感知质量和感知风险对自有品牌购买意向的影响

吴佩勋

（北京大学汇丰商学院，广东 深圳 518055）

一、前 言

根据尼尔森公司的预测，伴随着经济的增长和消费者支出的增加，自有品牌产品将会在全球范围内保持稳定增长。2010年，尼尔森公司一份全球调研问卷的结果显示，60%以上的消费者因为经济下滑而开始使用自有品牌产品，而且高达88%的消费者认为他们将在经济恢复之后继续购买自有品牌产品。这意味着对消费者而言，自有品牌商品的质量可以与制造商品牌分庭抗礼。

克里斯托夫（Kristof De Wulf）的研究证实了自有品牌能提供跟制造商品牌质量相同的产品，低价格的商品以此作为吸引消费者尤其是价格敏感的消费者的重要手段。[1]然而，低价格容易给消费者造成不好的质量感知。因此，自有品牌产品的价格具体如何影响消费者对于自有品牌产品的感知质量以及风险，是值得研究的。

本文的目的是调研价格和品牌名称对于消费者对自有品牌感知质量和感知风险，以及最终对自有品牌购买意向的影响。

二、文献综述

1.关于自有品牌的文献综述

根据林肯和托马森（Lincoln&Thomassen）的定义，自有品牌是指那些由零售商或分销商自己所拥有和售卖的品牌。纵观所有的文献，研究的主体通常会集中在自有品牌的利益相关方（制造商、零售商以及消费者）当中的一个或者一个以上。事实上，玛格丽特·穆尔（Marguerite Moore，2010）就将关于自有品牌的研究分成三个主要角度：其一，供应链（或者说制造商）；其二，零售商；其三，消费者。

（1）制造商。霍克（Hoch）在1996年提出了制造商可以采取置之不理（Wait and Do Nothing）、扩大差距（Increase Distance from Private Labels）、降低价格差距（Reduce the Price Gap）、模仿（Formulate a"Me Too"Strategy）以及生产自有品牌（Make Regular or Premium Private Label）等策略。[2]

（2）零售商。自有品牌也称为零售商品牌，其对零售商的意义和影响要比对制造商大得多，这方面的文献研究也比较多。第一类文献研究的是零售商应对自有品牌的策略，包括产品策略（黛安（Diane），1995）和定价策略（安德烈（Andre），2004）等，零售商采取这些策略能够使其自有品牌的定位更加明确，定价更加合理，从而吸引到更多的消费者。第二类文献研究的是自有品牌对于零售商的影响，通常分为三个方面：增强其与制造商讨价还价的能力（卡西姆（Kusum），2001），提高其收入和利润（卡西姆，2004），以及提升其商店的形象从而使消费者对其偏好（詹尼娜（Janaina），2005）。

（3）消费者。除了从制造商角度和零售商角度研究自有品牌之外，还有一个研究方向就是从消费者出发研究自有品牌。在这一方面的研究中，根据乔治（George Baltas，1997）的划分，一个研究方向是研究消费者的人文特征及性格特点对自有品牌取得成功的影响；另外一个研究方向则是研究消费者对自有品牌的感知。

本文将专注于自有品牌的消费者感知。在这一研究方向，柏雷兹（Bellizzi）1981年就已经建立了对于自有品牌及制造商品牌感知的量表。而在消费者对于自有品牌感知的研究方向上，目前的文献主要分为两类：一类文献集中研究一些因素对于消费者自有品牌感知的影响；另一类文献集中研究消费者自有品牌感知对于其购买行为的影响。

自有品牌消费者感知方面的研究清楚地分为两个研究方向，很少有文献把这两个方向结合起来。所幸的是，SOR（Stimulus Organism Response）模型正好能够整合这两个研究方向，来一起研究从外部环境到消费者感知再到消费者购买行为。

线索理论：因素→感知；CAB理论：感知→消费者行为；SOR 理论：因素（Stimulus）→感知（Organism）→消费者行为（Response）。

2.理论框架与文献综述

基于SOR模型，保罗·理查森（Paul Richardson，1996）运用零售商店的外在形象（商店的吸引力、地理位置、颜色）等作为外部因素，分析它们对于消费者行为的影响（购买意向或购买行为）。本文利用SOR模型进一步研究了品牌名称和价格因素对于消费者感知的影响，进而影响消费者行为，从而探讨品牌名称和价格对于自有品牌购物行为影响的内在机制。

（1）理论框架。在消费者行为领域，SOR模型是由IO（Input Output）模型开发而来，解释外部环境如何影响个人的内在感知以及行为状态的。[3]图1给出了研究的理论框架，这个框架基于SOR模型。[4]

（2）外部因素：价格和品牌名称。①自有品牌的价格。多兹（Dodds）等人提出，消费者通常采用市场因素（如价格）来简化其购买的决定过程，尤其是在如今复杂的市场上，因此，价格经常被研究者在理论框架里面作为一个因素使用。[5]在自有品牌的范畴里，研究价格的有两个主要流派。一个流派是直接分析自有品牌的价格跟自有品牌表现之间的关系。一些研究者通过分析自有品牌的价格和制造商品牌的价格差异，来解释自有品牌所占份额的差异。[6]另外一个流派专注于研究消费者对于自有品牌价格的感知，马克和格林（Mark S.&Glynn，2009）发现，在消费者的价格意识和对于自有品牌的购买意向之间呈正向关系。②品牌名称。根据艾克（Aaker）的表述，一个品牌就是一个名称，一个象征性的标志，如标签以及包装设计，它能够使一个产品和服务与其他竞争者的产品与服务区别开来。[7]在自有品牌的范畴内，研究者通常将品牌名称作为消费者对于自有品牌感知的一个影响因素（保罗·理查森，1996）。事实上，格雷丝和奥卡斯（Grace&O’Cass，2005）认为，在缺乏足够产品信息的时候（比如自有品牌产品），品牌名称显得尤为重要。[8]

（3）内在机制：感知质量和感知风险。①感知质量。感知质量的定义是消费者对于一个产品的估计，这种估计包括产品表现以及他们对于产品整个质量的整体感觉，即一个产品或服务是否优越等。卢茨（Lutz，1986）提出了两种类型的质量，即“情感上的质量”和“认知上的质量”。情感上的质量跟奥利斯根、霍尔布鲁克和克夫曼（Olshavsky、Holbrook&Corfman）的观点一致，认为是对于感知质量的总体看法。认知上的质量则是对产品质量的一个评估（卢茨，1986）。②感知风险。感知风险的定义是购买之前对于产品和服务是否存在风险的一种认知（恩格尔（Engel），1995）。感知风险是消费者对于不确定性以及购买一项产品或服务是否会获得相反的结果的一种感知。在理论方面，感知风险被用来解释消费者行为以及购买决策。[9]

图1 理论框架

（4）反馈：购买意向。在SOR模型里面，反馈也就是最终的结果，是对于消费者最终行为的描述（多诺万和罗西特（Donovan&Rossiter），1982）。最终行为指的是那些积极的举动，比如购买意向以及光顾意向（艾瑞格（Eroglu），2003）。感知质量和感知风险能够影响消费者行为方面的意向。对于感知质量的积极评估，能够提高消费者购买产品以及光顾的意愿（多兹，1991），而感知风险在这方面的影响则是消极的。本文采用购买意向作为对自有品牌购买的一种反馈。

三、假设

1．价格和感知质量

消费者行为方面的研究者对于价格对消费者认知的影响非常感兴趣。[10]

在价格和感知质量的研究领域，实证方面的研究包括两个流派，一个是价格作为单独的因素影响感知质量，另一个则是价格作为几个因素中的一种有效感知质量。不管是哪一种，价格都有其重要性。因此本文假设在自有品牌领域价格对于感知质量有着重要的影响。

H1a：在购买自有品牌产品的时候，人们通常会认为更高的价格意味着更高的感知质量。

2．价格和感知风险

有很多作者研究了价格和风险之间的关系，但是没有得出非常肯定的结论。

在自有品牌领域，尽管价格和感知风险之间的关系并没有完全被证明，但是基于先前的研究，可以建立价格和自有品牌感知风险之间的负向关系的假设。

H1b：在购买自有品牌产品的时候，人们通常会认为更高的价格意味着更低的感知风险。

3.品牌名称和感知质量

消费者利用外部因素（如价格、品牌名称和商店名称）作为影响产品质量感知的因素。品牌名称是影响对产品的感知质量的主要因素之一。马兹斯基和雅各比（Mazursky&Jacoby）发现，消费者基于品牌名称对于感知质量作出判断，要大大多于其他的外部因素。[11]从总体角度而言，拉奥（Akshayr Rao，1989）认为，对于消费者产品，品牌名称和价格之间的关系是正向的而且在统计上是显著的；对于自有品牌而言，产品的品牌名称和商店的品牌名称通常是统一的，所以检验其品牌名称和感知质量之间的正向关系将会非常有趣。

H2a：在购买自有品牌产品的时候，人们通常会认为更知名的品牌意味着更高的感知质量。

4．品牌名称和感知风险

马克和格林发现，对于自有品牌的态度和对品牌名称的忠诚有负向关系。[12]然而，对于自有品牌产品自身的品牌名称以及对于品牌名称的忠诚需要进一步研究。

H2b：在购买自有品牌产品的时候，人们通常会认为更知名的品牌意味着更低的感知风险。

5．感知质量和购买意向

一些研究发现，自有品牌产品的低质量是消费者不愿意购买自有品牌的主要原因（柏雷兹，1981）。

感知质量是消费者购物决定过程中很重要的一环，并且消费者常常借助价格来评判。自有品牌和制造商品牌之间质量差异越小，自有品牌的购买就会越多。一个实证研究表明，在某些品类的产品之中，感知质量的不同，是决定消费者愿意为制造商品牌支付更多价格的主要因素。[13]

H3：感知质量对于购买意向有着积极的影响。

6．感知风险和购买意向

即使所有的风险因素都对消费者购物行为有影响，其中仍然有一些更重要的因素，如财务风险、产品表现风险和社会风险。产品表现风险指的是潜在降低产品效用，产生物理伤害或者情感伤害从而导致产品表现不好。[14]

消费者购买制造商品牌的一个好处在于会降低购买风险，因为他们认为制造商品牌的质量相对自有品牌而言会有一定的保证。艾尔丹姆等人（Erdem et al.，2005）认为，自有品牌和制造商品牌之间感知风险的降低，有助于提高消费者对于自有品牌的购买。理查森等人（1996）则认为从某种方面而言，消费者购买自有品牌的意向是由其感知风险的高低决定的。

H4：感知风险对于购买意向有着消极的影响。

四、问卷

1．问卷设计

在消费者研究领域，除了少数研究者利用实验的方法外，大部分研究者通过问卷（尤其是拦截法）来回收数据。本文因此采用拦截法进行问卷调查，7级（Likert）量表法，从 1（非常不同意）到 7（非常同意），具体如下：

（1）价格。马克和格林2009年研究了价格对感知质量的影响，也研究了因为价格购买自有品牌是否值得，是否存在感知风险。

（2）品牌名称。艾德姆等人（Tulin Erdem et al.）研究了品牌名称对于感知质量及感知风险的影响，从品牌承诺、品牌诚信、品牌信赖度等方面进行了度量。[15]

（3）感知质量。阿伦·迪克（Alan Dick）等人研究了外在因素对于自有品牌感知质量的影响。[16]

（4）感知风险。维罗妮卡（Veronica Liljandera）等人研究了自有品牌购买风险，分别从社会风险、财务风险等角度进行了度量。[17]

（5）购买意向。康斯坦丁（Constantine Lymperopoulos，2010）研究了自有品牌的购买意向。分别从是否愿意购买自有品牌，以及是否愿意重复购买自有品牌的角度进行了度量。

2．问卷前测

问卷前测采用了比较易得的样本，全部来自北京大学的150名学生（北京50名，深圳100名）。总共有125人完成了问卷，问卷的完成率达到了83%。

（1）稳定性分析。首先进行了稳定性分析，克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）应该大于0.7，其最小值也应该大于0.5。根据这些原则，一些问题被删除，以保证每个测量变量的稳定性。

（2）因素分析。当样本小于120的时候，每个问题对于其所测量的变量的因素负荷量应该大于0.5。本文采用这个标准来检验每个问题的因素符合量，发现所有问题都符合这个要求。

3．数据搜集

本文运用拦截法，在四个城市（每个城市四家超市）进行数据搜集：深圳（人人乐、华润万家、屈臣氏、天虹），北京（家乐福、沃尔玛、屈臣氏和乐天玛特），南京（家乐福、苏果、屈臣氏和欧尚）以及长沙（家乐福、沃尔玛、屈臣氏和易初莲花）。

在每个城市，问卷的搜集都持续了一个星期，包括工作日和周末。问卷一共收回821份，其中43份是无效问卷，因为他们没有购买过自有品牌，或者所有问题均给予了一样的答案，最终778份问卷被用于分析。

超过80%的受访者有过购买日常用品自有品牌的经历，接近50%的受访者买过自有品牌的食品。然后只有8.6%的受访者购买自有品牌每个月超过3次以上，51.7%的受访者购买自有品牌产品每个月低于1次，39.7%的受访者购买自有品牌每个月在1~3次之间。关于购买自有品牌的原因，50.6%的受访者认为因为成本较低，而47.6%的消费者认为较低的价格是吸引他们购买自有品牌的原因，其他原因及比例是高质量（25.2%）、广告（22.2%）、好奇心（23.1%）、促销（34.8%）和其他（6.4%）。

五、结果

本文运用探索性因素分析法（Confirmatory Factor Analysis）来评估测量模型和机构模型（基于最大似然法），[18]通过AMOS 18执行。

1．测量模型

收敛效度检验通过探索性因素分析进行验证性因素分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA），结果参见表1。两个问题（PR3和PR5）测量感知风险，被删除，因为它们的因素负荷量过低，小于0.60，或者是 R2多个交叉值（Squared Multiple Correlation Values）太低，小于0.4，相比其他问题而言不能很好地代表感知风险。尽管测量模型的卡方是 207.9，自有度 95（p=0.000），卡方检验对于样本容量非常敏感（本文的样本=778），尤其是当样本超过200的时候。卡方除以自有度等于2.189，在合理的1~3的范围内。此外，GFI=0.975>0.90，NFI=0.986>0.90，CFI=0.992>0.90，AGFI=0.944>0.90，并且RMSEA=0.039<0.05，表明模型整体适配度良好。

进一步而言，变量的可靠性和提取的平均方差被分别测量，以检验变量之间是否有显著差异。变量之间的T值都显著大于2，克隆巴赫系数、综合可靠性和提取的平均方差都达到了可以接受的水平，意味着收敛效度良好。区别效度检验，用卡方差异来检验。不同变量之间的限制模型和未限制模型被用来比较，卡方的差异是显著的，差异从3.844到 807.682（P<0.001），这意味着各变量之间的区别效度良好。

表1 测量模型的拟合指数、因子载荷、可靠性和收敛效度

2．结构模型

结构模型检验了价格、品牌名称、感知质量、感知风险和购物意向之间的关系，结果参见表2。其中价格和品牌名称是外生变量，感知质量和感知风险以及购买意向是内生变量。模型的适配度是令人满意的。

表3显示了结构模型的结果。结果表明，价格和感知质量的关系是正向的，和感知风险的关系是负向的，假设1a和1b得到支持。品牌名称和感知质量以及感知风险之间的关系分别是正向的和负向的，价格2a和2b得到支持。感知质量对购买意向是正向的，感知风险对于感知质量是负向的，假设3和假设4得到支持。同时，从R2可以看出，外部因素表明了83.7的感知质量变化、30%的感知风险变化和86.9%的购买意向的变化。

表2 测量模型的拟合指数及判别有效性

六、结论及未来研究

1．讨论

本文提供了足够的数据表明，在自有品牌领域，价格和品牌名称对感知质量、感知风险分别存在关系，并且对购买意向有影响，结果参见表4。

第一，本文表明，价格和品牌名称对感知质量、感知风险分别有正向和负向的影响，然后进一步影响着购买意向。从总体效果来看，价格和品牌名称对于感知质量、感知风险及购买意向的影响分别是（0.154，-0.269，0.184）和（0.779，-0.298，0.689）。这些结果表明，相对价格而言，品牌名称对于购物行为有着更大的影响，这意味着零售商在开发其自有品牌产品的时候，应该更加注重其品牌建设，以提高消费者的购买欲望。

表3 结构模型结果

表4 结构模型系数大小

第二，感知质量、感知风险作为价格和品牌名称中介因素影响着购买意向。尽管感知风险的R2（0.3）相对感知质量的R2（0.837）而言不是很高，也是一个可以接受的结果，并且跟维罗尼卡等人（Veronica Liljander et al.，2009）在自有品牌领域的研究结果是一致的。

2．结论和含义

尽管之前对于自有品牌的研究表明，外部因素（如价格和品牌名称）对消费者自有品牌的感知有着影响，本文则引入SOR模型，更进一步地分析了外部因素对自有品牌购物行为的影响及其内在机制（用感知质量和感知风险作为中介因素）。

另外，本文发现了品牌名称比价格更加明显地决定着消费者购买自有品牌的过程，能够给零售商带来很大的启发。他们在市场策略上可以更加偏重自有品牌建设，而不是单纯依靠低价格。

最后，价格和品牌名称对于感知质量、感知风险的影响分别是（0.154，0.779）和（-0.269，-0.298）。这表明感知质量和感知风险能够很好地作为中介因素，因此建议以后研究自有品牌购物可以考虑将感知质量和感知风险作为中介因素来考虑。

3．缺陷及未来研究方向

第一，价格和品牌名称是最重要的外部因素，品牌名称通常能够涵盖商店的形象等，但是商店形象及氛围依然可以被单独作为外部因素来考虑。未来的研究可以综合考虑更多的外部因素。

第二，数据是由学生搜集的，而没有用专业公司，所以一些靠近学校的超市被选为目标，这样更方便获取数据。此次受访者中学生的比例高达45.3%。未来的研究可以考虑运用更加专业的调研公司采集数据。

最后，本文发现自有品牌的品牌名称有着重要的作用。例如沃尔玛，拥有10个不同的自有品牌名称（如宜洁（Equate）、简适（Simply Basic）、精选（Select Edition）等等）。这种类型的自有品牌名称和与零售商相同的自有品牌名称是否对消费者购买自有品牌有着不同的影响，是一个值得进一步研究的课题。

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