微电影营销的市场前景浅析

唐乘花 张波

［摘 要］微电影具有区别于电视广告、电影和网络视频的独特属性,不仅带来了一种新的电影艺术传播模式,更重要的是它迎合了企业在“限娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间背景下求变的现实需要。视频网站用户群高速扩张、自媒体覆盖面日益广泛、智能手机市场占有率节节高升、“碎片化”信息接收方式的日趋成熟,造就了微电影将是企业的一种新的营销方式,并将在企业营销中发挥着更大的作用。

［关键词］企业营销；微电影；数字新媒体；数字化营销

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0007-02

1 微电影作为企业营销方式的潜质

1.1 成本低廉化

微电影的制作成本并不高,一部微电影的投资从几千元到上万元不等。影视技术的普及使得微电影的技术投入成本也不高,企业营销人员中有想法和创意的人都可以DIY尝试微电影的制作、发布；微电影的投放成本更少甚至不需要花费企业一分钱,制作完成的微电影可以简单地上传到视频网站、企业的官网或者官方微博即可；微电影发行的宣传费用几乎为零,微电影只有受到网友的广泛关注后,才会取得一定的宣传作用,点击率越高,宣传力度越大,优秀的微电影容易受到网民的自主免费转发和分享。微电影制作、宣传、发行的成本低廉化,大大缩减了品牌的促销费用,为企业节约了营销成本。

1.2 广告电影化

企业广告的演变离不开媒介形式的演变,在Web3.0时代传统的硬广告的生存空间越来越小,在“限娱令”、“限广令”压缩电视植入式广告空间的同时,活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。微电影作为一种全新的电影文化从制作之初就是完全为企业定制的,其目的与广告完全相同,但是它摒弃广告生硬的宣传方式,而是采用了更加柔和的宣传方式,通过故事情节打动观众,以叙事的方式诠释品牌理念,让观众在非常愉悦的心情下更深刻地理解和接受企业的相关信息。根据2011年微电影行业数据分析显示,89.6%的受众是愿意接受微电影广告的。微电影也是广告宣传转型的另一发展方向,成为广告宣传新的重要载体。

1.3 传播便捷化

微电影的魅力在于短小而充满故事情节,极易吸引受众主动且反复观看,而受众自发撰写的微电影影评将使微电影收到持续传播和品牌冲击强化的效果。在网络上兴起的微电影最重要的是娱乐功能,是老百姓自娱体的展现。有趣的创意会被网民自主地转发和分享,近似于网络病毒营销。人们对于微电影的评论和转发,使得微电影毫无疑问地成为企业公司营销方式中的新宠。网络的传播给微电影提供了最便捷的传播平台,这样便形成了“微制作—快速上传—广泛转发”的传播模式。这一模式是依靠点击率来决定微电影的传播广度,这对于企业而言,可以收到和电视收视率异曲同工之效。

1.4 定位精准化

数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型,针对性不强,广告效果也较差,还可能招致消费者的不满,影响企业形象。而由企业官方新媒体平台传播的微电影,其目标受众群体通常为关注企业生存和发展的内部公众(如员工和股东、企业产品的显在用户和潜在用户)、对企业产品有兴趣的目标消费群体或忠实的群体、相关的群体(如外媒体、竞争对手等)。如果以微电影这个小圈子作为核心的分众传播,他们往往是主动加入、兴趣相投、热衷于关注和讨论同一话题的群体,容易实现“意见领袖”的价值,所以精准的分众化是企业微电影的价值所在,有益于培养消费者的忠诚度,比较轻松地留住客户,提升企业品牌形象。

1.5 操控简单化

网站技术门槛较高,需要懂得HTML语言、图形处理、网页制作、网页发布等相关技术,网站制作的时间周期长,从技术的熟练到网页的设计需要较长的时间。与企业网站相比,微电影拍摄周期短,拍摄技术条件普及,更容易快速实现营销目的。一旦微电影拍摄完毕,只需在一个平台上播放,优秀的微电影,极易与受众产生共鸣,网民将自主转发和分享。

2 微电影营销成功案例

2.1 “桔子水晶星座电影系列”

桔子酒店是最早发现微电影传播威力的企业之一。这家2006年诞生的连锁酒店,最初名不见经传,2010年年底,在全国已经建立18家分店,但不想投放传统广告,转而依照正在热播的《让子弹飞》推出了一部诠释酒店品牌的《让火车叫》。整部片子只有4分51秒,但在微博上首发之后效果极好,一个星期内播放量达40万次,转发量超过1万次。2011年开始筹拍“桔子水晶星座电影系列”12部讲述不同星座男特征的微电影,实际上为桔子酒店的定制短片。“桔子水晶星座电影系列”开始以每周一部的速度在微博、门户和视频网站上同步播出,体现出惊人的微电影推广价值,致使酒店当年客房入住率直逼100%,旺季时甚至出现一房难求的局面。《让火车叫》的成本只有3万多,时间只花了不到一星期；此后推出的12星座男系列,总共花费也不过100多万,传播效果却很惊人。“桔子水晶星座电影系列”让所有人都发现了微电影重要的商业价值。

2.2 凯迪拉克的《一触即发》

该片源自同名微小说制作,电影模式是“微”的,但效果却大气十足,豪华汽车品牌凯迪拉克与好莱坞著名创作班底联手制作,剧情运用好莱坞大片的叙事风格,通过90秒“微时间”讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手突袭,联手女主角施展调虎离山计,几经周折最终成功达成目的,全片场面恢弘、制作精良,作为互联网时代的产物,这是一部集电影艺术与商业广告于一身的大制作,让观众大饱眼福的同时企业的品牌形象不知不觉地在受众心中扎根。《一触即发》是微电影中少有的大投入(斥1.3亿元巨资),不过,其影响力是巨大的,在2010年12月27日正式全国首映日,凯迪拉克的官方网站浏览次数过亿。

2.3 伊利牛奶片的《不说话的女孩》

《不说话的女孩》有它精妙的剧本,电影围绕着“恋爱”这一每个人都有过的生活经历展开叙事,以小清新的表现风格将青年男女之间的爱恋表现得引人入胜,故事主题简单、精练,符合微电影的叙事结构与节奏,整部影片时长3分钟左右,用2分半的时间表现了男女主角的相识、嬉戏到互相倾慕,就在观众将要以为这是一个俊男爱上哑女的俗套的故事的时候,影片用不到半分钟的篇幅揭开了女孩不说话的秘密,令观众大感意外的同时也达到了企业营销的目的。微电影中虽没有直白地告诉消费者“伊利奶片真好吃”,却通过含着伊利奶片都不愿意说话的女主角巧妙地将伊利牛奶片“真爱滋味,不需言语”的品牌理念通过一个浪漫的故事委婉地表现出来,品牌的自然融入使得该微电影获得了大量的自主传播。

3 企业如何挖掘微电影营销的市场潜力

微电影传播内容突出“三微”、表现形式为电影创作和企业广告的“联姻”、传播方式突破“时空”、传播模式呈现“双向”和“互动”等特点,将决定微电影未来几年在企业营销中极具魅力。据广告策划权威人士称,今后的营销行动将集中在3C上,即Celebrity,Content,Community,而微电影是能够最快地把这3C融合在一起最后形成有效市场影响力的新营销方式。

3.1 品牌与剧情相融合

商品经济社会广告信息无处不在，但重复、无聊的“填鸭式”诉求广告已让受众极度反感。情感是广告中重要的心理因素,微电影通过在叙事中融入与商品和谐且真实的剧情,微电影正是借助这种饱含情感的广告魅力向受众传递了一种商品信息、价值理念甚至是生活方式。“此时无声胜有声”的品牌与剧情相融合的广告形式,让受众从故事的感人、诙谐和引人入胜的情节中得到心理认同,受众随着剧情的发展,感受品牌的魅力,从而接受广告信息,记住品牌。企业应该明白：“有意思”比“有意义”更重要。

3.2 广告在电影中植入

在广告大战呈白热化的今天,含蓄、巧妙、幽默地营造出画面观赏性、情节的趣味性,要比色彩、大牌艺人更重要。微电影是在情节、对白和道具中不露痕迹地植入(而非插播)广告内容,在故事中表现品牌形象与价值,给人以一种视听的享受,赋予广告生命力。植入的品牌和产品正是通过这种附加在角色身上的认同,达到宣传自己的目的。在微电影中植入商业广告,改变了传播理念和途径,将收到硬广告无法相比的传播效应。

3.3 企业与创作相定制

微电影可以说是广告与电影的中间物,微电影的营销势必要将广告与电影的核心优势融合在一起。从广告的角度来看,微电影是完全为企业定制的,从电影的角度来看,微电影以情节制胜。因此,企业品牌渲染和广告植入,应该在微电影创作之初结合广告元素进行定制,以期达到整合营销的目的。

3.4 平台与内容相并重

微电影主要是针对新媒体用户的碎片时间进行营销,用户规模大小决定微电影的营销效果,微电影要创营销传奇,选择播放的平台非常重要,大平台多客户明显具有营销优势,用户活跃度决定了微电影的市场前景。但微电影在长期竞争中必定依靠内容质量取胜。在未来用户付费模式下微电影的内容质量尤为突出。

4 结 论

运用什么样的营销手段创造更大的利润和价值是众多企业苦苦思索的问题。视频网站用户群高速扩张、自媒体覆盖面日益广泛、智能手机市场占有率节节高升、碎片化学习和娱乐方式成为普遍,使得微电影势必成为重要信息载体,为企业运用微电影进行营销开辟新的途径。

参考文献:

［1］盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者［J］.市场观察,2011(8).

［2］唐乘花,肖凭.浅论微电影在企业营销中的应用［J］.消费导刊,2012(6).