南岳宗教旅游产品深度开发探析

昌晶亮

（湖南城市学院 商学院，湖南 益阳 413000）

南岳宗教旅游产品深度开发探析

昌晶亮

（湖南城市学院 商学院，湖南 益阳 413000）

南岳衡山宗教旅游资源丰富、宗教文化源远流长，但其宗教旅游还存在层次挖掘不够、时空发展不平衡、接待人员杂乱以及市场影响力不足等问题。针对这些问题，在对南岳宗教旅游产品开发现状分析的基础上，进一步剖析了南岳的特色旅游资源，寻求制约南岳宗教旅游产品开发的瓶颈，并从挖掘文化内涵、整合资源、缓解供需矛盾、提高接待水平、重视市场定位等方面提出其深度开发策略，力求提升南岳衡山宗教旅游的品牌形象，促进衡山旅游业的进一步发展。

南岳衡山；宗教旅游产品；深度开发

据统计，目前全世界共有宗教信徒30多亿，占世界人口的60%以上。因此许多国家都非常重视宗教文化资源的开发，以朝圣做弥撒和烧香拜佛、考察研究为主要内容的宗教旅游更是首选，宗教旅游已经成为旅游业的重要组成部分。南岳衡山作为五岳之一，不仅自然风光秀丽，更以源远流长的宗教文化、别具匠心的宗教建筑吸引着众多的宗教信徒和参观游览的旅游者。但从南岳区近几年旅游文化开发建设的实践来看，绝大多数旅游产品的开发都处于较浅的层次，与其资源优势极不相称，低层次的旅游开发使得景观吸引力下降，产品衰退较快。根据旅游产品生命周期理论，它们都已进入旅游地演化的停滞阶段[1]。它们的发展期待着文化潜在价值的转化、改造和调整。

一、南岳宗教旅游发展概况

所谓宗教旅游是指以宗教朝觐为主要动机的旅游活动[2]。因此根据旅游产品的定义，宗教旅游产品也可以从经营者和旅游者两个角度来定义：从经营者角度定义，宗教旅游产品是旅游经营者凭借宗教旅游资源、旅游交通设施、宾馆饭店等有形的物质载体向旅游者提供游览、交通、住宿、娱乐等非物质形态的服务。从旅游者的角度定义宗教旅游产品可以视为旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的与宗教有关的旅游经历。旅游产品有单项旅游产品和整体旅游产品之分，因而宗教旅游产品也有整体和单项之分，并且，根据其吸引物的不同，宗教旅游产品还有动态和静态之分。

南岳衡山的人文旅游资源异常丰富，经过4000多年的历史沉淀形成了独特的地域文化即南岳衡山文化。目前南岳景区共有寺庙近30处。其中，南岳大庙为中国南方现存最大的宫殿式古建筑群，其“泥塑、木雕、石刻”被誉为“江南三绝”，极具艺术价值；祝圣寺、大善寺均为南岳佛教禅宗五大丛林之一；黄庭观则是中国第一位女道士魏存华修道羽化之地；万寿广场则以南岳“寿”文化为主题，每年举办南岳衡山寿文化节。万寿大鼎采用锡青铜铸造，重56吨，高9.9米，铸刻了中华民族有文字以来历朝各代、各个民族一万个不同字体的寿字，是经吉尼斯世界颁证确认的目前世界上最高、最大、寿字最多的鼎[3]。南岳的禅宗名垂千古，且同澳港台及东南亚地区有着极深的佛渊关系，在中国佛教史上占有极高地位，同时它也是道教的洞天福地，此外，它还是宋明理学的传播之地及“湖湘文化”的发源地。佛、道、儒三教共存共生的显著特点奠定了南岳的宗教文化在国内的重要地位，深厚的宗教文化也为今天南岳的旅游开发留下了许多可圈可点的无价之宝[4]。

二、南岳宗教旅游产品开发中存在的问题

（一）产品内涵层次挖掘不够

首先是景点同质性强。一是在项目开发上面，大多数寺庙除了烧香拜佛、求签算命、销售开光的小纪念品以外，只能提供观光活动，千篇一律，即便是有江南小故宫之称的南岳大庙亦如此。二是许多寺庙的结构布局和主题雷同，拿财神庙举例，南岳大庙东边有八个道观西边有八个佛寺，八个道观和八个佛寺中各有一处是求财神的，而从山底到半山亭中间又有一个财神庙，到了南天门还有一个财神殿，沿着南岳大庙到山顶这条线就有四处以财神为主题的寺庙，再加上南岳古镇上的，恐怕就不只有这四处了。

其次是商业气息过于浓重。主要体现在一些经营者不顾景区的管理规定，利用游客对宗教的朝觐心理鼓动人们购买各种商品，甚至欺诈游客。如导游与经营业主相互合作，利用游客求平安上升等心理，鼓励游客多烧高香，并且多投香油钱，如三百三十三、三千三百三十三等，欺骗游客，既破坏游客的游兴，又败坏宗教的名声，而宗教能启迪智慧、唤起道德、平衡心理、重塑人生价值、益智健身、放松精神、治病疗养等功能却很少被挖掘开发。

另外，产品主要表现为静态的旅游产品，如烧香拜佛，参观历史遗迹等。每年的庙会和寿文化节活动也很悠闲，游客多处于被动状态，很少参与互动，而双向动态旅游产品基本很少。随着旅游者文化知识水平的提高，消费心理也的变化，他们对文化产品的内容和形式都提出了更高的要求，他们不但要吃饺子，还希望自己动手体验包饺子、下饺子的感觉；不仅要做文化的参观者，还希望做文化的体验着和参与者。双向互动的文化产品已经成为宗教旅游文化产品发展的方向。

（二）时间和空间上发展不平衡

在空间上主要表现在新旧景点发展的不平衡。老景点主要指古镇景区的南岳大庙和祝融峰的老圣庙，无论是从建庙的历史年限还是受欢迎程度它们都称的上是南岳衡山最旧最旺的景点，不管旺季还是淡季都是游客烧香拜佛观光最集中的地方。政府也非常重视这两处景点的管理和规划，所以这些景点发展得比较成熟。新景点主要指藏经殿、方广寺、广济寺、磨镜台等集聚南岳特色宗教文化但最近几年才投入旅游规划开发的景点。尽管这些景点都是年代久远，在宗教文化史上也早负盛名，但是政府并没有把他们纳入到开发核心内，直到近几年，在南岳经济快速发展，交通环境逐步改善，游客们也已不再满足现有景点的情况下政府才开始把目标转向这些大山中的闺秀，希望借此使南岳的旅游业迈向更高的台阶。但由于宣传策划不到位，新景区的开发效果并不显著，依旧远远赶不上老景区的发展。

在时间山则主要表现在淡旺季的发展部平衡。据统计，来衡山的旅游者主要集中在节假日、双休日、黄金周、庙会等时间段(占62.3%),呈明显的季节性；南岳大庙客流量最多的一天可达到4万人，以致旺季时游客容量超载，使得旅游环境承载力负荷过重，过度的承载对建筑和文物造成损坏，同时也降低接待质量。淡季时市场则相对过于冷清，设施、人员都处于闲置状态，一些景点甚至无人问津，据资料统计淡季时只有20%游客来源于外省，其余80%游客则来自于湖南本省（数据来源于南岳旅游局），相对旺季而言，淡季游客客源地更为集中，且逗留时间较短。

（三）接待人员素质有待提高

首先是导游素质有待提升。导游在整个接待过程中起着至关的作用，导游员丰富的知识和较强的解说能力能使游客更好的了解南岳宗教文化，从而提升游客的满意度。然而现在南岳的导游大部分导游对南岳宗教文化了解较少，一些导游甚至没有经过任何培训就直接上岗，而真正能够精通和解说南岳宗教文化的导游则寥寥无几，更多时候他们都是利用自己浅薄的宗教知识去骗取游客更多的香油钱。

其次，景点内工作人员工作热情度有待提高。如售票检票人员和客服管理人员，在景区观光旅游期间游客会不时的与他们接触，他们的工作热情度也会影响游客参观时的心情和顺利程度。亲切的微笑、温柔细致的引导可以提高游客的游兴，增加满意度从而提高游客对旅游产品的评价。然而目前在南岳衡山景区，这些工作人员的工作热情度远远没有达到五A级景区应有的水平，他们的服务意识和岗位意识还需要显著加强。

另外，景区内的宗教人员本应在景区内宣扬宗教启迪智慧，修身养性等先进的教义，同时帮助五湖四海的游客更好的理解南岳宗教文化。但南岳的一些宗教人士在利益的驱使下忽略出家人应有的职业操守，违反宗教纪律，利用宗教知识装神弄鬼，欺骗游客，甚至还和一些不法商人合作起来骗取游客的香油钱。

（3）结果：通过液质联用的方法分析得到脱氧乌头碱加热水解产物的总离子流图，在加热过程中分别产生了准分子离子m/z 630、588、570、484、466，以准噶尔乌头加热720 min样品为例，此样品中最早出现以上几种准分子离子的量适中（图7）。

（四）市场影响力不足

首先是香客比重过大。南岳衡山游客分布时间性很强，主要集中于五、七、八、九、十、十二月份。其中八月为最旺季节，约占全年旅游接待人数比例的23.5%。游客中的主要成分是农民，绝大多数为前来烧香、朝圣的香客，主要来自邵阳的武冈、隆回、洞口，娄底双峰、涟源，郴州的安仁及外省的萍乡等市县[5]。旅游观光者则较少，它们主要来自湖南及邻近的广东、江西、湖北、广西等省区。香客比重偏大，且素质和消费水平不高，因此与许多名山相比，南岳宗教旅游产品创汇和回笼货币的总数偏低，处于相对落后的地位，不利于未来的长久发展。

其次是客源市场狭小。尽管南岳衡山凭借其独特的宗教文化，优美的自然风光和生态环境跻进了五岳的行列，但是就目前状况而言其品牌知名度仍远远比不上东岳泰山。从这几年南岳旅游局对游客客源地调查结果看，国内游客占绝对优势，海外游客比重极小。国内游客中，省内、邻省的近客较多，省际远客较少，其中来自本省长沙、衡阳、湘潭、株洲、岳阳、邵阳、郴州等地市的国内游客所占比例最大，邻近省份的游客也多来自湖北，江西，广东，广西等邻近省份。海外游客中港澳台同胞比重较大，日本，欧美游客则很少，这足以说明南岳衡山品牌影响力不够广，客源市场过于狭窄，还需要加大力度去开发海外市场和远省的市场。

三、南岳宗教旅游产品深度开发的对策分析

（一）挖掘文化内涵，塑造品牌影响力

首先，我们应当塑造南岳良好的宗教氛围，进一步推广南岳的宗教文化。我们首先可以对同一类型的景点进行资源整合，对其进行资源再整合，产品升级，提升文化内涵，如利用古代人物、故事和传说丰富文化旅游内容；还可以对同一文化留下的历史遗迹进行线路合并，设计以这一文化为主题的体验之旅，如南岳禅文化之旅；以及对不同信仰的宗教徒提供针对性服务，如对佛教信徒就供应斋饭，逢佛成道节提供“腊八粥”等。我们还可以定期进行宗教场所的文化整顿，加大生态道德教育的力度，突出参与性、知识性、生态性及神秘性，以营造浓郁的宗教生态旅游氛围，如继续坚持举办寿文化节，针对南禅文化设计一系列与南禅有关的宗教产品，让旅游者在感受南岳宗教文化的同时体验“走向自然”、“珍爱自然”及“人与自然和谐共处”的美妙享受。

其次，我们还要调整产品结构，塑造具有深远影响力的南岳宗教文化旅游产品品牌。我们要充分利用其深远的“寿岳”文化、独特的佛道儒共存文化和得天独厚的生态环境，进一步拓展品牌外延和内涵，如把万寿广场扩建为“中国南岳寿文化城”，其内可创办“佛道教长寿文化园”、“湖湘文化溯源馆”[6]，还可以策划以佛道儒及寿文化展示为背景，集观摩表演、休闲娱乐、健身休养于一体，开展观佛道教场、食佛道斋席、品养身茶道、听佛道圣乐、练延寿之道、吸佛道精髓、探湖湘文化等一系列的延寿养身修学活动；其次，进一步推行宗教文化体验游，推广以南禅之旅”为主题的“做一天和尚念一天经”等宗教生活体验游，提高节庆活动中游客的参与度，如在庙会和寿文化节中多增加一些游客互动环节，促使他们由观众到演出者的转变，提升产品的品牌影响力。

（二）缓解供需矛盾，有效整合资源

要解决时间上的矛盾就必须策划好淡季的活动计划和做好旺季的接待准备。淡季时根据南岳特色宗教文化和当地的地方民俗策划以南岳文化为主题的各种节庆活动，主题表演和文物展览，同时在旅游商品和景点门票上进行价格促销，以吸引更多游客的目光。在旺季来临时做好人员，物资等各方面的准备，同时做好接待计划，以应付各种突发事故的发生。

要解决空间上的矛盾就必须对黄金景区进行游客容量限制并加大新景区的开发力度和宣传力度。根据景区生态饱和度和游客承载率确定最大接待容量，定期对黄金景区进行工程修复，确保其未来的长久发展。同时加大一些潜力景区的开发，根据其定位进行针对性宣传，努力打造一批新的黄金景区。

（三）提高接待水平，强化职业意识

我们首先要重视导游队伍的建设。南岳要发展旅游业，导游队伍综合素质不可忽视，一名好的导游能够对地方文化内涵、自然风光做出更完美的解说，是旅游的传声筒。所以急需培养一批能对南岳宗教文化内涵做出生动解说同时具备一定外语能力的高级文化型导游。同时加强对导游队伍的监督与管理，对不遵守有关规定的导游进行严格整顿。

（四）重视市场定位，加大宣传力度

首先要精确国内市场的定位。根据南岳宗教旅游客源市场的竞争优势、客源流向和对各主要宾馆游客来源的抽样调查和分析，可对其宗教文化国内旅游客源市场进行定位。一是直距南岳古镇500km范围内的大中城市和宗教信仰强烈的区内广大农村地区作为其宗教文化的核心旅游客源市场，主要吸引宗教朝圣、休闲度假、文化修学和观光等旅游者；二是中南、华南及华东高出游地区可作为其宗教文化旅游基本客源市场,以开展宗教观光、文化、生态等特色旅游为主；三是西南和华北地区可作为其宗教文化旅游机会客源市场，主要立足于发展观光、生态、科考、会议、修学等专项旅游[6]。后两个地区属远程地区，其市场开发应针对其资源特色、文化底蕴与南岳的不同以及是旅游热点城市的整体优势，采取多目的旅游发展模式，通过旅行社联合互动，利用两地客源市场居民生活环境与南岳古镇差异性和互补性产生吸引力。

其次要加大市场宣传力度，扩大其海外市场的开拓。南岳地处湖南中南部，从资源、区位交通条件看，都具有发展国际旅游的潜在优势。因为其“五岳独秀”、“宗教圣地”、“文明奥区”“中华寿岳”的盛名对港、澳、台同胞有极强的诱惑力[7]，再加上南台寺是拥有800万信徒的日本佛教曹洞宗的祖庭，南岳佛教还东传至朝鲜及东南亚地区，因此，日本、朝鲜、东南亚地区同南岳都有着深厚的宗教文化渊源，因此，这部分海外市场可作为基本客源市场重点培育，可以有组织、有计划地举行一些道场、法会等宗教仪式及节事活动，吸引大量的海外信徒参加，借此提高南岳宗教影响力，从而努力将其转化为核心客源市场。

总之，新时期下旅游业竞争日益激烈，要进一步开发南岳旅游产品，就必须始终坚持宗教旅游在南岳开发的主导地位，通过重新整合南岳宗教旅游资源，对其从多层次多角度进行深度挖掘，南岳才能够真正成为华南宗教旅游中心、中国宗教品牌甚至世界宗教旅游胜地。

[1] 田 里.旅游经济学[M].北京：科学出版社，2004:34-35.

[2] 庞媛媛.宗教文化旅游信息化的意义和发展策略[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013,(3):9-11.

[3] 屈中正,罗运祥.南岳自然保护区宗教文化资源的调查研究[J].湖南环境生物职业技术学院学报,2003,(3).32-35.

[4] 陈迎春.南岳导游[M].衡阳:衡阳出版社,2006:19-21.

[5] 易 兵.南岳客源市场调查与区域促销策略[J].云南地理环究,2006, (4): 51-54.

[6] 刘加风.常州智慧旅游公共平台建设研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2012,(5):22-24.

[7] 杨载田.21世纪衡山新一轮旅游开发研究[J].衡阳师范学院学报,2000,(1):41-44.

Depth Development of Religious Tourism Products in Hengshan Mountain

CHANG Jing-liang
(Business School of Hunan City University, Yiyang 413000, Hunan, China)

Hengshan Mountain has unique religious and long standing ancient religious culture, but most of its tourism products are in low level, imbalance development of space time, low quality of service personal and insufficient of market impact.Based on the analysis on the current situation of the religious tourism products of Hengshan Mountain, this article analyses its characteristics of tourism resources and seeks the bottleneck of the religious tourism products’ development in Hengshan.At the same time, this article proposes some strategies of depth development from the cultural connotation of the excavation,integration of resources, alleviating the contradiction between supply and demand, improving the reception level and paying attention to market positioning, striving to promote Heng Mountain religious tourism brand image and promote further development of the tourism industry in Hengshan Mountain.

Hengshan Mountain; religious tourism products; deep development

F592

A

1673-9272(2013)05-0018-04

2013-07-02

昌晶亮（1982-），女，湖南益阳人，湖南城市学院商学院讲师，管理学硕士，研究方向：旅游企业管理。

[本文编校：徐保风]