我国西部社会体育服务质量与体育锻炼意愿关系的实证研究

杨 敏

随着我国西部社会体育服务业的快速发展，社会体育服务市场各机构之间的竞争日益加剧，服务提供者纷纷采用各种方法建立自己的竞争优势，培育和维护体育锻炼者的意愿。其中，一个重要策略是使体育锻炼者在接受服务的过程中有好的感知体育服务质量，因为感知体育服务质量越高，体育锻炼者锻炼满意度往往越高，而高的锻炼满意度可激发体育锻炼者的意愿，这样有利于提高社会体育服务机构的竞争力，使其在激烈竞争中生存和发展。随着争夺体育锻炼者的成本不断上升，如何培育和维护体育锻炼者意愿、如何制定与实施体育锻炼者意愿管理策略成为社会体育服务机构管理实践迫切需要解决的基本问题。鉴于此，本研究对这一问题进行实证研究，以期为社会体育服务机构提供参考。

1 社会体育服务质量与体育锻炼意愿的概念及关系

社会体育服务质量是指社会体育服务机构为体育锻炼者提供的各种体育服务标准。从内涵上看，主要包括4个方面:1）显现性，指体育锻炼者对提供体育服务的实际设施、设备以及服务人员的外表的评价；2）及时性，指体育锻炼者对体育服务机构可靠、准确地履行服务承诺的能力评价；3）安全性，指体育锻炼者对体育服务机构高服务水平的能力评价；4）针对性，指体育锻炼者对体育服务机构关心体育锻炼者并为其提供个性化服务能力的评价。

体育锻炼意愿是指体育锻炼者在体育锻炼过程中主动参与的程度。从体育锻炼的过程看，主要包括3个方面:1）重复行为，指体育锻炼者过去、现在、将来购买体育服务机构服务产品的情况；2）附属行为，指体育锻炼者除购买体育服务机构的核心服务之外，购买其他服务的情况；3）宣传意向，指体育锻炼者向他人推荐体育服务机构服务产品的情况。

社会体育服务质量与体育锻炼意愿是相互联系的。从本质上看，人的行为意愿就是建立在服务质量基础上的，Parasuraman（2000）认 为，“质量-价值-意愿”是一个链条，但是在社会体育服务质量与体育锻炼意愿关系中，体育锻炼意愿的形成是建立在锻炼价值和锻炼满意的中介作用下的。锻炼价值是指体育锻炼者对体育锻炼服务是否物有所值的判断，例如，相对于体育锻炼者付出的时间、财物和精力等方面代价的判断。锻炼满意是指体育锻炼者对自己在某个体育服务机构的所有消费经历的总体满意程度，例如，体育锻炼者对自己锻炼经历的愉快程度、满意程度，对体育服务机构的满意程度，对服务机构满足顾客期望程度等。由此，社会体育服务质量与体育锻炼意愿的关系如图1所示。

图1 本研究社会体育服务质量与体育锻炼意愿的关系示意图Figure 1.Relationship between Community Sports Service Quality and Physical Exercise Willingness

2 研究假设与模型建立

2.1 研究假设

根据上述社会体育服务质量与体育锻炼者意愿关系的分析，就各维度之间的关系提出如下假设。

2.1.1 社会体育服务质量与体育锻炼者意愿关系的假设

已有研究结果显示，服务质量与消费者意愿之间有正相关关系，服务质量对消费者意愿有直接影响。Boulding（1993）研究认为，服务质量对消费者的重复购买、推荐意愿有正向影响；Zeithaml（1997）研究证明，在愿意支付更高价格和在价格上涨时服务质量对消费者的忠诚有正向影响；Ruyter（1999）的研究也发现，顾客感知服务质量对消费者存在正向影响。

体育锻炼者参与社会体育服务机构提供的服务过程，也是一种消费行为和消费意愿结合的过程。因此，本研究提出社会体育服务质量对体育锻炼者意愿有直接正影响的假设，同时，提出社会体育服务质量4个维度对体育锻炼者意愿有正影响的假设。

H1:社会体育服务质量对体育锻炼者意愿有直接正影响；

H1a:社会体育服务的显现性对体育锻炼者意愿具有正影响；

H1b:社会体育服务的及时性对体育锻炼者意愿具有正影响；

H1c:社会体育服务的安全性对体育锻炼者意愿具有正影响；

H1d:社会体育服务的针对性对体育锻炼者意愿具有正影响。

2.1.2 社会体育服务质量、体育锻炼价值与体育锻炼满意之间关系的假设

从本质上看，服务质量对消费者意愿的间接作用主要通过消费满意和消费价值实现，Taylor等（1994）认为，消费者行为意愿的形成受到服务质量和消费者满意的影响；Dabholkar等（2000）认为，消费者满意是连接服务质量和行为意愿的一个中介变量；Caruana（2002）认为，消费者价值对顾客的重复购买行为等行为意愿也有直接的作用，再次验证了消费者满意的中介作用。然而，消费者满意和消费者价值2个中介变量对消费意愿作用的大小在理论界还没有形成统一的结论，Haemoon（2000）认为，消费价值对消费者行为意向的影响最大，消费满意次之，服务质量并没有显著的直接影响，而Varki等（2001）则认为，消费满意对消费者行为意向的影响最大，消费价值对行为并没有显著的影响。

本研究认为，体育锻炼者在参与社会体育服务机构提供的服务过程中，必然涉及体育锻炼消费满意和体育锻炼消费价值对体育锻炼意愿的中介作用。根据以上分析，提出如下假设:

H2:社会体育服务质量对体育锻炼价值有直接正影响；

H2a:社会体育服务的显现性对体育锻炼价值有正影响；

H2b:社会体育服务的及时性对体育锻炼价值有正影响；

H2c:社会体育服务的安全性对体育锻炼价值有正影响；

H2d:社会体育服务的针对性对体育锻炼价值有正影响；

H3:社会体育服务质量对体育锻炼满意有直接正影响；

H3a:社会体育服务的显现性对体育锻炼满意有正影响；

H3b:社会体育服务的及时性对体育锻炼满意有正影响；

H3c:社会体育服务的安全性对体育锻炼满意正影响；

H3d:社会体育服务的针对性对体育锻炼满意正影响；

H4:体育锻炼价值对体育锻炼意愿有直接正影响；

H5:体育锻炼满意对体育锻炼意愿有直接正影响；

H6:体育锻炼价值对体育锻炼满意有直接正影响。

2.2 研究模型

根据前文社会体育服务质量与消费者体育锻炼意愿关系论述，将社会体育服务质量（sq）和体育锻炼意愿（ew）的二阶因子测量模型以及体育锻炼价值（ev）和体育锻炼满意（es）2个中介变量按照概念模型进行组合，得出社会体育服务质量与体育锻炼意愿关系的结构方程模型（图2）。在该模型中，二阶因子社会体育服务质量（sq）包含显现性（a）、及时性（t）、安全性（s）和针对性（x）4个一阶因子，4个一阶因子有17个解释指标；二阶因子体育锻炼意愿（ew）包含重复行为（r）、附属行为（b）和宣传意向（p）3个一阶因子，3个一阶因子有9个解释指标；体育锻炼价值（ev）和体育锻炼满意（es）2个中介变量各有4个解释指标。

图2 本研究社会体育服务质量与锻炼意愿关系的结构方程模型图Figure 2.Structural Equation Model about Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

根据研究假设，结构方程中变量间的关系、路径系数见表1、表2。表1为一级假设对应路径系数，在结构方程中体现为直接关系，只有一个回归系数；表2为二级假设对应路径系数，结构方程模型中体现为间接关系。

表1 本研究一级假设与路径系数的对应关系一览表Table 1 Corresponding Relationship between the Primary Hypotheses and Path Coefficients

表2 本研究二级假设与路径系数的对应关系一览表Table 2 Corresponding Relationship between the Secondary Hypotheses and Path Coefficients

3 样本选择和研究变量设计

3.1 样本选择与描述性统计

3.1.1 样本选择

数据采集采用抽样调查的方式进行，共发放730份问卷，回收730份，回收率100%，有效问卷725份，有效率99.3%。本次调研样本采集范围包括四川、重庆、贵州、陕西、云南等地（表3）。

表3 本研究正式研究调查样本地域分布情况一览表Table 3 Regional Distribution of the Formal Samples

3.1.2 样本描述性统计

为了解研究样本的基本概况，对样本的性别、年龄、收入等基本情况进行了描述性统计分析（表4～表6）。调研样本的性别比例约为5.6:4.4；年龄分布集中在20～35岁之间，比例高达69%；月收入以2500元以下和3000～5000元居多，比例分别为31.2%和27.5%。

表4 本研究样本性别统计一览表Table 4 Gender of the Samples

表5 本研究样本年龄统计一览表Table 5 Age of the Samples

表6 本研究样本月收入统计一览表Table 6 Monthly Income of the Samples

3.2 研究变量设计

本研究概念模型中的变量均采用李科特（Likert）7点计量尺度，各变量的代码及变量描述见表7～表10。

表7 本研究社会体育服务质量变量一览表Table 7 Measurement Scale about Service Quality

续表7

表8 本研究锻炼价值（ev）变量一览表Table 8 Measurement Scale about Exercise Valuation

表9 本研究锻炼满意（es）变量一览表Table 9 Measurement Scale about Exercise Satisfaction

表10 本研究锻炼意愿变量一览表Table 10 Measurement Scale about Exercise Willingness

4 研究实证分析及结果

4.1 样本数据的正态分布检验

为考察样本数据是否可以进行结构方程建模与分析，对样本数据进行了正态分布检验 （表11）。进行正态分布检验时，如果运用偏度 （Skewness）和峰度（Kurtosis）系数进行正态分布检验，其参考指标是偏度绝对值小于等于2，峰度的绝对值小于等于5。由表11可知，所有指标的偏度和峰度绝对值均在参考标准范围内，因此，本研究样本数据满足正态分布要求，可以进行结构方程建模与分析。

表11 本研究样本数据的正态分布检验一览表Table 11 Normal Distribution Test to the Sample Data

4.2 模型回归结果

运用LISREL软件对结构方程模型进行数据分析后，得到社会体育服务质量与体育锻炼意愿结构方程模型的标准回归系数（图3）。

为分析模型关系中的拟合程度，本研究对模型输出结果进行了验证性因子分析（表12）。根据验证性因子分析检验的内容及评价指标，如果绝对拟合程度指标中χ2／df在2～5、GFI≥0.85、AGFI≥0.8、RMSEA≤0.1、SRMR≤0.08，相对拟合程度指标中 CFI≥0.90、NFI≥0.80、NNFI≥0.90，则认为拟合指标达到了满意标准。表12显示，本研究模型的拟合程度指标均符合要求，所以本研究模型的拟合指标达到了满意标准。

图3 本研究社会体育服务质量与锻炼意愿结构方程模型及输出结果示意图Figure 3.Structural Equation Model and Its Output Results about Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

本研究对模型的路径系数进行了假设检验（表13），锻炼价值（ev）到锻炼意愿（ew）路径和服务质量（sq）到锻炼意愿（ew）路径未通过假设，其余路径系数均通过假设检验。

表12 本研究社会体育服务质量与锻炼意愿结构方程全模型的拟合程度指标一览表Table 12 Fitting Degree Index of the Structural Equation Model on the Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

表13 本研究社会体育服务质量与锻炼意愿关系结构方程模型主要路径系数一览表Table 13 Main Path Coefficients in the Structural Equation Model on the Relationship between Social Sport Service Quality and Exercise Willingness

4.3 研究假设验证结果

结合社会体育服务质量与体育锻炼意愿变量关系与标准路径系数（包括直接效应和间接效应），本研究分别对研究假设进行了验证分析（表14），除假设 H1、H4不成立以外，其余假设均成立。假设H1不成立说明社会体育服务质量对体育锻炼者意愿的影响是间接的。社会体育服务质量要提高体育锻炼者的意愿，可通过提高体育服务质量中的显现性、及时性、安全性和针对性来实现。假设H4不成立说明体育锻炼价值对体育锻炼意愿的影响是间接的。体育锻炼价值的实现可提高体育锻炼者的满意，而体育锻炼者满意可提高体育锻炼者的意愿。

本研究将“性别”、“年龄”和“收入”3个分组变量划分的6个分组样本带入结构方程模型进行检验，并对检验结果进行比较分析（表15）。

表14 本研究社会体育服务质量与锻炼意愿关系的研究假设验证结果一览表Table 14 the verification results of the relationship between social PE service quality and exercise willingness

表15 本研究不同分组样本对结构方程模型中的标准路径系数一览表Table 15 Standard Path Coefficient in the Structural Equation Model on the Different Group Samples

在性别方面，男性首先注重的是社会体育服务质量（sq）对体育锻炼价值（ev）的作用（0.81），女性首先注重的是体育锻炼满意（es）对体育锻炼意愿（ew）的作用（0.71）。这符合西部社会体育服务现状，因为对于参与社会体育服务的男性来说，他们除了看中锻炼付出的时间、财物和精力等方面代价外，更加看中锻炼带来肌肉效果、耐力效果或技术效果等锻炼价值的获得；对于女性来说，她们更加注重体育锻炼过程的愉快、满意带来的购买体育服务机构服务产品行为，以及向他人推荐体育服务机构服务项目的表达。

在年龄方面，40岁以下者首先注重的是社会体育服务质量（sq）对锻炼价值（ev）的作用（0.82），40岁以上者首先注重锻炼满意（es）对锻炼意愿（ew）的作用（0.83）。这一结果说明在西部社会体育服务过程中，40岁以下的锻炼者更注重各种体育服务标准对育锻炼者付出的时间、财物和精力等的作用。这些体育服务标准包括体育服务的实际设施、设备以及服务人员的外表的评价、体育服务机构可靠、准确地履行服务承诺的能力评价、体育服务机构高服务水平的能力评价和体育服务机构关心体育锻炼者并为其提供个性化服务能力的评价。这符合40岁以下的锻炼者的需求状况，因为40岁以下锻炼者的锻炼时间、用于支付锻炼的费用是相对有限的，而工作上的压力使得他们更需要得到满意的服务。相反，40岁以上的锻炼者在锻炼时间、用于支付锻炼的费用和工作压力等方面都相对宽松，因此，他们更加需要体育锻炼满意对体育锻炼意愿的获得。

在月收入方面，月收入5000元及以下者首先注重社会体育服务质量（sq）对体育锻炼价值（ev）的作用（0.81），月收入5000元以上者首先注重锻炼价值（ev）对体育锻炼满意（es）的作用（0.84）。这说明月收入5000元及以下的体育锻炼者倾向于体育服务的设施、设备、服务人员的外表、服务承诺、服务水平和个性化服务能力对锻炼价值的需求；月收入5000元以上的体育锻炼者更加注重体育锻炼过程的愉快、满意带来的购买体育服务机构服务产品行为，以及向他人推荐体育服务机构服务项目的表达。

5 结论与建议

1.通过对我国西部社会体育服务质量与体育锻炼意愿关系的实证研究发现，社会体育服务质量对体育锻炼者意愿无直接影响，通过锻炼价值和锻炼满意2个中介变量间接影响体育锻炼者意愿。锻炼满意直接影响体育锻炼者意愿，锻炼价值通过锻炼满意间接影响体育锻炼者意愿。为此，培育体育锻炼者意愿既需要改善社会体育服务机构的服务质量，又需要让锻炼者能够感受到锻炼价值和锻炼满意，才能更好地培育和维护体育锻炼者的意愿。

2.通过增强体育服务质量中的显现性、及时性、安全性和针对性，提高体育锻炼者实现体育锻炼价值的满意度，可以有效提高体育锻炼者的意愿。因此，社会体育服务机构要在激烈竞争中生存和发展，就要在实际的社会体育服务中重点加强体育服务质量中的显现性、及时性、安全性和针对性，通过提供符合体育锻炼者需求的服务以提升体育锻炼者满意度，增强体育锻炼者的意愿。

3.体育感知服务质量越高，体育锻炼者的意愿越强。研究发现，对于社会体育服务，不同性别、不同年龄、不同收入群体所注重的方面存在显著的差异性。因此，社会体育服务质量要提高体育锻炼者的意愿，还应该根据性别、年龄和收入的不同，提供符合相应群体需求的差异化服务。

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