我国消费者生态购买行为影响机制

江 林，徐 磊，陈 立 彬

（中国人民大学商学院，北京市 100872）

一、引言

生态环境是21世纪全球共同关注的话题。党的十七大报告提出，要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。随着全社会生态意识的提高，生态消费受到越来越多的关注，倡导与推行生态消费模式已经成为我国建设生态文明的迫切要求和必然趋势。

现实中，从居民对生态产品的具体消费情况来看，我国消费者生态意识与发达国家相比还比较淡薄，生态产品还没有成为大部分消费者购物时的主要选择，特别是为生态产品支付较高价格的意愿远远低于发达国家的消费者。[1]以有机食品消费为例，我国消费者中有52.2%表示接受有机食品的观念，但只有很少部分的消费者已经开始尝试食用有机食品，[2]由此导致我国有机食品市场份额与国外相比明显偏低。截至2009年，我国有机食品销售额已经达到100亿元，且以平均每年30%的速度增长，但占整个食品行业销售额的比例仅为0.2%~0.3%。总体来看，我国生态消费处于较低水平，有关生态消费行为的理论研究也明显不足，特别是对我国消费者生态购买行为影响机制的实证研究极其薄弱。为此，有必要开展基于中国情境的消费者生态购买行为实证分析，探索消费者生态购买行为的形成机理，以便为促进我国生态消费提供理论依据和有价值的策略建议。

二、文献回顾

生态消费研究于20世纪60年代起源于西方国家。自金内尔和泰勒（Kinnear&Taylor）最早提出生态忧虑（Ecological Concern）[3]概念以来，国内外学者对生态消费含义的理解不断加深。施韦普克和康威尔（Schwepker&Cornwell）提出，应该从人口统计特征、社会经济特征、文化、个性特征及态度等方面对生态忧虑型顾客进行定义。[4]普罗瑟罗（Prothero）指出，要从几个角度来理解绿色消费行为，认为所有对环境起作用的活动都应该在绿色消费者环保主义消费的考虑范畴内。[5]但从目前来看，国内外学者尚未能建立起一个视角完整的关于生态消费的概念体系。本文拟采用国内学者刘新新的定义，即认为生态消费是消费水平以生态环境的正常演化为限度，消费方式和内容符合生态系统的要求，有利于环境保护，有利于消费者健康的一种自觉调控、规模适度的消费模式，是建立在人、自然、社会和谐统一基础上的一种高层次理性消费。[6]

关于生态消费行为的影响因素，国内外学者总结归纳为以下五个方面，具体包括：（1）人口统计因素。人口统计变量在生态消费行为研究中被反复使用。[7]、[8]家庭状况（如父母的社会经济地位）会对环境行为产生重要影响。[9]、[10]（2）消费心理因素。包括态度、消费者知识、价值观和生活方式、个性等。态度与环境责任行为存在正相关关系；[11]凯撒（Kaiser）分析了不同形式的知识对于生态行为的影响，认为知识对生态行为的影响被低估；[12]艾琳娜和伊娃·马丁内兹（Elena Fraj&Eva Martinez） 将环境态度（Environmental Attitudes）作为生态行为（Ecological Behavior）的前置因素，通过实证研究发现环境态度对生态行为有显著影响；研究还发现，自我实现价值观的消费者具有生态消费特征，且表现出生态生活方式，其生态行为更明显。[13]（3）社会文化因素。文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。迈卡蒂和施鲁姆（McCarty&Shrum）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在重大影响。[14]（4）情境因素。情境因素对生态消费行为的形成具有重要影响，对消费者行为产生影响的情境因素包括物理环境、社会环境、时间、任务定义、心情状况等。[15]（5）其他因素。除上述因素外，学者们发现，与环境行为相关的变量还包括环境关心、对环境问题的认知严重性、认知环境责任、自我效能、环境保护中对自我形象的关心和他人影响等。[16]、[17]

三、研究模型的构建与假设

关于生态消费各变量之间关系的研究，金内尔和泰勒（Kinnear&Taylor）最早提出生态消费对生态行为有正向作用，[18]随后逐渐有新的变量如生态知识、生态情感、价值观等被纳入这类研究并得到验证。国外有研究将生态消费行为划分为生态产品的购买行为与购后回收行为。[19]、[20]结合我国生态消费的实际情况，本文仅考察消费者的生态产品购买行为，将生态购买行为产生的原因作为出发点，探讨中国情境下影响消费者生态购买行为的关键变量，并构建生态购买行为形成机理的研究模型，如图1所示。

1.生态知识与生态价值观、生态情感、生态购买意愿之间的关系

有关生态知识对生态购买行为影响的研究一直受到众多学者的关注，凯世（Kaise）将生态知识进行分解，认为生态知识由相关的陈述性知识（Declarative Knowledge）、程序性知识（Procedural Knowledge）、效能知识（Effectiveness Knowledge）和社会知识（Social Knowledge）构成。[21]但关于生态知识与生态购买行为之间的关系，学者们意见不一，有些文献研究显示生态知识与行为之间存在明显的关系，[22]也有些实证研究表明生态知识与行为之间并无明显的关系。[23]对于生态知识与生态购买行为之间的关系正是本文所要突破的，通常情况下生态知识会对人们生态价值观的确立、生态情感的培养产生正向影响，而这会间接影响消费者的生态购买意愿。由此，本文提出如下假设：

H1：生态知识对生态价值观具有正向影响。

H2：生态知识对生态情感具有正向影响。

H3：生态知识对生态购买意愿具有正向影响。

2.生态价值观与生态情感、生态态度之间的关系

随着消费者社会化过程的不断深入，人们自我驱动的自由会被社会规范的要求所削减，即使对于没有内在兴趣的任务，个体也会被要求承担责任。[24]

价值感知对消费者行为意向具有正向影响，而不同类型的消费者价值会对行为意向产生不同程度的作用。生态产品对于某些消费者具有象征利益，即与社会承认和个人外在表达有关。[25]泰勒和陶德（Taylor&Todd）认为，规范性社会影响是环境行为重要的决定因素，当人们感觉到生态产品能够带来一定效用时，更容易受相关社会群体的影响。[26]传统的研究框架认为，态度是影响最终行为的最重要因素，在生态消费方面消费者的价值观是否会对生态态度产生影响也是本研究所要探讨的重要假设。消费者对某种消费对象的情感往往来源于自身的价值判断，消费者的生态价值观对生态情感具有何种影响也是本研究所要验证的。为此，本文提出如下假设：

H4：生态价值观对生态情感具有正向影响。

H5：生态价值观对生态态度具有正向影响。

3.生态情感与生态态度、生态购买行为之间的关系

贝内特（Bennet）在研究生态教育的过程中提出了一个新的变量——情感（Feeling），认为态度同时受情感和认知（Cognitive Components）的影响，进而影响消费者的行为意愿（Tendency to Act），[27]但这一假设并没有得到实证检验。本研究把这一关系作为一个基本假设，验证消费者的生态情感是否对其生态态度产生影响。另外，有研究证实，人的行为意愿并非完全由态度驱动，消费者对某种对象物的情感也会直接引发购买行为，[28]而消费者的生态情感是否会对其生态购买行为产生直接影响还需要验证。因此，本文提出如下假设：

H6：生态情感对生态态度具有正向影响。

H7：生态情感对生态购买行为具有正向影响。

四、数据收集与假设验证

1.问卷设计

本文采用问卷调查方法进行实证研究。在参考相关成熟量表的基础上，本研究通过预调研对有关问项进行调整并形成初始问卷。为确保问卷设计的合理性与有效性，我们使用初始问卷对100名消费者再次进行预调研，并根据预调研结果对问卷进行再修改和调整，从而形成了正式问卷。问卷主要通过李克特7级量表（从低到高依次排列，1表示非常不同意，7表示非常同意）测量生态知识、生态价值观、生态情感、生态态度、生态意愿、生态购买行为这六个构念。

2.数据收集

调查对象主要为社会上的工作人群、在校本科生和研究生，共发放问卷600份，回收512份，其中有效样本437份，问卷有效率为72.8%。从年龄分布来看，中青年样本占绝大多数，小于35岁的样本所占比例为73.7%；从职业、收入和学历分布来看，样本分布均匀，这为调研结果的有效性提供了保障。

为进一步验证调研中所使用量表的有效性，本文使用SPSS17.0软件对收集到的问卷数据进行了信度和效度分析。在信度分析中，“购买行为”的克隆巴赫系数（即Cronbach Alpha系数，简称 α 系数）为 0.753，“生态情感”为 0.783，“生态态度”为0.863，“购买意愿”为 0.876，“生态价值观”为0.726，均超过了0.6的水平，说明量表信度较好。此外，本研究邀请有关专家对问卷进行审查和优化，从而保证了测量问卷符合内容效度的要求。

3.假设验证

本文主要采用结构方程模型软件AMOS7.0和统计软件包SPSS17.0对数据进行分析，主要包括描述性统计分析、验证性因子分析和结构方程模型分析，同时通过极大似然估计方法（Maximum Likelihood）进行参数估计。

（1）生态购买行为模型的验证性因子分析

关于模型适配度的评价，本文从基本适配度指标（Preliminary Fit Criteria）、模型内在结构适配度指标（Fit of Internal Structural Model）和整体模型适配度指标（Overall Model Fit）三个方面进行考虑。

在消费者生态购买行为测量模型的估计参数中，误差方差均为正，所有变量误差方差的p值均在p<0.001的水平上显著，所有误差变异的t值均达到显著水平。这些均符合巴格茲和毅（Bagozzi&Yi）提出的基本适配指标准则。[29]

此外，生态购买行为模型的验证性因子分析结果显示，所有复相关系数值（R2）均在0.5以上，表明各个潜变量的信度达到了巴格茲和毅提出的复相关系数值应大于0.5的要求。关于潜变量的组合信度，学者建议大于0.5即可。[30]生态购买行为模型中各潜变量的组合信度值均大于0.5，表明模型中潜变量的组合信度佳（见表1）。

生态购买行为模型的各种拟合指标均处在理想的可接受范围内（见表2），说明假定模型与实际数据契合，模型的适配度佳。

（2）总体样本结构模型分析

数据分析结果表明，针对总体样本的七个假设均在p<0.001的水平上显著，说明本研究模型的各个假设均得到了验证，即生态知识对生态价值观具有正向影响，生态知识对生态情感具有正向影响，生态知识对生态购买意愿具有正向影响，生态价值观对生态情感具有正向影响，生态价值观对生态态度具有正向影响，生态情感对生态态度具有正向影响，生态情感对生态购买行为具有正向影响。具体验证情况如表3所示。

表1 消费者生态购买行为模型验证性因子分析结果

表2 消费者生态购买行为模型拟合指标

五、结论与讨论

1.研究结论与贡献

本文首次在中国情境下讨论了消费者生态购买行为的影响机制，通过对437个样本进行实证分析，分别检验了生态知识、生态价值观、生态情感、生态态度对生态购买意愿及购买行为不同的影响和作用，验证了常（Chan，R.Y.K.）提出的消费者绿色购买行为的各影响因素。[31]但与其贡献不同的是，本文重点讨论了影响消费者生态购买行为的各主要因素或变量之间的路径关系，因而在理论上有以下创新：其一，首次在中国情境下实证分析了生态知识、生态价值观、生态情感三者间的相互影响关系；其二，进一步揭示了生态知识对生态购买意愿的内在作用关系；其三，解释并验证了生态情感对生态购买行为的正向影响作用。具体结论如下：

（1）我国消费者生态购买行为主要受到心理和社会文化因素的影响

本研究结果显示，在心理上，消费者生态购买行为主要受到生态情感和生态知识的影响。消费者的生态情感能促使其生态态度的形成和改变，进而影响生态购买行为。与此同时，随着生态知识的普及，消费者逐步确立了生态价值观，其生态态度也随之形成或发生改变。例如，具备较多生态知识的消费者往往持有较强的生态消费意识并成为积极倡导者，他们愿意尝试生态新产品并支付溢价，主动向他人传播生态消费信息，注重产品的节约使用与循环利用。

在社会文化上，生态价值观对生态态度的形成具有显著的正向影响。我国消费者受传统文化影响，崇尚人与自然和谐，信仰天人合一，这种带有明显生态导向的价值观显然有助于生态消费态度的形成。为此，注重维护和发展传统生态价值观，通过多种形式的文化传承提高消费者的生态意识，应成为我国促进生态消费行为的重要途径。

表3 模型假设检验结果

（2）我国消费者的生态购买意愿取决于生态态度以及生态知识、生态价值观、生态情感等因素的交互作用

本文通过基于中国情境的实证分析，不仅印证了生态态度是促使消费者产生生态购买意愿，进而购买生态产品的直接因素，而且进一步辨析了生态态度的形成和改变取决于生态知识、生态价值观、生态情感等三个关键因素，且这三者之间存在着多重内在联系。其中，生态知识是影响消费者生态价值观和生态情感的重要因素，生态知识的累积有助于生态价值观的形成，而生态知识和生态价值观都能促进生态情感的产生。各因素之间相互关系的辨析，对于揭示我国消费者生态购买行为的作用机理具有重要意义。

（3）消费者的生态知识及生态情感能够直接驱动生态购买意愿与行为

本研究还发现，随着生态知识的不断强化，消费者的生态购买意愿趋于增强，从而可以直接引发生态购买行为。同样地，消费者热爱自然和对生态环境的关切等情感也具有积极的行为驱动力，人们会在强烈的生态情感驱使下选择购买生态产品。可见，生态购买行为并不单纯由生态态度驱动，消费者较高的生态知识水平和强烈的生态情感也有助于直接促进生态购买意愿与行为。鉴于此，有必要进一步关注消费者生态情感的形成机理，重视从情感方面探索促进生态购买行为的路径。

2.政策启示

本研究结论揭示了我国消费者生态购买行为的影响因素和作用机理，为我国提升生态消费水平、构建生态消费模式提供了重要启示和具体思路。

（1）加强生态教育，提高消费者生态知识水平

由于生态知识直接影响生态态度的形成，进而影响消费者的生态购买意愿。为此，有必要加强全民生态环境教育，将提高生态知识水平纳入国民素质教育和公民道德建设的范畴。政府应承担起对全民进行生态消费知识教育的主导责任，通过社会教育体系及各种新闻媒介深入持久地开展保护环境、节约资源的宣传教育，同时大力支持民间机构、社会团体和企业的消费者教育活动。通过广泛化、系统化、大众化的宣传教育，使消费者真正认识到生态消费对于环境保护的重要性和迫切性，同时了解和掌握生态产品辨识、选择、使用和处置的方法，消除对生态产品的疑虑和错误认知，进而促进生态购买行为。

（2）倡导文明生活方式，构建生态消费价值观

树立生态消费价值观是促使消费者自觉参与生态消费的根本前提。现阶段，我国消费者由于年龄、教育程度、收入水平、居住环境等方面存在巨大差异，形成了多层次的社会阶层，各个社会阶层的消费者由于价值观念不同，导致其对生态消费的认同度存在明显差异，进而在生态消费参与中有截然不同的表现。要在全社会构建生态消费模式，就必须积极倡导生态价值观，激发消费者的生态环境责任感，增强其资源忧患意识和环境保护意识，引导他们从关心自身健康的层次上升到关注全社会生态环境的高度，从而主动和自觉地参与生态消费。

（3）促进生态体验，培育消费者的生态情感

本研究结果表明，生态情感具有特殊作用，可以直接驱动消费者的生态购买行为。为此，有必要在全社会普遍建立起一种对自然和生态环境的积极情愫，让消费者从内心生发出尊重自然、保护环境、追求人与自然和谐的美好情感。培育消费者生态情感的具体思路有很多，其中最重要的莫过于通过引导消费者亲身体验、实践和参与，使之发现生态环境的美好，从而亲近、向往、热爱自然。此外，也应使消费者了解和感受资源耗竭与环境破坏的后果，并产生恐惧、憎恨等负面情感，对资源浪费与环境破坏行为感到内疚、厌恶、可耻。最终，消费者在与生态环境的体验和对话中实现生态情感的升华。为此，政府应引导非政府组织（Non-governmental Organization，NGO）、企业等开展多种形式的生态公益和生态营销活动，为消费者提供丰富多样的生态体验。相应地，消费者也要提高生态审美能力和修养，培养和强化生态情感。

（4）建立全方位制度环境，强化消费者生态态度的形成

本研究证实，生态态度直接作用于生态购买意愿，是影响消费者生态购买行为的决定性因素。而消费者良好生态态度的形成不仅需要强化其对资源环境问题严重性与切身利益危害性的心理感知，而且有赖于政策、制度、法律的全方位约束。为此，政府应制定有助于促进生态消费、保护生态环境的政策制度和法律法规，并强化监督与检查，确保其贯彻落实，具体包括：一是建立生态消费激励制度，运用各种经济和行政手段，激励政府、企业、公众保护生态环境，形成人人积极参与生态消费的良好制度环境。二是建立符合生态保护要求的财税体制和行政体制，为生态消费提供经济和行政制度基础。三是建立环境监督和新闻发布制度，大力推广企业环境行为信息公开，健全环境行为诚信体系。四是完善污染损害的司法救济制度，建立开发环境的补偿机制，做到谁污染，谁治理；谁破坏，谁补偿。五是通过立法形式明确规定每个公民的环境保护责任和义务，倡导从小事做起，如积极清除白色污染，外出旅游主动收集垃圾，不穿皮毛衣服，不吃野生动物等。通过全方位制度环境约束来强化消费者的生态消费态度，最终促使其生态消费行为从自发走向自觉。

3.研究局限与展望

本文基于中国情境探索性地研究了消费者生态购买行为的影响机制，但仍然存在一定的局限性。首先，我国现阶段不同阶层消费者的生态购买心理与行为存在多种差异。受样本限制，本文未能从消费分层的角度展开差异性分析。因此，结合我国国情，对不同阶层消费群体的生态购买行为影响机制进行深入分析和比较研究，可能是未来研究的一个重要方向。另外，生态非购买行为是生态消费行为的重要组成部分，国外仅有少数学者关注该领域且尚未展开深入研究，而国内尚属空白。将来有必要基于中国情境开展消费者生态非购买行为形成机理的全面研究。

＊本文系教育部人文社会科学研究项目“我国生态消费模式的构建路径与评价指标研究”（项目编号：08JA630085）的子课题和阶段性研究成果。

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