不同关系类型下心理契约违背对顾客不良行为的影响*

郭志贤

(华南农业大学 珠江学院，广东 广州 510900)

不同关系类型下心理契约违背对顾客不良行为的影响*

郭志贤

(华南农业大学 珠江学院，广东 广州 510900)

现如今消费者主权假设的弊端越来越凸显，消费者经常做出不良行为，比如虚假抱怨、不正当退货、报复等。通过实证研究发现顾客心理契约违背会通过顾客不满意程度正向影响顾客不良行为;关系类型会调节以上的影响作用。

心理契约违背;顾客不满意程度;顾客不良行为;关系类型

引 言

很多学者指出顾客不良行为是普遍存在的，而不仅仅是个例(如Fullerton and Punj，1993)。有相当一部分的顾客不良行为是由于顾客不满意造成的，当顾客不满意又不愿意以其它的比如直接向企业抱怨、沉默等方式解决的时候，就很有可能用不良行为来‘报复’，从而达到心理上或财务上的平衡，比如拒绝付款，对服务人员发火，打扰在场其它消费者的正常消费等。

一、理论背景

(一)顾客心理契约违背

心理契约的违背是一种很普遍的现象(Robinson，1994)，心理契约违背由交易心理契约违背和关系心理契约违背两个纬度构成(杨莉，高凯，2009)。顾客心理契约违背可能会导致背叛的感觉和强烈的情绪反应(Robinson，1994)，可能会对顾客体的不良行为有影响(如王静一，2007)。

(二)关系类型

Gutek(1999)根据顾客和雇员互动的社会心理学机制将服务关系分为三种类型:真实服务关系、虚假服务关系和偶遇服务关系。本文研究倾向于把服务关系分为关系导向的和交易导向的，因为一方面要配合本文餐饮业的研究背景;另一方面正如Gutek(1999)与董春艳(2007)所指出的，偶遇服务关系或虚假服务关系比较接近。

(三)顾客不良行为

有不良行为的顾客代表了整体的顾客群体，而不是单独的一个群体(Fullerton and Punj，1993;Reynolds and Harris，2006)。学者们对顾客不良行为的定义比较多，归纳起来主要有两种:与准则的违背有关的(如Mills，Bonoma，1979;Fullerton and Punj，1993;Bitner et al，1994;Fullerton and Punj，1997)和从造成后果来进行定义(如Lovelock，1994，2001;Harris and Reynolds，2003;Yi and Gong ，2006)。本文所研究的顾客不良行为是在餐饮业背景下，不被大多数顾客和营销者认可的行为，这种行为会造成一些不良后果。所以我们把顾客不良行为定义为“在交换背景下，违背普遍接受的准则，给公司、雇员和其它顾客带来麻烦的顾客行为。”

已有文献对顾客不良行为有很多不同的分类方法，本研究认为Fullerton and Punj(2004)把对顾客不良行为的分类，包括针对组织员工、商品、顾客、财务资产和物理与电器设施的不良行为界定得比较清楚和全面，因此也从这五个方面加上针对品牌的不良行为对餐饮业的顾客不良行为进行研究。

二、研究框架与研究假设

(一)研究模型

我们提出如下研究模型，见下图:

(二)研究假设

本研究采用餐饮业的服务背景，采取网上问卷调查。交易导向和关系导向的关系类型，分别描述为第一次去某家店，与店员不熟悉;经常某家店，偏爱店里的口味，店里的服务人员能够认出自己。去对顾客心理契约违背，借鉴罗海成(2006)开发的题项并做相应的调整。借鉴叶书芳对顾客满意的测量语项并调整来测顾客不满意程度。借鉴Fullerton and Punj(2004)识别出的五大类顾客不良行为，包括针对组织员工、商品、顾客、财务资产和物理与电器设施的不良行为，另外加上针对品牌的不良行为。

期望一致/不一致模型认为，顾客会将感知绩效同期望进行比较。如果感受到的绩效低于期望，顾客就会产生不满。而顾客心理契约本质上属于顾客期望。顾客心理契约违背表明顾客实际感受到的绩效低于期望。因而会导致顾客不满意。因此我们提出以下假设:

H1:顾客心理契约违背会正向的影响顾客不满意程度

顾客心理契约违背所产生的消极后果是扩散性的，不仅影响到被违背主体的情感，而且会带来主体的一系列行为反应。比如采取抱怨的行为(如杨莉，高凯，2009)，报复行为(王静一，2007)。因此我们提出以下假设:

H2:顾客心理契约违背会正向的影响顾客不良行为

通过对顾客不良行为文献的梳理和总结，发现相当部分的顾客不良行为产生于顾客不满。顾客不满可能产生的后果有:不愉快的情感反应，严重时会发生诸如辱骂等不良行为(Richins，1983)，报复(Godwin，Patterson，and Johnson，1999;Huefner and Hunt，2000;Huefner et al.，2002)。挑衅(Bitner，Booms，＆ Mohr，1994;LeBlanc ＆ Barling，2005)。因此我们提出以下假设:

H3:顾客不满意程度会正向的影响顾客不良行为

Dewitt and Brady(2003)指出当服务传递正常时，具有真实服务关系的顾客比其他两类顾客可以获得更多的服务接触和较高的服务满意度。我们认为，在服务传递失败的情况下，关系导向的顾客更重视关系带来的社交利益和信任利益，而且基于对员工的信任，他们会将服务失败归因于偶发事件，并预期问题能够得到很好解决，所以显得更为宽容。而交易导向的顾客由于与服务企业之间不存在长期、稳定的关系，所以一次服务体验往往代表着此服务企业的一般服务水平。所以，对于服务失败，交易导向型的顾客倾向于将其归因于企业整体服务水平低下，并由此衍生出强烈的不满情绪。因此我们提出以下假设:

H4:关系类型会调节顾客心理契约违背对顾客不满意程度的影响作用，关系导向型的顾客相比交易导向型的顾客，心理契约违背会带来更低的顾客不满意程度

H5:关系类型会调节顾客心理契约违背对顾客不良行为的影响作用，关系导向型的顾客相比交易导向型的顾客，心理契约违背会导致更小程度的顾客不良行为

H6:关系类型会调节顾客不满意程度对顾客不良行为的影响作用，关系导向型的顾客相比交易导向型的顾客，不满意程度会导致更小程度的顾客不良行为

三、数据分析

(一)描述性统计

共回收问卷232份，有效问卷208份。问卷有效率为89.7%。其中男性占63.9%，女性占36.1%。有效样本中，交易导向型的样本占总样本的51%，略高于关系导向型的49.0%。使用SPSS16.0的信度分析测出量表项目之间的Cronbach＇s α系数都大于0.7，所以信度很高。各量表的KMO值都在0.8以上，同时都通过了Bartlett’s球形检验(P＜0.000)，说明量表适合做因子分析。按照特征值大于1，并按最大方差法旋转，得出各因子上测量项目的因子载荷均大于0.7，并且各因子解释相应题项的比例都大于62%，所以量表具有良好的结构效度。

(二)假设检验

(1)回归分析

通过做回归分析，得出顾客心理契约违背对顾客不满意程度的回归系数β=.666，心理契约违背对顾客不良行为的回归系数为β=.333，顾客不满意程度对顾客不良行为的回归系数为β=.410。而且sig值均小于0.05，关系显著。因此H1，H2，H3均得到支持。

(2)顾客不满意程度的中介作用

用层次回归来分析顾客不满意程度的中介作用。顾客不良行为对顾客心理契约违背的回归系数为0.333＊＊，并且顾客不满意程度与顾客心理契约违背显著正相关;从顾客不良行为对顾客不满意程度、顾客心理契约违背的影响，可以得出顾客不良行为对顾客心理契约违背的回归系数是0.109，小于0.333，并且不显著，然而对顾客不满意程度的回归是显著的，所以顾客不满意程度对顾客心理契约违背对顾客不良行为的影响起着显著的完全中介作用。

(3)关系类型的调节作用

通过分组回归分析，将所有的样本根据关系类型的不同分成两组，当关系类型为交易导向时，顾客不满意程度对顾客心理契约违背的标准化回归系数为0.598＊＊。当关系类型为关系导向时，该系数为0.611＊＊。所以，关系导向比交易导向情况下，顾客心理契约带来的顾客的不满意程度更大，H4被反向支持。

当关系类型为交易导向时，顾客不良行为对顾客心理契约违背、顾客交易心理契约违背、顾客关系心理契约违背的标准化回归系数分别为 0.291＊＊、0.339＊＊、0.218* 。当关系类型为关系导向时，这些系数分别为0.240*、0.277＊＊、0.193。因此当顾客心理契约违背相同程度或顾客交易心理契约违背相同程度的情况下，关系导向比交易导向下顾客破坏行为程度更小并且显著;虽然在关系心理契约被违背相同程度时，关系导向比交易导向下的顾客不良行为程度更小，但是在关系导向情况下，顾客关系心理契约违背的影响不显著。所以H5被部分支持。

当关系类型为交易导向时，顾客不良行为对顾客不满意程度的标准化回归系数为0.381＊＊。当关系类型为关系导向时，该系数为0.307＊＊。所以在相同顾客不满意程度下，关系导向比交易导向下的顾客发生不良行为的程度更小，所以H6被支持。

四、结果讨论

(1)数据分析结果证明顾客心理契约违背会通过顾客不满意程度对顾客不良行为产生影响作用。因此也证明了企业需要通过各种途径比如竞争对手的情况，社会潮流，建立数据库等来了解和推断顾客的心理契约情况，这是提供良好产品和服务，满足顾客期望的前提。

(2)本研究引入了顾客与企业关系类型作为调节变量，并证明了其在顾客心理契约违背对顾客不良行为的影响方面确实存在着调节作用。这为企业根据与顾客的关系类型来制定不同的服务计划提供了依据。对于关系导向的顾客，需要更加谨慎的不去违背他们的心理契约，因为他们相比交易导向的顾客在心理契约违背的情况下尽管不良行为程度会小一些，但是他们会有更高的不满意程度。这会对关系质量和顾客忠诚产生影响。企业可以根据之前与这些顾客的接触信息来推断他们的心理契约内容，并制定更好的服务计划。

本研究存在着一些局限，未来研究可以在以下方面加以突破:扩大取样范围、引入新的中间变量(如顾客信任、承诺等)、进一步探讨各种调节变量(如顾客个性、顾客归因以及文化等因素)等。

［1］罗海成.营销情境中的心理契约及其测量［J］.商业经济与管理，2005，164(6):37 ～41.

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［3］阳林，李青.基于心理契约违背的顾客抱怨管理策略研究［J］.管理创新，2008，(3):60 ～61.

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F27

A

1006－5342(2012)01－0020－02

2011－10－13