大学生3G业务使用意愿影响因素研究

黄冰毅

（梧州学院 经济系，广西 梧州 543002）

大学生3G业务使用意愿影响因素研究

黄冰毅

（梧州学院 经济系，广西 梧州 543002）

基于大学生消费心理和行为特点，提出影响大学生3G业务使用意愿的主要因素及假设，在参考技术接受模型的基础上，构建大学生3G业务使用意愿研究模型。通过问卷调查获取第一手资料，运用相关分析、多元回归分析和单因素方差分析方法，重点分析了感知有用性、参照群体、个体创新性、时尚涉入及感知成本对大学生3G业务使用意愿的影响。最后提出国内移动运营商在发展大学生3G业务群体时，应不断强化3G业务的个性化和时尚性理念，增加多渠道校园体验机会等对策。

3G业务；使用意愿；大学生消费；技术接受模型

根据资策会MIC研究显示，2012年中国3G用户将破1.5亿大关。但中国市场信息调查业协会2010年2月的调查数据显示，在移动运营商的大力宣传下，3G终端普及率依然较低，过半调查者对使用3G业务持观望态度。由此看见，我国的3G业务还处于市场导入期，并不为消费者广泛认可和接受。大学生群体虽然缺乏经济来源，现实消费力较弱，但以往信息产品推广的经验表明，大学生是新兴信息类产品现有及未来的最大潜在消费人群。由此可见，大学生不仅是3G业务的潜在消费群体，更是未来3G业务消费的主力军，国内移动运营商应及早了解他们的使用意愿，制定合适的营销推广策略。

本文将以大学生消费心理和行为理论为基础，借鉴科技接受模型的相关理论，运用相关分析、多元回归分析和单因素方差分析方法，研究感知有用性、参照群体、个体创新性等因素对大学生3G业务使用意愿的影响，旨在了解大学生群体3G业务的使用诉求，为移动运营商有针对性地开展营销活动提供借鉴。

一、实证分析

（一）影响因素的选取

大学生作为社会消费的一个特殊群体，加上其生活的群体性和环境的相对独立性，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们对新的事物兴趣浓厚，热衷于追随时代潮流，往往是新兴信息类产品的追求者、尝试者和推广者。另一方面，他们在消费时追求知识性，消费心理具有合理实用性的特点。并且由于富有创造性，也会在消费时注重个性。参照群体的价值观也影响着大学生的消费行为。通过分析各学者对大学生消费行为和心理特点的研究，选取感知有用性、感知易用性、参照群体影响、感知成本、感知娱乐、个人创新性和时尚涉入这7个因素作为本研究的变量，用于研究它们与大学生3G业务使用意愿的关系。

（二）研究模型的构建

3G业务属于技术领域，所以选择Davis(1986)提出的技术接受模型为基础，并参考技术接受模型2和Moon&Kim模型的修改方式，引入相关变量，构建了大学生3G业务使用意愿研究模型（见图1）。

图1 大学生3G业务使用意愿研究模型

（三）研究假设的提出

根据大学生3G业务使用意愿研究模型，并在其他人文献的基础上，提出本文的研究假设。

假设H1：大学生对3G业务的感知娱乐会显著正向影响3G业务的使用意愿。

假设H2：大学生对3G业务的感知易用性会对其使用意愿产生直接的正向影响。

假设H3：大学生对3G业务的感知有用性会对其使用意愿产生直接的正向影响。

假设H4：参照群体对大学生3G业务使用意愿有着显著影响。

假设H5：感知成本对大学生3G业务使用意愿有着显著的负向作用。

假设H6：大学生个体创新性会对其3G业务使用意愿产生显著影响。

假设H7：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响其对3G业务的感知娱乐。

假设H8：大学生对3G业务的感知易用性会显著正向影响感知有用性。

假设H9：参照群体对大学生感知3G业务的有用性有着显著影响。

假设H10：参照群体对大学生感知3G业务的易用性有着显著影响。

假设H11：在不同的时尚涉入水平下，大学生3G业务使用意愿有着显著差异。

（四）问卷设计及调查

问卷首先选取梧州学院本科学生进行试调查，共获得有效问卷87份，通过对问卷的信度分析及收到的反馈意见，对问卷进行了修改，最终形成正式调查问卷。

正式调查时，广西区内主要采用发放调查问卷的形式；广西区外的大学生数据则是通过网上调查的方式获取。本次调研总共发放问卷323份，回收问卷295份，其中无效问卷5份，有效回收率为89.78%。样本基本情况如下：男性139人，占47.93%，女性151人，占52.07%；每月手机话费支出50元以内的占87.58%，50-100元的占10.69%，100元以上的仅有1.72%；有216人正在使用手机上网服务，占调查人数的74.48%；94.83%的被调查大学生听说过3G，但对3G的了解比例仅有28.62%。其中，有38人正在使用3G业务，占13.10%。研究对象的年龄基本集中在20-24岁。高速上网是大学生知晓程度最高的3G业务，比例为39%，同时也是大学生最期待的3G业务；视频通话虽然一直是移动运营商在宣传3G时主打的内容之一，在大学生中的知晓程度比高速上网低一个百分点，为38%，在大学生期待的3G业务中，排第三位，落后于视听娱乐，后面依次排列的是电子商务、地图定位和电子钱包。

二、实证结果

（一）信度和效度的检验

信度是指测量结果的一致性程度或稳定性程度，是被测特征真实程度的指标。本研究问卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysis模块测定Cronbach’sα系数来检验量表的内部一致性。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。表1是信度检验结果，各个变量的值都在0.7以上，参照群体影响变量虽然低于0.7，但是也在可信范围之内，表明本研究所用的调查问卷具有较好的内部一致性，信度良好。

表1 变量衡量的信度检验结果

效度是代表一份问卷真正测量到研究者所要测量的能力或功能的程度。效度包含内容效度与结构效度等。本研究量表都是在参考相关文献之后设计得到，因而可以保证一定的内容效度。关于问卷结构效度的检验，本研究采用因子分析法，通过对多个变量的相关性分析，把原来变量的主要信息用少数几个假设的变量来表示。在同一维度中，因子载荷值越大（>0.5），表明收敛效度越高；大于0.5的因子载荷只能出现在其所属的维度中，符合这个条件的测量项目越多，表明该量表各维度之间的区别效度越高。

在本研究中，对结构效度进行分析采用的是SPSS15.0的Data Reduction中的Factor因子分析模块。首先使用Bartlett球体检验及KMO样本测度界，以检验各问项之间的相关性是否存在，只有当各问项之间的相关性较高时，才适合继续做因子分析（如果KMO值小于0.5时，较不宜进行因子分析；KMO为0.6以上表示适合进行因子分析；当Bartlett统计值的显著性概率小于等于α时，说明问项间共同因素存在，适合进行因子分析）。本研究问卷因子分析结果如表2所示，8个因子分析分别萃取出公共因子一个，解释的总体方差效果较好，而且各因子载荷都大于0.5，表明本研究设计的各个问项结构效度良好，在后续分析中可以用这些公共因子代表原有8个因子。

表2 因子分析结果

因子 测量指标 因子负荷个人创新性1 0.848个人创新性个人创新性2 0.861个人创新性3 0.817个人创新性4 0.729时尚涉入1 0.818时尚涉入时尚涉入2 0.907时尚涉入3 0.863时尚涉入4 0.824 Bartlett球体检验观测值（概率p值）KMO值 特征根（解释方差）473.635 2.659 0.751（0．000）(66.470%)614.498 2.916 0.793（0．000）(72.890%)

（二） 模型验证

1.相关分析

模型中存在三个方面的相关关系：参照群体影响、感知易用性与感知娱乐之间的相关关系；影响感知有用性诸因素与感知有用性之间的相关关系；影响使用意愿诸因素与使用意愿之间的相关关系。本研究采用Pearson相关系数对它们进行分析。

从表3、表4、表5和表6显示的结果可知，感知有用性、参照群体影响、感知娱乐、个人创新性、时尚涉入与使用意愿有显著的相关关系；感知易用性和感知成本与使用意愿之间不存在相关关系；参照群体影响会对大学生感知3G业务有用性产生显著的影响作用；而大学生感知3G业务的易用对感知3G业务的有用并没有产生影响；参照群体影响和感知易用性具有显著的正向相关关系；感知易用性和感知娱乐之间不存在相关关系。

表3 影响使用意愿诸因素与使用意愿之间的相关关系

表4 影响感知有用性诸因素与感知有用性之间的相关关系

表5 参照群体影响与感知易用性之间的相关关系

表6 感知易用性与感知娱乐之间的相关关系

2.回归分析

本部分的多元回归分析主要是针对上述在相关分析中已被证实的研究假设进行进一步的变量之间因果关系的验证，采取Stepwise逐步回归方法（系数的统计概率为0.05的变量进入回归方程的，系数的统计概率为0.1的变量从回归方程中剔除）。通过容许度和方差膨胀因子（VIF）来检验多重共线性（0

使用意愿和相关影响因素的回归分析得到的结果如下页表7和表8所示，参照群体与感知有用性之间的回归分析得到的结果如下页表9和第29页表10所示，参照群体与感知易用之间的回归分析得到的结果如第29页表11和第29页表12所示。三个回归模型都不存在自相关问题，总体回归效果一般，但最后的回归效果是显著的；各变量的线性统计值的容许度和VIF值都在合理的范围内，表明不存在多重共线性问题；应采用标准化的回归系数。得到的使用意愿回归方程为：大学生3G业务使用意愿=0.445*感知有用性+0.233*参照群体影响+0.121*时尚涉入+0.088*个人创新性；感知有用性回归方程为：大学生用户对3G业务的感知有用性=0.311*参照群体；感知易用性回归方程为：大学生用户对3G业务的感知易用性=0.213*参照群体。

a.预测变量：（常数项），感知有用性。

b.预测变量：（常数项），感知有用性，参照群体影响。

c.预测变量：（常数项），感知有用性，参照群体影响，时尚涉入。

d.预测变量：（常数项），感知有用性，参照群体影响，时尚涉入，个人创新性。

表8 回归系数与显著性检验表

表9 模型总体参数与回归的方差分析表

表10 回归系数与显著性检验表

表11 模型总体参数与回归的方差分析表

表12 回归系数与显著性检验表

3.偏相关分析

在上面进行的研究中，出现了某些变量在相关分析和回归分析中结论不一致的现象。对感知娱乐与使用意愿的相关分析显示，两者存在显著的相关性；但是在回归分析中，感知娱乐却没能进入使用意愿的回归方程。为了解释这种现象，对感知娱乐变量进行偏相关分析，即分析感知娱乐变量与使用意愿变量在剔除其他变量影响的情况下，相关关系是否依然存在。

选择感知有用性、参照群体影响、个人创新性作为控制变量，对感知娱乐和使用意愿进行偏相关分析，结果如表13所示，在剔除了变量感知有用性、参考群体影响、个人创新性后，感知娱乐与使用意愿没有显著的相关关系。这与前面进行的回归分析的结果相一致，感知娱乐对使用意愿并没有显著的影响作用。故可认为感知娱乐与使用意愿的相关关系很大程度上受到外在变量感知有用性、参考群体影响、个人创新性的影响。

表13 感知娱乐和使用意愿的偏相关分析表

4.单因素方差分析

为了考查不同程度的时尚涉入水平下大学生3G业务使用意愿是否存在显著差异，本研究进行了单因素方差分析。首先，根据样本数据的分布特征，定义时尚涉入打分均值在3分以上的为高时尚涉入，打分均值在3分及3分以下的为低时尚涉入，将时尚涉入分为两类进行比较。从下页表14可以看出，在显著性水平为0.05的前提下，通过方差齐性检验。单因素方差分析的结果显示，不同的时尚涉入水平对3G业务使用意愿存在一定的影响。从表15可以看出，高时尚涉入的均值和低时尚涉入的均值具有某种程度上的显著差异。从表16可以看出，在高时尚涉入水平的情况下，3G业务使用意愿的均值为3.437；在低时尚涉入水平的情况下，3G业务使用意愿的均值为2.975。因此假设H11成立。

表14 方差齐性检验结果

表15 单因素方差分析

表16 不同时尚涉入水平下3G业务使用意愿的均值比较

（三） 研究结果

1.原假设的验证结果

根据以上数据分析的结果，将主要研究假设的验证结果整理为下页表17。

表17 研究假设验证结果

2.大学生3G业务使用意愿修正模型

根据以上实证分析的结果，调整原大学生3G业务使用意愿概念模型，得到大学生3G业务使用意愿修正模型，如图2所示。

图2 大学生3G业务使用意愿修正模型

三、结论及建议

（一）研究结论

研究得出的模型框架显示，感知有用性、参照群体、个人创新性和时尚涉入对使用意愿有着显著影响。其中，感知有用性对使用意愿的影响程度最大，这和大学生在消费过程中追求合理实用性的心理是一致的。参照群体影响被证明不仅直接作用于大学生3G业务使用意愿，而且能显著影响大学生对3G业务的感知有用性。而大学生属于整体创新性较高的群体，因而相对于其他因子而言，个体创新性对于大学生3G业务的使用意愿呈现较弱的正向影响。时尚涉入不仅对大学生3G业务使用意愿有着显著的正向影响，而且在不同的时尚涉入水平下，其使用意愿也有着显著差异。由于大学生作为一个年轻的知识性群体，他们愿意对服务功能进行更多探索和领先使用，具有较多的知识和更强的创新性，对新技能的掌握和使用也变得轻松，所以感知易用性对其选择3G业务的影响不显著。感知成本对大学生3G业务使用意愿影响不显著的原因是移动运营商和服务商往往会针对大学生群体提供更多的捆绑式消费或优惠的价格政策，也会有针对于学生的实惠型的学生手机，使大学生在一定选择范围内，成本的影响力被削弱；除此之外，大学生在选择3G业务时会受到参照群体的影响，为了融进群体不被孤立，大学生宁愿付出一些经济上的代价来换取精神层面的认可；而且，大学生如果能感受到3G业务的有用性和与娱乐性，会令其显现出更大的优势，因此使成本因素变得次要。大学生消费过程中的理性因素占主导，对于多数商品而言，他们中大多数人关注的仍然是所消费的产品是否能满足自身的实用需要，在此基础上，娱乐性要求变得次要，因而感知娱乐对其3G业务使用意愿的影响不显著。

（二）营销建议

根据以上的研究结论，本文为移动运营商在向大学生群体推广3G业务时提出一些建议。

1.提高大学生对3G业务有用性的感知

移动运营商要提高大学生对3G业务的感知有用性，可以从业务设计和营销两方面入手：一是通过加强对3G业务的宣传和推广来加深大学生对该业务价值的认知和了解，及提高他们对该业务有用性的感知，此外，可以通过增加体验机会来刺激他们的使用意愿；二是根据大学生的需求推出他们感兴趣及满意的业务类型。调查显示，对于大学生而言，他们更期待的，也就是在他们看来更有实用性的3G业务的前三位分别是高速上网、视听娱乐和视频通话，移动运营商应以这些业务为宣传和推广的重点。

2.注重口碑相传，扩大社会影响力

对于受参照群体影响程度较高的大学生群体，移动运营商要善于利用口碑效应，通过向3G业务的使用者提供满意的服务和向3G业务的潜在使用者提供适时的信息来形成良好口碑，多渠道、多方面地营造3G业务使用的社会环境，通过群体的力量来扩展大学生消费群。

3.赋予个性化、时尚性品牌内涵

移动运营商应充分利用各种大众媒体宣传3G业务时尚、个性的概念，改善消费者的认知，争取使大学生群体中时尚涉入水平较高的人尽快接受并使用3G业务，培育3G业务使用风尚，然后利用这些时尚领导者的力量引导更多的大学生消费者关注并接受3G业务。此外，运营商可以用递进的方式来赋予内涵，将计划内的市场推广业务整合成系列，有计划有步骤有主题地向市场推出，从而不断强化其个性化和时尚性的概念，使市场推广效果极大化。

4.识别高创新性人群，进行重点营销

在3G业务推广初期，创新性高的大学生应该是主要的目标群体，移动运营商可以通过大学生定制的手机业务来识别这部分人群，然后向他们宣传3G业务独特、新奇的功能及特性，同时通过开展一些校园体验活动，增加他们接触、了解3G业务的机会。在这部分创新性高的大学生群体逐渐采用了3G业务后，再将营销的重心逐渐转移到尚未采用的其他大学生。

5.制定有竞争力、有吸引力的资费策略

在设计、开发、宣传业务的整个过程中依然要贯穿成本价格意识，不断推出各种业务组合的学生套餐，保持新鲜感，从而尽可能地保持大学生在可选择的范围内，对3G业务价格水平的不敏感性，提高大学生对3G业务的积极性，快速度过市场培育期。

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F713.52：C812

A

1673-8535(2012）02-0018-12

黄冰毅（1981-），女，广西梧州人，梧州学院经济系讲师，主要研究方向：信息管理、网络营销。

（责任编辑：覃华巧）

2012-01-09