零售商品牌资产管理策略体系构建——基于多维理论视角的探讨

沈鹏熠

（华东交通大学经济管理学院，江西 南昌 330013）

零售商品牌资产是与商店品牌及其名称和符号相联系的资产、负债的集合，它增加或减少消费者对商店品牌的感知价值。[1]零售商品牌资产越高，意味着零售商品牌给顾客带来的价值和效用越高，顾客对零售企业的反应越积极。因此，构建品牌资产是零售商面临的一项重要战略议题，它能够为零售企业带来诸多利益。近年来，零售商越来越面临着消费需求多样化、竞争激烈化和零售市场增长缓慢化等营销环境变化的挑战，为了维持或改善零售企业绩效，构建品牌资产已变得非常重要。然而，实践界关于零售商品牌资产管理策略的理论指导并不丰富。本文将从零售商品牌营销管理、顾客情绪管理、顾客体验管理、顾客关系管理、顾客忠诚管理5个多维理论视角，对零售商品牌资产管理的策略体系进行构建，以期为零售商品牌资产的创建过程和途径提供新的管理视野与思路。

一、零售商品牌营销管理：优化零售商品牌资产创建的直接手段

营销策略对品牌资产的影响作用已在研究文献中得到了广泛支持。[2]零售商品牌营销管理的有效性直接决定了零售商品牌资产价值的高低，构成了零售商品牌资产创建活动的基石和最直接手段。零售商品牌营销管理的关键是零售企业根据所选择的零售细分市场制定出合理的零售商品牌定位发展规划。品牌定位的核心内容包含品牌定位依据、品牌定位工作和品牌定位产出即差异化的品牌定位内容三层系统结构。图1勾勒出了零售商品牌定位结构。可见，零售商品牌定位不仅要考虑零售企业自身的竞争优势，而且要综合考察竞争零售企业的品牌定位情况以及目标市场消费者需求信息，从而选择合适的品牌定位策略，确定合理的品牌定位理念，最终形成差异化的零售商品牌定位内容。

图1 零售商品牌定位的系统结构

在零售商品牌定位的基础上，合理设计各种零售营销策略，是保证零售商品牌资产增值的关键。零售营销策略的实施本质上体现为零售企业对各类商店形象属性（包括商品、价格、雇员、设施、氛围、便利、促销）的配置与管理活动。因此，零售企业应注重丰富商品组合、改善商品整体风格和提高商品质量；结合具体品牌定位发展出所售商品的相应价格策略体系，并创新付款的时间和方式；通过创新店内店外服务手段，加强对各类员工的培训，提高服务的可靠性、安全性、响应性和移情性；全方位对商店内的橱窗、更衣室、收银台、洗手间、电梯、照明系统和空调等设施进行动态改进，不断在商店内部的细微环境要素上改善顾客的满意度；积极改进店内音乐、气味、色彩、货架陈列、通道布置和内部装潢等，使顾客产生积极的行为反应；进行科学的商店选址，合理安排营业时间和停车空间，使顾客享受到更多便捷的服务；创新制定及运用销售刺激、有形展示、广告等促销策略。

由于消费者对零售企业的认知和感受依赖于零售商品牌整体形象的建立，因此，零售企业还应对零售商品牌的整体形象设计进行有效规划，考虑不同类型商店形象属性的客观配置和主观感知，保持零售商品牌的整体形象与各种商店属性载体的一致性和协调性。零售商品牌的有效传播是零售商品牌通过定位、形象设计后得到消费者认同的重要途径。零售企业应坚持整合营销传播的内在要求，设计符合消费者实际体验价值需求的沟通模式和传播方式。为确保传播信息的一致性，零售企业应当依据同一主题和价值的理念要求，优化组合及配置，并在与目标受众的沟通过程中，让公众形成零售商品牌体验的单一与明晰性信息。

二、顾客情绪管理:激发零售商品牌资产创建的情感动力

顾客情绪是顾客对产品和服务消费经历的一系列情绪反应，[3]它对消费者购后行为（满意、口碑、忠诚等）产生重要影响。因此，顾客情绪管理通过购后行为间接影响零售商品牌资产的增值。同时，在积极情绪状态下，顾客对零售商的认知、联想更为强烈和积极，对商品和服务质量的感知也更为积极。而帕普（Pappu）和奎斯特（Quester）的研究表明，零售商认知、零售商联想、零售商感知质量是零售商品牌资产的重要构成维度。[4]可见，顾客情绪的有效管理也直接影响到零售商品牌资产的高低。零售情境中顾客情绪管理的过程如图2所示。当消费者进入商店后会产生初始情绪反应，初始顾客情绪反应源自一系列可控因素（商店形象属性因素）和非可控因素（顾客特征和情境因素）的影响。零售企业根据初始顾客情绪反应制定顾客情绪管理策略，并积极调整可控因素和主动适应非可控因素，使那些不利的初始顾客情绪朝着积极方向变化，形成后顾客情绪反应。在后顾客情绪反应下，顾客作出购买行为，并影响到零售商品牌资产价值的高低。其中，顾客情绪变化差异大小决定了零售商品牌资产高低。

顾客情绪管理策略的有效运用需要对影响顾客认知评价的各类因素加以分析。

第一，加强店铺中商品属性和非商品属性的综合管理。零售企业应当对产品本身的属性，包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等重视，以引发消费者的积极情绪。并且重视产品属性以外的其他因素，特别是营销传播活动，包括广告、销售促进、公益活动、赞助活动等，通过这些活动引发正面情绪。另外，还应加强服务场景管理，包括灯光、温度、背景音乐和气味以及色彩、装饰、店内的拥挤程度等。

图2 顾客情绪管理过程

第二，加强服务质量管理，善用服务补救措施。零售企业应着眼于顾客服务沟通技能的培训，加强服务接触中员工的语言沟通和非语言沟通（表情、眼神、举止、姿态等）的管理。服务提供者在服务过程中要积极识别顾客的积极和消极情绪，对于顾客的消极情绪要及时采取补救措施，将消极情绪转变成积极情绪。出现服务失败后，企业除了要及时给顾客以适当的道歉或心理补偿外，还要尽快根据给顾客造成的实际问题或损失，对顾客进行有形补偿，发挥服务补救的最佳效果。

第三，根据消费者情况进行针对性情绪管理。不同人格特征的个体，其情绪的发生与体验也不同，因此，应针对不同人口统计类型的消费者进行恰当的情绪管理。此外，员工的情绪能影响顾客的情绪、态度和行为，以促进组织目标。因此，有必要研究如何对一线员工进行有效情绪调动和管理，从而形成员工与消费者之间良性的情绪感染和互动。

三、顾客体验管理：构建零售商品牌资产创建的体验平台

零售企业应以提高顾客整体体验为出发点，注重与顾客的每一次接触，为顾客创造差异化的顾客体验，强化顾客感知价值，最终达到吸引顾客并不断提高顾客保持率、进而增加零售商品牌资产的目的。郭红丽提出了顾客体验管理的实施框架与策略；[5]王溯和傅贤治划分了不同的体验介入和价值层次，构建了顾客体验价值分析模型。[6]本文以这些理论框架和模型为基础，结合零售业顾客体验特性及其创建品牌资产的机理，提出了一个整合性的零售业顾客体验管理运作框架，见图3。

零售业顾客体验管理的第一步是在激烈的市场竞争环境中有效分析顾客体验需求及其影响因素。其中，温韬基于现有文献的回顾，总结和识别了百货商场顾客体验的影响因素为顾客维度因素、情境维度因素、交通维度因素。[7]第二步是建立顾客体验平台。顾客体验平台包括体验定位、体验价值承诺和全面实施主题体验。体验定位着眼于为消费者设计一种体验的承诺；体验价值承诺是向消费者承诺体验能带来的利益；全面实施主题体验是将定位和价值承诺贯彻到实际的体验中去。第三步是设计和实施零售商品牌体验策略。最后的步骤是顾客体验测评。顾客体验测评的目的是发现零售企业体验策略实施中存在的问题，对顾客体验平台和策略进行适当改进，不断提高通过体验管理活动创建零售商品牌资产的效果。

关于零售业顾客体验管理的具体实施策略主要有：

第一，建立顾客接触点。员工是顾客接受服务的接触界面。零售企业应加强服务人员服务技能的培训和管理，增强员工解决问题的能力，激发员工的工作热情，使员工主动投入到为顾客服务的情境中去，细心观察、揣摩顾客的心理需求，对于不同的顾客应根据情况给予不同的服务，以提高顾客的体验感受。一般而言，零售企业需要按照以下方式做好接触点设计：了解尽可能多的顾客接触点；确认有效顾客接触点；确认关键顾客接触点；计算顾客接触成本；制定信息决策，确定与顾客互动方式和接触标准；实施顾客接触点设计。

第二，实施体验营销策略，加强顾客体验过程管理。零售企业首先设定体验的主题，围绕这个主题布置和设计空间环境，向顾客注入符合主题的视觉、听觉等感官体验。对服务设施和环境的设计控制，应注意去除一切有悖于体验主题的负面线索，有意识为商品和服务增添愉悦、美感、感官享受等成分，在外观、包装、陈列以及品牌标识等载体中充分体现出来；按顾客心理需求定价，让顾客为体验到心情愉悦而乐于付费；在开展促销时，加强与顾客交流，鼓励顾客参与，强化顾客对体验的认识和感受等等。

图3 零售业顾客体验管理运作框架

第三，顾客体验的创新管理。在竞争日益激烈、变化迅速的零售市场中，零售企业需要不断推出新的体验赢利模式。由于顾客的体验具有动态的层次性，他们的体验由于环境的变化也会发生层次性的变化，顾客随着体验次数的增多，其获得的体验程度也将逐渐下降。因此，企业必须不断创新，针对顾客体验的不同生命周期，在体验产品、体验线索和体验情境创新以及员工的服务理念和技能创新等方面采取相应措施，使顾客的体验层次进一步提升。

四、顾客关系营销管理：强化零售商品牌资产创建的关系质量

零售业顾客关系营销旨在与顾客建立一种超越买卖关系的非交易关系，提高买卖双方的关系质量，促使顾客形成对零售企业及产品的良好印象和评价。根据顾客关系管理对零售商品牌资产的作用机理，可勾勒出零售业顾客关系营销管理过程的综合架构，见图4。

零售企业首先应对目标市场的顾客群体进行仔细分析，明确顾客群体的人口统计特征、心理统计特征，深入体会顾客的心理感情变化，提高企业对顾客需求的响应能力，更好地满足顾客个性化和差异化的需求。其次，针对顾客信息和知识，规划和实施顾客关系营销策略，优化关系管理活动（顾客数据库建设，信息沟通，关系识别、维持和升级，顾客反馈管理等）。零售业是顾客接触频繁的服务行业，因此，发展与顾客的关系营销策略和管理活动，对顾客获得关系收益（经济收益、社会收益和心理收益）非常重要。高的关系收益能够产生积极的营销产出，对关系质量有积极影响。通过强化顾客关系收益和关系质量，最终可提升零售商品牌资产价值。此外，顾客关系管理技术（信息技术等）在顾客关系营销管理过程中发挥着支撑作用。

通过顾客关系营销管理提升零售商品牌资产价值需要注意的是：

第一，树立顾客关系导向的战略理念和营销创新方式。零售企业应树立顾客关系导向的战略理念，在企业内部形成顾客关系导向的创新氛围。零售营销创新是以顾客为中心寻求企业价值创造的战略选择，它涉及到企业内部不同部门间的战略整合，而战略整合的前提在于战略远景与战略理念的构建。因此，能否在零售企业内部倡导并形成顾客关系导向的组织文化氛围和内部价值观，对于有效整合组织内不同部门和员工共同推进营销创新有重要意义。

第二，建立顾客数据库。通过建立顾客数据库，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征，企业可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。借助顾客数据库能经常保持与消费者沟通，强化消费者与企业的密切关系。只有对顾客非常了解，才能准确为顾客提供优质服务。零售企业应建立完善的客户信息系统，动员、鼓励各个部门、每个员工对客户需求信息的获取、传递与共享，增强企业对客户信息的吸收能力。

第三，实施内部营销。零售企业应在公司内部营造出让员工满意的工作环境和文化，激励员工为顾客提供优质的服务。这要求企业提高整体员工素质和职业道德，并针对员工需求的差异性、变化性对员工实行柔性化和细分化管理，客观评价员工的工作，激发员工的工作积极性。同时，员工和管理层之间需要形成一个完整、有效、双向沟通的信息环。零售企业还应按员工个性、知识特点和职业生涯设计进行适当的授权管理。

图4 零售业顾客关系营销管理过程

五、顾客忠诚管理：夯实零售商品牌资产创建的基础保障

顾客忠诚是品牌资产价值的集中体现，同时也是品牌资产管理的重要内容。面对日趋激烈的竞争，越来越多的零售企业通过关注顾客的维系来保持市场份额，顾客忠诚日益成为零售企业创建品牌资产和市场制胜的关键所在。图5反映了通过顾客忠诚管理提升零售商品牌资产的运作架构。第一步是确定目标顾客类型及其价值，做到有的放矢开展培育顾客忠诚的活动。第二步是根据目标顾客需求，结合顾客忠诚的影响因素，制定出零售业顾客忠诚管理策略。第三步是对顾客忠诚管理活动的计划、组织和实施工作，确保顾客忠诚管理策略落到实处，并实现顾客忠诚管理的目标。最后的步骤是对顾客忠诚管理的效果进行评估，并根据评估效果积极调整顾客忠诚管理策略。

零售企业通过顾客忠诚管理提升品牌资产管理水平的途径和措施主要有：

第一，不断提高顾客满意度和信任度。零售企业应通过建立全面的顾客服务数据库管理系统，定期开展顾客满意度调查及评估，不断提高顾客满意度，以此来提升顾客的忠诚度。为了使顾客能对自己的产品或服务产生高的满意感，应全面客观地评价顾客的满意程度，并根据测评和分析的结果，找出差距，改善产品、服务及企业相关工作。同时，零售企业必须以足够的诚心、诚意和诚恳一贯地对顾客做到诚实和守信。多借助公共行为传播零售企业信誉，如借助社区活动、学术交流和公益宣传等，展示企业的良好社会形象。

第二，重视顾客价值的传递和管理。与顾客保持密切联系，关注顾客和潜在顾客需求的变化，并满足不断变化的顾客需求，提高顾客的感知利益或减少顾客的感知损失以增加顾客价值是顾客忠诚管理的根本所在。增加感知所得的主要策略包括优化商品、提高服务质量和强化品牌建设，减少感知损失的主要策略包括降低顾客的购买价格、时间成本、精力成本和体力成本等。同时，企业应努力构建评估顾客价值的财会体系，计算忠诚顾客终生价值，追求顾客生命周期价值的最大化，并以此为标准制定营销和管理预算，评估管理绩效。

第三，通过提高转换成本和构筑转换障碍来维持顾客忠诚。零售企业可通过向顾客提供富有竞争力的产品或服务来提升顾客价值，从而提高顾客转换成本和减弱外部诱惑力，通过产品或服务差异化来设置转换障碍，通过设置技术转换障碍来提高顾客转换成本，还可以制定各种顾客激励措施使顾客忠诚于企业。零售企业应通过对顾客消费量和消费方式变化的研究，及时提供合理的营销激励，从而可使顾客产生较高的转换成本。

＊本文系江西省高校人文社会科学研究项目“零售商品牌资产的形成机制与管理研究”（项目编号：GL1112）的部分研究成果。

[1]ArnettD.B.，Laverie D.A.，Meiers A.Developing Parsimonious Retailer Equity Indexes Using Partial Least Squares Analysis：A Method and Applications[J].Journal of Retailing，2003（3）：161-170.

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[4]Pappu R.，Quester P.A Consumer-Based Method for Retailer Equity Measurement：Results of an Empirical Study[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2006（5）：317-329.

[5]郭红丽.顾客体验管理的概念、实施框架与策略[J].工业工程与管理，2006（3）：119-123.

[6]王溯，傅贤治.体验营销与顾客体验价值分析模型[J].经济管理，2006（21）：66-69.

[7]温韬，侯铁珊.大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究[J].商业经济与管理，2006（12）：54-59.