女大学生化妆品消费行为分析

刘丹

（山西管理职业学院商贸系 山西临汾 041051）

女大学生化妆品消费行为分析

刘丹

（山西管理职业学院商贸系 山西临汾 041051）

女大学生是化妆品市场非常重要的一个消费群体。本文以山西师范大学现代文理学院的女大学生为研究对象，采用问卷调查法，使用分层比例抽样，对女大学生对化妆品的消费态度与行为做了全面的调查与分析，并在此基础上针对商家的营销策略提出几点针对性的建议。

女大学生；化妆品；消费行为；调查分析

一、引言

长期以来女大学生化妆品消费市场一直是个盲点，但近些年来，随着商品市场的发展，女大学生的化妆品消费市场已悄然兴起。本文旨在对山西师范大学现代文理学院女大学生化妆品消费行为进行一次调查，从她们购买化妆用品的品牌、种类、用途及消费场所等方面进行调查分析，了解目前女大学生化妆品的消费情况，为商家开拓女大学生化妆品市场提出一些参考依据。

二、已有研究回顾

在2004年，张萍和广丰在2004年16期的《中国化妆品：专业版》上发表的《女性化妆品消费面面观》中表示，经过她们的调查发现：当时我国年人均化妆品消费只有20元，而发达国家年人均消费化妆品为35美元，是我国消费水平的 14倍还强，这说明我国的化妆品市场仍具有很大的发展空间。

2007年，陈功焕、刘小珍、陈茹婕在 32期的《商场现代化》上发表的《上海城区 22岁～25岁女性化妆品消费心理调查分析》中说过，由于 22岁～25岁是人生的重要过渡阶段，25岁以后的女性人群由于能力、工作境遇、婚姻等的变化会对个人财富状况产生较大的分化，随之对化妆品的消费将发生群体变化，因此要适时把握过渡阶段的女性化妆品消费目标群的定位。

在《中国集体经济》的2009年03期上，周军曾发表过《化妆品消费心理及营销策略探析》，在文中他分析了我国女性化妆品消费心理，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略4个方面有针对性地提出我国女性化妆品消费市场的营销策略。

2010年 04期的《新乡学院学报（社会科学版）》中，温宇迪发表的《大学生化妆品消费市场的开发和营销策略》中指出，高校市场对于化妆品企业来讲，是一个巨大的潜在市场。因此，我国化妆品企业一定要深入研究高校化妆品市场，化妆品商家实施契合校园市场的营销策略，无疑是占领校园市场的重要法宝。针对不同的高校消费群体的特点制定相应的市场策略，以达到有的放矢事半功倍的效果。

三、调研过程

（一）设计调查问卷

1.题目的确定，选这个课题是根据自己的切身感受决定的。化妆品现在已经是我们女生的生活必需品了，我觉得非常有必要了解一下目前女大学生的化妆品消费行为，可以为商家提供一点参考资料。选这个题目还有一个原因，就是调查起来比较方便，在自己的学校和身边就可以了，取材比较容易。因此，我最终确定了这个题目：女大学生的化妆品消费行为

2.经过自己的调查和指导老师的建议，再结合研究的目的，问卷的结构分为了三个部分，分别是个人信息、化妆观念和消费情况。设计的所有问题都采用选择题的方式，尽量做到简单和容易理解等。

个人信息里面包括了被调查者的年龄、生源地、家庭生活水平和月生活费等；化妆观念包括了影响被调查者购买化妆品的因素、品牌和价格对购买化妆品的影响等等；最后一个化妆品消费情况，则包括了被调查者购买化妆品时能接受的价格水平、每月用于消费化妆品占生活费的比例和购买化妆品的渠道等问题。

（二）选取样本地、样本和抽样方法

本文选择坐落于山西省临汾市尧都区解放东路 85号的山西师范大学现代文理学 院为调查地点，也就是样本地。学校周围有好多的商店，其中不乏化妆品店和超市，这些对学生购买化妆品还是有影响的，尤其是对大一新生来说，因为她们刚来学校，并不熟悉情况。

样本就是选取山西师范大学现代文理学院的二十名女大学生。其中从大一、大二、大三和大四都各随机抽选了五名女学生。

抽样方法，在抽样的过程中采用分层抽样方法在各个年级中随机抽取五名学生进行调查。调查问卷共发放20份，回收了20份。

（三）实地调查和调查数据的处理方法

首先打听清楚每个年级的女生都住在哪个楼和楼层，然后深入女生宿舍随机调查。

数据处理方法，经过调查取得数据后，先大致了解一下，经过自己的分析和知道老师的指点选出主要问题的数据和问题比较明显的数据，用 Microsoft Excel XP软件对数据进行处理，以便进行分析比较。

四、结果分析

（一）按年龄分类比较

年龄是影响女性使用化妆品的一个重要因素，对女大学生也不例外。随着年龄增长，自我意识不断增强，越来越开始注重自己的外表，可以说这个现象从初中就已开始，但到大学尤为明显。所以我按照年龄分类给女大学生的消费行为做了分析比较。如表1-1，表1-2：

表1-1 按年龄分类的比较 单位：%

表1 -2

从表 1的数据中可以看出，随着时代的发展，女大学生越来越早的懂得如何让自己的外表看起来更美丽，在选择化妆品上要求也越来越高：

1.20 岁以下的女大学生平时化妆率比 20-24岁的高，其中一定会化妆的就有 5%，且没有绝对不会化妆的，而 20-24岁的就没有一定会化妆的，反而更多的选择了绝对不会化妆。

2.20 岁以下的嘘声用化妆品的目的也大部分是为了美丽，而不像20-24岁的女学生是为了健康等。

3.随着时代的进步，学生对品牌是越来越信仰，认为品牌化妆品的质量有保证，知名度高，可以显示出社会经济地位。

4.俗话说，一分价钱一分货。品牌化妆品的价格都要比一般化妆品的高，既然信仰品牌，当然对高价格的化妆品不会很介意，调查结果更是如此。调查结果显示，20岁以下的女大学生能接受的化妆品价格范围在150元以上的就占了 10%，而 20-24岁的女大学生能接受的价格基本上都是100-150元。

5.购买化妆品的消费金额占生活费的比例也在不断变化，20岁以下女大学生中占 10%以下比例的有 15%，占10%-30%比例的有10%。30%-35%的20-24岁的女大学生用于购买化妆品的金额只占生活费的10%以下。

6.随着年龄增长，选择化妆品的购买渠道也越来越正规，其中专卖店最明显，20岁以下到 24岁的女大学生选择专卖店购买化妆品的比例从15%增长到了20%。

7.服务态度对购买化妆品的影响随着年龄的增长也在不断增强，越来越注重服务态度，但这只是一部分，更有一部分学生随着年龄的增长反而不喜欢太热情的服务。不论怎样，服务态度对女大学生购买化妆品的影响还是很大的。

总之，从表1-1和表1-2的调查数据中可以看到，随着年龄的增长，女大学生的消费中用于化妆品的消费也在增长，但是，我们也可以看到，虽然用于化妆品消费的比例在增长，但是女大学生必竟还没有走入社会，每月的生活费基本上由家长提供，可以自由支配的钱并不多，导致了她们在满足基本生活后只有一少部分的钱来购买化妆品。但是，我们应该从表中的各个方面看到，女大学生的化妆品需求是在不断扩大的，所以，女大学生的化妆品市场前景是非常乐观的。

（二）按照生源地分类比较

随着我国农村改革开放步伐加快，越来越多的农村年轻人步入城市工作，他们给农村的消费理念注入了“新鲜血液”，使农村市场的消费理念发生了一系列变化：随着农民收入提高，生活好转，越来越多的人注重自己的保养，在化妆品的选择中，很多乡镇与城市的消费水平已经相差无几，都逐步向着讲质量、讲品牌的方向发展。所以说，以女大学生的生源地分类来研究化妆品消费行为是非常必要的。

如表2-1和表2-2所示。

表2-1 按生源地分类比较 单位：%

表2 -2

为 150元以上 0 10 10%以下 40 40购买金额占生活费的比例10%-30% 0 20商场或超市 5 15专卖店 20 25购买渠道 网购 10 15美容院 5 5必须有服务 10 5服务态度对购买化妆品的影响服务热情刺激购买欲望 0 20不喜欢太热情的服务 15 25无所谓 15 10

从表 2中我们可以看出，因为从小的生活环境的不同，农村来的学生的化妆观念还是没有从城市来的强烈，表现在以下三点：

1.虽然从城市来的学生的绝对不会化妆比率比从农村来的高出 10%，但平时一定会化妆的只有从城市来的学生选择。

2.尽管从农村来的大学生在选择产品时，影响其选择产品的因素中，品牌只占了 5%，并且品牌对其购买化妆品的影响仅有 10%，与从城市来的大学生相比，这一比例无疑是低的。然而，她们经历了品牌意识从无到有、从无所谓到关注、到认真的飞跃，可以想象，随着农村人口的城镇化，将会有更广泛的人群加入到“品牌关注者”的行列，品牌意识会逐渐加强的。

3.无论是从能够接受的化妆品价格，还是购买化妆品占生活费的比例来说，城市来的学生的要求更高一些：能够接受的化妆品价格比农村来的学生高，购买化妆品的金额占生活费的比例有 20%的学生都在 10%-30%之间，虽然说随着社会经济水平的提高，大学生的可支配收入普遍增加，但是在满足了基本生活需求之后，她们还能拿出 10%-30%的生活费来购买化妆品，怎能不说她们的化妆观念要比农村来的学生强呢！

（三）按家庭经济情况分类比较

从经济环境的影响来讲，家庭的经济状况直接决定了大学生总体消费水平，普遍来讲，家庭经济情况好的给学生的生活费要比家庭情况不好的多，学生可自由支配的当然也就多了。既然如此，对于女大学生来说，在所有的支出中就一定会影响到用于化妆品的消费。下面我们就来看看不同的经济情况下，女大学生的化妆品消费行为会有什么不同。如表3-1，表3-2：

表3-1 按家庭经济情况分类比较 单位：%

观念看情况 5 60 15健康 0 25 15使用化妆品的目的美丽 5 25 10其他 0 20 0产品真伪 0 15 5功效 0 20 5价格 0 20 5影响购买化妆品的因素 品牌 0 10 10包装 5 5 0其他 0 0 0品牌信仰 0 20 10品牌对购买化妆品的影响 无所谓 5 50 15

表3 -2

从表 3中我们可以明显的看出，家庭经济情况好的学生确实要比经济情况差的学生在化妆品上消费的更多。我们可以从以下两个方面看出：

1.从化妆观念上来看，家庭经济情况富的学生和经济情况是中等的学生的差距不是很大，但是这部分学生和家庭经济情况差的学生的化妆观念就相差很大，这也不是说家庭情况不好的学生就不会化妆，只是自己的经济条件有限，能自由支配的生活费更是不多，所以说，经济条件是直接影响学生化妆观念的一个重大因素。

2.从消费行为上来看，家庭经济情况差的学生选择的化妆品价格在50元以下的有3%，在50-100元之间的有2%，没有超过100元的。家庭经济情况中等的选择化妆品的价格在50-100元和100-150元的居多，没有150元以上的。而富有的学生则有 15%的学生会选择价格在150元以上的化妆品。在购买渠道上，条件差的学生只会去商场或者超市，相对条件中等和富裕的学生去的专卖店和美容院来讲，商场和超市化妆品的价位是比较低的。从这一方面不难看出，家庭经济情况的好坏是直接影响到学生的消费水平和消费行为的。

五、商家的营销策略

针对以上女大学生的化妆品消费行为特点，商家在进入女大学生的化妆品市场时，应采取以下营销策略：

（一）产品策略

商家应对大学生消费群体的特性，根据不同年龄量身定制适合的产品，不论她们使用化妆品的目的是什么，你商家提供产品的质量一定要有保障，因为在大学生中的口碑传播效果是很强的，所以，商家一定要在产品的质量、包装和服务等方面下功夫。

（二）价格策略

在价格方面，学生一般对产品的价格是很敏感的，因为大学生经济上尚未独立，可自由支配的毕竟有限，是个比较特殊的消费群体，她们一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力却相对匮乏。 因而，商家定产品价格时应慎重地考虑价格弹性的作用，产品的定价应该倾向于中低档价格，可以适量的出售高档产品。总之，一定要综合学生各方面的情况制定出恰当的价格策略，以满足不同消费层次的学生。

（三）渠道策略

大学生的消费市场是一个特殊的市场，它不同于其他市场，具有相对的封闭性，因此，商家在开发这个市场时不能同于其他市场的方法。首先，可以在校园内设立专营店。第二，可以在校内招聘大学生代理，让她们帮助构建校内销售网络。第三，就是现在比较流行的方法——网购。

综上，大学生市场对于化妆品市场来说，是一个有很大潜力的市场。因此，各个化妆品商家一定要深入了解和分析研究大学生的化妆品市场，了解大学生的消费行为，为自己占领这个市场做好万全准备。

[1]陈功焕，刘小珍，王雪莲.上海地区女大学生化妆品消费行为的调查分析[J].商场现代化，2007（30）.

[2]陈功焕，刘小珍，陈茹婕.上海城区22岁～25岁女性化妆品消费心理调查分析[J].商场现代化，2007（32）.

[3]周军.化妆品消费心理及营销策略探析[J].中国集体经济，2009（3）.

[4]张萍，广丰.女性化妆品消费面面观——来自 36个城市的女性消费调查[J].中国化妆品，2004（16）.

[5]温宇迪.大学生化妆品消费市场的开发和营销策略[J].新乡学院学报，2010（4）.

刘丹（1984-），女，山西太原人，山西管理职业学院市场营销专业助教，研究方向：市场营销。

2012-06-28