消费者世代划分标准研究综述

暨南大学管理学院 邓勇 陈倩 叶生洪

1 世代的界定

20世纪50年代，美国学者最先开始研究消费者世代，其认为拥有共同的社会生活背景的人，往往易于拥有相似的价值观。曼海姆认为，世代是指在社会与历史前进的过程中，具有“共同位置”(common location)的一群人由于其处在共同的世代位置，会受到特定的生活经历、知识水平、思潮和独特的行动类型的影响[1]。世代划分主要以年龄为标准，通过融合重大社会历史事件来细分人群。库普尔史密特认为，世代是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者，随着时代不断向前推进，其会受到各种关键社会因素和重大历史事件的影响[2]。所谓的关键社会因素与重大历史事件，既包括了社会认知的转变，经济、政治与公共政策的改变，也包括了战争、疾病、恶劣的自然灾害、组织裁减等严重事件。因为大家拥有相似的生活经历，所属相同集群(cohort)的人倾向具有同辈的特质，表现出世代的特征，不同世代的人群往往具有不同的特点，存在一定的差异性。通过世代划分，界定不同世代的消费者的特性，推动了营销模式由传统的效率低下的大量营销(mass marketing)向高效的差异化营销转变(differentiated marketing)。

以上学者主要界定了世代的含义，威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔则进一步对世代进行了量化，其认为世代(generations)是一个群体，其划分主要由世代长度和世代界限两个指标来确定，世代长度大约等于一个生命阶段，为18～24年；世代界限则取决于同侪个性(peer personality)，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和价值观[3]。

2 美国消费者世代划分标准

目前，针对美国消费者的世代划分标准的研究已比较成熟，有四个主流世代受到广泛认可：“成熟世代”(又称“老兵世代”)、“婴儿潮世代”、“X世代”和“Y世代”。

“成熟世代”指的是在二次世界大战之前出生的人士，该年龄群体的大部分人命运多舛，早年经历了两次世界大战、经济大恐慌、重建家园等重大历史事件。

“婴儿潮”的定义来自于1980年琼斯的《宏大期望》一书，“婴儿潮世代”指的正是1946～1964年之间出生的人[4]。唐·泰普史考特亦将“婴儿潮世代”界定为1946～1964 年之间。在这一期间，美国共有7590多万婴儿出生，约占美国目前总人口的三分之一，这部分人成长于美国经济快速发展时期，拥有大量获得成长和财富的机会，掌握了大部分社会资源，是美国社会的中坚力量。

“X世代”最先出现在传奇战地记者罗伯特·卡帕的相片特辑(1953年)中，最初也是指向第二次世界大战后出生的一代，之后逐渐被其他学者引用为“婴儿潮世代”的下一世代。唐·泰普史考特将“X世代”界定为1965～1976年间[5]。自1993年开始，“X世代”成为了普遍的用语，用以称呼“婴儿潮世代”之后的新人类[6]。相比“婴儿潮世代”出生的人群，“X世代”的人面临着激烈的竞争环境，生活压力很大，隐喻为“被排挤的世代”。库普兰的一幅名为“X世代”的漫画(1991年)反映了“X世代”的生活状况：“婴儿潮世代”几乎占尽所有要职，“X世代”工作不尽如意，感觉不受重用，一群20来岁的年轻人决定依靠自己的努力拼搏摆脱这种宿命。

“Y 世代”的称呼最早出现在1993年《广告杂志》中，该杂志将其界定为1974～1980年间。对于“Y 世代”，各个学者在时间的划分上不相一致，威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔将其界定为1982～2000年间；唐·泰普史考特则将其界定为1977～1997年间。“Y 世代”又称之为“回声潮世代”、“千禧年世代”和“为什么世代”，是最后一个在20世纪出生的世代群体[7]。这段时期出生的年轻人迎接着数字革命的到来，勇于尝试新鲜事物，注重生活品质。

虽然在具体的时间划分上不完全一致，但学术界对四个主流世代的划分看法一致，表1是目前关于美国消费者的广泛接受的一种世代划分标准。

表1 美国消费者世代划分标准

3 中国消费者世代划分标准

中国在过去一个世纪走过了西方国家几个世纪走过的历程，经历了民主革命、抗日战争、解放战争、文化大革命、改革开放、经济体制改革等一系列重大历史事件，中国消费者的代际特征十分明显。

德国消费者行为学家霍尔马特·斯屈特是第一个系统地研究中国消费者行为的西方学者，其首次研究了中国消费者的世代划分问题。斯屈特认为中国的近代史跌宕起伏，国家从分裂走向统一，人们经历了许多重大的社会动荡和变革，社会主义信仰在经历了战争年代的人们心中生根发芽，“文化大革命”则造成教育发展停滞，改革开放重新带来了希望，这一系列的重大历史事件对中国人的消费心理和行为都产生了很大的影响。斯屈特依照中国在20世纪发生的一系列历史事件，将中国消费者按世代细分为三代：1945年以前，“社会主义信仰者”世代，主要经历了抗日战争、解放战争、共产主义思潮等历史事件；1945～1960年，“失落”世代，早年主要经历了大跃进、三年饥荒、文化大革命等历史事件；1960年以后，“关注生活方式”世代，早年主要经历了恢复高考、经济体制改革、计划经济向市场经济转型、互联网发展等历史事件[8]。

20世纪80年代开始，世代划分理论引入至国内学术领域。国内学者杨东平肯定了人口结构、生育模式对世代划分的影响，并指出我们在逐渐进入一个代际淡化的时代，未来世代划分的标准将是多子女的一代、独生子女的一代、独生子女以后的一代[9]。在此基础上，阳翼、卢泰宏进一步清晰的界定了独生代(the Only Child Generation)——1979年以后出生的中国独生子女[10]。这代人生长在中国改革开放以后，经济高速增长、中西文化不断碰撞的社会背景下，同时，由于国家实行计划生育政策，其生活在没有兄弟姊妹、父母溺爱等特殊的家庭环境。

刘世雄、周志明认为斯屈特对中国消费者的世代划分过于笼统，1960年以后，中国发生了文化大革命、恢复高考、改革开放、计划经济向市场经济转型等一系列重要历史事件，不能将1960年以后出生的人简单的划分成一代人。其对1960年以后出生的消费者进一步细分，具体分为1960～1970年，“幸运的一代”；1970～1980年“转型的一代”；1980年以后，“e一代”[11]，并根据霍夫斯泰德文化价值观维度理论构建了每一个世代的消费者的轮廓，具体如表2所示：

表2 中国消费者世代划分标准

王海忠是国内第一个从实证角度分析我国消费者世代划分标准的学者，其首先参照美国消费者的世代划分标准，从社会事件和人口出生率两个角度初步界定世代，然后以年龄为变量实证分析和检验该世代划分标准的严谨性。通过实证分析，其界定出中国的三个主流世代：1946～1960年，文革世代；1961～1973年，婴儿潮世代；1974～1984年，X世代[12]。其中，出生在婴儿潮世代的消费者非常幸运，高中毕业时高校便恢复招生，就业时逢改革开放政策，而立之年时又逢市场经济化与“入世”，其一生充满机会与挑战，是中国社会的中坚力量；X世代的消费者赶上计划生育政策，多为独生子女，其知识水平普遍高于上一辈，分布在各个专业领域，早年社会处于转折期，经济制度由计划向市场经济转轨。

阳翼、关昱认为1980年以后出生的新生代已经悄然走过了30个年头，其生活出现了很大程度的分化，再沿用“独生代”来统一划分已经不妥，其认为应该进一步细分为“80后”与“90后”。“80后”由于知识水平较高，进入社会早，逐渐成为各个行业的中流砥柱，同时也承受着房价居高不下、物价不断上涨的生活压力；“90后”开始逐渐走出校园，接受生活的挑战，受世界经济不景气、欧债危机、人民币升值、人工成本不断上涨的影响，其需要面对严峻的就业形势和经济形势。“80后”与“90后”在电子产品、旅游消费、网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异[13]。

刘世雄、张宁、梁秋平也赞成阳翼、关昱关于“80后”与“90后”的世代划分方式，在五个世代的基础上继续增加了1990～1999年出生的“90后”[14]。其实证分析了中国消费者文化价值观的代际传承与代际嬗变：从“幸运”一代到“转型”一代、“E”一代、“90后”，消费者的集体主义价值取向没有显著差异，个人主义价值取向显著增强；收入对集体与个人主义价值观的代际传承没有影响，对代际嬗变存在影响，性别和学历对集体与个人主义价值观的代际传承与嬗变都没有调节作用。

4 存在问题及未来研究方向

纵观国内外学者对于消费者世代划分标准方面的研究，虽然存在细微的差异，但大方向是保持一致的。随着信息化不断向前发展，不同世代的消费者对待信息技术的态度和采取的行为是不一致的，那么，各个世代的消费者表现出怎么样的网络消费特征呢？这方面的研究更多的依赖实证研究，而非理论分析，是未来研究的一个重要方向。

[1]Mannheim，K.The Problem of Generations[A].Essays on the Sociology of Knowledge[C].London：Routledge and Legan Paul,1997.

[2]Kuppershmidt, B.R.Multigeneration Employee:Stategies for Effective Management[J].Health Care Manager, 2000,19(1).

[3]STRAUSS W, HOWE N.America’s 13th Generation[N].New York Times, 1991-3-16(23).

[4]Ritchie, K.X 世代行销大法[M].许梅芳,译.台北: 远流出版社,1997.

[5]Tapscott, D.N 世代－主导 21 世纪数位生活的新新族群[M].陈晓开,袁世佩,译.台北:美商麦格罗·希尔国际股份有限公司,1998.

[6]Tulgan, B.X 世代的价值观[M].李根芳,译.台北:天下文化出版股份有限公司,1997.

[7]Reisenwitz, T.H.and Iyer, R.Differences in Generation X and Generation Y: Implications for the Organization and Marketers[J].The Marketing Management Journal,2009,19(2).

[8]Schütte, H.and D.Ciarlante, Consumer behaviour in Asia.Macmillan Business,1998.

[9]杨东平.代际冲突和独生子女的一代[J].青年研究,1997(12).

[10]阳翼,卢泰宏.中国独生代消费形态实证研究：意义与方法[J].商业经济与管理,2004(8).

[11]刘世雄,周志明.从世代标准谈中国消费者市场细分[J].商业经济文荟,2002(5).

[12]王海忠.中国消费者世代及其民族中心主义轮廓研究[J].管理科学学报,2005,8(6).

[13]阳翼,关昱.“80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J].广告大观理论版,2010(4).

[14]刘世雄,张宁,梁秋平.中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2010,27(6).