家具专卖店营销模式分析——以晋中全友家私为例

鲁建杰

（山西管理职业学院商贸系 山西临汾 041051）

家具专卖店营销模式分析
——以晋中全友家私为例

鲁建杰

（山西管理职业学院商贸系 山西临汾 041051）

本文使用了晋中全友家私员工的访谈数据，分析了该公司的营销模式。研究结果发现：企业联盟是晋中全友家私营销的创新点，晋中全友家私的优势是运用了体验式营销、数据库营销、网路营销、绿色营销等其他营销模式相结合这一营销战略，使得晋中全友家私越做越强。

市场；营销模式；家具

一、引言

在金融危机的大环境下，全球经济逐渐复苏，伴随着人们的生活水平也不断提高，目前越来越多的人开始关注家具，关注家具的品牌、质量、服务等。同时伴随着家具制造业的发展也非常快，使得人们可以用上自己想要的家具，而有销路就有市场，这样就直接带动了家具营销的发展。

内销家具销售的主要途径就是卖场。

回顾家具营销发展历程，纵观国内家具专卖模式，家具销售经历了从无营销到有营销，从无专卖店到有专卖店，从小店到大商场；从局部地区到遍布全国，从低档家具到高档家具，从家具产品到家居用品；从一级市场到三级市场，从单一产品到系列产品，从抓品质到重品牌，从品牌塑造到文化传播这样一个又一个令人激动的过程„„

这十多年来，家具销售也经历了很多的演变，演变到如今已经发展成为家具专卖店模式，那么像这种新兴的模式我们应该采用什么样的营销方式来运作它呢？而本文就是以家具专卖店为研究对象，大体研究它所运用的营销模式。本文的研究结构安排如下：第一部分是引言，对论文进行大体介绍；第二部分是理论分析以前所运用的营销模式；第三步分是实证分析；第四部分给出了分析结果；最后在讨论的基础上总结了全文。

二、理论分析

目前市场营销模式的种类大体分为以下几种：

1.传统营销模式中包括了终端广告（该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人熟知的营销模式。根据广告发布媒体的不同，主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式）、直销、会议营销（直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者生活，但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，导致营销成本攀高）。

2.现代营销模式中包括了体验营销、数据库营销（数据库营销的理念在国外已经非常成熟，其实会议营销也包含了很多数据库营销的精髓。但真正在保健产业把数据库营销做大的还是益生康健。该模式在平面媒体大量投放广告，以“一元入会”的方式吸纳会员，然后通过强大的呼叫中心，结合定期邮寄会刊，以极其优惠的价格吸引顾客重复购买，获得巨大成功）、网络营销（网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作）、绿色营销（绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略）。

现代在传统的基础上更加强了品牌的建设和维护，重视了卖方之间的联系学会理解双赢，最大的区别是开创了网络营销和绿色营销的新局面。相同之处，都是集合现有资源实现企业产品使用价值并最终实现企业价值，是联结社会需要与企业反应的有效行为，都推动了社会发展。

三、实证分析

（一）案例选择

晋中全友家私位于晋中市榆次区汇通路（原八一饭店对面）。它在2009年6月13日在榆次开门营业。

该生活馆由全友家私运城芮城专卖店经营者蔡勤庄投资 500多万元建设，是我区唯一一家经营单一品牌，营业面积 4000余平方米的超级体验馆，经营全友家私 80%左右的高中低档、满足不同消费者需求的绿色家居，同时提供一站式购物，全程导购。到榆次开设全友家私生活会馆，主要是看中了榆次良好的投资和经营环境，特别是作为省城的卧城基地，家居市场在未来会有较大的发展，以及对周边和省城的辐射作用明显，为了响应全友公司应对金融危机、积极回报社会的举措，投资建设了全省最大的家私会馆，在招聘用工人员时优先考虑下岗和刚刚毕业的大学生，通过培训和考试安排了 30多名下岗职工和大学生就业。同时，他也希望通过体验式消费，让消费者真正得到实惠，感受到绿色家私带来的健康和温馨。

此专卖店在榆次已经运转三年，在这三年间以其优异的成绩在榆次站稳脚跟，并逐步扩大，影响着周边群体的消费倾向，目前他们正在筹备扩店等事宜。它的到来使得榆次两家大型家具超市倒闭，其余很多小家具店面临濒临倒闭的危险。但是目前榆次又有一家大型家具体验馆即将开业，这对晋中全友家私的影响还是不容忽视的。

（二）研究设计

此次论文前期调查主要是通过访谈的方式来获取资料的。调查问题大体有以下五个：家具行业与其他行业的对比、目前晋中全友家私的广告形式有哪些、晋中全友家私的经营理念是什么、晋中全友家私是通过哪些方式来储备及获取客户资料的、你们在全友家私做了这么久，那你们觉得全友的质量和售后如何、目前家具市场竞争如此激烈，晋中全友家私准备如何面对呢（措施）。

在进行调查之前我对晋中全友家私做了一个大概了解，知道了他们的管理模式，因此我把问题做了细分，抽取了四种不同管理层的人来回答我提出来的问题。其中有晋中全友家私总经理、市场部经理、店长和导购员。只有这样，我才能够深入了解晋中全友家私，获取的数据信息才能真实可靠。

在做以上事情的时候，我也花了大量的时间和精力，甚至为了做好这些调查工作，我应聘晋中全友家私导购员，在其工作了一月有余，用自己的亲身感受来做好这篇论文的研究工作。

（三）访谈内容

个案1：2009年6月13日晋中最大的家居体验馆在榆次开业了。仅三天时间，他们的销售额达到 400万元，这一首创记录引起了榆次各大媒体及同行业的关注。这个体验馆内的装修风格完全跟回家的感觉是一样的，家里有的陈设，体验馆内都有，使得我们在购买产品的时候更容易去选择，并且体验馆内有专业的家居顾问，可以按照自己家里的情况帮您选择一套更适合的家具。

个案 2：2009年 11月，晋中市榆次区苏宁电器举行大型周年店庆活动，活动由头“预存 10月可抵 100元现金”的优惠政策，活动三天销售额达到500万元，惊动整个榆次。

从个案1和个案2中我们得出了家具行业与家电行业市场营销模式的不同主要包括以下几个方面：1）两者的目标用户不同。家电行业的目标用户主要是家庭和个人用户，属于大众消费；而家具行业的主要目标用户是新房入住或者再次装修的业主，属于小众消费。2）两者的产品属性不同。消费者在购买家电产品时，主要看重商品价格、质量及售后维修等方面；而对于家具，消费者除了关注价格、产品质量和售后维修等方面，还关注是否有个性风格、是否对身体无损害、安装质量是否达标等。3）两者的市场推广措施不同。家电行业采取的措施主要包括品牌拉动和促销推动，而家具行业的推广措施则主要是产品体验、设计师的促销和社区活动等。4）两者的销售渠道与成本不同。家电的销售渠道覆盖大卖场、连锁超市、专卖店、社区店、网路直销以及各种配套店，销售方式多种多样。而家具行业特别是像橱柜这样的大体积家具的销售渠道则主要是独立专卖店(含旗舰店)，大卖场及装饰公司，网络直销的方式还不成熟。家电终端的进场成本低，置换成本低，因此家电终端讲究数量，开店要快，数量要多。无效终端往往立马“砍掉”，开的快关得也快，销售周期短。而家具终端一次性投入高，置换成本高，营运成本也高，固讲究的是开店质量，对店面的位置、大小、装修及样品规划非常重视，店面不在乎多，销售成本高。5）两者的经销渠道不同。家电的渠道模式主要包括仓储、物流、促销和导购几个环节，经销商一次性投入低，在营销职能方面侧重的是对厂家方案的执行性，而家具的渠道环节涵盖了设计、安装、导购、售后、广告、市场推广、物流等几乎所有的经营环节。经销商一次性投入高，承担的营销职能多且复杂。

我们可以发现案例2中为什么仅活动三天就可以卖到500万元的原因（其中苏宁电器所占面积 100多平方米，全友家私所占面积4000平方米），这就是家具行业与家电行业本质的不同。

个案3：自2009年开业到2012年4月为止，目前每年广告投资不低于 80万元，再加上全友家私的广告设计是以绿色为主，并且“绿色全友，温馨世界”是他的理念，正好迎合目前国家大力宣传的生态文明的宗旨，使得很多制作市面广告的商家喜欢用全友家私的牌面，这样，在做广告宣传的时候就更加容易一些。

个案 4：在这三年间，全友家私的领导每年都会请资深的讲师来给自己的员工讲销售技巧并且发放有关销售的书籍，以提高他们的销售能力和全友家私的销售业绩，使得全友家私虽然不断的在更换员工，但是他们的业绩却总在上升。

个案 5：晋中全友家私有一群值得让人敬佩的领导者，他们会节省每一分钟来努力工作，早上会组织大家做晨会和晨操，晚上会给大家留半个小时做出一天的总结，每周还有长达 2个小时的周会，这样使得全友家私的每位员工都对自己有一个清楚的认识，了解自己的长处和短处，以便他们更好地接待每一位顾客。

看了以上三个案例本文对晋中全友家私的经营模式和理念有一个大概的了解，发现他们不仅有一个严格的管理制度，而且感觉能够成为晋中全友家私的一名员工是一种很荣耀的事情，因为在那里上班不仅是一种工作，更是一种锻炼，锻炼自己的各方面能力，锻炼自己的口才，并且还能见到许多在管理学方面很资深的老师，能够学到很多东西。其中在例4和例5中提到了他们是如何提高员工的销售技能和销售技巧的，这一点在销售方面是至关重要的一种营销模式。任何一家企业，不论广告做的有多吸引人心，但是如果他没有一批过硬的销售人员，那么他的产品卖的也不会很好，这样盈利更无从得来。所以这里强调员工自身素质的重要性。并且他们的管理也不是一成不变的，他们完全靠能力往上爬，你有能力就能做店长、做经理，你能力不强，要不被解雇，要不只能做一名导购员。因此我很喜欢他们的管理模式。

个案 6：在现在这个社会购买任何东西我们都要先看它的产品质量和售后服务如何，如果都好，那么我们才会放心的去购买它。那么晋中全友家私的售后服务如何呢？我听他们的导购人员说他们的领导每隔一个季度都会自己出资要求他们去各个小区蹲点，建立维修站，帮助顾客维修家具，而且不论是全友产品还是非全友产品。并且一般只要购买了全友产品，就有一张全国保修卡，这张保修卡是一年保修，终身上门服务的，这样就可以保证顾客的售后服务问题。

由个案 6本文发现全友家私为什么卖的好，为什么有那么多人喜欢全友的产品，首先是全友产品环保，其次是它的售后服务好，只从这两点就足以抓住顾客的心。

个案 7：目前晋中全友家私每年都会有四次不同的大型活动。在做每次活动的时候，都会收集大量的新老客户资料，要不一一打电话，要不发信息，让他们知道全友家私即将有一场大型优惠促销活动，有需要的一定要前来购买，不容错过。正因为全友家私一直在不断的储备顾客资料，使得在活动前期，他们的导购员就可以直接的了解到已有顾客的需求，这在制定活动计划的时候是非常有帮助的。

由个案 7本文得出全友家私在晋中这三年不论在广告宣传或者储备客户资料上都下足了功夫，用促销的方式不断的宣传自己的品牌，并且抓住平时每一位进店的顾客，登记他们的信息，储备到档案库中，其中这一点也是极其重要的，企业必须掌握一定的客户源，这样在做活动期间就不会很被动，在制定活动计划和目标时就会有据可循，不会脱离当前市场的形势。

个案 8：全友家私准备成立一种网购模式的销售，让顾客不用来店里，直接在家就可以看到和了解全友家具，并且采用团购方式，使顾客买到比实体店中更便宜的产品。

个案 9：全友家私采用“享健康，用全友”的口号来推广全友产品，并且它的形象代言人不是什么明星，而是国宝大熊猫，使得顾客心里不得不信服全友产品确实是环保的，再加上他们三千多平方米的卖场，走进后没有一点油漆、木头等刺鼻的味道，这更加强了人们心中对全友环保的定义，这场心理战全友算是打赢了。

在我看来近几年网上购物已成为很多人所喜爱的场所，它不需要一个店一个店的跑，只需要坐在电脑旁动动鼠标，几分钟自己喜欢的衣服等什么都可以买上了，因此现在家具行业也都看到了这种商机，纷纷在淘宝网上注册开店铺，同时晋中全友家私也意识到目前的流行趋势，也开始着手这一方面的工作。这就是目前最流行的一种营销模式。那么在以上多种营销模式中我认为绿色营销也是必不可少的，尤其是家具行业，甲醛含量是否超标等，对我们身体的影响都是非常巨大的，而全友家私的口号是“享健康，用全友”，因此我片面的认为全友家私的质量还是不错的，最起码具有了绿色营销的理念。

个案 10：目前全友家私正在组织产业联盟的营销模式，这样对我们的销售是相当有帮助的，而且数据获取也会比较便利。

其中在我调查到的很多案例中，我发现晋中全友家私有一个创新的营销模式，就是企业联盟。这种营销模式推翻了以往单一品牌的战略路线，将所有顾客的眼球拉成一条线。自我认为这种营销模式是很好的，而且对我们消费者而言又是极其便利的。

四、分析结果

本文通过访谈晋中全友家私的员工，并且对访谈到的资料进行提炼和总结，发现促进全友家私营销模式不断改进的原因有国家经济的不断发展，社会的不断进步，市场的竞争加强等几方面综合因素作用的结果，使得传统营销模式落后，形成了现代营销模式。那么全友家私也在这种竞争中不断加强自己，形成了自有的营销模式。（见表1）

资料来源：全友家私访谈调查（2012）

从表 1中可以看出，晋中全友家私的营销模式主要涉及了传统营销模式与现代营销模式两大类：

（一）传统营销模式

1.广告营销。虽然广告营销属于传统营销模式，但是任何一个品牌想让大多数人尽快知道并了解它，就必须通过广告宣传的方式，这样不仅速度快，而且覆盖面积广，因此晋中全友家私也一直在用这种营销模式。

2.会议营销。现在的“会议营销”已不再像以前所说的那种“会议营销”。在这里我所指的会议营销主要是通过培训员工的销售技能和销售技巧，间接的提高他们的成交量，从而提高店内总体的业绩。例4和例5就不断地体现这种营销模式的重要性。

（二）现代营销模式

1.体验式营销。消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是参与环节、感受环节、设计环节、个性化环节、运输环节。而晋中全友家私在销售环节中能够充分把握消费者的内心需求，真切地让消费者看到并感受到全友家具的质量和服务，因此这也就是晋中全友家私越做越好的原因之一。

2.数据库营销。晋中全友家私认为这种营销方式能够最真切的接触顾客，最直接得到顾客回应的一种很便捷的方式，因此目前他们仍在少量的运用这种方式（现在的消费者已经很反感这种打电话、发短信的方式了）。

3.网络营销。目前网络营销是极其流行的一种营销模式，这种营销模式对顾客是最便利的，不用再冬天吹着冷风，夏天晒着太阳去到处跑的看，只需要在家中打开电脑，一切想要的东西都可以呈现眼前。因此这种营销模式是最受消费者所喜爱的一种方式，那么它就是大势所趋。家具行业看到了这种商机，也都在在纷纷加入网络的行业。晋中全友家私当然也不会例外。

4.绿色营销。绿色营销是一种新型的概念，现在中国经济的发展，使得大部分的居民家庭收入不仅仅只满足于吃饱、穿暖，他们现在更趋于精神上的享受，用任何东西都希望它是环保的，对身体无伤害的，因此现在的绿色观念在人们的心中也逐渐生根发芽。而家具行业则更需要“这种绿色”，晋中全友家私不论从家具的研发设计上还是从广告的制作上，一切都是以“绿色”为主，这样更容易深入人心。

5.企业联盟。企业联盟是全友家私今年所运用的一种新的营销模式，它是在绿色营销、网络营销基础上的又一创新，给人们提供更为方便的一种购物方式，人们只需要根据他们的流程，就可以买到自己又喜欢又便宜的产品。晋中全友家私发现了这种商机，也开始对此投入研究。

综上可以看出晋中全友家私也运用了好多理论分析的营销模式，只是运用的方式和手段不太一样，他们有他们自己的理念和运作流程，有他们自己的销售方式，因此理论上的营销模式大家都知道，但是很多企业却不如晋中全友家私做的好，也许这就是其中的奥秘吧。

五、结论与讨论

在对山西晋中全友家私调查的基础上，本文通过访谈对晋中全友家私目前的市场营销模式进行分析，找出了他们所运用的营销模式及不同于其他行业营销模式的创新点，揭示了为什么他们可以在晋中这个具有竞争的市场立于不败之地，同时体现出营销模式对一个专卖店运营的重要性。专卖店要想不断的发展就必须不断的创新，找到与别人不同的营销模式，这样他们才能长红。

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鲁建杰（1984-），男，山西闻喜人，山西管理职业学院商贸系助教，研究方向：企业管理。

2012-08-11