新疆特色农产品品牌竞争力研究——基于迈克尔·波特钻石模型

曹鹤

（新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐830012）

一、钻石模型的简单介绍

迈克尔·波特在1990年出版的 《国家竞争优势》一书中，对10个重要贸易国家的上百种产业的历史进行研究，提出了 “钻石模型”理论，这是解释一个国家产业或企业获得竞争优势的完整的竞争力理论。［1］后来学者通过对此理论的演绎和深入研究发现，“钻石模型”理论同样适用于特定地区产业品牌竞争力的获得。

“钻石模型”体系以四大关键要素和两个辅助要素为支撑点，彼此相互作用，组成动态的竞争模式。（如图1）

图1 波特 “钻石模型”

四大关键因素包括生产要素 （人力资源、天然资源、知识资源、资本资源和基础设施），需求条件，相关产业和支持产业的表现，企业战略、结构及竞争对手，这些因素形成一个双向强化系统。两个辅助要素包括机会和政府，机会是无法控制的，政府政策的影响是不可忽视的。

二、对新疆特色农产品品牌现状的介绍

新疆地处我国最西端，土地广阔，地质环境多样，有充足的日照和适合农作物生长的昼夜温差，为牲畜和瓜果蔬菜的生长提供了一个良好的自然环境。作为农业大省，农业的稳步前行是新疆实现优势资源转化和经济跨越式发展的基础，而农产品品牌战略作为提升农业实力的重要手段，越来越受到政府和农产品企业的重视。近几年，新疆特色农产品品牌建设已取得突破性进展。

1.农业实力不断增强，品牌建设基础日益坚实。基于得天独厚的资源优势和先进技术的大力推广，新疆农业总体实力提升明显。以最具典型性的特色林果业为例，目前新疆已形成包括环塔里木盆地的以杏、核桃、红枣、香梨、苹果为主的南疆基地，伊犁河谷及天山北坡一带以葡萄、枸杞、小浆果、苹果和其他时令果品为主的北疆基地，吐哈盆地以葡萄、大枣为主的东疆基地等三大生产基地。［2］2011 年，全区特色林果总面积突破120 万公顷，产量670 万吨，产值256亿元；全疆出口注册登记果园878个，面积近6.67公顷；注册登记出口水果包装厂136家。近年来新疆果品出口量都在20万吨以上，年创外汇近1亿美元，产品出口到50多个国家和港澳台地区，发展成效显著。同时，新疆作为中国番茄制品的主产区和主要出口区域，生产能力约占全国的90%。以上说明新疆具有培养强大竞争力特色农产品品牌的坚实基础和美好前景。

2.培育了一批叫响海内外的特色农产品品牌，品牌认证也初见成效。库尔勒市通过大力发展香梨汁、香梨酒加工等，现已培育出 “沙依东”、“艾丽曼”、“东方圣果”等知名品牌；若羌县成功申报了楼兰红枣原产地保护认证，培育出“羌塘仙枣”、 “康丽果”等新疆知名红枣品牌；阿克苏地区已注册林果产品商标16个，形成了“狄夏特苹果”、“红旗坡苹果”、“宝元核桃”等知名品牌；和田地区已培育出 “莎车巴旦木”、“和阗牌”薄皮核桃、“皮亚曼牌”石榴、“沙林牌”红枣等品牌。［2］这其中一些品牌已在国内外消费者中赢得美誉，品牌知名度初步形成。2012年，已有包括库尔勒香梨、吐鲁番葡萄、阿克苏核桃、阿克苏苹果、色买提杏、托克逊黑羊、吉尔萨尔大蒜、尼勒克黑风蜂蜜等43种农产品获得地理标志产品称号。库尔勒香梨、阿克苏苹果等13件地理标志证明商标在国家工商局注册认证，受到法律保护。

三、根据钻石模型分析新疆农产品品牌竞争力

（一）生产要素

新疆素来被称为瓜果之乡，这得益于其天然的光、热、水、土优势。得天独厚的自然资源使该地区品牌农产品在市场竞争中具有良好的外观、独特的口感及极高的营养价值等内在产品功能要素。库尔勒香梨果实含水量84.5～86%，可溶性固形物13.4～15%，汁液丰富，味美甘甜，酥脆爽口，极耐贮藏，是目前国内外梨品种都无法媲美的。其原产于新疆南疆地区，已有1300多年的栽培历史。南疆地区属典型内陆暖温带干旱气候区，正是这特有的生态环境和上千年的驯化栽培才形成了库尔勒香梨独特的品质和极强的地域性特点，国内各地多次引种栽培，均因生长结果不良，品质大幅下降而终告失败。除了库尔勒香梨，吐鲁番葡萄、和田玉枣、屯河番茄酱和阿克苏苹果等产品品质也是同类产品无法比拟的。因此可以说新疆自然要素使其特色农产品品牌功能和质量已具有相对的竞争优势。

在钻石模型中，生产要素包括初级和高级两类，波特认为现代市场中高级生产要素在竞争力的形成所占比重越来越大。长期以来，由于生产技术水平低、专业技术人才缺乏等原因，新疆特色农产品品牌竞争力明显后劲不足。农业生产方面，虽然农业人口数量庞大，但是农民文化程度普遍较低，仍以经验主义的粗放式耕作为主；农技师，特别是中高级农技师数量较少，导致良种培育、病虫防治等工作不到位，影响了产量和质量的提高。农产品品牌竞争方面，由于缺少专业人才和先进的生产技术，新疆特色农产品还是以初级原料输出为主，深加工产业停滞不前，各品类普遍缺少强势的深加工产品品牌，品牌附加值小，品牌知名度较低，造成新疆整体特色农产品品牌竞争力的不足。

（二）需求条件

余可发 （2008）认为， “品牌竞争力包括品牌盈利力、品牌市场力、品牌权益力、品牌国际力，其中市场覆盖率、市场渗透率和市场占有率是品牌市场力的衡量指标”。［3］市场需求是产业发展的动力，也是衡量产品品牌竞争力的最直接手段。近年来，随着生活水平的日益提高，消费者对于农产品的需求观念有了很大的转变，由原来追求价格、外观和口感等显性要素逐渐偏向追求营养保健和质量安全等隐性要素。新疆特色农产品因其独有的自然属性深受广大消费者的青睐。和田玉枣营养丰富，口感上乘，被誉为 “世界第一果”，相比同类产品，果形大、皮薄、肉厚、口感甘甜醇厚，其维生素C、蛋白质、钙铁锌等矿物质含量更高，并且生长过程中无需喷洒任何农药，有机无公害。“昆仑山”、“楼兰蜜语”等品牌红枣选用优质和田玉枣加工而成，在同类产品中品牌知名度和市场占有率都很高。据乌鲁木齐海关统计，去年新疆特色农产品出口9.35亿美元，同比增长9.7%。自2009 年至今，连续三年在上海举行的新疆名优特及精深加工农产品展示会，前两届签约240.27亿元，第三届共达成农产品采购及合作意向170笔，涉及干鲜果品、畜产品、香料等产业，签约总额129亿元。上海及长三角地区消费者对新疆农产品从初步认可到越来越喜欢，需求逐年攀升，品牌知名度也得到很大提升。

尽管新疆农产品具有广阔的市场前景，但是还有部分在疆内一直享有较高知名度与美誉度的品牌，由于种种条件限制进入不了疆外市场，其他地区消费者甚至不知道不了解这些品牌，市场需求和品牌竞争力也就无从谈起了。

（三）相关产业与支持产业的表现

产品从此地运往彼地销售时，需要进行包装、储存、运输，要支出各种物质材料费用和人工费用，生产成本的优势被抵消，该产品在异地市场上就失去了价格竞争优势。长期来看，流通费用将会随劳务成本的增加而不断上升，而生产成本则会随技术的不断进步下降，因此，流通费用对产品的竞争力影响将会越来越大。［4］目前，物流仓储产业的不发达直接制约着新疆特色农产品品牌竞争力的提升。新疆地域广阔，运输距离长，有限的运力相当大的比例也用于煤、石油等的输出，迫使一些品牌农产品市场只能局限在疆内，而一些品牌为了将市场延伸到其他省份，必须依靠成本较高的公路运输，即使进入疆外地区的品牌也因缺乏价格优势而市场占有率很低，导致品牌竞争力不足；在农资和农业基础设备输入过程中，同样因为运输成本高使其进入新疆市场后价格攀升，无形中增加了农产品生产成本。

另外一方面，新疆大多数农产品品牌主要以生鲜农产品为主，季节性强。由于缺少标准化冷库等仓储设施，很多品牌都是在成熟期集中上货，大打价格战，恶性竞争，最终两败俱伤，不利于整体品牌竞争力的提升。再者，库存的不足也满足不了客户的订单需求，或在供应一、二次后就断了货，无法长期稳定供货，很难创出品牌效应。同时，一贯粗放式的物流运作方式和冷链物流的滞后也加大了农产品的耗损。

（四）企业的战略、结构和竞争对手

从企业层面来讲，企业的固定资产总值、市场占有率、资产负债率、产品销售利润率、出口创汇率、管理示范效应和技术创新能力等，是影响品牌竞争力的主要因子。［5］农产品企业在制定企业战略特别是品牌战略时，需要平衡以上各个因素。目前，新疆特色农产品的加工经营以中小企业为主，资产总值比较小，限制了其大规模生产和营销活动的开展，很难提高市场占有率和品牌知名度；再则，中小企业融资难已成为社会普遍问题，这在很大程度延长了新疆特色农产品企业做强做大的进程。

战略制定过程中，大部分企业因受困于资金问题，基本都是先搞好生产而后再考虑营销。在广州市场，新疆农产品处于 “被动营销”状态，华南批发市场新疆林果产品经销商和大型连锁超市的供应商全部为当地或外地经销商，新疆企业只是定向供货，没有一家企业与华南大型连锁超市建立农超对接关系。由于缺少有效的营销手段，品牌宣传不到位，本地产品积压严重，外地产品却以次充好，如甘肃瓜冒充新疆哈密瓜，河南枣冒充新疆枣，陕西苹果冒充阿克苏冰糖心苹果等等，严重影响新疆农产品品牌美誉度的提高。在打击假冒伪劣、保护合法利益和反不正当竞争的费用投入上，只有楼兰、高昌、驼铃和果胜等四家企业共投入费用22万元，而市场混乱给这些企业造成的直接经济损失在120 万元左右，间接经济损失在360万元左右。［2］此外，新疆农产品往往由于包装过大而且比较粗糙，即食性差，对习惯于精细消费的城市消费者，品牌形象大打折扣。

（五）政府与机会

近几年，新疆特色农产品品牌建设政策环境渐入佳境，政府采取了多项措施，花大力气提升农产品品牌竞争力。2010 年自治区政府发布的《自治区关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》中指出，坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，引导农业产业化龙头企业、涉农中小企业、农村合作经济组织、营销大户等农产品生产经营主体增强商标意识，开展商标注册。从当年起，自治区财政连续5年每年安排专项资金500万元，主要用于农产品品牌建设中的培育和保护工作；2011年，自治区出台《关于加快农民专业合作社发展的意见》和农产品加工企业土地、税收、用电等方面政策优惠，并吸引各类财政扶持资金8.2亿元，金融部门信贷406亿元，使一大批骨干企业核心竞争力不断增强；改造升级了52个农产品批发和农贸市场，实施了15个农产品创新模式项目，组织了10家大型企业参与农超对接；全区49个项目纳入国家农产品现代流通试点项目，项目投资总额9.76亿元；推进 “万村千乡市场工程”，建成农家店3217家，配送中心30个，连锁化农家店覆盖85%的乡镇和70%的行政村。2012年，自治区商务厅将重点支持乌鲁木齐、喀什、伊宁—霍尔果斯、库尔勒、奎屯等商贸物流中心城市建设，对企业租赁场地、建设冷链系统、仓储配送等项目给予相应的优惠政策扶持。新建和改造一批农产品批发市场、农贸市场，构建农产品骨干市场网络，新建与改造1500个农家店和一批农村商品配送中心。

新疆是中国农产品向西出口的重要通道，支持本地优势农产品出口，打造新疆农产品出口基地成为社会各界的共识。国家西部大开发战略和援疆工作的不断深入，引进了以中粮屯河等大中型农产品贮藏保鲜与加工企业对新疆农业的投资，工商机关各种特色农产品宣传推介活动的开展，霍尔果斯和巴克图等口岸软硬件设施的完善，大批保税仓库的建成使用以及兰新铁路第二双线即将通车，为新疆特色农产品品牌 “走出去”提供了条件。

四、提升新疆特色农产品品牌竞争力的措施

迈克尔·波特教授在他的 《竞争战略》一书中提出三大竞争战略，即总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。［6］提升新疆特色农产品品牌竞争力，可借鉴其中任意一种战略进行部署。

（一）利用总成本领先战略提升新疆特色农产品品牌竞争力

目前制约新疆品牌农产品成本降低的主要因素是流通费用居高不下。因此，首先政府应该出台相应的优惠政策和法律法规，扶持物流产业发展，规范物流行业秩序，给予经营农产品流通的物流企业一定比例的补贴；其次铁路部门要对车皮审批做统筹安排，平衡化石燃料与农产品的运量，保证农产品企业能够利用成本较低的铁路运输；最后，新疆企业与内地企业相比，对中亚国家的出口贸易物流成本相对较低，所以要发挥新疆的地缘优势，加大对外贸易。

根据特色农产品区域布局，大力推进农业专业合作社发展。第一，依托农业专业合作社的力量将农户联合起来，实现规模经济，结合各地自然资源，合理安排种植，统一生产标准和技术服务，进行机械化作业；第二，农产品加工企业要加强与农业专业合作社的联系，实现产销衔接，减少交易成本；第三，农民专业合作社自主培育品牌，开展 “农超对接”、“农校对接”、“农企对接”、“社企对接”、“农市对接”等五大对接，政府要组织有条件的农民专业合作社参加产品展示、展销、洽谈推介活动，加快建设 “疆果东送”链条，降低新疆特色农产品品牌渠道开拓成本，提高品牌价格竞争力。

此外，特色农产品企业要组建企业联盟，克服新疆 “小、散、弱”和开拓内地市场成本过高等劣势。企业联盟会员通过品牌联合推广、渠道共用，可以为各企业节约大量的营销费用。2011年10月份，新疆名优特农产品百企营销战略联盟已在北京正式成立。

（二）利用差异化战略提升新疆特色农产品品牌竞争力

从差异化角度来讲，消费者对品牌的差异化的感知程度越高，则价格对消费需求的影响就越小，意味着品牌的溢价能力越高，从而可以增加品牌产品的利润空间。［3］农产品品牌差异化最根本是产品质量的差异化，先进的育种栽培技术是提升产品质量的唯一途径，政府只有加大力度引进和培养高级农业科技人员才能打好提升新疆特色农产品竞争力的基础。在地区品牌差异化战略实施过程中，原产地效应会带来产地内农产品品牌形象的差异。提升原产地形象，可以激发消费者对当地农产品积极的品牌联想。因此，政府要加强对本地区形象的塑造，以独特的自然环境和人文文化为基础，以绿色、有机、无污染为主题，对外开展各种地区宣传活动，形成很强的区别于同类产品内地产地特征的新疆地域特色。

企业在制定差异化战略时，首先要着力塑造品牌个性。新疆特色农产品企业应该结合当地的地理、人文历史、产品特征和企业发展历程提炼品牌故事，为品牌赋予深刻的内涵。二要根据不同地区顾客的消费习惯、偏好等因素进行合理的品牌定位，通过调研对市场进行细分，针对不同的消费群体设计个性化包装。三要在品牌推广中借助新疆优越的旅游资源吸引顾客参与品牌体验，各地方政府联合特色农产品企业在旅游旺季组织一系列宣传推介活动，例如哈密的哈密瓜节、吐鲁番的葡萄节等。另外企业可以建设一些集 “高端产品规模生产、育种栽培、地域文化溯源、趣味参与体验、科普教育、民俗领略、旅游购物等”功能为一体的规模化、差异化产业园区，通过品牌体验向顾客展现一个高品质的品牌形象。四要加大创新投入，延伸产业链，发展深加工项目，以新技术新产品作为品牌差异化竞争手段，做行业的品牌领先者。

（三）利用专一化战略提升新疆特色农产品品牌竞争力

随着生活水平的逐渐提高，消费者在选择农产品时越来越注重其保健养生功效，特别是高收入人群对这方面的要求更为严格。库尔勒香梨、哈密大枣、轮台小白杏等特色农产品食用价值和药用价值普遍高于其他地区同类农产品，因此，新疆特色农产品品牌走高端保健养生路线是具有可行性的。

新疆大德恒生生物股份有限公司利用轮台县小白杏资源，现已成为全球唯一生产APK 蛋白、富硒杏仁蛋白有机食品营养补充剂的生物科技企业，其生产的 “杏之堂”系列产品对肿瘤、心脑血管、前列腺等疾病具有极好的疗效，先后荣获多个国家级奖项，品牌知名度在高端营养品市场也已逐渐形成，企业利润相当可观。新疆特色农产品企业可以借鉴 “杏之堂”模式，在农产品自然属性基础上通过高科技生物技术生产高端保健品，将品牌定位在高收入群体，同时也要将服务纳入到品牌营销中，针对不同的顾客需求设计不同的服务解决方案，追求顾客价值最大化，培养顾客忠诚进而提升品牌竞争力。

［1］刘颖琦，吕文栋，李海升.钻石理论的演变及其应用 ［J］.中国软科学，2003 （10）：139－144.

［2］许云霞.新疆特色林果业品牌建设的问题与对策思考 ［J］.对外经贸实务，2010 （10）：40－42.

［3］蔡靖杰.基于品牌权益视角的农产品品牌竞争力的生成机理分析 ［J］.福建论坛 （人文社会科学版），2010 （5）：46－48.

［4］余可发.品牌竞争力结构维度及其测量研究 ［J］.商业研究，2008 （4）：41－45.

［5］胡小平，尹志超.流通费用是决定农产品竞争力的一个关键因素 ［J］.经济学家，2003 （6）：30－34.

［6］［美］迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略 ［M］.北京：华夏出版社，1997：33－39.