科技期刊品牌“第三次销售”的实践应用

刘瑾 马凤毛

［摘 要］“第三次销售”的核心是挖掘期刊品牌的市场价值,而品牌经营恰恰是当前中国期刊业的弱项。国内期刊对“第三次销售”的各种形式则正在探索中。本文将就科技期刊可用到的各种形式的“第三次销售”进行论述。

［关键词］第三次销售；科技期刊；期刊品牌

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0005-02

1 前 言

期刊经营理念和思路的发展如人类历史上经济的发展一样经历了一个漫长曲折的过程。在不断地探索中沉淀,在积累经验的同时不断地自我创新。从以发行为主的“第一次销售”到以广告为主的“第二次销售”到如今出现了许多以“第三次销售”而成功的例子。全球知名杂志以“第三次销售”取得成功者数不胜数,如《财富》、《福布斯》、《大都市》、《国家地理》等,它们利用“第三次销售”所获得的利润甚至堪与期刊发行以及广告的收入比肩。

2 《中国实用内科杂志》对科技期刊品牌的实践应用《中国实用内科杂志》(以下简称“我刊”)自1981年创刊起,坚持“面向临床,突出实用,注重理论联系实际,提高临床内科医生的诊治水平”的办刊宗旨,立足服务于地、市、县等中国最广大的临床医生群体,成为了中国科技期刊界文献内容不是最高精尖但却拥有最大发行量的成功典范。我刊走过的31年的历程中也经历了许多观念和经营体制上的变革和改进。1995年以前我刊延续着传统的以发行为主的经营方式,1995年之后随着市场经济的逐步深入和期刊市场的渐趋开放,我刊开始尝试着以广告为主的经营策略,这种经营策略在一定时期,一定范围,甚至在当前中国的科技期刊界也是众多期刊赖以生存和发展的主要经营方式。但是在国内科技期刊界的“第二次销售”还没有做实、做透之际,如广告的经营依然没有实现立体化经营之际,期刊界的“第三次销售”浪潮已随着时代的进步、社会经济和科学的不断向前发展、网络化的普及带来的世界化进程的加快悄然而至。现如今读者和作者的需求越来越多,胃口和品位也越来越高,满足二者的真正需求不仅仅取决于期刊的内容和形式的高质量,更多的还应借助于期刊资源的无限延伸和合理化利用。我刊在期刊的“第三次销售”浪潮到来之际率先意识到了这次变革的重大意义,并正在身体力行。科技期刊的“第三次销售”主要包括以下几个方面。

2.1 合订本

合订本易于保存,便于翻阅查看。科技期刊的合订本很受图书馆、学术机构等欢迎。这种形式更便于广大科研工作者检索阅读,因而在图书馆和学术机构中被广为订阅。我刊每年的合订本都有很好的销量和市场份额。许多文化类的杂志比如《读者》每年都会推出合订本,为许多喜爱《读者》的读者所收藏。

2.2 特刊或增刊

科技期刊常常因为某个重大科学事件或某项重要会议而设置某个专题或某次会议等的特刊或增刊。因为容易操作并可较迅速地产生市场反应,在国内期刊界成为深受广大读者欢迎且见效快的一种喜闻乐见的形式。世界著名科技期刊杂志《自然》曾推出过《中国特刊》,就连财经类《财经》杂志也曾在2003年非典时期推出《SARS特刊》。

目前出版增刊被各期刊社普遍看好,但增刊论文良莠不齐、鱼龙混杂使得一些杂志的增刊方向模糊、质量低下，严重地影响了增刊的声誉,扰乱了正常的出版秩序。面对这种情况我刊在2005年出版两期增刊的实践经验的基础上,2006年又有了一些新的想法和大胆探索。我刊准备在增刊的内容方面做一些丰富和完善,准备将一些重要会议的文章和讲座充入2006年的增刊中,以增加实用性和可读性,提高增刊质量,改观增刊出版发行量较小的问题。

2.3 抽印本

《中国实用内科杂志》由于其实用性强,多年来取得了广大内科医生的欢迎和信任。发行量居国内同行业科技期刊之首。我刊从广大临床医生的实际需要出发,每刊的述评、专题笔谈、专家经验谈等栏目深受广大内科医生的喜爱,对内科医生的临床工作具有指导意义。此外我刊还经常刊出一些国内医学界重要的“指南”和“规范”以及中华医学会、中国医师协会、中国药理协会等推出的一些学术资料、学术精神、晋升指导等内容。这些内容深受临床医生的青睐,因而将这些读者感兴趣的内容抽印出来发行,不仅满足了广大读者的需求,也获得了良好的经济效益,真可谓是社会效益和经济效益的完美统一。

2.4 图书和光盘

出书也是国内期刊社普遍采用的方式之一。各个期刊可利用自身的资源,将一些深受读者喜爱和需求广泛的栏目编辑整理成书,科技期刊也可以利用专家资源的优势,从广大读者群的切身利益出发出版一些实用性强、市场上同类产品又少的图书。在科技期刊登载高精尖文章的同时也为广大读者提供学习提高和相互交流的平台。

随着计算机技术和网络的日益普及,网络和光盘检索已受到越来越多科研工作者的青睐。光盘不仅有体积小、携带方便、容量大等特点，科研工作者在光盘检索中还可以利用计算机的搜索功能直接查找所需的文章,省去了传统检索中查翻书页的麻烦。如果使用的计算机与互联网连接还可以利用光盘中的超级链接功能直接在互联网上查找某些参考文献的全文以及摘要。方便快捷的实用功能必将赢得更多读者的信赖与支持。

2.5 数据库

对于专业期刊而言,发行和广告的收入都十分有限,成功的数据库销售是另一生财之道。国内《程序员》、《中国水利》等建立了数据库,而一个全面系统的数据库的价值更是远远超过单本杂志,购买者也多为图书馆、学术机构等。

2.6 网站

许多杂志都已经有自己的网站,不过多数都停留在“杂志的电子版”。科技期刊网站除了杂志的电子版,以及用于作者投稿和稿件查询以外,还应有更多的实用功能。如可以提供继续教育的学习板块、可以提供讨论问题的沙龙板块、可以提供更多相关网站的检索板块等。使期刊的网页真正具有传播和交流信息的功能,真正成为读者的良师益友。

2.7 会议

主办会议也是科技期刊实践“第三次销售”理论的重要手段。通过会议的举办,将国内知名的专家、教授汇集在一起,就某个热点、难点问题有针对性地进行讲解,也可以对某些研究的新热点展开讨论。这样的会议既迎合了读者的口味,又在举办会议的同时扩大了期刊的影响力。我刊由于有着丰富的专家资源,因而可以将全国最知名的专家组织起来,开展大型高端学术会议,这种丰富而又强大的资源是我们科技期刊所特有的宝贵财富。

2.8 培训

《中国实用医学杂志》就目前我国医疗卫生资源的不平衡现象,成立了《中国实用医学杂志》学术推广委员会。该推广委员会的宗旨是进一步交流和推广内科领域的新理论、新技术、新经验、新成果、新知识；使我国广大内科医师特别是地区、县、市级内科医师获得终身继续教育；进一步调动全国内科专家、读者、作者的积极性,加强、促进学术交流和学科发展,为最广大的医生服务。该推广委员会成立的目的不在于赢利,而是通过这样的学术交流、学术培训来缩小城乡、经济发达地区和不发达地区之间的医疗水平差距,让中国最广大的人民群众不再缺医少药,让更多的基层医生能够有机会继续学习、提高自己。广大需要帮助的医生可以通过学术推广委员会邀请我国内科专家对其科研成果进行鉴定和提供帮助。这样的活动无疑会使杂志更加深入人心,从而扩大杂志的影响力,增加发行量。

2.9 实体

上述种种形式的销售渠道都是在期刊基础上衍生出来的，而承办实体则是对办刊的一个战略性的转化。在国内,期刊界承办实体已有成功的例子。湖南《中国学校卫生杂志》开办的公司为学生们提供了方便实用的办公用品,获得了两个效益的双丰收。四川的《中国大药房杂志》在办好期刊的基础上还办了广告公司、药房经济实体,获益颇丰。这种经济实体的兴办,不仅帮助打响了期刊品牌,也在杂志社的经济循环上起到了促进良性循环形成的作用,同时还加强和巩固了期刊的经济基础。

3 结 论

除了上述形式,品牌授权在国内期刊界不太普遍。这种现状是由于国内期刊尚没有形成真正的“名牌”,品牌授权还没能形成气候。这一块,也是科技期刊今后应注意加强和改进的地方。

在我们对期刊的品牌创建中还有很长的路要走,在创新和提高的过程中也同时要注意维护作者的著作权。

中国科技期刊协会会长张伯海曾经在2004年《编辑之友》上说过：在出版改革的道路上绿灯越来越多,现在基本上不是改革道路上有多少障碍的问题,而是在这条开放的大路上你敢不敢勇往直前,敢不敢往前闯的问题。品牌期刊应是内在的丰厚底蕴和外在的完美形态相结合的高智力的产品,像这样的高智力的劳动,其诀窍甚至是难以言传的。打造品牌期刊的前提：①品牌期刊必须有优势定位,找到唯我所有别人所无的施展空间。②品牌期刊必须善于个性策划,别人学不会拿不去。

“识”就是一个编辑人员的见识,是编辑人员所必须具备的思想认识水平,对每个时期的出版方针的正确认识理解,对于刊物内容方面的专业知识以及出版物和整个社会关系的掌握。对这些问题认识的越深刻,有一定独到的见解,那么判断力越强,读者的心理把握得越准确,对刊物在当前的形势走向把握得确切,所作所为也容易成功。科技类期刊要加强理论支撑,管理的核心问题是品牌管理。抓住品牌管理这个纲,整个刊物的其他工作都围绕这个来进行,目也就张了。今后要进一步进行品牌建设,推出多个名牌栏目,每期围绕这些名牌栏目精心组织一些“有影响力的、实用性强的、有建设性的”优秀稿件,再亮出自己的特色,深入读者心中。提高杂志含金量,知名度和发行量相应提升。新的世纪我们要创立品牌,但绝不满足于品牌。要保持它的话,最重要的一点是要赋予品牌一种连续性和发展性,这是品牌延伸阶段。利用品牌效应大力开发资源,走立体化发展之路。不断加强对自身市场的培育。寻找和激活与此相适应的图书市场，不单是面向市场的立体化经营,更是一种崇业敬业的精神闪现的智慧,是文化的积淀,是历史和现实的心灵感应。随便哪个小店都能做出夹馅面包,但长久不衰财源滚滚只有麦当劳,故事哪个期刊都会编辑,但有像《故事会》那样发行和知名的吗？只有极少数人能从微不足道的事情看出大趋势、大境界,能从点滴做起，给自己的发展设计实实在在的路,投入智慧去打拼,让智慧将自己推向成功。盯住眼前的一只麻雀,山鹰就振不了翅膀,就不会发现更加广阔的苍穹。从认识的角度说,品牌的空间有多大,发展的空间就有多大。

参考文献:

［1］苏青,游苏宁,周文辉,等.中国科技期刊现状分析研究［J］.科技导报,2006,24(6)：76-80.

［2］柳晓丽.创品牌增效益:学会杂志办刊经验［J］.编辑学报,2005,17(2):142-143.

［3］马劲.创立并利用杂志品牌开展多种经营［J］.编辑学报,2004,16(1):69-71.