动漫衍生品品牌延伸战略研究——基于《喜羊羊与灰太狼》的案例分析

杨 庆 国，陈 敬 良，程 海 燕

（上海理工大学管理学院，上海市200093）

动漫衍生品是动漫产业最重要的赢利环节，如在日本动漫产业的利润中，有2/3来自影视放映、音乐、电子游戏、玩具、文具、服饰等相关衍生产品销售收入，而中国民营动漫企业衍生品营收比例甚至高达70%。2011年2月，作为近年来国内动漫产业标杆的《喜羊羊与灰太狼》，其衍生品版权管理方动漫火车集团被意马国际集团收购，收购费用约合人民币6.877亿~8.846亿元。[1]由此可见，动漫衍生品品牌延伸是动漫产业可持续发展的根本保证。

一、动漫衍生品品牌延伸的必要性分析

1.提高动漫衍生品的市场竞争力

《喜羊羊与灰太狼》提高动漫衍生品的市场潜力是通过活动营销策略实现的，它主要包括直接参与知名快餐店儿童套餐促销，在全国重点影院建立“喜羊羊嘉年华”主题开心乐园（内设衍生产品展台）、“喜羊羊与灰太狼人偶舞台剧”全国巡演等。通过这些营销活动，成功实现了“注意力经济”向“影响力经济”的转换，从而为“喜羊羊”品牌延伸作了极好的铺垫，让其在进入市场之前就有了一定的潜在消费群体和市场竞争力，降低了衍生产品的市场进入风险，同时也增加了衍生产品被授权商的承包信心，这也是原创动力文化传播有限公司（以下简称“原创动力公司”）在《喜羊羊与灰太狼》动漫产品开发期间就能向衍生品关联企业融资或推广授权的主要原因。

2.降低动漫衍生品的市场导入费用

原创动力公司采取了多种渠道推广自己的动漫品牌，公司通过与银行、快餐连锁店等企业合作举办一些主题活动，在有效推广动漫品牌形象的同时，也促进了授权衍生产品的市场推广，这是《喜羊羊与灰太狼》动漫衍生品营销模式中的创新即推广授权。在这个过程中，企业可以借助这些推广活动有效地提高动漫品牌的认知度，同时利用这些活动的影响，对授权商的衍生产品起到宣传与引导消费的作用，大大降低了市场导入费用。

3.延长品牌的生命周期

图1 《喜羊羊》品牌生命周期及衍生品延伸

任何品牌都存在一个以形成、成长、成熟、衰落为特征的生命周期。动漫产业推陈出新节奏特别快，其品牌生命周期短，特别是我国目前许多动漫片内容创意不足，外部版权保护不力，导致盗版现象猖獗，再加上产品产业链薄弱，因此必须借助衍生品开发进行品牌延伸，以延长动漫品牌的生命周期，如图1所示。《喜羊羊与灰太狼》衍生品品牌延伸是在创作阶段（即品牌形成期）就已经与相关衍生品行业进行了联合，从而实现了制作方原创动力公司“影视制作—衍生产品—影视后续开发—品牌多元化经营”累进式开发、多次衍生的战略目标。

二、动漫衍生品品牌延伸模式

目前，国外动漫衍生品品牌延伸模式主要有两种：一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接进行衍生品开发。这种模式获利比较丰富，但风险高，一般仅适用于一些实力雄厚的开发企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的将衍生品开发权和代理权出让。这样虽然获利较少，但是风险也小，并且在向国际推广时可以成功绕过当地的贸易保护措施，通过向对方的衍生品生产商出让代理权进行利润回收。[2]

国内中小型动漫企业基本以第二种模式（特许授权模式）为主，即将动漫衍生品的开发权和代理权外包，从而实现衍生品的多元化开发和品牌延伸，如图2所示。

从品牌形成时间来看，特许授权模式也分为两种模式：

一是在品牌形成期就实现授权推广。其优势是能弥补中小动漫企业在动漫产品开发过程中的资金短板并降低风险，但这一模式的必要前提是能建立起被授权商的合作信心。正如前述《喜羊羊与灰太狼》在创作阶段就已通过活动营销树立了衍生产品被授权商的承包信心。在这一过程中合作开发的衍生产品包括羊狼对战笔、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊与灰太狼》主题公园、肯德基快餐店“喜羊羊”儿童套餐及喜羊羊玩具、服装等。[3]

二是品牌形成后的特许授权。其优势是能获取较高的授权费，形成中高端的衍生产品，更好地维护品牌。这一模式比较适合于拥有资金实力的大型动漫企业。

三、动漫衍生品品牌延伸战略及实施

根据营销学等相关理论，产品的品牌延伸主要包括产品线延伸、多元化延伸及特许经营式延伸等。[4]本文正是依据上述理论框架设计了动漫衍生品品牌延伸战略。

1.产品线品牌延伸

研究表明，企业利用品牌延伸策略中89%采用的是产品线延伸。[5]因此，产品线延伸是动漫衍生品品牌延伸最重要的一环，根据其延伸方向，其衍生战略分为高端、低端和双向延伸，具体如图3所示。

图2 动漫作品衍生品品牌延伸特许授权模式

图3 衍生品产品线品牌延伸模式

（1）动漫衍生品高端品牌延伸。高端延伸必须以品质为导向，走精品化道路。在欧洲知名的动漫节上，很少会有一些如装饰挂件、贴画等可以大量复制的“低级”衍生品，更多的是一些限量版提包、手表、精制的模型等高档产品，从而较好地提升了原动漫形象，也提高了其衍生品的价值。

事实上，精品化也是许多知名动漫公司在开发衍生品时的宗旨。著名的英国阿德曼动漫公司就只重视高品质动画衍生品，它的衍生产品代理授权大都由一些优质零售商而不是大众批发商经营。[6]

（2）动漫衍生品低端品牌延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品，通过低廉的价格吸引购买力较低的顾客。但这种延伸模式最大的风险就是会减损已有的品牌资产。已有研究表明，低端延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，严重伤害品牌资产。[7]《喜羊羊与灰太狼》在短短的几年时间里就发展到150多家授权商，其中包括文化图书、音像、地板、墙纸等诸多领域。一方面，由于发展规模太过庞大，衍生产品质量就难以保证；另一方面，过多的衍生产品导致原有品牌资产的文化内涵迅速降低，从而丧失了相当数量的消费者。

（3）动漫衍生产品双向品牌延伸。即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势和一定品牌效应以后，向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。[8]这一战略必须以品质和价格为双重导向，其优势是可以兼顾高、低两端的营收。成功的双向品牌延伸需要动漫公司在衍生品开发前对其品牌在消费者心目中产生的效应作对应的市场调查，通过调查来确定高档产品与低档产品的市场需求，从而实现延伸方向的优化。

2.多元化品牌延伸

多元化品牌延伸是动漫衍生品多元化经营的主要表现，主要模式一是单品牌延伸，优点是可以节约宣传费用，缺点是产品不易识别。二是多品牌延伸，其优点是一个产品一个品牌，易于识别，但由于品牌之间关联度不大，宣传耗费多。它可以分为影子关联（是指品牌组合内各品牌之间存在一种若有若无的隐匿关系）和互不关联两个架构。三是主副品牌延伸，它以一个主品牌形成延伸的驱动，同时打造若干强势副品牌，从而融合了前两者的优点，如图4所示。

《喜羊羊与灰太狼》的主副品牌延伸战略，主要是在其主品牌的驱动下进行了动漫影视后期的副品牌开发。如其第二部《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》票房达9500万元，第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》更是取得1.5亿元的票房，是国内唯一突破亿元票房的动画电影。[9]从某种意义上说，副品牌更能表现主品牌的个性，缩短品牌与消费者之间的距离，从而快速得到市场认可。

3.特许经营式品牌延伸

所谓特许经营，就是特许者将自己所拥有的整套知识产权如品牌、产品、专利和经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用。[10]国际动漫巨头迪斯尼公司就是借助这一模式实现了衍生产品开发与经营的授权和产业链的拓展（如图5所示），迪斯尼动漫衍生品特许经营授权主要包括迪斯尼乐园、特许经营衍生消费品和媒体网络三个方面。

图4 多元化品牌延伸模式

图5 迪斯尼动漫延伸品特许经营模式

目前，迪斯尼遍布全球的授权专卖商店，加上其动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到其赢利的20%左右。[11]

《喜羊羊与灰太狼》制作方也意识到了特许经营模式对动漫衍生品品牌延伸的重要性，并从作品创作阶段就成立了专门的品牌授权部，与关联企业合作开发，实现了衍生品经营的外包。如《喜羊羊与灰太狼》漫画书授权给了迪斯尼的授权商童趣出版有限公司，冰激凌类产品开发权授权给了杭州祐康食品公司，在移动增值服务领域的衍生品业务则授权给了香港、上海等地的移动公司，从而建立国际化的产业经营模式。在其赢利中，出售播映权所得约占40%，图书音像所得约占10%，衍生产品授权占了20%左右。[12]

四、结 语

动漫产业是国家重点扶持的文化产业，也是21世纪的朝阳产业，我们在惊叹《喜羊羊与灰太狼》动漫及其衍生品开发获得巨大成功的同时，也应该清醒地意识到国内整个动漫行业存在的问题：原创内容缺乏、版权保护不力、产业链薄弱、重“动”轻“漫”等。我国动漫产业要想迎来真正的“朝阳”，必须在精彩的原创内容上打造主品牌，从而进行衍生品的开发，拓宽产业链，形成动漫衍生品品牌延伸，创新产业赢利点。

[1]、[9]陈杰.喜羊羊收购案：一场资本的游戏？[EB/OL].http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=098029&cateid=B0403，2011-02-28/2011-06-30.

[2]张凤岩.日美动漫产业营销战略的比较及对我国动漫产业的启示[J].商业经济，2010（4）：63-65.

[3]赵春娟，谢竹青.从动画产业的现状分析《喜羊羊与灰太狼》的营销策略[J].知识经济，2010（9）：74.

[4]百度百科.品牌延伸[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/400611.htm，2011-08-09/2012-01-05.

[5]傅建球.产品线延伸的促销策略选择[J].企业经济，2005（1）：54-55.

[6]赵晓波.不仅仅是产业链——中国动漫衍生品开发策略研究[J].中国电视，2010（12）：60-63.

[7]、[8]汲剑磊.品牌延伸三大策略[J].现代营销（经营版），2008（1）：34-35.

[10]潘胜文.品牌经营四策略[J].现代营销·营销学苑，2005（10）：20-22.

[11]谢婉若.迪斯尼传媒集团产业链经营模式分析[J].时代教育，2006（12）：137-138.

[12]王君仪.中国动漫产业的发展困境——以动漫电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》为例[J].青年记者，2009（9）：78-79.