基于营销思维的人力资源管理探析——营销化人力资源管理

□赵相忠 翁 晔 奚慧敏

（1、2、3.桂林电子科技大学，桂林 5410004）

管理学人本管理理论指出企业管理中首要问题是对人的管理即“以人为中心、以人为本”，其中这个“人”不仅是指企业提供产品为之服务的顾客，同时也包括企业员工。正如雅克·菲兹-恩兹在《人力资本的投资回报》中所说：“维持一个盈利企业或一个健康的经济体生存的关键在于员工”。市场竞争日趋激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到越来越多的重视。顾客开始更加注重系统化的专业服务以及超出他们期望的增值服务，而这种产品和服务的提供者正是员工。可见，若想从根本上提高企业的综合竞争力、达到企业的目标、促使企业利益的实现，就要使企业与员工形成一个利益共同体，构成共同发展的良性循环。

管理学学者以及企业家们常说：在明智的领导者心中装有两个上帝：一个是顾客，另一个就是员工。时代的脚步日夜兼程，随着知识经济时代的到来，人力资源管理正逐步受到重视；但由于我国企业人力资源管理起步较晚，要适应现代飞速发展的经营管理理念和模式的要求还需要不断地发展与创新。

一、我国人力资源管理中现存的问题

（一）传统观念的影响

中华文化源远流长，自古以来我国就有着自己深厚的传统思想理念。种种传统思想、文化观念致使我国的管理形成了自己的特点，与此同时也产生了一些问题：

（1）重视集体精神，强调先有整体才有个体，个体在集体中定位，协作成果显著。也正因为此，在企业中并未能足够重视个人主观能动性的发挥。

（2）追求安定和稳定，遵守秩序。员工往往很容易在工作中受到条条框框的束缚，认为“不在其位，不谋其政”，宁愿无所作为、“不做不错”。

（3）注重人与人之间关系的微妙性，重视“情”，强调以“和”为贵。因而管理不够严明、分工不够明确、“认人唯亲”的现象时有发生。尤其是在一些家族企业中“自己人”的划分十分明显，认为“上阵还得父子兵”。这种现象被学术界、企业界人士调侃为“说你行，你就行，不行也行；说不行，就不行，行也不行”。我们知道，科学分工是管理的重要工作，只有每个团队成员都明确自己的岗位职责，才不会产生推诿、扯皮等不良现象。如果组织团队中有人滥竽充数，给企业带来的不仅仅是工资的损失，而且会导致其他人员的心理不平衡，内部的不公平感必将导致团队士气低落、效率低下，最终将导致公司工作效率整体下降，阻碍了人力资源管理工作的实施及组织的发展。

（二）对人力资源管理认识不足

随着时代的进步，人力资本投资收益高于物质投资的事实使人们终于意识到“人力资源”的特殊价值。但是，当前我国仍有部分企业表面上是现代化管理的企业，可其管理思想实质上任停留在科学管理阶段，纯粹地把员工当作实现目标的工具，甚至把基层员工视为“机械手”；以至于并不能充分发挥人力资源的效用；不仅妨碍了员工的发展，同时也阻碍了组织目标的实现。

如今，仍有不少企业不能正确认识进行人力资源的投资和管理活动的价值；仍将人力资源部门看作企业组织结构中的附属品；仍视人力资源投入为简单的人工成本支出。结果，导致人力资源部门备受冷落；受职权限制，无法统筹管理整个公司的人力资源；无法将公司和部门战略与人力资源战略统一结合；实际工作仅停留在主管层以下，执行上级命令、效用微弱。

（三）可行性差，执行力低

在如今的人力资源管理领域，常出现如下现象：人力资源管理者们一方面在会议室里大谈特谈要做公司战略伙伴和管理层的咨询顾问，各种时新的观点和精妙的理念不绝于耳，可最后却背负上“会谈（弹）不会纺”的“棉花匠”的骂名；另一方面，关起门来埋头起草各种制度文件，实施起来却四处碰壁。究其原因，部分人力资源管理工作者们仍停留在照搬别人模式的阶段，又或是他们只从自身的角度思考问题、缺乏沟通，基础性工作没做扎实就主观编造。以致做出的计划、制定出的政策没能有效的落实、执行或是其根本缺乏可行性，自然不能带来好的反响，也就不能符合企业的利益和需要。

二、营销化人力资源管理的提出

正当“顾客第一”的口号在日趋激烈的市场竞争中叫得响亮之时，美国罗氏旅游公司的老板森布鲁斯先生却以“顾客第二”的营销之道，在短短的15个春秋就把原先只不过是费城地区的一家小旅社发展成为年营业额高达15亿美元的世界三大旅游公司之一。罗氏的经营高招就在于：别人尽力讨好顾客，他则把重心放在公司的雇员身上，善用“员工第一”的管理之道。他认为，作为一个公司的老板，在市场观念上自然应该是“顾客第一”；但在经营管理上，必须做到“员工第一”，企业经营始于企业目标顾客的需求和企业自身的收益，但是最终还是决定于自身的人力资源优势。因为公司市场行为的全部过程自始至终都体现着员工参与的主导作用，只有激发了员工的忠心和进取心，给员工营造一个舒心的工作环境，才能产生最佳的工作成果［1］。就如今而言，任何一家企业从战略定位到战略执行都要受到人力资源的约束，这就是所谓的人才先于战略。

（一）营销化人力资源管理的理论依据

20世纪70年代，Berry（1976）在研究服务企业时首次提出“内部营销”，并把它作为提高服务质量的解决办法。Berry（1981）认为企业要达到自身的目标就应该把员工看作内部顾客，把工作当作产品来满足员工的需要。此后，服务价值链理论（Heskett，1994）指出服务性企业的利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客会给企业带来超额回报，顾客的忠诚度来自于顾客的满意度，顾客的满意最终是由企业内部员工提供的一流服务来实现的，而内部营销正是能够使员工满意从而不断提供出最佳服务的有效工具。

营销大师菲利浦·科特勒曾指出：营销学既适用于产品和服务也适用于组织和人员，所有的组织不管是否进行货币交易事实上都需要搞营销。此外，他和另一位营销大师Levy都曾明确表示：不要将营销活动仅限于商界，要把它应用到所有的领域中去。国内学者李祎、段万春在《基于营销思维的人力资源招聘》一文中也提出：任何组织或个人的成功最终取决于“营销”的成功，取决于“客户”是否接受你的产品、服务或形象［2］。可见，营销学理论和人力资源管理尽管看起来相去甚远，但将营销的思维、理念和技术应用到人力资源领域不存在任何理论障碍，营销化人力资源管理是有理论依据可循的。

（二）营销化人力资源管理的内涵及必要性

1.营销化人力资源管理的内涵阐述

人力资源管理从微观上来说即是通过对企事业组织的人和事的管理，处理人与人之间的关系、人与事的配合以充分发挥人的潜能，并对人的各种活动予以计划、组织、指挥和控制以实现组织的目标［3］。根据前文所述，人力资源管理者提供的内部服务质量越高组织成员的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高，忠诚的顾客又会给企业带来丰厚的利益，这正是企业所期望的。按照这一思路，我们可以把营销化人力资源管理表述为：将营销的思维注入人力资源管理的全过程中，真正的使企业在观念上把人力资源视为最宝贵的资源，重视员工的需要，充分发挥其主观能动性，从而实现员工、顾客与企业的共赢。其结构表述如下图1所示：

图1 营销化人力资源管理的结构示意图

值得注意的是，营销化人力资源管理不是内部营销的另一种表述，更不是人力资源营销的一个代名词。内部营销和人力资源营销都是一种营销行为，是站在营销的角度去思考的。内部营销的目的是外部营销，它是通过实现员工满意，使其为顾客提供满意的服务，从而获取外部竞争优势，保证企业的目标和利益得到实现［4］。人力资源营销则是主张把企业的员工当作企业的顾客，把顾客当作自己的员工，把整个社会人群当作可利用的资源［5］。而笔者在此所试着探析的营销化人力资源管理，它更多的是站在人力资源管理的目的去思考，运用营销的思维、理念和技术方法等进行人力资源管理；其强调的是企业应该将人力资源管理放在管理的核心地位，对员工的思想、心理和行为进行有效的管理，关注员工的需要，充分发挥员工的潜能，从而得到员工优质的工作为回报，赢得组织目标的实现。其追求的是员工、顾客与企业的共同发展。

2.提出营销化人力资源管理的必要性

一项全球性的调查显示：人力资源对企业战略的整体影响力高达43%，这几乎是其他因素影响力的2倍。事实上，有效的人力资源管理可以帮助企业在成本领先和产品差异化方面获得竞争优势，美国Hay公司与《财富》杂志每年评出的25名全球最受敬仰的企业，评选依据往往就是这些企业的人力资源管理活动。美国赫氏人力资源咨询公司曾将205个采用绩效管理制度的公司与232个没有绩效管理制度的公司进行比较后发现，有绩效的管理公司均具有较高的利润、良好的现金流转率和更高的股市价值［6］。如今，市场竞争日趋激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到越来越多的重视。顾客开始更加注重系统化的专业服务以及超出他们期望的增值服务，而这种产品和服务的提供者正是员工。可见，现在的企业和人才之间的关系不再是那种简单的“劳务关系”，人才的培养和较高素质的职工队伍的形成对企业具有决定性的作用。

三、营销化人力资源管理的实施路径

（一）针对需求，开展人力资源管理活动

我们知道，市场营销以满足目标顾客各种需求和欲望为目的，将营销思维注入人力资源管理后，需求就包含两层含义了：一是企业对人力资源的需求；另一个是企业员工的需求。作为从事营销化人力资源管理的人力资源工作者，既要通过人力资源规划、招聘满足企业对人力资源的需求，又要在了解、认识员工需求的基础上，针对其需求开展招聘、配岗、培训与开发、绩效管理、薪酬与福利、员工关系等管理工作，从而实现员工的满意。

此前，需要先进行人力资源管理环境的调研，对其结果进行分析整理、加工提炼，从而预测企业对人力资源的需求情况，并调查、了解现有员工的需求情况。与此同时，人力资源工作者还要确认对现有员工是否做到“人尽其才，才尽其用”，再决定对空缺职位采取内部填充还是外部招聘，接下来通过职务分析确定招聘需求，进而完成人力资源规划工作。按照企业空缺岗位及人力资源储备的需要完成招聘工作后，应综合企业的需要和对企业人员需要的认识进行岗位配置，使得“人得其所，事得其人”。在人员的招聘、培训、职业生涯规划、绩效管理、薪酬福利和员工关系的处理上都充分考虑到人员的需求，将能使管理效率得到显著的提升。针对需求展开人力资源管理工作，通过满足企业人员的需求对其产生激励作用，那么员工将提供给顾客更好的产品和服务，最终将带来企业的赢利和顾客的满意，实现员工、顾客与企业的共赢。

值得注意的是：要关注员工、设法满足员工的需求，这个“需求”应是合理需求。正如营销学中所述“任何一个企业的产品和服务不可能满足世界上所有顾客的所有需求”，若员工的某些需求是根本无法满足的，企业也不可能迁就其调整企业文化等，这就需要人力资源管理工作者在招聘员工时把好关，做好人力资源规划工作。

（二）合理细分“市场”，制定差异化人力资源管理策略

在进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人们需求的个性化、差异化将更加突出。将所有员工看成一个无差异的整体对其进行人力资源管理已不再能取得很好的管理效用。因此，企业在进行营销化人力资源管理时，要注意对员工进行细分，根据员工不同的需求、能力及情感特征等将其分为不同的几个群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的管理措施，以提升管理效用，提高员工的满意度和忠诚度。

人力资源工作者可以在对员工进行“市场”细分的基础上，根据不同“细分市场”的特征，提供符合其需求的“产品”，集中力量为其服务。如制定吸引目标人力资源的招聘政策，提供适合目标员工发展的培训计划和职业生涯规划，对不同的“目标子市场”采用不同的绩效考核方法和薪酬制度等。在这个过程中，我们应视员工为“客户、市场”，把人力资源管理活动即人力资源规划、招聘、培训、考核方法、薪酬制度等看为“市场”提供的“产品”。

我们知道，人力资源管理工作能否有效的进行，取决于高层管理者、中层管理者和基层管理者的认可、接受、支持和配合。由于他们在企业中所处的层级不同、职责不同，权利也不同，因而，这三个“子市场”所表现出的特点和需求也就存在着明显的差异性。营销化人力资源管理工作者就可将其分为三个主要“目标子市场”，以满足“客户”需求的原则，进行人力资源“产品”的设计，进而开展营销化人力资源管理工作。此外，对于企业而言，核心员工主要包括企业高端人才、关键岗位人员，与普通员工相比，这些核心员工往往具有较强的主动性，注重个人的发展，渴望成功。根据二八定律，即百分之八十的价值是来自百分之二十的重要因子，公司大部分的利润是由这些核心员工直接或间接创造的。因而，在开展营销化人力资源管理工作时也可以把重要的、存在明显个性化和差异化需求的核心员工单独划分为一个目标“子市场”。值得注意的是，在实施营销化人力资源管理时，要合理、适度的“细分市场”，避免由于不必要的过度细分而导致资源浪费，产生高额的成本。

（三）实施“拉式”人力资源招聘

企业之间的竞争，归根结底还是人才的竞争。那么，企业该怎样吸引优秀人才呢？为此，首先要分析人才流动的动机和影响制约因素。相关研究指出，企业对人才个体的吸引力为F，F=W1·事业前途+W2·物质待遇+W3·文化氛围。其中，W1、W2、W3是事业前途、物质待遇、文化氛围在人员心中的权重，这三个方面的因素都会在人才的选择中起重要作用［7］。可见，由于人们在选择企业时的动机不同且影响其选择的因素也多种多样。因此，企业应采用“拉式”招聘策略，即根据自身战略、特点及相应的人力资源需求确定所要招聘的目标人群的需求、动机特性，并针对目标人群制定具有吸引力的招聘策略。做好企业招聘的整体包装，并通过符合企业需要的招聘渠道将招聘信息传达给目标人群，从而吸引到最合适的人才为企业效力。同时，凭借这一招聘平台企业还完成了传递商品信息、传播品牌形象和文化理念的特殊使命。这样，招聘职能就可以在适应组织战略发展需要的基础上向前、后两个方向延伸，为人力资源管理创造了更为广阔的发展空间。

综合前文所述，笔者将实施营销化人力资源管理的逻辑构建如图2所示。

四、结语

随着经济全球化时代的到来，现代企业所面临的市场竞争在广度和深度上进一步扩大。如今，要想充分发挥人力资源的潜力和优势，促进企业获得竞争优势从而健康发展，就必须重新整合以往传统的人力资源管理观念。将营销思维注入人力资源管理中：视人力资源为第一资源，关注员工的需求，通过对员工的有效服务实现员工满意，员工以提供优质的产品和高效的服务为回报，带来顾客的满意，从而为企业赢得更多的经济和社会效益。可以说，营销化人力资源管理是实现员工、顾客与企业共同发展，三者共赢的新型管理艺术。

［1］蒋志青.知识经济时代的人力资源管理［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［2］李祎，段万春.基于营销思维的人力资源招聘［J］.商场现代化，2009，（3）：292—293.

［3］陈维政，余凯成，程文文.人力资源管理［M］.北京：高等教育出版社，2006.

［4］宋启南，李正明.内部营销与人力资源管理［J］.商场现代化，2007，（9）：75.

［5］张建鲁，马蒙蒙，吴军.人力资源营销研究［J］.山东教育学院学报，2001，（2）：62—63.

［6］聂会平.人力资源柔性及其对组织绩效的作用研究［D］.武汉理工大学博士学位论文，2009.

［7］张利荣.探索企业人力资源营销的最佳模式［J］.西安邮电学院学报，2006，（2）：95—97.