浅谈军工科研单位在军转民过程中的市场营销现状及对策

陈兵

［摘 要］伴随着市场经济的不断发展,军工科研单位也在不断步入市场并参与竞争,在军转民的过程中如何参与市场竞争及开展市场营销,是军工科研单位在军转民过程中面临的首要问题。

［关键词］军转民；市场营销；现状及对策

［中图分类号］F272［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0012-02

军转民工作经过20多年的发展,取得了举世瞩目的成就,国防科技工业有大量人员从事民品的开发、生产及销售,但军工科研单位在此过程中如何参与市场竞争及如何开展市场营销,与军转民企业的市场营销及主体经营能力存在差距。大多数军工科研单位对市场营销工作认识肤浅,计划经济观念较重,对市场营销的系统性、科学性、创新性缺乏认识。对如何开发新产品、适应市场、开拓市场、营销组合运用、产业化运作等并未深入研究。对此,必须转变观念,建立市场管理体系,形成以客户为中心的经营理念和市场导向的管理机制,主动开展市场营销工作。建立寓军于民、军民结合的新型科技型市场竞争主体。

1 军工科研单位在军转民过程中的现状

首先,管理组织机构基本还是科层式金字塔组织机构,为科研生产的完成提供了组织保证。其次,在此体制下产生的计划,是科研生产计划,这种计划基本不需要考虑市场、顾客需求、竞争与变化,唯一关注的是上级主管部门下达的科研生产任务。最后,产品的市场销售等同于市场营销,完全忽视了市场营销的系统性、科学性、创新性。

2 在军转民过程中市场营销存在的问题

(1)科层式金字塔组织管理机构。虽然这为科研生产的完成提供了组织保证,但在以客户为中心的经营理念和市场导向的市场经济条件下,不能适应市场经济下的竞争与变化。没有市场营销计划,仅有科研生产计划，从企业长远发展规划的顶层设计开始,便已存在缺少经营目标的长期规划、发展战略等战略层面的规划与设计。

(2)营销观念滞后。产品的开发、销售工作都在开展,但将产品的市场销售等同于市场营销的现象没有较大改变,市场营销的系统性、科学性、创新性没有得到体现和落实，参与市场竞争的核心竞争力没有得到充分体现。

(3)营销管理不到位。在军转民的过程中,市场营销工作因体系建设原因,使得市场营销不系统、不全面、不到位。造成市场营销工作开展滞后,效率不高,市场及客户的需求得不到及时解决。涉及市场营销的部门职责界定、营销人员的考核与管理、市场营销人员的激励等各类管理办法不健全或缺失。

(4)军转民过程中缺乏营销战略。对民用产品开发、民品产业的发展缺乏深入的市场调查及营销策略的应用,较少使用诸如：SWOT、波士顿矩阵、行业吸引力—竞争能力分析法等战略评价方法。为销售而销售,没有有组织、有目的地制定可行的市场营销策略。

(5)军转民过程中,对发展民品缺少配套政策。从事民品开发的技术人员的职称评定、成果鉴定、立功受奖,营销人员市场开发奖励、人员量化考核等政策不配套。造成军转民过程中民品开发的积极性不高,也未给营销人员营造良好的营销环境,营销效果也无法体现。

(6)缺乏品牌建设与电子商务的应用。因长期在计划经济模式下运作,虽有核心技术,但总认为“好酒不怕巷子深”,未大力开展品牌建设及电子商务应用等市场营销所必需的基本工作。

3 应对军工科研单位军转民过程现状与问题的对策(1)转变计划经济模式下的经营观念,全面开展市场管理体系建设。市场营销目标的实现,需要与此匹配的组织机构、行政制度、人员配备、金融财务与会计、信息和技术、市场营销网络以及公共关系和企业文化等职能的支持及其有机整合。首先从领导与组织层面开始,建立以客户为中心的经营理念和市场导向的管理机制及适应市场竞争机制的扁平组织机构,完善部门市场营销职责。设计并实施适应市场营销,且贯穿各部门的市场管理工作流程,涵盖市场信息、市场营销渠道、客户信息、客户意见处理、市场销售、新兴市场开发、市场推广、市场战略与营销策略制订、客户开发与维护、市场需求与趋势分析管理等工作流程,制订与市场营销相匹配的市场管理制度和实施细则。

(2)开展企业发展战略研究及市场营销策略制定,科学利用SWOT、波士顿矩阵、行业吸引力—竞争能力分析法等战略评价方法。制订市场营销计划及具体实施方案,并在各部门分解落实。市场营销计划是指在研究目前市场营销状况,分析企业所面临的主要机遇与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,确定与控制市场营销目标、财务目标、市场营销战略、市场营销方案以及预计损益表。完整的市场营销计划既包括横向业务各环节的计划,也包括配套的次级职能计划。市场营销计划涵盖所有业务,以业务流程为中心,以单位整体目标为要旨,同时涉及各个职能计划,是职能计划的依据和基础。

(3)制定市场营销战略与市场营销竞争策略。分析和评估业务市场的优势与劣势、机遇与威胁,制定业务的市场战略、制定有市场竞争力的业务赢利模式以及制定品牌实施战略和运作策略等。制订国内和国际目标市场竞争策略和方案,了解市场竞争所需的基本必备能力及了解赢得市场竞争优势地位所需的核心能力,选择确定单位在市场上的主要竞争者,制订产品开发和应市策略、方案等各类营销策略。研究、分析产品生命周期的发展和变化,掌握各个产品的市场地位、竞争状态,依据产品生命周期的不同阶段,制定不同的市场营销策略,提高市场营销的竞争能力和应变能力。

(4)做好市场信息收集,预测市场需求、分析市场走势、应对市场风险。搜集和研究主要市场竞争者的重要市场信息及其市场竞争策略和措施,提炼市场和客户的现实与潜在需求。定性与定量相结合，研究预测近期的市场需求。预测产品生命周期为制定市场策略提供依据,分析和判断市场风险因素,拟订防范和应对市场风险的方案。

(5)强化市场销售管理。根据市场战略组织建立专业化销售队伍,健全各级销售人员的招聘程序和标准,建立具有内部销售数据信息及时快速报告传递系统、评估客户资信等级的标准或规范,建立对不同资信等级客户的赊销额度管理规定并切实执行以防范售货风险,建立销售货款的监控和管理制度等。重视市场营销人员队伍的建设,要有规划、有计划地建立起一支高素质的市场营销队伍,保证单位在军转民过程中,满足企业实现总体经营目标的人才匹配要求。

(6)实施客户管理。建立客户信息管理系统,把客户的合理需求贯彻到产品设计、开发、销售和售后全过程。要了解客户的背景、辨别客户的动机和偏好,确定本单位的卖点,了解客户与竞争对手的合作关系,分析竞争价格,判断客户的预期价位,分析本单位的优劣势,对于现实价值高的客户,给以多方面的支持。对于远期价值高的客户给予高度重视,并协调各类资源,全力以赴、重点培育。分析客户在本单位的生命周期,分类别实施管理。领导高层定期与重要客户沟通,建立客户访问制度和标准化程序。实施客户满意度或忠诚度测评,制定改善客户满意度或忠诚度的措施和方案等。

(7)进行品牌建设与管理,建立电子商务网站,开展电子商务应用。品牌有助于促进产品销售、树立企业形象。有助于减少未来的经营风险,具有不可替代性,是产品差异化的重要因素。它有助于市场细分,进而进行市场定位,对不同细分市场可选择性地推出不同品牌,最大限度地达到顾客满意。这有助于新产品的开发节约新产品投入市场成本，有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势。品牌是企业特有的一种资产,它可通过注册得到法律保护,品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的,是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器。品牌建设统一规划,对军转民产品进行产品市场细分,强化品牌规划和品牌管理,改变“好酒不怕巷子深”的落后观念及现阶段品牌不统一和无序任意状态,统一企业商标和品牌,通过有效的宣传、推广、维护和管理,不断积累品牌价值,促进企业实现愿景目标。

进入21世纪,基于互联网的电子商务蓬勃发展,而电子商务网站则是现代企业从事电子商务的门户和必不可少的基础平台。通过电子商务的应用,可树立企业良好形象,改变企业竞争格局,为客户提供全天候、个性化服务,快速发展客户关系网,大大降低商务活动的成本,且有利于内部管理等。

4 结 论

军工科研单位进行军转民是国防工业发展的一项重要战略,建立寓军于民、军民结合的新体制是国防工业发展的基本方针。在军转民的过程中,要面对市场经济,转变观念,企业战略要从产品战略转变到顾客战略,研究市场、研究并预测顾客需求变化,同时正视这种变化,持续满足顾客需求,使得企业保持竞争优势及长期稳定持续发展的势头。开展市场管理体系建设,充分认识市场营销的系统性、科学性、创新性。做好市场营销工作,保证企业经营目标的实现。

参考文献:

［1］沈翠珍.市场营销学［M］.武汉：湖北人民出版社,2004.

［2］王国安.论营销计划与职能计划的关系［J］.杭州电子工业学院学报,2001,21(3).