论广告变局中的消费者广告素养

魏加晓 张 洁

（1.广西财经学院文化传播学院，广西南宁 530003;2.广西大学行健文理学院，广西南宁 530003）

当下，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分，正如罗贝尔·格兰所说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。但在以网络为代表的新媒体世界里，信息鱼目混杂，管理相对混乱，受众在接受广告信息时非常需要多一些理性意识，变被动为主动，防止自己的权益受到侵害。因此，在新媒体和新营销的背景下，广告素养的重要性日益凸显。

广告素养是媒介素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。［1］同时，广告素养也是广告业界和学界的前沿课题，正逐步被教育界和传媒界所重视。

一、创新与弊端并存——消费者面对广告之惑

（一）新媒介背景下广告的变化

在创意产业崛起和新媒体不断涌现的背景下，靠传统的广告创意和广告表现单独完成品牌塑造的任务已不太现实，广告也发生着各种变化。

1.形式更加多样化。如数字广告很难再有明确的形式，它几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式。同时，巧妙借媒体之力或借事件之力的广告频现。昆士兰旅游局“世界上最好的工作”活动就通过精心设置活动议程，吸引了大量权威新闻媒体的报道，而其实质只是昆士兰旅游局的一个旅游广告。

2.新闻事件成为另类广告载体的几率增大。例如，郭美美事件使爱马仕销量上升了7%-10%，并带来其消费群体的变化:新消费者数量增加，并大多来自没有爱马仕门店的二三线城市。从这一事件可以看出，爱马仕没有刻意进行市场推广，却因为料想不到的事件收获了更多的销量和更高的知名度。

3.注重内容为王。在广告界，如何通过内容吸引消费者的注意尤为重要。现在的企业越来越注重内容营销，如某周刊的封面专题是“本·拉登死后”，而在其腰封位置则是一则房地产广告，文案只有八个字“选择居所，至关重要”（见图1）。这个广告被网友称为“2011年最具创意的房地产广告”，其内容的影响力可见一斑。

4.注重故事性与娱乐性。近年来，故事性广告在一定程度上实现了病毒式传播效应，形成二次传播甚至多次传播。在网络上，从百度的“唐伯虎篇”到七喜“中奖率高达27%”的广告、家安空调消毒剂广告等，都用故事短片的形式抓住了受众的注意力。飘柔系列电视广告也是典型代表。

5.战略性合作越来越多。如今，越来越多的企业和媒体选择强强联姻，在合作广度和深度上延伸。如必胜客和新浪微博的合作，必胜客广告在新浪微博的多个页面出现，作为资源换置，必胜客在同期的TVC和户外创意中加入新浪微博的元素（见图2）。此外，分众也联手新浪微博推出“等电梯，拍广告，发微博，拿大奖”，借助微博实现二次传播，延伸至超过1亿的微博人口，更好实现广告价值。［2］

图1

图2

（二）新广告所产生的一些弊端

1.广告难以辨认。广告形式的多样化，一方面带来广告创意的新奇性，但同时也使受众面对广告时越来越迷茫。一直引起人们争论的软文广告便是一个例证，让人辨识不清究竟是广告还是新闻。此外，曾经引起网民关注的竞价排名服务模式的合法性及合理性的讨论，指出百度某关键词的搜索网页前两页，全是其收费的所谓“推广”信息，以致普通网民不清楚自己看到的是广告，还是自然搜索结果。

2.真实性有待商榷。虚假广告、误导广告一直是广告界关注的热点之一。网络广告中流行“标题党”就是一个例证，还有“虚假低价”、“以次充好”等现象。虚假广告的泛滥严重破坏了社会的诚信体系。

3.不正当竞争广告增多。过去几年我国乳制品市场多次曝出问题，其中包括蒙牛和伊利的不正当竞争。在网络世界，先进的科技手段和隐性化的发布手段使得不正当的广告频频出现，网络广告的市场秩序受到严重干扰。

二、理性与客观——消费者应对广告之措

在纷繁复杂的广告环境下，受众必须对广告多一些理性的思考，对于广告现象进行全面的分析，只有这样才能在面对不良广告时采取有效的应对措施。

（一）正确认知和评价广告在媒体产业机制中的地位和作用

目前，我国媒体对于广告的依赖程度依然较大。同时，在我国媒体数字化进程中，新的媒体盈利模式还没有完全形成，单纯减少商业广告的做法目前还不现实，重庆卫视停播商业广告之后所引起的争议就是一个明证。

此外，还必须客观全面地看待收视率。媒体追求收视率，大部分是因为收视率、发行量是很多广告主选择媒体投放广告最基本的评估标准。而引起热议的“限娱令”、“广告限播令”以及同一电视剧扎堆播放的深层原因，必须从媒介的竞争和风险方面来进行全面考虑。

（二）透彻了解广告信息的特质

理性地识别、批判地接受广告信息是广告素养的基础。受众的文化程度、消费水平、消费习惯、媒体接触习惯等诸多因素都影响着他们对广告信息的正确理解。尤其在新媒体的语境下，受众要想透彻了解广告信息的特质，可以从以下几个方面入手:

1.辨识广告的能力。在新语境下，普通受众不应仅仅局限于传统媒体上的广告，还应关注新兴的电子媒介和混合媒介，重视网络时代的新现象，如搜索引擎里隐藏的广告、公益广告的模糊化、广告点击率计费制对网民的商品化、网上登记注册制度所带来的潜在营销以及网络游戏里的产品植人式广告等等，只有这样才能适应广泛并且多样化的广告现实。［3］

2.批判广告的能力。对广告的批判性思考是广告素养的关键内容，包括对广告真实性的质疑、对广告负面作用的质疑、对广告文化的质疑等。如一些反腐倡廉的公益广告，虽旨在弘扬良好的社会风气，但却让很多人觉得别扭。其原因有二:一是广告表现太过于完美，二是受众对于广告创意有了更高的要求。在新语境下，考虑到受众自身广告经验的丰富和网络文化的崛起，广告主或多或少地要调整策略来赢得新的注意力，这就有可能带来某些争议性的问题。

3.了解广告业运作生态和政策法规。我国一直致力于广告法规体系的建设和完善，但是虚假广告、不正当广告等依然泛滥，经营者、消费者因此利益受损的情况时有发生。“广告限播令”出台后，有人指出今后电视剧的植入式广告可能越来越多，许多广告将以更加隐蔽的方式播出。我国《广告法》明确规定，商业广告必须有明确的识别性，刻意地将商业广告嵌入或者植入作品之中，就违反了商业广告的识别性原则，就容易产生误导，从而损害消费者的利益。由此可以看出，受众必须对广告政策法规有基本的了解，才能更好地认识广告。

4.加强对自身消费行为的有效管理。在信息良莠不齐的情况下，有效利用大众传媒和广告获取所需信息，保持理性思考而不被广告宣传所误导，对于受众来讲尤为重要。如“脑白金”那句耳熟能详的广告语“脑白金里有金砖”就曾引起不少争议。产品包装盒上印有“脑白金里有金砖”字样，而消费者袁某打开后却没有发现“金砖”，且服用后产品说明书中所注明的功效也未显现出来，由此袁某以“欺诈”为由提起诉讼，要求退一赔一。而法院认为，“脑白金里有金砖”应认定为一则广告语，袁某尚不足以因此认为购产品必得金砖，且构成欺诈证据不足，由此驳回了袁某的诉讼请求。［4］这恰好从一个侧面反映出受众广告素养的缺乏。

三、媒体与自觉——广告素养提升之径

从目前广告素养研究的现状可以看出，多数学者认为广告素养教育的实现有三个途径:一是通过传统的学校教育;二是通过媒体的宣传教育;三是通过行业协会的行业推广。［5］笔者认为，在我国目前的语境下，传统的学校教育和行业协会的推广固然重要，但很多时候都流于形式，没有发挥出应有的作用。对于大多数消费者来讲，因为年龄、文化水平、地域等限制，接受系统的学校教育已不太现实，行业协会在很多地方也形同虚设。因此，笔者认为在目前我国广告监管和广告法规相对薄弱的背景下，媒体的宣传教育和消费者的自觉意识才是最重要的。

其一，媒体在法制类、民生类节目中加大对此类题材的报道力度。与空洞的说教相比，把广告素养的知识融于日常消费者正常接收的信息之中，取得的效果会更明显。例如，《今日说法》中关于轻信电视购物广告被骗走巨款的报道，《焦点访谈》中网络推广的报道等，都让消费者通过具体个案看到了形形色色广告背后的一些真相，无形中增强了消费者的警惕意识。而且，这些题材最好在受众面较广的法制类、民生类节目中播出。

其二，消费者的自觉意识也尤为重要。消费者要理性控制自己的消费行为，对“免费”、“打折”、“全额退款”等敏感字眼要客观看待，要从“没有免费的午餐”、“便宜没好货”等俗语中得到有益的启示，避免因轻信广告、贪图小便宜而上当受骗。

［1］ 百度百科:广告素养［EB/OL］.［2012-12-14］.http://baike.baidu.com/view/2669709.html.

［2］ 傅沙沙.提升数字户外媒体影响力 分众积极探索“微营销”［J］.广告人，2011（6）:40.

［3］ 张金海，周丽玲.广告素养的概念框架与影响因素［J］.新闻与传播研究，2008（8）:60.

［4］ 张晓敏.“脑白金里有金砖”招来消费者起诉［N］.人民法院报，2007-08-23（14）.

［5］ 田欣欣.媒介融合背景下广告素养教育的兴起［J］. 新闻界，2009（12）:160.