国外大型传媒集团战略革新对中国的启示

冉继军

(中国传媒大学博士后流动站，北京 100037)

进入21世纪，以互联网为代表的数字技术迅猛发展，新媒体技术迅速渗入传统的传播媒介，深刻地改变了媒介的传播形态。以平面媒体、广播电视和通讯社为代表的大型传统媒介集团开始进行深度改革，通过对新媒体技术的引进、消化和利用，由媒介融合向产业融合进化，朝着“全媒体”集团的方向发展。本文以英国广播公司等世界知名大型媒介集团为研究对象，剖析其在新媒体技术语境下的传播战略，并在此基础上总结新媒体技术革命的基本动力、发展模式和趋势，进而探讨其对我国传媒集团的启示。

1 新媒体传播革命

随着数字新媒体技术的发展，交互式的新媒体迅速成长为国际传播的主要媒介形态。相较于传统的大众传播形态，以互联网为主要介质的新媒体传播具有以下优势:首先，数字技术与传统的内容生产模式相结合，有效地融合信息的生产与投递环节，大大提升了新闻的时效性。第二，新媒体技术将采集到的新闻素材整合并应用到不同媒介，拓展了新闻素材的生命周期，降低了新闻生产的成本。第三，新媒体的集成性、兼容性和多模态特色使得以往单一的媒介体验得以叠加，增加了用户的媒介使用价值，提高了用户的忠诚度。第四，新媒体点对点、面对点和面对面的多元传播模式拉近了传播者、信息和受传者之间的距离，实现了个人、社会与媒介的沟通和互动。最后，新媒体技术并非自发产生，而是由旧媒体技术逐渐演化形成。新媒体技术的整合性加深了不同介质媒体间的融合，同时也以技术整合推动媒介集团进行产业整合，形成集成了多种传媒形态的全媒体实体。

2 传统媒介的新媒体战略革新

新媒体技术对传统的传播媒介构成巨大的冲击，报纸读者群下降、电视收视率下滑、传统媒体广告收入减少和互联网广告收入急剧增加是当前全球媒体发展的四大趋势［1］。面对新媒体技术的步步紧逼，传统媒体选择演进路径，采取适应方式，吸收、转型、融合构成其发展战略的基轴。总的来说，西方传媒集团的新媒体战略措施主要表现在以下几个方面。

2.1 以数字化技术搭建并完善网络平台，实现传播内容与多样化受众的深度整合

进入数字时代，传统媒体突破点之一在于吸收利用数字技术，拓宽其新闻产品的应用范围，同样的素材通过不同的理念进行组合，并按照受众的不同需求与传播途径的差异进行调整和集中处理，从而衍生出不同形式的信息产品，使其能够在电视、广播、网络、手机等多个平台上播发，获得很高的范围经济效益。

美国国家广播公司 (NBC)推出在线网站，将传统媒体内容上线向数量庞大的网络用户群进行传播。经过几年的积累，目前NBC环球网站的单月独立浏览用户数已近3000万人，其中美国以外地区的用户比率高达20.5%［2］，NBC在互联网时代成为真正意义上的国际传播媒介。此外，NBC与新闻集团共同创建了高清视频网站Hulu。该网站结合了新媒体和传统媒体的特点，创造出新型免费网络电视台的商业模式，由股东 (包括NBC、FOX、DISNEY等)和合作媒体提供正版视频，通过网络直接播放或者按照新的新闻理念进行加工后播出，成功地拓宽了产品的应用范围，扩大了受众基数。

作为美国最负盛名的权威报纸之一，《纽约时报》是最早建立网站的美国报纸媒体。网站拓宽了平面媒体新闻投递的平台，开启了报纸媒体与新媒体融合的先河。纽约时报网站多次被评为“全美最佳报纸网络版”，2007年网站营收收入达到整体收入30%。网站从2011年3月31日起设立付费墙(Pay Wall)，停止提供免费阅读服务，每个IP用户每月能够阅读15条免费新闻，超出部分必须付费，凭借其强大的内容生产能力和新闻产品的良好口碑，其网络订户逐年递增。2012年《纽约时报》的报刊发行收入已经超过其广告收入，其中网络订户超过50万人，成为重要的收入来源。

美国联合通讯社在世界上28个国家的83家主流报纸中的用户覆盖率达到78.31%，在全球主流电视媒体的覆盖率甚至达到了87%［3］。其新闻网站“连线 (The Wire)”内容涵盖了美联社所有的文字报道、照片、图表、视频新闻、股票报价等。2008年美联社发起AP Mobile数字合作计划，将会员单位内容都纳入美联社系统，运用描述性标签对集成的内容分类并统一格式，然后通过主机模块来发布。经过统一格式处理过的内容具有很高的适配性，可以在美联社的各会员单位媒体上播出，提高了新闻产品的利用率和生命周期。

2.2 发展移动媒体业务，整合内容平台，实现多媒体信息共享

新媒体进入成熟发展阶段后产生的移动互联网具有比有线互联网更加广泛的覆盖能力，可以将世界上任何信息生产者和消费者连接起来，做到有人处皆有网络，西方的传媒集团纷纷开始将其业务进行部分转型，加强其移动传播能力，获取新的业务增长点。

欧洲新闻电视台 (Euronews)致力于为用户提供在任意时间、任意地点和任意方式消费资讯的能力，其落地点遍及宾馆、机场、移动媒体、手机和其他移动数字平台，而多语言、全图像的播放模式几乎可以满足在全球各种移动终端播放的需求，具有其他同类型的电视台无法企及的优势。欧新台还将其网络程序进行改进，推出针对iPhone、iPad和Android的应用程序Euronews live，为其用户提供随手可及的新闻服务。

2007年英国广播公司 (BBC)推出iPlayer软件，通过该软件，BBC节目首播一周后的任何时间，英国用户都能利用iPlayer软件免费下载BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目，然后使用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看，实现了多种传播渠道的大融合。iPlayer的用户平均观看时长为25分钟，远远超过了YouTube等视频分享网站仅仅有几分钟的平均观看时长［4］。

美联社于2010年10月推出一项新的促进传播移动新闻的计划—— “Clearing House”，其主要内容包括以下两方面:第一，与移动终端进行许可交易的谈判，交易内容包括美联社及其会员制作的新闻、图片和视频等新闻产品;第二，通过“新闻登记”跟踪系统进行市场调查，进而对市场反馈信息进行分析研究，完善其定制类新闻服务［5］。

《纽约时报》也紧随媒体平台发展潮流，推出手机新闻服务，帮助手机用户通过最便捷的途径阅读即时新闻，并为手机浏览器定制了网页版本，推出iPhone专用报纸阅读软件。同时，在iPad上提供个性化新闻聚合服务“News.me”。通过这种服务，读者可以获得他们在Twitter上所关注的人正在分享和阅读的文章。

2.3 提供交互式和个性化的新闻产品，满足差异化需求，增强用户黏度和忠诚度

新媒体语境下交互式的用户体验培育的是数字时代的阅听人，是主动的信息传播者，其介入和参与改写了互联网传播的生态，差异化的信息消费需求得以更好地满足，旧有的等级制被解构，受众不断被赋权。

《纽约时报》联合微软研发并推出“时报阅读器 (Times skimmer)”，帮助用户定制个性化主页。该阅读器按照时间顺序或者根据编辑组推荐度排列文章，读者可以每天自动更新内容，自动获取过去7天内的新闻报道和交互内容。

作为全球著名的财经资讯商，路透社推出的产品以复合型见长，覆盖了新闻、资讯、分析、交易、风险管理的整个金融运作过程。路透社网站引入RSS技术提供自动新闻更新服务，使用户网站能够免费接收路透社传来的最新资讯。路透社将这些产品集成在同一个终端的界面上，各媒介用户可以根据需要定制内容和服务，这样根据顾客随时随地不断变化的要求，路透社为全球各地的顾客提供精确的、具有高度个人化色彩的独家新闻，这些独家新闻使其目标用户在瞬息万变的财经市场上获得了巨大的优势。84个国家的大约1100个公司注册了路透社的即时信息服务项目［6］。

美联社与微软MSN合作开发美联社在线视频网，该平台允许其会员上传、加注标签以及售卖本地广告等。目前，有大约1100家报纸和450家电台、电视台使用美联社提供的免费网络视频内容。网站允许报纸、广播等合作伙伴上传视频内容，这一方面显示美联社对视频市场的重视，也可以看出受众自制内容正发挥越来越重要的作用。

Euronews采用目标受众更易接受的母语进行传播，是欧洲唯一的泛欧多语种主流电视新闻频道，其网站 (Euronews.net)提供11种语言的24小时在线播放，Euronews网站的客户终端涵盖了流媒体、录像点播，可以全方位满足用户对不同媒介资讯的需求，并引入UGC(User Generated Content用户生成内容)技术和RSS新闻订购服务，激励用户原创新的内容，增加了受众的参与性和粘合度。

2.4 利用新媒体技术，实现产业整合，构建完整的全方位国际传播体系

互联网时代的媒介并购的一大特色是传统媒体巨头与互联网公司之间的合并，通过新的媒体技术整合来适应用户的个性化需求。云计算技术突破了媒介大整合的技术瓶颈，传播媒介由技术整合逐渐向产业整合升级，未来的传媒秩序必将是一个建立在“全面个性化服务”基础上的新秩序。大型传媒机构通过“合大并小”，寻求与产业内的大型机构进行合作，对中小型机构进行并购，完善产业布局，以期占领传播新秩序中的制高点。2008年，汤姆森集团和路透社合并为“汤姆森—路透集团”，以打通产业上下游的手段实现纵向兼并。此次合并成为媒介并购中的经典双赢案例，双方在多个方面的独特技术优势得以互补。路透社在提供实时新闻和财经数据方面居于全球前列，而汤姆森在历史数据以及新闻相关链接方面做得更加出色，合并后的集团将提供更加完整的产品链以满足各类客户的需求［7］。同时，从地理布局来看，汤姆森集团的势力范围和影响力集中在北美地区，路透社虽整体布局着眼于全球，但是由于美联社在北美地区的一家独大，路透社的优势地区仍然局限于欧洲。合并后，集团势力可以顺势进入美洲，与美联社一争高下，由此，全球金融信息供应商从“三足鼎立”演变为“两强争霸”，这一格局也影响和重塑了全球传媒产业的格局。

美联社与内容网站CNET进行整合，美联社每天采用CNET网站5～10条新闻，经编辑后由美联社的财经新闻网发稿给全球订户。CNET网站则可获得美联社提供的网上即时新闻服务，内容涵盖美国国内新闻、国际新闻及体育娱乐新闻等内容。此外，美联社还与Real-networks联合推出“美联社源流新闻 (AP Streaming News)”，该服务主要提供口播新闻摘要、定期电视新闻播报以及主要新闻报道的录音及录像，并提供部分电视节目的现场直播［8］。这项服务专门针对传媒网站，在没有大幅度增加人力和技术投入的情况下，实现了网站内容的多媒体化。

美国国家广播公司与微软公司结合各自的优势，以微软的数字平台整合NBC新闻采编能力，合作创建了MSNBC，受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC节目，也可以通过电脑上网获取在线MSNBC的信息。MSNBC很快成为与FOX和CNN形成三足鼎立的重要的电视新闻台之一。作为美国顶级新闻站点之一，2012年MSNBC的访问用户数量达到了5570万，该网站的访问用户中53%来自于MSN.com的链接［2］。2011年NBC与美国第二大互联网服务提供商Comcast合并，正式成为三网合一的媒介集团，实现了对媒介产品生产链上游的整合，由此控制了媒介内容的生产和分销两大环节，向全媒体方向发展。

3 结语

随着我国国际地位的提升，拓展国际政治发展空间、加强我国媒体在国际传播领域内的话语权已然成为我国国际传播战略的必然要求。欧美大型传媒集团的新媒体传播战略革新对我国的国际传播布局有以下两点启示:

(1)从技术和人员布局来看，建立在高度分工基础上的集成化将是媒介技术演进的主流趋势。数字化传播模式下，媒介内容的生产和传播环节经过充分集成，一条新闻素材可以被分解成无数区段并进行分类整理，进而被组装成适合各类媒介的信息商品。目前，我国媒体大部分已经实现了数字化，但一定程度上新闻生产流程的集成度不够，新闻产品的兼容性较差，在新闻素材的采集、加工和播报中缺乏全媒体处理能力。解决这一问题需要从技术革新和人才培养两方面入手:一方面，推进技术革新，将世界上最先进的数字传播技术以及“一次采集，多次播报”的传播模式引入我国传统媒介，以技术为支撑提高我国的国际传播实力;另一方面，培养一大批具有国际化视野、全新的传播理念和团队精神的媒体从业人员。他们能准确把握国际传播动态，在纷繁复杂的国际形势中坚持中国立场，并在新闻生产和加工的各个环节精诚合作，真正将新闻素材加工成多媒体、多功能、有价值的新闻资产，提高我国的国际传播效率。

(2)从产业结构调整上来看，媒介行业的分化重组成为必然，全球媒介市场将逐渐形成全媒体集团、技术创新型公司和社会企业型公司三足鼎立的局面。未来的新媒体布局中，利用云计算技术实现对行业内业务的整合，从而构建涵盖行业上中下游的超大型全传媒集团将是将来媒介市场的宠儿。而新媒体技术不断催生的分众化、专业化趋势也给技术创新型以及社会企业型公司提供了更好的发展空间。技术创新型公司的代表苹果公司凭借其独创性的技术和专业化的研发实力，在风云突变的媒介市场站稳脚跟，同时它们也将极力与媒介生产链中的上下游公司进行纵向并购，实现对产业链的整合。而以Facebook、Youtube为代表的新型社会企业型公司通过提供免费的网络平台，向不断扩大的受众出售商业广告，并不断更新技术和个性化的服务以实现对产业的横向兼并和垄断。从我国当前的形势来看，实现真正意义上的全媒体集团需要政府在媒介规制领域内革新观念，允许出现一些在国际传媒市场上具有号召力和核心竞争力的大型全媒体传播集团。另外，只有成为技术的领先者才有制定规则的权利，才能更好地在与国外媒体竞争中取得竞争优势，因此支持新媒体技术领域内的技术革新，孵化和培育我们中国的“苹果”公司，将是未来我国传播领域战略革新的另一重要突破点。

综上所述，国际传播领域的新媒体技术战略革命是一把双刃剑，只有结合我国国情善加利用，并在制度和政策方面对媒介组织的跨媒体经营给予支持，才能真正提升我国国际传播能力，为提高我国媒体的话语权打下良好的基础，从而扭转“西强东弱”的国际传播秩序。

［1］皮尤研究中心．美国新媒体展望［R］．2012．3－4．

［2］罗兰贝格国际管理咨询有限公司．新媒体:一场传媒革命［R］．2012．5－6．

［3］陈怡．美联社的新媒体战略［J］．中国记者，2007，(8):79 －81．

［4］田玉红．英国广播公司新媒体利用的现状与模式［J］．广播电视信息，2009，(7):21－23．

［5］杨银娟．美联社移动应用:助力传统媒体应对互联网挑战［J］．中国记者，2010，(12):81－82．

［6］李瑛．路透社经久不衰的原因［J］．新闻爱好者，2005，(9):30 －31．

［7］裴祖惠、白洁纯、王楠．也谈跨国并购的动因与启示［J］．中国记者，2010，(6):44 －45．

［8］唐润华．西方三大通讯社的采编工作规范简介［J］．新闻业务研究，2002，(16):21－23．