改革实践教学体系，培养学生广告策划能力

南玉范

(长春工程学院管理学院，长春 130012)

《广告理论与实务》是市场营销专业的主要专业课。对培养学生广告理论、广告技能和广告策划能力起到重要的作用。

几年来，各个院校的《广告理论与实务》教学中，普遍存在着“偏重理论，缺少实践，和轻视应用”的倾向，使学生虽然学了众多广告理论但不会应用，难以完成企业广告策划的任务，形成不了广告策划的实际应用能力。

针对存在的问题，我们认真研究了企业对广告策划能力的需求度以及与省内外同行进行了交流，围绕营销专业人才培养方案，在教学中以教学内容的改革为主线，带动教学内容、教学方法、教学手段和人才培养模式的全面改革，尤其注重教法和学法两方面的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的实际策划能力作为改革的目标，在课程建设方面取得了较大成效。

一、结合能力要求，构建实践教学体系

《广告理论与实务》课程是一门理论性和应用性都非常强的一门学科。本课程是市场营销专业的必修课程，是本专业学生学好其他相关专业课程的基础和前提，有着不容忽视的作用和地位。

通过本课程的学习将使学生系统地掌握广告学的基本理论、基本方法。学会进行工商企业广告策划的基本技巧与方法，培养学生在广告活动中独立思考、进行广告策划活动的应用能力。

根据人才培养方案的要求，《广告理论与实务》应用能力的要求主要体现在如下几点:

1.能够根据所学的基本理论针对企业实际进行广告调研方案设计与实施的能力。

2.根据所学的基本理论法基本方法对企业广告活动进行有效策划的能力。

3.能够根据广告目标进行广告创意、广告表现设计的能力。

4.掌握广告策划的程序，能具备广告策划书撰写的能力。

根据应用能力的要求，通过不断探索与实践，我们除了在教学中加强理论教学中的实践应用环节外，创新构建了《广告理论与实务》课程的实践教学体系。即《广告课程设计》的集中训练，把课堂理论教学和课程设计专项实践教学有机结合分成四个模块，即课内广告调研专项训练、课内广告创意思维训练、专项广告设计与策划训练、课外创新实践活动。各个模块相互衔接、相互渗透、循序渐进，逐步提高学生的应用能力。

课内广告调研专项训练主要是通过课内的作业形式训练学生的广告调研方案设计能力与实际进行广告调研的能力，进行广告调研报告的撰写的能力，并为后续的广告课程设计提供基础资料。

课内广告创意思维训练主要是通过一些专项作业练习，训练学生的创造性思维能力，熟悉使用各种创造性思维方法，为进行广告创意打下良好的基础。

集中广告设计与策划训练主要是通过广告课程设计实践环节，针对具体企事业单位为其完成广告活动的策划以及广告策划书的撰写，通过该训练培养学生的广告创意能力、广告设计表现能力、广告活动策划能力。

课外创新实践活动，主要在课外完成，深入校外实习基地企业，根据企业的实际需要，配合一些广告设计与策划大赛等活动，开展综合训练和广告创意思维训练，对学生的广告策划的应用能力进行训练与提高。

二、通过教学改革，培养学生的实践能力

为了更好地培养和提高学生的广告策划应用能力，我们依托于我院市场营销专业建设与课程教学改革，注重与行业、企业及省内外同行进行交流，围绕《广告理论与实务》课程的建设和完善，以参与教改项目的方式，带动教学内容、教学方法、教学手段和考核方式的全面改革，特别注重教学内容和教学方法的改革，把指导学生学什么，怎么学纳入教学改革范围，将教学重点放在知识的实践应用上，把提高学生的营销实战的能力作为教改的目标，构建《广告理论与实务》课程的实践教学体系，提高学生的应用能力。

(一)在教学内容上—整合优化教学内容，突出应用能力的培养

随着计算机科技的发展，广告创意与广告设计的技术也在不断发展，这就要求《广告理论与实务》课程实践教学内容、体系也要随之更新，以突出学生应用能力的培养为目的，结合广告创意与广告设计的技术发展要求。重新构建整合教学内容。

根据教学目标，以就业为导向，以企业对广告策划人才能力的要求为依据，优化调整教学内容。构建了集理论、方法、实践操作为一体的教学内容。从理论到实践层层深入、环环相扣，从中使学生不仅学到解决实际问题的思维、程序和方法，而且在实训中对社会和实际工作有了切身的感受和体验。具体体现在以下方面:

1.理论课基本教学方法

是以教材和课程多媒体课件内容为依托，主要以讲授的方式使学生掌握广告学的基本概念、基本理论知识、广告策划体系内容、构成关系、广告创意基本思维方法及其在实际工作中的应用、发展情况等方面的内容。

2.案例教学

精选一些和教学内容配套的真实案例进行互动讨论，既要让学生掌握基本的理论知识要点，同时也要让学生理解和掌握在实践应用的程序、方法、步骤和技巧，是理论与实践的过渡，初步让学生感受理论回归实践的差异性和实际工作中的习惯和方法，让学生学习和模仿别人的解决实际问题的思路和方法。

3.课内实践教学

通过选择一些实践性和实际可操作性很强，又符合教学内容的具体项目，以课后作业的形式布置给学生，让学生能在教师的指导下独立完成每一个单元项目。通过亲身体验，全面锻炼了学生解决实际问题的能力。

4.专项课程设计

在课程课堂教学完成后，安排为期三周的广告课程设计，选取实战化的项目要求学生独立运用所学的知识完成一个完整的具有可操作性的广告策划书，锻炼学生思考问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的创新能力，也是对所学理论的检验途径。

(二)加强教学文件建设，规范教学过程，保证教学质量

根据人才培养方案对广告策划能力的要求，我们编写了一系列的教学文件，其中《广告理论与实务教学大纲》规范了理论教学内容和方法;《广告课程设计教学大纲》对广告的课程设计内容、要求以及对学生应具备的能力进行了定量和定性的要求;《广告课程设计指导书》对广告课程设计的程序、执行方案作了明确说明。

教学文件的建设，为规范教学过程，保证教学质量奠定了良好的基础。

(三)考试方式的改革—注重综合应用能力的考核

《消费心理学》教学目的是强调培养学生的应用能力和创新思维，而传统考试形式束缚了学生的思维和创新空间，考核方式作为检验教学效果的尺度，也应随着教学内容和教学方法的改革而有所创新。

1.加强创意创新思维能力的考核。将设计能力和创意创新思维能力的考核成绩占总成绩的40%，通过考核的改革增强学生的创新意识、提高设计能力，培养学生的创意创新思维。

2.采取分段考核法。将广告策划书的程序和核心内容进行分解，每个程序项目赋予一定的分值比例，使学生更加熟悉重点内容，以便在设计中去很好的把握和实施。

表1

三、改革成效

我们在08、09二届学生教学中进行了改革实践，表明我们所构建的实践教学体系是成功的。它调动了学生的学习积极性和主动性，广告创意创新能力和广告策划能力都得到明显的提高。具体表现如下:

1.实践教学调动了学生的学习积极性，提高了学生素质。学生通过实践学习，发现了自己所学知识和技能的不足，学生的案例分析报告、单项作品设计、广告市场调研方案、广告市场调研报告、广告策划书等质量有了明显的提高。

2.调动了学生学习的积极性和主动性，不仅给学生提供了应用能力的实训机会，也给学生提供了接触社会、接触广告实际工作的良好资源环境，提高了学生的综合素质和实际应用能力，使学生走出校门就可以尽快地适应相应的工作岗位要求，并能在各方面迅速适应社会。

3.该课程以系统性、实用性和实战性，再加上案例化的教学极大的调动了学生学习的积极性和主动性，激发学生的创新意识，推动学生主动寻找机会参与企业的实际工作，提高了学生的实际操作能力，很多同学都把广告策划作为自己毕业设计的选题方向，更有一些学生毕业后从事广告策划工作，并受到企业好评。

［1］阳太林.以学生创新能力的培养为中心，改革高校实践教学［J］.实验技术与管理，2005(10):34－38.

［2］钱国英.本科应用型人才的特点及其培养体系的构建［J］.中国大学教育，2005(9):54 －56.