明中后期书商的市场意识和竞争策略

张献忠

摘要：明中后期，商业性的出版空前发达，书商的市场竞争意识大大增强，很多书商在图书产品的开发、图书价格的制定、发行渠道和广告促销等方面都采取了积极灵活的竞争策略。至迟从万历元年开始，很多坊刻本图书的封面或扉页上还出现了“发行”、“发兑”等词，标志着商业出版已经出现刊刻与销售分离的情况，独立的发行商开始形成。

关键词：明中后期；书商；竞争策略

中图分类号：K248 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2012）08-0112-10

明中后期，商业出版空前繁荣，在官刻、私刻、坊刻三大刻书系统中，以盈利为目的的坊刻在出版业中开始居于主导地位。除了建阳、杭州等传统的刻书中心外，还出现了南京、苏州、湖州、徽州等新兴的刻书中心，其中万历年间仅南京一地就有150家左右的书坊。政府对书坊的经营一般不予干预，对商业出版来说，基本为自由竞争的市场经济，在这种环境下，如果没有敏锐的市场意识就会被市场淘汰。明中后期大部分书商都深谙市场经济之道，他们为了能够在市场竞争中取胜，采取了各种竞争策略，积极开展市场营销。我们借鉴市场营销学的4P理论及相关知识，从产品（Product）开发及价格策略（Price）、发行渠道（Place）和广告促销（Promotion）几个方面阐述了明中后期书商的市场意识和竞争策略。

一、营销学4P理论简述

4P理论是20世纪60年代美国学者杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授最早提出的。所谓4P，是指包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）在内的一整套营销系统。麦卡锡认为营销并不是简单的销售行为，一次真正意义上的完整的市场营销活动，实际上是将适当的产品和服务以适当的价格、适当的渠道和适当的传播和推广手段，投放到特定市场，从而促成特定目标受众购买的行为。

产品（Product）。从市场营销的角度来看，产品不仅仅是指物化的商品，而是指能够提供给市场并满足受众某种消费需求的任何东西，除了物化的商品外，它还包括服务、人员、组织和观念及其组合。

价格（Price）。是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，直接关系到是否有利于产品销售，关系到企业的利润、成本补偿。

渠道（Place）。是指商品从生产企业到达到终端消费者的全过程中所经历的各个环节及其推动力量。

促销（Promotion）。促销是企业针对目标市场宣传自己的产品、服务、形象和理念，争取他们对公司及其产品的信任、支持和注意，说服和提醒他们购买。促销实际上是企业与目标市场的沟通。促销包括广告、人员推销、销售促进等要素。

4P理论奠定了现代市场营销学的理论基础，开拓了营销学的理论视野，它不再将营销看做一个单独的销售行为。而是将其作为一个整体的系统，有利于加强企业的市场意识。继4P理论之后，又有学者提出了4C理论，即顾客的欲求与需要（Cus-tomer Value）、顾客获取满足的成本（Customer Cost）、顾客购买的方便性（Customer Convenience）、客户沟通（Customer Communication），4C理论注重客户立场，强调消费者在市场营销中的地位，但他仍然是建立在4P理论基础上的，客户价值（customerValue）对应的实际上是产品，因为只有产品才能满足客户价值，客户成本（Customer Cost）对应的是价格，客户便利对应的是渠道，而客户沟通对应的则是促销，由此可见，4C理论只不过是在4P理论基础上的延伸。

二、明中后期商业出版中的产品开发及价格策略

产品开发是市场营销的第一个环节，对于商业出版来说，产品开发包括选题策划、组稿、编校和印制，这里笔者主要从市场营销的角度来阐述。

1.产品开发

明中后期的很多书商在开发产品时不仅注重单个产品的策划，而且在明确目标受众后，能够将产品系列化，余象斗应该算是这方面的典范，从各类书目文献和现存余象斗刊刻的图书看，他刻印的图书类型和结构都比较清晰，很少有不成系列的单个选题。这种产品开发策略不仅能够最大限度地占领市场，不给或少给其他跟进者市场空间，而且能够强化目标读者的认同，在此基础上还有可能变被动地满足消费者的需求为主动引领甚至创造新的消费需求，从而在市场竞争中处于领先地位。南京的富春堂也比较注重产品的系列化，这一点尤其体现在其刊刻的戏曲类图书上，富春堂刊刻的戏曲类图书多达上百种，这种规模化效应使其在戏曲类图书市场取得了几乎独占和垄断的优势。

明中后期的很多书商都实行多元化的经营策略，但也有的书商只专注于某一类选题的开发，在专业类型上做大做强。如熊氏种德堂就以刊刻通俗的医书为主，明前期种德堂的坊主熊宗立“自幼多病，喜读医书”，故“精通阴阳医卜之术”，他利用自己的专业优势，专门刊刻医学类图书，明前期，种德堂共刻书20余种，除三种属非医学类的图书外，其他都属于医学用书。明中后期，熊宗立的子孙仍以种德堂为号继续刻书，虽然这时刻书的类型比明前期增多，但仍以医书为主，前后期加起来共刻医书30种左右，俨然是一家专门的医学出版社。这种集中做好某一类型的图书的经营策略使其起码在建阳地区医学类图书市场占据了几乎垄断的地位。从现存的图书看，种德堂从正统二年（1437年）开始刻书，一直到崇祯年间其后代仍从事刻书活动，持续近200年，这恐怕也与其坚持专业化的路线有关。

为了能够组到市场销路好的书稿，书商千方百计开展各种社会活动，努力发掘作者资源，有的书商还和作者结成了紧密的合作关系，如苏州书商袁无涯与袁宏道就建立了密切的合作关系，仅袁宏道的著作他就刊刻了至少七种，主要有《潇碧堂集》、《瓶花斋集》、《锦帆集》、《解脱集》、《敝箧集》、《广庄》、《瓶史》；杭州徐象橒以“鬻书为业”，“往来皆士人”，他和焦弦关系尤其密切，“焦先生（竑）怜而欲振之，每出秘藏以资匮乏”，焦竑的很多著作包括《国朝献征录》都是由曼山馆刊行的。有的书商为此还不惜重价购求古本、秘本，如毛晋汲古阁就曾以高价购求宋本旧钞本，榜于门曰：“有以宋椠本至者，门内主人计叶酬，每叶出二百；有以旧钞本至者，每叶出四十；有时下善本至者，别家出一千，主人出一千二百。”苏州书商舒载阳刊刻的《新刻钟伯敬先生批评封神演义》，据为该刻本作序的李云翔称，也是重价购得，序中说：“俗有姜子牙斩将封神之说，从未有缮本，不过传闻于说词者之口……余友舒冲甫自楚中重资购有钟伯敬先生批阅《封神》一册，尚未竞其业，乃托余终其事。”如果序中所述属实的话，舒载阳购得的绝对算是秘本，从现存的《封神演义》刻本看，舒载阳本是最早的。

基于市场的考虑，有些书商在刊刻图书时还在增加图书的附加值时下功夫。明中后期很多书分上下两栏，其中有的下栏是正文，上栏约占整个版面的六分之一附有与正文内容基本没有关联的名人尺牍信札或名人名言，如万历三十六年书林詹圣泽刊刻的《新刻故事类林通考旁训》、万历年间萃庆堂刊刻的《精选故事黄眉》就是如此，这种别出心裁的设计，使读者在掌握历史知识和历史典故的同时，还能掌握尺牍的知识。从而增加了图书的附加值，使消费者产生物超所值的感觉，从而促使其做出购买决策。

请名人或托名名人写序跋、点评实际上也属于产品的开发，是书商最大限度地借助名人提升产品的价值。对于请名人或托名名人写序跋和点评，笔者在拙文《明中后期科举考试用书的出版》中已作了论述，兹不赘述。

按照现代营销学的4P理论，在商业出版中，产品不仅仅包括物化的图书，还包括服务，明中后期某些商业出版活动中已经有了售后服务意识，金陵书铺唐少村刊行的《楚辞集解》扉页牌记云：“本坊精选新旧足本、好板书籍，倘有残篇短缺，认明兴贤堂书铺唐少村，无误。”他所刊刻的《鸡峰普济方》扉页牌记上也有与此相同的售后服务承诺。

2.价格策略

明中后期很多书商都有明确的读者定位意识，并基于不同的读者定位而采取不同的定价策略。一般来说，建阳书坊读者定位是购买力较低，对价格比较敏感的普通市民阶层，因此它实行的是低质低价的价格策略；杭州、南京等地经济发达，文人富商云集。消费能力要远远高于其他地区，因此采取的是优质优价的策略。对于明中后期图书的价格，笔者还将专文论述。

三、明中后期商业出版的销售模式和营销渠道

1.多元化的销售模式

在销售模式上，明中后期的商业出版呈现出一种多元化的趋势。既有书坊直接面对终端消费者的零售，又有书坊面对中间商的批发，但一般情况下，大多数书坊都采取批发兼零售的营销模式。另外。明中后期，在一些商业出版比较发达的地方开始出现了独立的发行商，产销分离的模式开始形成。

明中后期的很多书坊都设有零售或批发的店铺，蔡益所就是一个集编校、刊刻、批发和零售于一体的书商，《桃花扇》中书就有他的一段自我介绍：在下金陵三山街书客蔡益所的便是。天下书籍之富，无过俺金陵；这金陵书铺之多，无过俺三山街；这三山街书客之大，无过俺蔡益所。（指介）你看十三经、廿一史、九流三教、诸子百家、腐烂时文、新奇小说，上下充箱盈架，高低列肆连楼。不但兴南贩北，积古堆今，而且严批妙选，精刻善印。俺蔡益所既射了贸易诗书之利，又收了流传文字之功；凭他进士举人，见俺作揖拱手，好不体面。（笑介）今乃乙酉乡试之年，大布恩纶，开科取士。准了礼部尚书钱谦益的条陈，要亟正文体，以光新治。俺小店乃坊间首领，只得聘请几家名手。另选新篇。今日正在里边删改批评，待俺早些贴起封面来。

这段自我介绍大体符合历史事实。实际上蔡益所不仅从事图书的编校、刊刻、批发和零售业务，而且可能还开展租书业务，熊文举经常到蔡益所店铺“举书借览……读已复还，还复许借”，笔者参阅的《雪堂先生文集》关于借书的这段记载中“约十余日雇一小驴”后文字模糊无法辨认，联系上文雇驴当是去还书，这种批量地经常性地借阅估计不会是无偿的，应当是有偿的租借。明末龙游余氏在苏州开了一家书肆，也是集刊刻与零售于一体，《太仓州志》中说：“龙游余氏开书肆于娄，刊读本四书字画无伪，远近购买。”

明中后期，随着商业出版的日趋繁荣，很多地方出现了图书刊刻与销售的分离，独立的发行商开始出现。天启年间杭州几家书坊合刻的《合诸名家批点诸子全书》或者其中的部分图书就是交由独立的发行商发行。这套书中《关尹子》和《鬼谷子》的封面上分别印有“读书坊藏板，杭城段景亭发行”、“横秋阁藏板，虎林嘉橱里张衙发行”，很多学者认为这是“发行”一词的最早出现，如郑士德说：“这很可能是中国历史上首次有文字可证的出版与发行分工的情况，也说明了当时杭州的出版业已经非常成熟。”高信成也据此认为这“是现在被广泛使用的我国‘发行一词的最早出现”。但据笔者所见到的明代善本书看，至迟在万历元年，“发行”一词就已出现在商业出版中。这年闽书商林罗永正刊刻的《鼎雕燕台校正评释批注金璧故事》扉页的牌记题“龙飞万历新岁书林端源发行”。万历年间建阳黄直斋刊刻的《新锓增补万锦书言故事大全》卷端题“闽建书林黄直斋发行”。明末发行一词的采用更为广泛。除上述杭州书坊天启年间刊刻的《合诸名家批点诸子全书》、《新锓增补万锦书言故事大全》外，明末刊刻的《雅俗通用释门疏式》扉页题“熊熊居藏板，书林鳌峰馆熊冲玄发行”，金尼阁著、王征刊刻的《西儒耳目资》扉页题：“武林李衙藏板，翻刻必究，严少萱发行”。与“发行”相近的“发兑”一词也经常出现在明中后期的刻本中，如万历年间刊刻的《忠信堂事四刻分类注释合像初颖日记故》，扉页上题“忠信堂熊鹿台发兑”。“发行”、“发兑”在商业出版中的出现，标志着商业出版已经出现刊刻与销售的分离（即梓、行的分离）和独立发行商的形成，当然这并不是说所有标有“发行”的都是刊行分离，但“发行”一词的出现应当是在刊行分离后出现的。

2.灵活宽广的销售渠道

营销渠道和销售模式是相关的，销售模式的多元化使销售渠道更为灵活和宽广，很多商人投资于图书贩运业，更使图书跨越了地域界限，从而得以在全国范围内流通，在一些大的图书集散中心如杭州、北京等地，全国各地的图书都能买到，这些地方不仅有很多固定的书肆，而且还有很多流动的图书商贩，南方还出现了书船；有些书坊为了扩大业务，促进本坊图书的销售，还经常异地设肆。

发达的营销网络和灵活宽广的销售渠道。极大地方便了读者的购买，这是图书刊刻业不发达的北京依然成为图书流通中心的重要原因。更重要的是图书流通业的活跃和购买的方便性，保证和促进了商业出版的进一步可持续性发展。

四、明中后期商业出版的广告和促销

明中后期的出版商特别注重图书的广告和促销。图书广告虽然在宋元时期早已有之，但并不普遍。随着商业出版的发展，明中后期，书商的市场意识极大增强，开始注重通过广告来促进图书的销售，广告成为商业出版中一种普遍的行为，以至于绝大部分坊刻本图书上都载有广告。

1.广告形式多样

明中后期广告形式非常多样，具体讲有书名广告、牌记广告、扉页广告、序言或凡例广告。

（1）书名广告。任何读者购书首先要看书名，如果书名起得好。不仅能够恰当地概括书的内容和特点，而且能够用最短的时间抓住读者眼球，从而起到广告宣传效果。明中后期的书坊主深刻地认识到了书名的重要性，纷纷在书名上大做文章。万历二十五年，吴学勉刊刻的《新刻京本性理大全》实际上就是永乐年间胡广奉敕编纂的《性理大全》，但“新刻”二字提示读者这是新版本，“京本”强调该书的权威性；明中后期刊刻的很多科举考试用书中都有“奇珍”、“拔奇”、“粹言”、“玉圃珠渊”、“冠玉”、“玉圃龙渊”、“司南”、“精诀”、“卮言”之类的辞藻，这些辞藻或强调所刻之书内容新颖奇特，或强调是举业的精粹，或强调具有指南和诀窍的性质，暗示读者如果购买阅读此书便可出奇制胜，顺利通过科举考试；另外，像上述《新刻翰林评选……》、《新镌十翰林评选……》、《新刻杨会元……》、《新刻邵太史评……》、《新刻沈相国续选……》、《费状元锦囊试问》，诸如此类的图书在当时特别多，这说明当时的书商非常了解读者崇拜名人特别是翰林、会元、状元的心理，通过书名利用“名人效应”促进图书的销售，这实际上也是为自己刊刻的图书做广告。在日用类书和童蒙俗物中，书名的广告色彩也很浓厚，书商根据这类书的性质和读者的需求，在书名上除强调“新刻”外，一般都着重强调内容的全面性和实用性，如《新刻四民便览三台万用正宗》、《新板全补天下便用文林妙锦万宝全书》、《新刻天下四民便览万宝全书》、《新刻增补市民备览万珠聚囊不求人》。无论在哪类图书中，出版商都试图把尽量多的信息融入书名中，如《新刻邵太史评释举业古今摘萃玉圃珠渊》，“新刻”强调版本新，“邵太史”强调作者权威，“古今”强调内容的跨度、“举业”强调用途、“摘萃玉圃珠渊”强调书的内容及新奇性，书名虽然给人以叠床架屋之感，但却使受众在短时间内了解了书的详细信息。

（2）牌记广告。牌记类似于今天的商标，图书使用牌记在宋元即已有之，且较为普遍，一般放在卷末或目录之后，也有的放在扉页。宋元时期的牌记内容和形式都比较简单，一般只是记录出版地和出版者，但是明朝中后期，图书牌记的形式和内容都发生了很大变化，它除了记录出版地、出版者和出版时间外，还经常刊发内容提要、版权声明甚至图书预告，有时也有图书价格；形式上更活泼，更具个性化，因此更易识别。双峰堂刊刻的《新板增补天下便用文林妙锦万宝全书》卷末的牌记就有一段长达百余字的广告：万宝全书一册，本堂已经编刻，大行天下，近因板朦，仍恳名家删繁补新，命工重梓。佥阅是书，匪惟令观者醒心，亦且大有裨于便用耳。本堂因被棍徒翻刻，删削不便，假票包封，真伪难明，于是中刻真万宝全书名字，首用葫芦图书为记，海内君子宜留心鉴焉！大明万历岁次壬子孟冬之吉 书林安正堂刘氏双松谨识

弘治七年，安正堂刊刻的《新增说文韵府群玉》凡例后的牌记也有一段百余字的广告：是书元大德丁未端阳阴先生所编，板行久矣。至于皇明正统间梁氏安定堂重刊。于各字下续增《许氏说文》，虽加详明，然中间未免差舛阙略，观者不能无憾。本堂三复加校，考至上声七鹰韵，内堵字韵起，至去声十七霰字韵止，凡二千三百有奇，并阙《说文》，今悉增入，幸得其全，收书君子，但将原书对校，嘹然悉备，总龟于斯，不烦考之他韵，敬梓以行，嘉与四方共之。弘治甲寅孟夏 刘氏安正书堂谨识

这段广告性文字详细叙述了该书的编纂情况，包括作者、刻板流传、存在的差讹、新版本的内容提要、优点和价值。

设立牌记实际上是旨在建立一套品牌识别（Brand Identifv）系统。所谓品牌识别，就是品牌营销者通过品牌设计，使之成为能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺，有助于使消费者对品牌产生认同。为达到品牌认同的目的，明中后期出版商在牌记中经常提示消费者认清自己的品牌，如上引“中刻真万宝全书名字，首用葫芦图书为记，海内君子宜留心鉴焉”：再如书林桐源胡氏刊的《唐会元精选批点唐宋明贤策论文萃》牌记中有告白提醒“买书君子”不要买盗版，“恐费唐公精选批点之功，务要辨认端的，此牌为记”，此外，唐少村刊刻的《楚辞集解》牌记中“认明兴贤堂唐少村无误”，周日校万卷楼刊刻的《镌翰林考正历朝故事统宗》牌记中“商书君子请认本堂魁星为记”等。

为便于消费者识别并进而使之产生品牌认同，很多出版商都推出了极具个性化的牌记，如万卷楼刻的《新镌翰林考证历朝故事统宗》书后的牌记就别具特色：牌记俨然是一幅商业广告画，下方的图是魁星图，魁星左手拿墨斗，右手执笔；右脚踩鳌鱼头，左脚往后翘起，象征托住斗中之其他星座，谓之“起斗”、“踢斗”。执笔的意思是用笔点定科举中式人的名字，此即谓“魁星点斗，独占鳌头”，被视为考中状元的征兆。民间传说中认为魁星是天上的文曲星下凡，主宰着文运。书坊主将这种传说和寓意运用到图书牌记和宣传上，可谓恰如其分。上方的方框内是一句典型的广告语：“商书君子请认本堂魁星为记”。中间的圆圈内文字为“赞日（分别在圆圈内右左两侧）：北极之像，太阴之精，钟英毓秀。翼我文明”。牌记两侧是一幅对联：“头脚峥嵘神话升腾鳌龙上，笔花绚彩光芒直射斗牛间。”这样的牌记和广告文字能够给读者留下深刻的印象，非常便于受众识别，很容易在受众中形成品牌认同。

（3）扉页广告。明中后期很多书的扉页上都有“题识”，旨在向读者简要介绍该书的信息，很多“题识”实际上就是书商的广告，如建阳书商叶仰山在其所刻的《游艺塾文规》一书的题识是：“了凡先生旧有《谈文录》、《举业彀率》及《心鹄》等书，刊布海内，久为艺林所传诵。近杜门教子，复将新科墨卷自破而承而小，谓大讲，分类评定，如何而元，如何而魁，如何中式，一（目）了然。凡前昕评过者，一字不载，买者须认叶仰山原版。”这段简短的广告语提示给受众的内容却很丰富，首先讲了该书作者以前出的书“刊布海内，久为艺林所传诵”，告诉受众袁了凡是举业用书的畅销书作者，紧接着说明了该书的内容，告诉受众这是一本讲八股文技巧和应试指南的图书；最后一句提醒受众“须认叶仰山原版”。叶仰山在袁黄编辑的另一本书《袁了凡先生汇选古今文苑举业精华四集》的扉页上也印有一段类似的“题识”：“袁了凡先生，迩不课儿，已选《举业定衡》（指《游艺塾文规》——引者注），海内珍之，兹复选举精华，以为后场之助。此最便科家捷径，故并梓之。”在杨廷枢、钱禧编辑评点的《皇明历朝四书程墨同文录》中，书商在封二上题有“是选评论极精，搜罗极广，剞劂极工，此昭代不朽之书，非时文比，识者鉴之”等语，标榜此书不仅内容精致丰富，而且雕刻精美。崇祯八年，书商叶昆池在他刊刻的《麟经指月》扉页“题识”中称冯梦龙“经稿久传海内，兹书则帐中秘也……在本坊如获拱璧，愿海内共宝夜光”。郑大经四德堂所刻的《重刻袁中郎先生校订古事镜》一书的题识是：“豫章邓公胸包曹植，笔压董狐，先修《白眉故事》，后著《事类捷录》，极为宇内珍重，洵美斯盛，盛斯传矣，他如《弄丸集》、《蝉（口金）稿》尤脍炙人口。今是刻也，属袁中郎校雠至精至确，讵独匠材闳抑，亦良工心苦，自宜大方赏鉴云！”这段广告语首先宣传该书作者邓志谟（即邓公）的才思和文笔——“胸包曹植，笔压董狐”；继而讲了他以前出的几种书及受欢迎程度——“极为宇内珍重”，“脍炙人口”。实际上是告诉受众邓志谟是畅销书作者；这还不够，紧接着又把当时的文学大家袁宏道抬了出来——“今是刻也，属袁中郎校雠至精至确”。就是在广告铺天盖地的今天，相信一个普通的读者如果看了类似的图书广告也会被激起购买的欲望。

（4）序言或凡例广告。序言，或作叙言、引言，是对全书的介绍，一般写在书的最前面，旨在说明著述或出版旨意、编次体例或作者情况，也有的写在后面，写在后面的又称“跋”。序言又有自序和他序之分。序言本身就有介绍和宣传的意思。明中后期的出版商更是将序言的广告宣传性作用发挥到极致，如余象斗在自己编纂和刊刻的《新刻天下四民便览三台万用正宗》引言中就大肆进行广告宣传，吹嘘自己的书说：“凡人世所有，日用所需，靡不搜罗而包括之，诚简而备，精而当，可法而可传也！故名之日《万用正宗》，请与稽古者公焉。”很多出版商除了邀请名家编选外，还请名家作序，其目的也是借助“名人效应”促进图书的销售，是书商的广告策略。如果名家在序言中给予所刻之书以高度肯定，更是易于取得受众的信赖。万历四十三年王世茂车书楼编纂和刊刻的《百寿类函》就是请万历二十三年的状元朱之藩作序，序中说：“余批阅之而文斐然若舞，斑斓而启，丽然若橐蟠桃，而诗什晶然若悬金鑑，此又非四宴之雅奏而缥帙之七襄也乎？乃书为称觥者劝时。”该书署名朱之藩辑，实际上是王世茂汇辑，这一点朱之藩在序中说的很清楚：“如是此百寿类函之所为荟也，余宗养恬实倡之，而已，问序于余。”他不仅要请朱之藩作序，还将编纂的署名权给了朱之藩，无非是想借朱之藩的“名人效应”来促进图书的销售。崇祯年间人瑞堂刻的《新锲翰林三状元会选二十九子品汇释评》也是由李廷机作序，序言称：“六经之道炳如日星，而诸子百家犹圣言之羽翼，故嗜奇之彦，尤当研心焉……昔孙武子论战势曰：‘奇正相生。夫六经之训则正也，二十九子之言则奇也。主之以至正，运之以神奇，则圣道将藉以鼓吹而为吾儒之利赖多矣。焉得辞而避之哉！余请广之四方为后学标的，俾峥嵘于寰宇，设施于庙廊，均有藉焉。”广告色彩非常鲜明。诸如此类的例子还有很多，兹不赘述。

凡例本来是关于书的体例的说明，但明中后期很多凡例与其说是体例的说明，倒不如说是广告宣传更为恰当，周日校万卷楼刊刻的《新刻顾会元注释古今捷学举业天衢》的凡例就是如此：

举业天衢凡例

——近时治举子业者有二病：一日博溺心，一日约局见。盖病不在博而在博不轨于正，病不在约而在约未得其宗。兹编集诸子百家而分为十卷，卷卷嘱举子真诠，总宏纲矩领，而列为二十类，类类为艺林要论，似博而实约，似约而实博，庶轨于正，或可免承学临岐之悲，颇得其宗，宁复其经生测海之叹。

——不张天地以为罗，无以尽羽族之灵，不绝江海以为罾，无以悉水族之异；不汇今古以成编无以收文士之奇。故左、国以笔力胜，秦汉以词华胜，唐以体裁胜，宋以理学胜，诸子成一家之言，百氏曳一心之秘，或星皎于各朝，或萤光与累代，以至我大明诸君子蜚声艺圃，胜誉词林罔不采其英而摘其萃，漱其润而倾其液，非敢日沧海之内无遗珠，或可云花苑之间皆异蕊。

——泰山不让土壤故能成其高，河海不择细流故能就其深，故有仰而比之如景星之佐三辰者，又有俯而方之若林薄之裨嵩岳者，期于兼收归之博采，固不敢同广乐于桑间，亦不及遗玄珠于赤水。

——事无关于举业者，言虽工而弗录，词有近于下俚者，理虽寓而不收，故兹编采大都法门备于举子、句调切于文坛得其解者，庶可备左指右挥之资，鉴其典者亦或免附赘县疣之诮。

——摘选诸子百家或录其首而不及其尾。或采其后而不及其前，或取词在此而寓意在彼，或意尚未周而句则中截，气虽不无断续而深味之，自可化气为袖；词虽不无偏全而熟嗜之，即能因词构意，故神而明之存乎其人。

——各类分派或取其立言之相似。不必其意之同；或取其用意之相关，岂必其词之是。虽非如望风捉影，亦不致坐井而观天。总之期括诸子之精粹（华），收百家之芳郁也！化裁之下有圆机转圜之间，无碍物观者，幸勿胶（谬）焉。

——词意宏深如大海汪洋承学，岂能竿测，故有难以一二语注释者则加于各句之下，不厌其详，有可以一二句疏解者则加于各段之顶，不病其略，岂敢曰日月星辰之明或可免亥豕鲁（曾）鱼之误。

——国语国策先秦两汉尤文坛之旗鼓，笔阵之戈矛，因惧珠遗，乃为貂续，故或长篇或短截有难以如各类者，悉摘艳葩，用附末册，如左传录选已多，不复再赘。

金陵周文种谨识

2.广告内容丰富

明中后期商业出版的广告内容也非常丰富，有征稿广告、内容提要性质的广告、书目广告、版权公告。

（1）征稿启事。为了能够组到更多优秀的选题，有些书商还打出了征稿启事。如天启三年苏州酉酉堂刊的《明文欣赏》卷首就载有一则详细的征文启事，内容如下：征昭代海内名公笥藏家刻文稿选入《明文奇赏续集》述引

古今文章以传重，更以选重。是编成，不敏请于先生曰：“搜括数年，阅历万卷，而所选仅止是，毋乃隘于数哉？”先生曰：“余操管与先哲从事。宁但以文夫？亦以道德品诣相证订，倘瑕瑜不标，是非颇谬，其何以垂来祀？余惟是笔削不阿，去留介介，宁求遗漏以入续编，无纽成案以淆所注。”……不敏受命唯唯退而，作“征书法”于左：

一、名公文集虽经刻板，印刷未广，地理遥隔，未能流传此处，接武名贤，不忍先泽之落落，或邮传，或特令信鸿资至，选定发抄，不动笔亦不沾污，完日仍以原帙缴还，决不浪失万一。愿以本集易他书者，一一唯命。

一、名公著作虽富，或屈于力而未梓，后贤珍藏，慨以原稿来成胜举者，本家计其道里之费，绪写之劳，一一报之，所不吝焉。

一、名公文集，勿论已刻未刻，成卷不成卷，不拘多寡，有特赏高贤，好事良贾，多方觅来，共成不朽，本家重酬，毋敢匪薄。

愿以征者，或封寄，或面授，须至苏州阊门，问的书坊酉酉堂陈龙山，当面交付，万勿差误，是订。

吴门后学沈国元顿首

这份征稿启事，不仅阐明了征稿的宗旨、内容要求。而且对于稿酬、抄写费、路费以及交稿方式都做了说明，对于推荐者也给予报酬，很能够调动作者投稿的积极性。

崇祯年间，浙江杭州的峥霄馆也曾在其出版的《皇明十六家小品》中刊载征稿启事，内容如下：

一、刊《行笈二集》，征名公制诰、奏疏、诗文、词启、小札。

一、刊《广舆续集》，征各直省昭代名宦人物。

一、刊《续西湖志》，征游客咏题，嘉、隆后杭郡名宦人物。

一、刊《明文归》，征名公、逸士、方外、闺秀散逸诗文。

一、刊《皇明百家诗文选》，征名公、逸士、方外、闺阁成集者。

一、刊《行笈别集》，征名公新剧，骚人时曲。

一、刊《型世言二集》，征海内奇闻。

见惠瑶章，在杭付花市陆雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪复初寓。

从这则征稿启事看，陆云龙不仅征集的内容广泛，而且为方便作者投稿，除在本部杭州接收投稿外。还在南京设立了稿件接收点，并委托林季芳、汪复初代收。

日本内阁文库藏《翠娱阁行笈必携》陆云龙序后，亦有一则与上面大体相同的征文启事，主要内容为：“一征玉堂诰敕，一征经世奏议，一征大匠诗文，一征名公启礼，一征名贤行实，一征宇内异闻。惠我者邮至武林花市峥霄馆陆君翼家下。”

征稿启事实际上也是广告，是以作者为主体受众的广告，同时他也使读者了解了书坊下一步要出版的这些正在约稿的图书，从这个意义上讲，征稿启事也是一种针对读者的图书预告

（2）内容提要式广告。一般来说，消费者在做出购买决策前都要先了解书的大体内容。明中后期出版商深谙读者的这一消费行为和习惯，纷纷在书的扉页、牌记或其他显要位置刊刻内容提要，很多内容提要实际上就是广告，像上面提到的《新增说文韵府群玉》、《重刻袁中郎先生校订古事镜》、《游艺塾文规》都属于内容提要式广告，这种广告除了介绍书的内容外，一般还包括作者情况、编纂和刊刻情况、优点和价值。出版商在做这种内容提要式广告时还经常涉及与其他版本或同类书的比较、作者以前的著作、警戒性消费提示。书商在提要式广告中涉及比较时，一般都大肆贬低其他版本或同类书，强调自己的图书版本之新、内容之丰富、校勘之精良；在谈到作者及其以前的著作时，大都极力强调作者的才华和权威性以及其以前著作的畅销，“久为艺林所传诵”、“极为宇内珍重”、“洛阳纸贵”、“脍炙人口”之类的词常被用在这里；在提要式广告最后，经常有消费提示，大致内容是强调不要被“无籍棍徒”的盗版书所欺骗，要认准本堂的牌记。下面几则广告就是典型的提要式广告：坊间《万宝全书》不啻充栋，然不一精检，鲁鱼亥豕，混杂编章者有之。本堂特请名士校雠，事物数度，一仿古典，启牍书札，别换新藻，端写绣梓，点画不差，应酬使用，价比南金矣。

坊间诸书杂刻，然多沿袭旧套，采其一去其十，弃其精得其粗，四方士子惑之。本堂近锓此书，名为万用正宗者，分门定类，俱载全各，展卷阅之，诸用了然，更不待他求者。买者请以三台为记。余文台识别。

捷录一书，创自迥澜先生，一时脍炙人口，但流传既久，字板磨灭，而翻刻诸篇，尤属臆行删订，于先生字句章法，不啻千里。兹搜原本，鸠工精刊，前自盘古，后自明朝，汇为一集，诚史家之腋白，后学之指南也，与时刻迥别，识者辨诸。吴门王会元梓。

有的提要式广告还指名读者对象，如《绘图全补故事七宝大成》卷首的识语指出该书“不惟有益于童蒙，虽老师宿儒亦得以资其闻见”。

（3）书目广告。书目广告又分已出版的图书的广告和将要出版的图书的预告。为了让读者能够全面及时了解所刻之书，一些市场意识强的书坊经常将已经出的书或将要出的书刊登在新刻的图书上，以促进图书的销售，如万历二十九年余象斗刊刻的《新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品粹》卷首就有一则书目广告：辛卯之秋，不佞斗始辍儒学业，家世书坊，锓笈为事。遂广聘缙绅诸先生，凡讲说、文笈之神业举者，悉付之梓。因具书目于后：

讲说类，计开：《四书拙学素言》（配五经）、《四书披之新说》（配五经）、《四书梦关醒意》（配五经）、《四书萃谈正发》（配五经）、《四书兜要抄解》（配五经）。以上书目俱系梓行。乃者又币得：晋江二解元编辑《十二讲官四书天台御览》及乙未会元霍林汤先生考订《四书目录定意》，又指曰刻出矣。

文籍类，计开：《诸文品粹》（系申江钱三方家注释）、《历子品粹》（系汤会元选集）、《史记品粹》（正此部也、系朱殿元补注）。以上书目俱系梓行，近又币得：《皇明国朝群英品粹》（字字句句注释分明）、《二续诸文品粹》（凡名家文籍已载在前部者，不复再录，俱系新选，一字不同）。《再广历子品粹》，前历子氏：老子、庄子、列子、子华子、鹗冠子、管子、晏子、墨子、孔丝子、尹文子、屈子、高子、韩子、鬼谷子、孙武子、吕子、苟子、陆子、贾谊子、淮南子、扬子、刘子、相如子、文中子；后再广历子姓氏：尚父子、吴起子、尉缭子、韩婴子、王符子、马融子、鹿门子、关尹子、元仓子、孔昭子、抱扑子、天隐子、玄真子、济丘子、无能子、邓析子、公孙子、鬻熊子、王充子、仲长子、孙明子、宣公子、宾王子、郁离子。《汉书评林品粹》（依史记汇编）。

一切各色书样，业已次第命锓，以为宇内名士公矣，因备揭之于此。余重刻金陵等板及诸书杂传，无关于举业者，不敢赘录。

双峰堂余象斗谨识

这则广告不仅列举了已经刊刻的书目，而且对于即将出版的书做了预告。从这则书目广告看，余象斗读者定位意识非常明确，广告针对性也很强。《新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品粹》是一部举业用书，受众主要是应举士子，因此以这部书为载体的书目广告，也都与举业有关，余象斗自称“无关于举业者，不敢赘录”，这恰恰说明了余象斗非常擅于针对目标受众进行市场推广。

（4）版权公告。从整个出版业来讲，明中后期版权意识还比较淡薄，肆意删改刊刻他人或其他书坊出版的图书，相互之间翻刻、盗版的现象非常普遍。在明中后期坊刻本图书中，我们经常能见到剜去原牌记换成自己牌记的做法。福建在很长一段时期内是商业出版最发达的地区，但同时也是翻刻盗版最为猖獗的地区，因此郎瑛在《七修类稿》中说“盖闽专以货利为计，凡遇各省所刻好书价高，即便翻刻”，其他地区的翻刻盗版活动也好不了多少，苏州地区就很严重，当时的畅销书作家冯梦龙就深受其害，他的书经常被盗版，因此他说：“吴中镂书多利，而甚苦翻刻。”有的书正版还未发行，盗版书已经上市，正如书种堂坊主袁无涯所说：“往见牟利之人，原板未行，翻刻踵布。”为了防止盗版，很多书坊都在所刻的图书扉页告白或牌记上都声讨翻刻者，如余象斗在《八仙传·引》痛斥道：不俗斗自刊华光等传，皆出予心胸之编集，其劳鞅掌矣！其费弘巨矣！乃多为射利者刊，甚诸传照本堂样式，践人辙迹而逐人尘后也。今本坊亦有自立者，固多；而亦有逐利之无耻，与异方的浪棍，迁徙之逃奴，专欲翻人已成之刻者。袭人唾余，得无垂首而汗颜。无耻之甚乎！故说。

有的还发布打击盗版的声明，如崇祯年问曹士衍刊刻的《道元一气》，扉页告白写道：“倘有无知利徒，影射翻刻，誓必闻之当道，借彼公案，了我因缘。”书种堂刊刻的《袁宏道先生合集》中《萧碧堂集》卷首还有一篇数百字的“版权宣言”：

书种堂禁翻豫约

无涯氏曰：石公先生得文章三昧……所谓不可无一不能有二者耶。不佞之脍炙有甚于人之脍炙，每得一编，寝食为忘……然而腹不自剖，帐不自秘，高山流水，惟愿与具眼者典为期，故亟为托梓以传，而嘉湖参知李公、我邑后陈公，雅同先生臭味。是役也，寰重有顿焉。今书则名笔也，镌则良工也，雠讹订舛则绝无陶阴鲁鱼也。余亦自谓杀青中无此伎俩，洵称邺架奇珍，余之心亦良苦矣，往见牟利之人，原板未行，翻刻踵布。传之贵广，即翻奚害。第以鱼目混夜光，而使读者掩卷：疏斜其刻划，挂漏其文词，纷如落叶，曾不得十行下。灾及柔翰，而诅楚及余，是可痛恨耳！兹与副墨子约，有能已精益精，远出吾剞劂上者，敢不俯首逊谢，舍旃东家之丘。如使垂涎洛阳纸价，辄以樗材恶札袭取贱售掩之乎？余请从绕朝授策，与决坚白！诸君子有癖若袁生者，不惜佐我旗鼓。

万历戊申中秋前三日书于西武丘之金采山房

这段类似版权宣言性质的禁翻豫约是该书出版商向盗版者发起的挑战。对于《书种堂禁翻豫约》的作者，很多学者都误作袁宏道，实际上该书不是袁宏道家刻本，而是苏州书商袁无涯刊刻的，袁无涯是袁宏道的朋友，以门生自称，袁宏道的很多书都是他的书种堂所刻。很多学者概是将袁宏道和袁无涯误作了一人。从《书种堂禁翻豫约》的第一句话“无涯氏日：石公先生得文章三昧……所谓不可无一不能有二者耶”也很容易判断出不会是出自袁宏道之手。因为石公是袁宏道的号。

从上面几个方面可以看出，明中后期书商有着很强的商业和竞争意识，他们的一些经营策略与现代市场营销学的很多理论观点相契合。