关于商务汉语培训市场营销策略的分析

吴海新

［摘 要］随着经济全球化进程的加快、中国经济国际化程度的加深,汉语学习越来越受到外国友人的重视,尤其是跨国公司和跨国机构设置集中的各大中城市,例如北京、上海、香港、澳门、广州、深圳等。笔者发现,广州作为中国改革开放的前沿阵地、对外经济贸易的窗口,经济社会发展与跨国企业和跨国机构联系紧密,早已掀起了商务汉语学习的浪潮。笔者针对商务汉语需求的几方面问题设计问卷,在广州四所高校和三个语言培训机构进行调查获取数据,经过分析数据对商务汉语培训市场营销策略给出一些不成熟的建议。

［关键词］商务汉语；培训；营销策略

［中图分类号］F27［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0009-03

随着我国与世界经济的密切交往,越来越多的企业和机构需要熟悉商务领域专业知识,同时具备较强跨文化交际能力的复合型人才,这也给商务汉语培训带来了前所未有的机遇与挑战。本文以广州市的商务汉语培训市场为例,谈一下商务汉语培训的营销策略。

1 商务汉语培训市场的现状

目前,广州商务汉语人才培养采用了以下两种形式:①教育机构组织的商务汉语人才的培养；②企业组织的短期培训。该行业的现状主要体现在以下几个方面:办学主体的多元化；办学形式的多元化；企业化的运作模式。

为了获得更好的数据支撑论点,笔者针对广州商务汉语培训市场做了专门调查,此次调查对象分为两个群体：广州在职外籍人员,考虑广州外向型经济发展是以服务行业为主的,因此本部分问卷调查对象群体为服务行业从业者,具有行业针对性；另一部分为广州多所高校(中山大学15份、暨南大学华文学院41份、华南师范大学27份、华南理工大学47份)商务汉语专业的本科生。商务汉语专业是广州各高校针对母语为非汉语的本科生开设的，以教授经济、贸易以及其他商务活动所需的汉语和相关知识技能为目的的专业方向,与我们在本文中所指的商务汉语相同。此次问卷调查共发放调查问卷200份,其中培训机构50份,回收47份,高校发放150份,收回130份,有效问卷共177份。

当前值得关注的商务汉语教育培训项目有：①以中山大学、暨南大学华文学院、华南师范大学、华南理工大学为代表的高校主办的中长期商务汉语专业教育培训;②以爱玛德、贝立兹、盛唐、博雅、汤尼、汉乐等培训机构主办的短期商务汉语培训。

2 商务汉语培训市场存在的问题

虽然商务汉语培训越来越火暴,但却存在一些问题,商务汉语培训市场未能如火如荼的原因包括：

第一,市场定位不够清晰。与汉语语言培训相比,商务汉语培训不仅仅针对语言能力,同时与求学者的职业素质、职业技巧、工作内容紧密结合,使其学习汉语不与职业现状相脱离,培训针对性更强,在企业中的有效性更大。

第二,市场营销做得不够。商务汉语培训市场不景气,市场营销做得不够,开发不到位是主要因素。有专家认为,商务汉语的市场空间从严格意义上讲比较窄。商务汉语是在汉语言学习的基础上附加了商务部分。以高级商务人士作为商务汉语培训的主要群体不太现实,一来他们已具有较强的汉语运用能力；二来出于工作限制,他们也不可能抽出专门的时间去上汉语课。

第三,其教学存在很多问题。通过对问卷的整理分析,笔者发现现阶段广州商务汉语教学存在很多问题,诸如学习方式欠灵活、课程设置欠合理、教材质量不高、缺乏实践能力的教师队伍、上课时间安排不尽合理等,这些问题都严重制约了商务汉语培训业的发展。

2.1 学习方式

调查发现无论高校在读的留学生还是在培训机构学习商务汉语的在职人士,均一致希望能够有个课堂环境学习商务汉语。对于以网络学习为代表的新型学习途径,高校学员的认同感远高于培训机构学员,这和高校具有更加浓郁的学习氛围以及高校可以提供更加多元化的学习平台有关。一对一授课形式在培训机构中比较受欢迎,但在高校中反应平平,这和现有的高校和培训机构的授课方式有很大关系,同时人们倾向对于既有的学习形式表示认可。

对于学习者学习机构选择的问题,笔者有个设想：高校可否和培训机构相互合作,共同组织商务汉语培训呢？针对这个问题,笔者查询了许多校企合作的例子以及国内外相关的经验教训,得出如下思考：

(1)在社会诸多领域,产、学、研相结合的模式得到越来越广泛的应用。现代社会是知识经济时代,知识经济就是建立在知识和信息的生产、分配、使用上的经济。如何将知识转化为生产力,最终为社会发展提供源源不断的动力是现代社会一直以来思考的重大问题。

所谓“产”是指培训方及培训机构。它们是国家经济发展的重要组成部分,也是政府财政收入的主要来源,它们的发展直接影响国家的经济状况。“学”主要是指高等院校。高等院校在国家创新体系中占有重要地位,高等教育在人力资源开发、知识的产生、知识的传播、知识的转让以及提供解决问题的措施等方面具有先导地位。“研”是指各科研机构。它们是知识的集中地，新成果、新技术的发源地,也是将理论和科研成果用于实践的试验场。

(2)产、学、研各有优势和劣势,有效地结合,发展优势、弥补劣势、取长补短、各取所需可达到共同发展的目的，这一点在汉语培训领域同样适用。高校每年会产出大量优秀的对外汉语人才,即商务汉语教学的供给,这个是任何一家培训机构都无法比拟的资源优势。而高校自身能够消化的毕业生资源比例比较低,这样,学生毕业后还需要为了寻求就业机会费尽周折。培训机构具有较好的培训方式、个人商务汉语培训需求信息及部分培训方定期培训的需求信息,这些相对分散的需求是很多高校无法兼顾的,而这部分需求量将会不断攀升。培训机构存在扩大教师人才需求的压力,而高校人才则是他们长久的优秀储备资源,

(3)一直以来,在汉语和商务汉语培训的市场上,高校和培训机构都是显性竞争隐性合作关系。即一方面在市场这块蛋糕的分配上大家竞争比较激烈,另一方面相互之间又存在某种相互需求的关系。高校为汉语培训提供理论支持和发展方向,而培训机构则在教学方法、创新改革方面给出独特的发展模式。无论是哪一方,对于汉语培训的贡献都是不可忽略的。

(4)如果二者深入沟通,将运作模式、成本控制、利润分配等方面落实清楚,尝试走所谓产学研一体化道路,相信可以有合作空间。这样类似合作的例子在现代社会工业、农业、国防、军事、经济、政治领域数不胜数。最出名的像软件培训业的北大青鸟、软件开发运营领域的清华紫光，这些都是产、学、研结合的成功范例和代表。

2.2 课程设置

对于商务汉语专业,各所高校都或多或少地设置专业性比较强的课程,如《经济学原理》、《国际贸易实务》、《中国当代经济社会现状》、《经济调研》等。这些课程对于只学习了两三年汉语的人士来说稍微偏难一点(这一点可以参照我们对于商务英语的教学,大多数商务英语专业的同学是学习了10年左右非专业英语之后才进入专业领域的学习)。

据调查,现有的商务汉语精读课程中使用的教材有：《商务汉语综合》对外经贸出版社出版、《新世纪经贸汉语系列教程》外语教学与研究出版社出版、《新世纪中级商用汉语》北京语言大学出版社出版、《经理人汉语系列教程》外语教学与研究出版社出版。

而其他专业性强些的课程,如《经济学原理》等现在还没有适合第二语言学习者编排的教材,这些都造成了学习者的学习困难感增强。

2.3 师资队伍

在高校,从事商务汉语教学的均为具有较深厚的语言学背景的专业人士,他们的教学基本会注意到学生语言点等的问题,但是专业领域的语言和相关知识的教学则显得有点单薄,因为他们自身对商务知识的掌握不具有太高的专业性,这样一方面给教学方带来备课压力,另一方面,学生学习略显生涩的知识自然有些吃力。

培训机构相比高校一方面没有雄厚的教师资源储备,同时也考虑降低成本,所以他们会选择在读的高校对外汉语相关学生(以硕士博士为主)以及对商务汉语教学有兴趣的非专业人士或者半专业人士。这样给教学效果也带来了较大的负面影响。

2.4 每周上课时间、教学班级规模

笔者经调查发现,虽然大多学校都坚持语言学习小班原则,大概5~25个学习者一个班,但仍然有机构出于降低成本考虑安排30~50人以上的大班教学。事实证明,这样组织教学只会降低教学质量,久而久之会降低该机构培训的口碑和市场,得不偿失。

3 商务汉语培训市场的营销策略

3.1 产品策略

在我国当前商务汉语培训的发展过程中,盲目的模仿现象很严重,在培训产品的运用和开发中同质性特别显著。一个成熟的汉语培训市场,应该拥有满足不同阶层的高、中、低端产品。我们一直都是效仿国际语言培训产品,大多数都是人云亦云,进行自主开发的项目很少。我们应该在这方面进行不断地创新和改造,走出一条符合中国文化特点的道路,从而定位产品类型，实现市场占有额。

3.2 价格策略

用价格策略争取老客户,我们的商务汉语培训机构运用价格战进行营销活动是最活跃的,而且进行得很激烈,出现了价格的恶性竞争。价格是营销组合中一个最难确定、最活跃和唯一不增加成本的因素。运用价格策略要正确分析，不同状态下采取不同的价格策略方法,不能被动地跟随竞争者的价格走,要主动出击才能掌握全局。

商务汉语培训是在传统汉语学习的基础上增加了商务部分。由于特殊的教育模式,如小班授课、高档商务楼的教学环境、自主的学习时间等,注定了培训成本比传统教学要高许多。虽然不少机构通过优惠活动来推广课程,但高端课程的费用仍较高。许多求学者出于对投资收益的疑虑,往往望而却步。

3.3 渠道策略

运用渠道策略疏通新客户。在销售渠道上,大部分的商务汉语培训机构有大量专门的营销人员和会计顾问采用直接销售的方式,取得了显著的效果。但也有部分培训机构和一些商业部门、企业等联合进行间接销售。商务汉语培训机构应该广开思路,采用多种渠道方式进行销售。这样不仅可以获得好的收效,还能提高培训机构的品牌知名度。

3.4 促销策略

各个商务汉语培训机构在运用促销策略上,都应各显神通,采用各种方式宣传和推销自己。很多机构在广告上每年投入巨大的费用,鼓吹他们的培训方法可使消费者的商务汉语水平在短期内得以大幅度提高。消费者对于教育产品的消费步入理性阶段,这种做法不仅不能吸引大多数消费者,反而使他们对于这样的机构更加排斥。另外,教育产品本质属于服务产品,消费者看不到,摸不着,报纸、发放传单等广告形式远不如口头相传更能提升培训机构的市场地位。因此,笔者建议应重视提高产品质量,加强顾客服务,而不应该在电视、报纸、传单上投入巨额资金。

4 现代营销理念在商务汉语培训市场营销中的运用4.1 服务营销

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。商务汉语培训业是典型的服务业。大部分的产品都是让学员亲身去体验,教师的服务是对产品的最好演绎。培训机构应该在提供优质服务上下工夫,使学员感觉到非常得舒心和愉快,能够学到有用的商务汉语技能,才能让他们成为忠实的培训者,并继续在培训机构受训或进行口碑的宣传。商务汉语培训涉及许多专业专题,如商务会议安排、商务谈判技巧等,需要教师熟悉商业运作过程和环境。但从目前的情况看,商务培训聘请的教师以外教为主,他们的汉语授课能力没有问题,但“正宗”商务出身的很少,普遍缺乏商业从业经验,讲课时只能照本宣科,缺少专业性和针对性,未能提供真正的商务汉语培训服务。

4.2 关系营销

关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。简单地说商务汉语培训机构与客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略,都可以称为关系营销或忠诚度营销。商务汉语培训机构在和顾客进行介绍、宣传、积极联系的时候表现得关系很紧密,但在以后联系就很少了,不注意培养和加固亲密的联系,使学员流失率很严重。关系营销在商务汉语培训的市场营销中具有很重要的地位,应该很好地运用。

4.3 网络营销

网络营销是信息网络时代的新的营销方式,它与传统营销相比,能够超越时间约束和空间限制,更直接地满足消费者的需要,从而具有更大的优势。当前,广州商务汉语培训机构网络营销运用得不是很充分,有的机构连基本的网络建设都没有,而且大部分都处在滞后状态,不能及时发布和传播各种信息,更谈不上运用网络营销了。

4.4 体验营销

体验营销,是以顾客需求为导向,为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。“体验营销”并非是一种营销手段,确切地说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。商务汉语培训机构应在对消费者个性心理特征认真研究、充分了解的基础之上全面运用体验营销。

5 结 论

当前,我国的商务汉语培训在市场管理和营销方面存在着很多的问题,特别是营销理念和方法的运用还亟待解决。我们从营销学的角度简单进行了分析,希望能够给商务汉语培训市场营销提供一些参考。

参考文献:

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