购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响

郭 国 庆，李 光 明

（1.中国人民大学商学院，北京市 100872；2.华侨大学工商管理学院，福建 泉州 362021）

一、问题的提出

近几年，我国网络购物发展迅猛，截至2010年12月，我国网络购物用户规模达到1.61亿，网络购物用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。[1]与网络购物的盛行背道而驰的是，许多电子商务网站惨淡经营，2009年以来，更有一批电子商务公司倒下。如何吸引和留住消费者呢？乐淘网的CEO毕胜认为“电子商务需要深耕，……互联网应用尤其要注重用户体验设计。”[2]诺瓦克（Novak）等人也认为，创造美好的网络体验至关重要。[3]因此，探索网络购物体验价值的驱动因素显得尤为重要。

与传统购物相比，在获得网络购物所带来的更多的便利、节省时间和成本等实用性价值的同时，消费者却无法通过触摸商品、与销售人员以及其他消费者面对面互动等丰富的感官刺激获得真实的购物体验。[4]然而，设计良好的交互式的用户界面可以克服这些不足，创造更丰富的享受性购物体验。[5]交互性（Interactivity）是网站区别于其他媒介的重要特征。[6]尽管现有文献中常常提及体验价值来源于消费者与公司、产品、媒介等之间的互动，但是有关购物网站的交互性对消费者体验价值影响的实证研究还很少。因此，本文将通过实证研究检验网站交互性、消费者体验价值和满意度之间的关系。

二、文献回顾

1.体验价值

图1 体验价值的类型①

体验价值是消费者对产品属性或服务绩效的认知和相对偏好，价值提升可借由互动来实现。[7]根据内在/外在和主动/被动两个维度，可以将体验价值分为4种（如图1）：消费者投资回报（Con－sumer Return on Investment）价值、服务卓越（Service Excellence）价值、审美（Aesthetics）价值、趣味（Playfulness）价值。[8]在这4种体验价值类型中，服务卓越价值维度的含义不是很清晰，[9]其测项只有两个，国外也有学者在研究中剔除了服务卓越这一维度。因此，本研究主要关注体验价值的其他三个维度。

消费者投资回报表示消费者在金钱、心理、时间和精力上积极主动投资所获得回报的感知，[10]消费者可依据在该网站上进行购物的效率来评价这一回报价值。审美体现了消费者对一个物体、一首诗歌或者一场表演的对称、比例和协调性的反应。[11]在网络零售环境中，审美价值主要来自于零售网站的设计以及内在美的影响。[12]趣味性则反映了购物过程本身给消费者带来的快乐，也就是说，这种快乐来自于消费者积极参与具有吸引力的、能够提供逃离现实世界的活动。[13]消费者在主动与网站客户人员、网站系统本身以及其他消费者互动的过程中，会获得一种逃离现实的感受。

2.手段——目的链理论

手段——目的链理论（Means-End Chain Theory）是古特曼（Gutman）1982年提出的，其基本思想是，消费者将产品的属性作为实现其特定利益或者结果的手段，通过手段最终提升价值或者实现目的。该理论认为产品属性、消费结果和价值是消费者关于产品的最基本知识。[14]在这三个要素中，产品属性是最具体的层次，指的是产品或服务的特色，产品属性还可以进一步分为具体属性和抽象属性；消费结果处于价值与属性之间，是消费者使用产品或消费所产生的利益或风险，可以进一步分为功能结果和心理社会性结果；价值是最抽象的层次，是指人们对自己所持有的信念。[15]

交互性是网站的属性，根据手段——目的链理论，消费者使用网站的交互性功能是为了实现购物的便利性和节约成本等结果，最终实现实用性价值、享乐型价值和社会性价值。也就是说，网站的交互性属性成为消费者实现其最终目的的手段。

3.网站交互性

在传播学、营销学、广告、电子商务、移动商务、以计算机为介质的交流、教育以及互联网站的研究中，许多文献都涉及到了交互性。[16]然而，无论是在学术还是非学术出版物上，都很难看到清晰一致的交互性定义。

尽管学者们给交互性的各个维度命名不一，但是总体上看，他们对交互性这一概念的界定都包含了两个共同的维度：双向性和控制性。双向性是指购物网站提供的工具在促进消费者与其他消费者、营销者、产品、网站系统、信息等实现双向沟通的程度。[17]控制性是指消费者自发参与并根据自己的意图对沟通过程和沟通内容进行控制与施加影响的程度。[18]消费者在高交互性网站上能够与其他消费者和营销者实现双向交流，并能够根据自己的意图来对图片、信息等施加影响和作出反应。结合前人的观点和本研究的背景，我们将交互性定义为：用户可以通过媒介与其他用户、营销者、系统等实现双向沟通以及对其采取行动和作出反应的程度。

4.满意度

满意度是一个人感觉愉悦或失望的程度，是一种消费后评价，它以消费前的期望价值与购买或使用产品（服务）后的感知消费价值之间的对比为基础。[19]如果感知价值不如消费者期望，消费者将感到不满意；如果感知价值符合消费者期望，则消费者感到满意；如果感知价值超过消费者期望，则消费者感到高度的满意或愉快。自从满意度的概念提出以来，许多学者都对消费者满意度的前置变量进行了探索，但是，很少有学者关注网络购物环境下交互性和体验价值对消费者满意度的影响。在体验经济以及网络商店竞争日益激烈的背景下，探索这一关系显得尤为重要。

三、研究假设

外在价值源自于一项任务的完成或者目标的实现，消费则是实现目标和完成任务的手段，也就是说，外在价值是关于目的手段关系的，消费者将消费当作一种功能性和实用性手段。[20]消费者在网上购物时，网站的交互性特征本身并无价值，而消费者通过它们准确高效地完成购物任务和实现目标时，消费者就会认为它们具有价值，这是一种实用性、功能性价值。在高交互性网站上，消费者可以进行双向沟通、信息的定制和图片操控，[21]从而与网站系统、客户服务人员以及其他消费者进行交流，根据自己的需求获取个性化信息，准确找到所需的产品或者服务。购物网站的信息和产品都是海量的，在高交互性网站上，消费者可以通过有效控制来定制自己所需的信息，进行产品比较，并作出选择。[22]总之，高交互性网站可以使消费者获得节约时间/精力、降低风险和提高找到更适合自己的产品的概率等实用性价值。[23]因此，我们假设：

H1a：购物网站的双向性对消费者投资回报（效率）价值感知存在正向影响。

H1b：购物网站的可控性对消费者投资回报（效率）价值感知存在正向影响。

内在价值产生于消费体验本身，也就是说，消费体验自身就是目的，且只有体验自身而不是某一客体可以作为目的实现价值增值。[24]从本质上来说，内在价值是一种享乐性价值，包括消费者在购物过程中所获得的审美价值和趣味性价值。先前的研究表明，网络购物最重要的心理收益是趣味性价值和审美价值。[25]购物网站的视觉、听觉等方面的设计都会对审美价值感知产生影响。[26]在高交互性网站上购物时，消费者可以操控网站，如点击放大、旋转3D图片、根据自己的偏好定制网站的背景、颜色等，从而获得更高的审美价值。因此，本文假设：

H2a：购物网站的双向性对消费者审美价值（视觉吸引力）感知存在正向影响。

H2b：购物网站的控制性对消费者审美价值（视觉吸引力）感知存在正向影响。

趣味性价值是内在价值和主动价值的统一。在进行网络购物时，消费者的注意力集中于与网站的互动过程，在互动过程中产生好奇心，并获得更令人愉快的、有趣的体验。[27]消费者在高交互性网站上购物时，可以根据自己的意图对网站购物环境施加影响，如对图片进行操控，还可以同其他消费者或者营销客户服务人员进行互动，从而产生一种逃

图2 本研究的概念模型

离现实的感觉，并乐在其中。菲奥里（Fiore）等提出，在进行图像的放大、合成和拼凑时所进行的娱乐和创造性过程也会给消费者带来享受。[28]交互性为消费者提供了心理体验和趣味性，从而提高了价值。[29]钟（Chung）和谭（Tan）发现，在信息搜索网站中，网站的内容、速度、易用性、多样性、导航、反馈、控制等都是网站趣味性的影响因素。[30]因此，我们假设：

H3a：购物网站的双向性对消费者趣味性（逃离现实）价值感知存在正向影响。

H3b：购物网站的控制性对消费者趣味性（逃离现实）价值感知存在正向影响。

满意度是一种购后评价，它以消费前的期望价值与购买或使用产品后的感知消费价值之间的对比为基础。[31]不同的消费者价值水平会带来不同层次的满意度。先前的研究表明，服务环境下感知价值与满意度之间存在正向关系。麦克杜格尔（McDougall）和莱韦斯克（Levesque）认为，感知价值是服务业消费者满意度的最重要驱动因素。[32]本研究试图将价值感知与满意度之间的关系扩展到网络购物的环境中。因此，我们假设：

H4a：消费者投资回报（效率）价值感知对消费者满意度存在正向影响。

H4b：消费者审美价值（视觉吸引力）感知对消费者满意度存在正向影响。

H4c：消费者趣味性（逃离现实）价值感知对消费者满意度存在正向影响。

已有的研究表明，网站交互性与消费者满意度之间存在正向相关关系。刘（Liu）和施勒姆（Shrum）就提出控制性会带来更多的满意度以及提升整体的心理幸福感，他们还通过实证研究证实了网络环境下的交互性对满意度的正向影响。[33]此外，多拉卡伊等（Dholakia et.al.）也提出，网站交互性对消费者满意度存在正向影响。[34]因此，我们假设：

H5a：购物网站的双向性对消费者满意度存在正向影响。

H5b：购物网站的控制性对消费者满意度存在正向影响。

根据以上假设，我们构建了本研究的概念模型，如图2所示。

四、量表设计与数据收集

1.问卷设计

问卷整体包括5个部分：（1）筛选被访者部分；（2）网站交互性；（3）体验价值；（4）满意度；（5）人口统计变量。由于研究群体仅限于有过至少一次网络购物体验的消费者，因此，问卷的第一部分是用来筛选受访者的。这部分要求被访者回忆他们刚刚进行的具体购物经历，为了确保细节是清晰的，问卷要求他们写下购买的商品以及购物的网站。

量表部分是采用先前研究使用的量表，双向性4个测项和控制性的3个测项借鉴了刘开发的量表，[35]视觉吸引力的3个测项、逃离现实的3个测项以及效率价值的3个测项均采用马斯维克（Mathwick）等的量表，[36]满意度的3个测项则参照埃尔奥卢（Eroglu）和马赫勒特（Machliet）的研究。[37]所有测项均使用7点李克特量表测量（1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”）。为了保证量表的效度，我们遵循常规的做法，研究人员先将量表翻译成汉语，再邀请一位营销专业英语课程的教师翻译成英语，最后在英汉互译对照的基础上协商、修改，形成初始量表。随后，我们将初始量表交给华侨大学的5位本科学生阅读，并进行访谈，根据反馈意见进一步修正量表，最终形成了用于预调查的初始量表。

2.预调查

为了保证调查问卷的信度和效度，我们在进行大规模正式调查前，开展了小样本的预调查。中国互联网络信息发布的《2010年我国网络购物市场研究报告》显示，网购群体较一般网民更偏年轻化，18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%，网购用户整体学历偏高，大学本科学历占到73.8%。而且国外文献也表明，网络购物者比一般的消费者有着更高的受教育水平，而且也更年轻。[38]综合考量本研究的人力和财力限制，我们最终选择大学生作为主要调查对象，并在他们到快递公司指定地点领取所购商品时进行现场调查，因为此时他们刚刚进行过网络购物，可以减少由于时间较长而产生的记忆偏差。预调查2010年6月在厦门和泉州的两所高校进行，总发放问卷180份，现场回收，经过鉴别后的有效问卷有158份。

3.问卷的信度和效度分析

根据预调查数据，本研究运用SPSS16.0检验了量表的信度，通过克隆巴赫（Cronbach’s）α系数来测量量表内部一致性信度，结果见表1。所有的因子克隆巴哈α系数指标均超过0.70，说明本研究中的量表具有较好的内部一致信度。

表1 量表信度

此外，我们还进行了探索性因子分析，以检验问卷的效度。因子分析采用主成分分析法提取公因子，选用KMO和巴特利特（Bartlett）球形检验，选取特征值大于1的因子，并使用Varimax方法进行因子旋转。量表的KMO值为0.771，并通过巴特利特球形检验（P<0.000），说明数据具有因子分析的条件。探索性因子分析结果显示，共有6个因子的特征根大于1，这6个因子的累积方差解释比例达到70.313%。

综合信度和效度检验可知，本研究量表可靠且有效，可以进行大规模调查。

4.正式调查和样本特征

2010年9月，我们在北京、厦门、九江和泉州等地的5所高校进行正式调查，与预调查采取方式一样，共发放问卷600份，经过筛选后可使用的样本量为567份，有效样本率达到94.5%。有效样本中，男性占45.7%，女性占54.3%；年龄18~30岁占87.6%，18岁以下占3.4%，30岁以上占9%；大学本科以上学历占97.3%；网络购物经验超过1年的占82.5%。

五、数据分析与结果

1.验证性因子分析

为了检验收敛效度和区分效度，我们采用LISREL8.7软件对测量模型进行验证性因子分析。结果显示了很好的拟合优度水平：Chi-Square=254.26，df=137，RMSEA=0.039，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.96。此外，所有指标在各自对应概念上的因子载荷都显著（最小T值为12.84），表明数据有较高的收敛效度。各因子解释的方差均大于该因子与其他因子的共同方差，表明数据有较高的区分效度。因此，数据可以用来进行假设检验。

2.假设检验

为了检验概念模型和相关假设，本研究采用极大似然估计法进行结构方程模型运算。结构方程模型适合本研究，因为我们提出的关系之间存在关联，可以同时进行分析。结构模型的各项拟合指 标 为 ：Chi-Square=318.35，df=140，RMSEA=0.047，GFI=0.94，AGFI=0.92，NFI=0.96，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.95。本模型的 χ2/df值是 2.274，低于一般所需的取舍值3.0。就GFI和AGFI来讲，本模型的值分别是0.94和0.92，比GFI的0.9以及AGFI的0.8的门槛水平都要高。CFI值在标准以上，也是0.98。而RMSEA是0.047，比推荐的门槛值0.08要低。这些拟合指标显示本模型有着合适的拟合度，结果表明数据很好地拟合了我们提出的概念模型，可以用来检验研究假设。

标准化路径系数如表2所示。第一，双向性和控制性都对顾客投资回报（效率）价值有显著影响，因此，假设1a和假设1b都得到了支持。从标准化路径系数来看，双向性对效率价值的影响程度比控制性对效率价值的影响程度大。第二，双向性对审美价值（视觉吸引）存在显著影响，而控制性对审美价值（视觉吸引）则没有影响，因此，假设2a得到支持，而假设2b没有得到支持。第三，双向性对趣味性价值的影响显著，而控制性对趣味性价值则没有影响。因此，假设3a得到支持，假设3b没有得到支持。最后，结果还表明，除了趣味性价值以外，消费者投资回报（效率）价值、审美价值都对消费者满意度有影响，交互性的两个维度中，双向性对消费者满意度存在显著的直接影响，而控制性对消费者满意度没有影响。因此，假设4a、假设4b、假设5a都得到支持，假设4c和假设5b没有得到支持。

六、结论与启示

本文对网络购物环境下网站交互性、体验价值与消费者满意度之间的关系进行了实证研究。总的来说，我们的结论与先前的文献是一致的，即交互性与实用型价值和享乐型价值都有正向相关关系。

首先，双向沟通对体验价值的三个维度（效率、审美和趣味性价值）和消费者满意度都有显著的正向影响，而且路径系数都比较大，表明影响程度较高。这一结论与柳（Yoo）等人的研究是一致的，他们的研究发现，网络零售网站的双向性是影响消费者感知价值的最重要方面之一。在网络购物过程中，消费者更喜欢进行双向交流，而不愿意简单的浏览信息（例如，常见问题解答），因为与单向沟通相比，双向沟通不仅可以提高获取信息的效率，还可以为他们的网络购物体验增添更多的乐趣和愉悦。[39]

表2 模型的标准化路径

其次，控制性维度除了对效率价值感知有影响外，对审美和趣味性内在价值都没有显著影响，对满意度也不存在显著影响。尽管如此，消费者对于沟通的控制是很重要的，双向沟通与控制性相伴相随。[40]本研究中，双向性与控制性之间存在比较高的相关性（两个因子的相关系数为0.53），这意味着控制性维度对体验价值可能存在间接的影响。

最后，体验价值的审美价值和效率价值两个维度对消费者满意度都有显著的正向影响，趣味性价值对消费者满意度影响不显著，这与徐健和汪旭晖以百货店为背景的研究结论一致。[41]而且，效率价值比审美价值感知对消费者满意度的影响要大（标准化路径系数0.39>0.13），这再次表明，实用型价值的创造是信息沟通技术和网络零售的本质。[42]再追究交互性两个维度对效率价值的影响，我们发现，双向性对效率价值的影响比较大。因此，网络零售商在改善网站交互性设计方面，应该集中资源，将更多的精力放在双向性的改善方面，而不是投资于控制性上。通过提供在线即时通信工具、人工智能代理、E-mail链接、在线评论、免费服务电话等双向沟通工具提高消费者购物的体验价值感知，从而提升消费者整体满意度。

七、研究贡献和局限性

本研究的贡献主要表现在以下两个方面：第一，本研究在回顾了不同的文献后，将网站交互性最终界定为两个维度，为国内学术界对交互性的研究奠定基础。第二，本研究在网络购物环境下实证检验了交互性对体验价值的三个维度和消费者满意度的具体影响，为企业在进行网站设计通过交互性提高消费者体验价值的实践方面提供理论依据。

尽管研究得到了比较理想的结果，但受某些局限性影响，对本文结论的使用需要谨慎。首先，本文主要采用的是学生样本，尽管从年龄和受教育水平上与我国网络购物的消费者群体大体一致，但是，这一样本可能不能反映网络消费者的整体情况，因此，未来的研究可以考虑更加合理的抽样方法。其次，本研究没有考虑消费情景和购买产品类型的影响，产品因素可能会影响消费者对具体的交互性功能的使用，而情景因素则会影响消费者的体验价值感知。[43]因此，未来应当考虑不同情境下、不同产品类型对这一关系的调节作用。

＊本文系国家自然科学基金项目“我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究”（项目编号：70972133）的阶段性研究成果，并受华侨大学科研基金项目“企业网站互动性对消费者购买行为的影响”（项目编号：09HKS08）资助。

注释：

①资料来源于参考文献[5]。

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