一个过程，而且内容上也从商品流通领域扩展到了商品的生产、流通、分配、交换和消费领域，并增加了服务这个项目。

（二）商业文化的内涵

商业文化学是胡平（1989）开创的，他对于商业文化内涵的研究经历了一个过程。1995年，他分别从商业文化的实质、载体、外在和内在四个方面提出了商业文化的内涵包括“商品文化、商业营销文化、商业环境文化和商业伦理文化。”1996年又补充了两个方面:“一是商业企业文化，二是新商人文化。”同在1996年，刘克伟在胡平1995年的基础上，也增加了“消费文化”，而在1999年，王一士则提出了商业文化的内容与之前有别，他提出“商业环境文化、商业讯息文化、商业伦理文化、商品品位文化、商业管理文化和营销文化六个方面。”

回顾商业文化研究的历程，目的在于从其概念和内涵中提炼其重要的特征。商业文化是区域经济文化中最为重要的组成部分，优秀的商业文化具有创业精神、创新意识、流动偏好、合作意识、信用观念、开放思维六方面内容。温州自改革开放以来，在商业模式方面经历了变迁，商业文化在变迁的过程中，起到了内驱动的作用。

二、案例分析——以温州创业模式变迁为例

我国的商业文化的变迁是随着经济体制的变迁而变迁的。在全国解放后，中国商业处在消亡期，生产企业成为唯一的商业文化主体；计划经济时期商业主要有两个系统:一是国营商业，二是供销合作社商业；只有贫乏的三种形态，称为“三家店”，即百货店、副食店和粮店。它们的经营运作实质上是凭证凭票的分配供应系统。再加上历次的政治运动，尤其是文化大革命的“扫四旧”活动和“假大空”成风，把中国优秀的传统文化破坏殆尽，何谈商业文化。[1]1978年以后，中国商业发生了改观，温州这个改革前沿的城市，在商业上也经历了三个阶段的变迁，被称为“三次创业”，商业文化贯穿于变迁始终，对创业实践起到了驱动作用。

（一）温州创业模式的变迁

温州在改革开放后30多年的商业文化实质上就是一部温州全民创业、守业和发展文化史。

1.创业富民阶段——体制创新，以商带工。从1978年至1992年，这是温州初次创业时期，基本特点是“以商带工”，家庭工业、专业市场和能人队伍，是改革开放初期温州经济格局的三个要素，其动力来自温州的老百姓，来源于温州在民间资本基础上形成的归属明晰、流转顺畅的产权制度。以民营化、市场化推动工业化、城镇化的温州模式，是对这一时期温州经济发展特色的理论概括。经济体制模式和经济发展模式合二为一，是温州体制创新的表现。

2.创新发展阶段——经营创新，集群发展。从1992年至2003年，这是温州二次创业时期，经济体制改革依然在推进，而转变经济增长方式成为了经济发展的重要任务。温州第二次创业，目的是为了抓住时机，加快发展。重视提高质量、优化结构、增进效益这种内涵的发展来带动经济增长，以达到质量和数量的统一，速度和效益的统一，收到“以较少投入获较多产出”之功效。温州的民本经济不是几棵大树，而是一片森林。改革开放以来，温州各地逐步形成了以同类产业区域性集聚为特点的“块状经济”格局，区域内部产生了相对集中又多种多样的产业集群。

3.创新跨越阶段——战略创新，跨国经营。从2003年至今，这是温州第三次创业时期，创新化、国际化是这一时期的主要特征。温州民营企业不断进行科技创新，企业创新发展成为产业创新，从而加快了“温州制造”向“温州创造”的转变，实现创业城市向创新城市的跨越。持续创新是活力的源头与动力，推动温州资本寻求逐利途径。温州企业加大“走出去”步伐，以市场化、国际化为路径，将温州的“店”延伸到世界各地，形成了“走出去”经商办企业，跳出温州、发展温州的新模式，实行跨国界经营。

（二）温州创业模式变迁的文化思考

文化驱动创业，创业提升经济是学术界比较认 同 的 研 究 路 径 （Berger，1991；McGrath et al.，1992；Blood good et al.，1995等）。从文化视角看，创业实践的行为是文化环境与创业主体交汇影响下的个性倾向，是与文化环境相联系的社会认知结果。创业实践以及模式的变迁主要源于内在的文化驱动。

1.温州人商业文化感性与理性结合，丰富了商品，创新了商业企业和商业营销方式。当代温州商潮的涌起，与温州历史上发达的工商业传统即农商文化和永嘉学派事功文化有着深刻渊源，是商业文化感性与理性完美结合的产物。温州地处浙南，土质贫瘠，人均耕地仅为半亩，由于人多地少，在农村劳动力中，大约有70%处于潜在的“失业”状态，如此恶劣的生存环境，迫使温州农民经商讨生活，这种“农商文化”是感性文化。而永嘉学派提倡事功、注重实用，反对空谈利义，提出了新的义利观和工商皆本论，同时，肯定了雇佣价值观。[2]从永嘉学派对温州文化特别是温州人的经济意识的变革做出的三个贡献来看，“事功理论”在当时属于一种较为独特的、理性的区域商业文化思想。

党的十一届三中全会以后，在两种文化相互影响之下，温州农民离土经商，办实业，在艰苦生存环境的影响下，表现出了强烈的致富欲望；以个体经济为主要内容，以家庭工业和专业市场为基本形式，前店后厂的商业企业，经营着轻工产品；“十万供销大军”[3]形成了温州特有的商业营销方式，通过发展商品经济实现了农村致富之路。

2.民间与政府上下合一，形成了质量意识与信用观念，发展了商业伦理。1985年，温州虽然被称为全国民营经济学习的典范，但在温州模式内部还存在着商业伦理问题。直至1987年8月8日，数千双被打上“劣质”印记的温州皮鞋在杭州武林广场被焚烧，温州的信用意识才开始觉醒。温州政府以及温州人都感受到了强烈的危机，必须重塑商业伦理文化，保证经济发展。

在文化的重塑过程中，需要依赖两种生成路径。一是区域社会制度的建立，即一种“自上而下”的文化制度变迁革新路径。温州政府重塑商业制度文化，在1994年2月1日作出了《关于加强产品质量管理，提高我市经济发展水平的决定》，提出要实施“358”质量系统工程，通过3年、5年、8年的努力，使温州的主要产品质量达到省内、国内先进水平，进而达到或接近国际水平。1994年5月10日，召开万人动员大会，发动全民树立信用观念，共同打造信用温州；10月7日，市人大常委会审议通过了《温州市质量立市实施办法》，一方面，组织开展创优质、树名牌系列活动，叫响温州货，另一方面，对那些搞假冒伪劣活动的单位和个人进行了毫不留情的严厉打击。特别是重视建立健全一整套质量监管体系。二是民众的个体精神和价值观的改变，即一种“自下而上”的文化变迁革新路径——重塑民众的商业价值观。温州的行业商会遍布各行各业，是民众自发成立的民间组织，行业制定行规行约，实施自律管理，在打假治劣、品牌兴业中起到了积极作用；企业也进行了自我反省，质量意识不断提高，形成了“经营道德就是订单，产品质量就是生命”的共识。

3.政府与企业创新思维，借力经营，集聚优势，凸显了合作的商业智慧。2003年以后，经过两次创业的温州政府和企业已经初具世界眼光和现代商业理念，思维开放。温州政府鼓励企业“走出去”投资创办新的企业，在增量意义上跨地区发展；同时利用传统的“根”文化，树立“大温州”概念，把地理上的温州与全国和世界各地的温州商业经济网联结在一起，让温州的改革发展更好地借力于温州之外的“温州”。温州的企业家是跳出温州，整合全国甚至是国外资源，再回归到自身的实际来发展自己。温州在创业之初，充满商业智慧的温州人充分利用血缘、亲缘和地缘关系来降低创业成本，达到创业的成功。这种家族文化属于封闭文化，由于它具有社区内敛性和强烈的利益排他性，导致生产要素流动的壁垒障碍，有可能为企业的持续发展和规范管理带来挑战。但在温州，这一制约文化，被温州人创新利用，成为了重要资源。至2008年，在温州以外全国各城市经商的温州人达200多万、在国外各地经商的温州人达30多万。温州在外的创业者离土又离乡，到处闯荡，形成了流动偏好，汇聚了不同文化、各种讯息和各式资源，通过家族关系进行共享，帮助温州人走出温州发展温州。温州的企业家还通过创业实践创造性的创新了“木桶理论”，改变了传统“加板”的思维，改革了企业内部进行修补和加长短板的方式。在温州行业协（商）会的积极推动下，在共同的文化环境中，温州企业集聚在一起，侧重产业链上的分工协作、优势互补，形成共生关系的产业集群经营形式。在把握企业的核心竞争力，突破地理空间，将自己的长板与其他企业的长板进行拼装，形成更具优势、容量更大的新木桶。

三、温州商业文化的教育启示

商业文化的一个重要功能是育人，是通过商业文化的传承来实现的。商业文化可以通过代际传承。但这种传承往往是不系统的，片面的，也可能是极端的，即过分强调某一点。商业文化还可以通过教育的方式进行传承。由于学校教育过程是有目的、有计划、有组织的活动，因此，可以系统、集中、高效地传承商业文化。改革开放以来，温州商业文化，不仅推进了温州的改革发展，而且给国人提供了可借鉴的经验，同时，也构成了对大学生进行创业教育的一个重要内容。

（一）培养大学生为学务实、学以致用的学习风气

主张为学务实，关心世事，反对空谈是温州商业文化的一大特点。温州商业文化的务实精神对当代大学教育具有重要意义。在我国当前的大学教育中，还普遍存在着重理论、轻实践、轻能力的教育理念，培养的大学生多数是只会说不会做，只会动口不会动手，甚至理论和实际脱节，在学校里学的东西在实践中用不上，在一定程度上造成了大学生就业困难。因为在就业市场上，很多老板并不太关心员工的毕业院校、是否有大学毕业证，甚至是否是大学生，“好用才是硬道理。”为改变这一局面，现在许多高校都对大学生开展了创业教育，但目前高校的创业教育还主要局限在创业意识和创业思维的培养上，而忽略了创业技能的培养。为改变这种状态，我们不妨引进温州商业文化的务实理念，在学好基本理论的基础上着力培养学生的实践能力和动手能力，以适应社会的需要。

（二）培养大学生应对环境、与时俱进的适应能力

世界万事万物时刻在变化，人们要时刻把握客观世界的发展变化，并根据这种变化实时改变自己的行为方式，顺应形势，与时俱进，这也是“事功之学”的一个重要观点。当代大学生往往缺乏这种精神，他们从小学到中学再到大学都是在父母和学校的关怀、照顾下成长的，对复杂多变的社会现象很缺乏深入的了解。在学校里，他们往往是想入非非的理想主义者，可一进入社会就发现差距甚大，无所适从，有些人甚至心灰意冷，不求上进。所以我们让大学更多地进入社会，了解社会，以适应社会，特别是适应社会的变化。

（三）培养大学生敢为人先的开拓创新精神

温州文化很大程度上是一种海洋文化。发达的海上运输给了温州人外出谋生的机会，也铸造了温州人四海为家、敢于冒险与闯荡，敢为人先的开拓创新精神。温州人在决定是否干某件事情的时候，只是看社会需要不需要，实践能不能行得通，即通行吃螃蟹法则，关键在于两个字:“敢”和“先”。在大学生培养中，我们也要培养他们把握先机，敢想敢干的精神。

（四）培养大学生诚实守信的思想品格

温州商业文化也重视诚实守信。虽然人们常说“无商不奸”，但从长远考虑，诚信才是为商之道。其实，从人类社会发展来说，诚信是社会和谐的基础，是一个民族兴旺强大的动力源泉。同样，对于一个企业，一个行业来说，要取得长久的发展，也离不开诚信。在现实社会，绝大多数企业以诚信兴商为宗旨，把信守承诺作为基本的行事准则和职业道德，规范自身的行为，维护企业的信誉，树立了中国企业的良好形象。可是，也有一些不法的企业和个人无视这种诚信精神，无视社会责任。在大学创业教育中，我们要把诚实守信这一商业文化的基本理念传输给学生，使是他们建立起诚实守信的经营观念。

（五）温州现代商业文化融入了社会责任的内容，丰富温州商业文化内涵

作为市场主体的企业，必然担负一定社会责任。企业履行社会责任，主要是保障劳动者的合法权益，保护资源和环境，实现可持续发展。对大学进行创业教育也离不开履行社会责任的教育，要提倡企业经济效益与社会效益的平衡发展，提倡以人为本，人性化管理，提倡保护资源和环境，实现可持续发展。

[1]贺青.商业文化的核心价值[J].商业文化,2009(5).

[2]李庆鹏.中国犹太人——神秘的温州人[M].北京:经济日报出版社，1999.

[3]张仁寿，李红.温州模式研究[M].北京:中国社会科学出版社，1990.