基于应用型导向的市场营销本科人才培养模式研究※

李 林

（华中科技大学武昌分校，湖北 武汉 430064）

一、引言

目前已经形成的多种市场营销专业人才培养模式，虽然在具体培养内容与方法上不尽相同，其目标都是以满足广大企业的各类需求为主。如何发挥自身的学科优势和特色，结合世界经济发展新特点和需要，有效地配备教学资源，针对性地培养高素质应用型市场营销人才，国外的专家学者正在积极探索和实践。目前国内已开展市场营销人才培养模式的研究主要集中在专业办学条件比较成熟、办学水平较高的院校。学者们就市场营销专业的课程设置、教学大纲、教学内容、教学方法等问题进行了深入的研究，收到了良好的效果。

由浙江万里学院商学院承担的浙江省省级教学研究项目“合作式教学研究”，通过3 年的研究和实践取得了较好的效果，提出了适合本科应用型人才培养的前沿性的教学理念。教师要变革自我、重新定位，树立“以生为本、服务学生”的教学理念；审视自我、变更课堂结构，树立少讲多学的理念；教师要掌握现代教育技术，树立终身学习的思想理念；学会欣赏学生。以一门48 学时的《市场研究》课程为例，课程教学分为2 大模块：第一大模块是大课堂合班教学，学时为36-40 学时，由1 位主讲教师为120 名左右的学生讲授；第二大模块是小课堂分组讨论式教学，学时为8-12 学时，由3-4 位教师负责人数在20-30 人左右的课堂，负责引导学生开展有关课程内容的讨论、答辩等环节。第一模块和第二模块是彼此联系的，第一模块中的主讲教师提前1 周布置讨论内容，学生接受任务后开展资料收集、小组讨论等，然后在第二模块中开展课堂辩论、答辩等。

尽管国内很多高校都开展了市场营销专业人才培养模式改革研究，但基本上都是科研型高校或教学科研型高校，这些高校的人才培养模式大多以培养较高专业理论水平和分析能力为主。国内的民办高校、特别是独立学院开展此类研究的并不多。因此，开展符合独立学院人才培养模式的教学改革研究具有重要意义。

二、“教+辩+践+创”型市场营销人才培养模式的主导思想

为进一步深化教育改革和不断创新，加快培养高素质应用型人才，我校自2010 年10 月启动了凝练专业核心能力、突出专业办学特色的系列教学改革活动。通过提升办学理念、改革教学内容与方法、建设“双师型”师资队伍等方面的教育改革及创新，以促进学生成长成才、增强学生就业创业能力。我校市场营销专业的教学团队经过调研、研讨、修订、提炼几个阶段。确定我校市场营销专业的核心能力及与之相支撑的理论课程和集中性实践环节，提出了符合我校实际和办学特色的“教+辩+践+创”型市场营销人才培养模式。

表1 市场营销专业本科核心能力培养体系

（一）“教”

强化学生能力培养的关键，在于建立一支既能熟练讲授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的"双师型"教师队伍。要建立专业教师实践培训制度，安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师专业和实践教学能力。市场营销人才培养中教师的角色定位要“精而准”，课堂教学中体现“理论够用，重在实践”。例如，在“教”方面，我们很重视邀请著名营销学者为学生开设营销前沿动态讲座。我们已经先后邀请了国内著名营销学者、湖北省市场营销学会会长、华中科技大学管理学院工商管理系系主任、博士生导师田志龙教授，武汉理工大学管理学院市场营销系系主任王海斌教授举办了两次市场营销前沿理论讲座，以上活动使学生学到了很多书本上根本无法学到的东西，使学生增加了市场营销的感性认识和对学习市场营销的兴趣。其作用在一定程度上甚至比课堂教学更为突出。合理的教学内容和科学的教学方法，使该课程的教学效果较为显著，学生的满意率也较高。

（二）“辩”

通过案例讨论、商务谈判模拟等形式多样的方法，引导学生积极参与案例讨论、案例发言、谈判辩论，在“辩论”中学习，在“辩论”中提高个人分析问题的能力和演讲口才。例如，以48 学时的专业核心课程《市场营销学》为例，主讲教师在制定教学大纲和教学计划时，要安排4-6 学时作为独立的案例讨论、营销热点问题辩论等环节，通过“布置任务——分组准备——现场辩论——教师总结”等环节积极引导学生参与课堂学习，培养学生的专业素养和语言表达能力。

（三）“践”

市场营销人才培养模式始终坚持从"教学- 实践- 深入实践"的模式，本科2-3 年级学生在理论教学的同时可以安排学生进行营销策划大赛、认知实习等实践活动；本科4 年级学生可将毕业实习、岗前训练、预就业三结合，可以安排至实习基地或者有就业意向的单位进行全职或者半全职的深入实践。例如，这个环节我们非常重视"以赛促学"这种形式的第二课堂教学。

“以赛促学”即每年举办由企业冠名的营销策划大赛。我们分别在2008 年和2009 年成功举办了“伊利”营销策划大赛和华中科技大学武昌分校创意营销大赛两届营销策划大赛。2010 年4 月组队参加“东风风神杯”湖北省2010 年大学生营销策划挑战赛，从18 个策划团队中选拔了两个优秀团队进入了省复赛，当年我校两支参赛团队获省复赛优胜奖，学校获得“优秀组织奖”。2011 年2 月组队参加了“移动MM杯”湖北省2011 年大学生营销策划挑战赛，我校一支参赛团队获省复赛优胜奖。“以赛促学”将活动地点置于校外、置于真实的社会环境中，带领学生走出书本，走出校园，走进社会，走进现实。锻炼在校学生为学为用的综合能力，强调学有所得，学以致用。同时开创了社会企业与高校合作的新模式，开辟“校外课堂”，为企业发掘人才，为社会培养人才，为大学生就业提供一种新途径。

（四）“创”

在“教学——实践——深入实践”的模式中始终坚持引导学生思考、鼓励学生发言、尊重并信任学生的自主能力，培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的“下得去、留得住、用得上”，实践能力强、具有良好职业道德的高级应用型营销人才。以营销情景模拟实训为例，着力培养学生的营销创新能力。营销情景模拟是运用电脑网络、具体场景和计算机数据库等,模拟企业的营销环境,强化企业与顾客的双向信息交流, 实现营销目的的一种营销手段。本专业营销情景模拟实训为4 周，分别安排在第五、第六学期，由4 位专业教师授课。安排不同的实训项目，学生以个人或小组为单位，完成角色扮演、营销情景剧、营销礼仪、管理游戏和校园体验等实训项目。

三、“教+辩+践+创”型市场营销人才培养模式的实践

以“教+辩+践+创”型培养模式为指导，运用课堂教学、拓展训练、策划模拟和超市营销实践等教学组织方式。主要表现为：

（一）理论与实践相结合，“夯实理论，强化实践”

通过安排教师定期到基地、龙头企业和相关用人单位进行顶岗锻炼和岗位培训，不断提高教师的专业和实践教学能力，建立一支既能熟练讲授本专业课程知识，又具备较强实践技能和实践技能指导能力的“双师型”教师队伍，积极带领学生参与企业营销策划活动，在实践性的教学中，我们以超市实习、营销模拟、营销策划大赛为特色，提高学生的动手能力。同时注重加强学生的暑期社会实践，由专业教师分组带队进行指导。重视在实践教学中培养学生的实践能力和创新能力。

（二）教学方式和考核方式的创新

教学方式和考核方式的创新是“教+辩+践+创”型市场营销人才培养模式实践中的重要部分之一。例如：教学方式改革方面：重视传统教学与现代教学的有机结合；重视教与学的互动；重视分层立体式教学。主要表现在：选择典型案例，创设真实的营销情境构建主动的学习平台；培养学生的创新能力，课堂上采用营销故事、营销游戏、角色扮演、经典案例分析等多种训练方式、方法，充分调动学生主体的积极性，使学生在丰富多样的教学活动中习得知识、形成能力。课程考试方式改革方面：在考试内容方面，适当减少死记硬背式的题目，增加材料分析等实际分析型的考题，提高学生的实际应用能力和水平。在命题方式方面，改变过去由任课教师单独命题的做法，实行教学团队教师共同命题并最终过渡到试题库。

（三）课内与课外相结合

当今社会需要实践能力强的高级应用型人才已是不争的事实，培养“理论扎实、特色鲜明、实践性强、全面发展”的应用性人才也是我校始终奉行的人才培养思想。在专业人才培养中，我们非常注重实践教学环节的设计和实施。为了进一步提高学生的实践能力和适应社会的能力，在实践性的教学中，我们以超市实习、营销模拟、营销策划大赛为特色，提高学生的动手能力。同时注重加强学生的暑期社会实践，由专业教师分组带队进行指导。通过各种各样的实践教学，使得学生专业学习的兴趣浓厚、对专业的认识深入，动手能力得到了提高，为他们以后在工作岗位上尽快进入角色并成为业务骨干奠定了良好的基础。通过超市实习、营销策划大赛、营销上机模拟等丰富多彩的第二课堂活动，把知识的学习与应用有机结合起来，把课内的专业教学潜移默化到第二课堂中。

“教+辩+践+创”型市场营销人才培养模式从一个全新的视角对基于应用型人才培养办学思想下市场营销专业人才培养模式进行研究，“教+辩+践+创”型市场营销人才培养模式界定了“夯实理论、强化实践”的市场营销人才培养模式的理论体系；将更加充实和完善专业培养的理论体系，具有较强的理论价值；同时，引入企业需求和重塑大学生心智模式，形成武昌分校特色的市场营销人才培养模式。

四、结论

迄今国内对独立学院市场营销人才培养模式的研究还较少。许多独立学院市场营销人才培养模式受我国传统的“重理论、轻实践”和“满堂灌”的教学模式影响仍然较严重，这直接导致了理论与实践脱节、教学互动效果不好、学生缺乏主动性和创造性等问题。

本文结合独立学院的办学定位、师资及学生特点，提出了基于应用型导向的独立学院市场营销人才的培养模式，应紧密结合市场需求，夯实理论基础、强化实践环节，以培养学生岗位技能为重心。本文的研究受研究条件的限制，仅仅采用了理论和定性分析方法，提出了相关的对策建议。今后的研究应该采用实证分析法，通过实地调研和走访收集企业和典型独立学院的信息，提出适合于独立学院实际的市场营销人才培养模式的理论框架以及相关对策建议。

[1]李林.“市场营销学”教学中综合运用CAI 和案例教学法的探讨[J].教育与教学研究.2009（03）.

[2]李峰，李艳红，张嘉威.应用型市场营销人才的定位与培养[J].唐山学院学报.2008（04）.

[3]邓小华.高校培养创新型人才的教学论视角分析[J].理工高教研究.2010（02).

[4]Anctil, Eric JASHE.Marketing and Advertising Higher Education[J].Higher Education Report.2008（02).