顾客价值的提供与认可模型分析

董甲婷

（河南财经政法大学，河南 郑州 451200）

顾客价值一直被认为是保持企业竞争优势的重要来源和企业战略的重要内容。早在1954 年，彼得·德鲁克就指出，顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。顾客是价值最大化的追求者，在众多企业之中，顾客所偏爱的是能为其提供更多价值的企业，他们会优先选择具有高顾客价值的产品或服务。

一、顾客价值的内涵

从1980 年波特首次提出顾客价值的概念至今，学者们从不同的研究角度对顾客价值给出了不同的定义，展示了顾客价值内涵的丰富性。关于顾客价值的涵义，尚需在理论上做进一步的分析和界定，以便于相关研究的深入展开。

（一）顾客让渡价值

Kotler(2001)认为消费者正从实用的理性消费转变为追求心里满足的感性消费，企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在客户，就必须透过营销过程，向顾客提供比竞争对手具有更高顾客让渡价值的产品。他指出，顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受的到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额[1]。顾客在购买产品时，总是希望获得较高的顾客购买总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和付出较低的顾客购买总成本（包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本），以便获得更多的让渡价值，使自己的需要得到最大限度的满足。

（二）顾客感知价值

Woods(1981)指出，消费者会同时在想象、情绪和鉴赏中产生“消费体验”，产品只是一种提供消费体验的服务表现，人们真正想要的并非产品本身而是一个令人满意的体验与心中想要的感觉，这种良好的体验与感觉就是消费者在消费过程中所追求的价值[2]。Woodruff(1997)是从顾客价值感知变化的角度来阐述顾客价值的，认为顾客价值是顾客随着时间的变化对产品属性、使用结果、以及这些结果对顾客目标的实现能力的感知和评价[3]。Zeihtaml(1988)认为价值知觉是一种较高层次的抽象概念。她通过焦点小组访谈法将受测者对消费者感知价值的定义分为四类：(1)价值是低价；(2)价值是指在某一产品中任何我想要的；(3) 价值是相对于我所付出的价格而获得的品质；(4) 价值是指相对我所付出而获得的事物[4]。后来的许多学者也从顾客感知这个角度来定义顾客价值，即顾客可以从消费体验和消费情绪中、从消费收益与消费成本的权衡中、从与竞争产品的比较中，感知价值。

（三）顾客得到价值

Jeanke、Ron、Onno(2001)的顾客价值模型从供应商和顾客两个角度，描述了从供应商提供价值到顾客得到价值的整个过程[5]。对供应商而言，供应商依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。企业以此“想提供的价值”为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差距”。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。而由于各种限制，市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，顾客只能以“想得到的价值”为目标产生更加符合现状的“期望价值”，而两者之间存在“折衷差距”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，因而又造成“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。当顾客使用产品后，所“得到的价值”与“期望价值”之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距，顾客就可以得到真正所需的价值。

二、顾客价值的提供与认可模型

根据以上对于已有文献的剖析与总结，本文将顾客价值的定义为：企业愿意为顾客设计和提供的、并能让顾客感知、评价并认可的一种附加于商品或服务之上的价值，本定义具有如下涵义：

（一）顾客价值的提供者是企业，受用者是顾客。

（二）顾客价值是顾客的感知。包括对产品属性、对产品效能和使用结果、对实现顾客目标的程度、以及对消费过程本身的价值的感知。

（三）顾客价值是顾客评价后认可的价值。评价主体是顾客；客体是顾客所感知和认可的从企业营销活动过程中传递来的产品与服务的价值。

一种商品能否为顾客带来其所需要的价值，不仅要看企业是否愿意并能够提供这种价值，更关键的是要看企业所提供的价值能否被顾客感知和认可。本文用一个矩阵模型来阐述顾客价值的提供与认可之间可能存在的关系。

顾客价值的提供与认可矩阵

矩阵中的两个维度共构成了6 个象限，一个企业改善顾客价值的策略类型可以分为6 种，我们一一评述：

1、卓越价值：高价值提供、高认可度。这是一种理想的价值提供类型，即企业有能力为顾客提供最好的价值，且这种价值能够被顾客高度认可。顾客的购买行为发生以后，有一种物超所值的感觉，而且这种物超所值对于企业来说也不会构成高成本或负担。这种类型的价值提供不仅能够带来顾客的重复购买，而且益于形成顾客在态度上对本企业的忠诚。但是这种价值类型的形成着实不易，必须是在社会环境、科学技术和企业生产条件均达到一定水平、且企业对顾客所需真正掌握的情况下才能实现。因此这种价值类型一般在企业的成熟阶段才可实现，一旦实现，则须采取保持的策略来维持这种卓越价值。

2、瞬间价值：低价值提供、高认可度。任何企业都想以较低的价值提供换得较高的价值认可，但是这种价值类型是不会长久存在的，我们把它称为瞬间价值。一般当一种新产品刚刚诞生的时候，人们对它所能带来价值的认知存在于表面，稍稍增加一些价值，就会获得较高的认可度，可一旦有竞争者进入该市场，竞争的加剧带来的产品属性升级会提供给顾客更多的价值。而此时，顾客对该产品的认知与评价也更加成熟，自然对产品价值的要求也就更高。这时，瞬间价值消失，有两个转变方向：或转变为卓越价值，即当企业处于为顾客提供瞬间价值的阶段时，就已经通过改进技术和追加投资等方式发掘产品更多的价值；或转变为盈利价值，即处于瞬间价值阶段时，企业维持原状而顾客成熟度增加，导致顾客价值认可度的降低。

3、问题价值：高价值提供、中认可度。企业有能力为其顾客提供较高的价值，但却得不到顾客的强烈认可，顾客对这种价值尚能认可。尽管顾客会产生物有所值的感觉，但对于企业来说，却付出了相对较高的成本，尽管这种成本不会对企业产生负担，却也是值得思考的一个问题。造成这种问题的原因一般是由于企业过高或超前地估计了顾客当时的需要，如果是过高地估计了顾客对于该种产品的需要，那么企业应该减少价值提供，使其转至盈利价值的象限；而如果是超前地估计了顾客当时的需要，那么企业应该通过宣传来增强顾客对该产品的认知，并激发顾客对其所忽视的那部分价值的需要，当这部分价值得到认可后，问题价值转变为卓越价值。

4、盈利价值：低价值提供、中认可度。企业用较低的价值提供就获得了顾客物有所值的认可度。这种价值的产生取决于两个条件：一是对于该类产品，顾客不需要很多附加价值，或许只要产品的属性价值满足需要就可以了，例如快速消费品。二是企业对顾客的需要把握的恰到好处，了解顾客对该类产品的价值需求点在哪里，并花费恰当的成本提供相应的价值。此外，企业所处的生命周期阶段也是采取何种价值提供方式的原因之一，当企业处于导入阶段，能够以较低的成本得到顾客的价值认可不失为一种保证生存问题的好办法；而当企业处于成熟阶段，发展问题而不是生存问题提上日程的时候，提供给顾客更加物有所值的产品则更能在竞争中保持优势。

5、偏差价值：高价值提供、低认可度。企业尽其所能为顾客提供较高的价值，却得不到一丝认可。这种提供与认可之间的巨大偏差主要源于企业对顾客真实需要了解上的偏差，企业提供了顾客根本不需要的价值，而对顾客需要的价值却未曾涉及。

6、衰退价值：低价值提供、低认可度。这是一种没落的价值类型，企业已经没有能力为产品增加什么附加价值了，当然也得不到顾客的认可。这种情况一般出现在某种产品的衰退阶段，因为此时的产品已经买不上价钱，多数企业已经无利可图，留在市场上的企业也逐步减少产品的附加价值，消减促销预算。

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：清华大学出版社.2001.

[2]Woods WA.Consumer Behavior[M].New York：North-Holland.1981.

[3]Woodruff RB.Customer Value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997(25).

[4]Zeithaml,V.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1997(52).

[5]JeankeW，Vander Hear,Ron GMKemp，Onno(S.W.F.)Omta.Creating ValuethatCannotBeCopied[J].Industrial MarketingManagemen，2001(30).